品牌國(guó)際化得保持形象一致

郭旦旦

推動(dòng)地方品牌成長(zhǎng)為區(qū)域品牌，甚至是國(guó)際品牌，對(duì)任何企業(yè)都是一項(xiàng)巨大挑戰(zhàn)。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，商史似戰(zhàn)史，有功敗垂成，也有一朝成名天下知。后者典型如GE、諾基亞、豐田、雀巢、可口可樂(lè)、迪士尼、IBM等，都維持著始終如一的品牌形象，擁有清晰的整體定位，并且嚴(yán)格遵守一系列原則。

保證品牌形象的一致性，是各大國(guó)際品牌最大成功因素。在今天這個(gè)消費(fèi)者每日被品牌信息轟炸的時(shí)代，這一點(diǎn)尤為重要。網(wǎng)絡(luò)和社交媒體不僅給予消費(fèi)者接受品牌信息的新途徑，更給了他們傳播品牌印象的渠道，這要求公司必須在國(guó)際化道路上注重保持品牌形象的始終如一。

安縵酒店集團(tuán)就是一大例證。這一豪華酒店集團(tuán)全球擴(kuò)張步伐緩慢，堅(jiān)持“避世”、“安寧”的定位，追求小而美，贏得了一批富豪名流級(jí)“安縵上癮者”，在自己的圈子里分享對(duì)安縵的品牌定位認(rèn)知、住宿體驗(yàn)等，使得安縵度假村的重復(fù)入住率高達(dá)50%。

時(shí)尚生活方式品牌托里·伯奇（Tory Burch）的產(chǎn)品線從衣服到手表囊括12個(gè)大類，但塑造各類產(chǎn)品線的品牌形象時(shí)，無(wú)一例外采取了“講故事”的思路。每一款產(chǎn)品都會(huì)有一個(gè)個(gè)人的故事，很多產(chǎn)品甚至以創(chuàng)始人托里·伯奇的家人和親朋的姓名命名。雖然產(chǎn)品每季都會(huì)更新，但它們始終在展示著一個(gè)個(gè)人物的故事。

華為是近年來(lái)最為典型的成功全球化的品牌。2015年，華為超過(guò)微軟、躋身全球手機(jī)市場(chǎng)（按手機(jī)發(fā)貨量計(jì)算）第三名。其成功的關(guān)鍵在于向目標(biāo)客戶堅(jiān)定不移宣傳公司“高科技生活革命者”的品牌形象。為此，華為在技術(shù)研發(fā)方面投入大量人力物力。2013年，華為研發(fā)部擁有超過(guò)7萬(wàn)名員工。事實(shí)上，這一定位還有效掩蓋了中國(guó)制造品質(zhì)不佳的劣勢(shì)。

上述公司在品牌國(guó)際化進(jìn)程中采取的具體方法雖有不同，但都抵制住了匆忙進(jìn)入新市場(chǎng)的誘惑，以堅(jiān)強(qiáng)的毅力與耐性保持了品牌形象一致性，并且巧妙利用品牌定位克服了一些不利因素與挑戰(zhàn)。可以說(shuō)，一如既往地向世人傳遞品牌的價(jià)值觀、展示品牌形象是國(guó)際大牌們成功的不二要件。當(dāng)然，了解目標(biāo)市場(chǎng)的文化、社會(huì)、市場(chǎng)、監(jiān)管規(guī)則等也很重要。