品牌國際化得保持形象一致

郭旦旦

推動地方品牌成長為區域品牌，甚至是國際品牌，對任何企業都是一項巨大挑戰。商場如戰場，商史似戰史，有功敗垂成，也有一朝成名天下知。后者典型如GE、諾基亞、豐田、雀巢、可口可樂、迪士尼、IBM等，都維持著始終如一的品牌形象，擁有清晰的整體定位，并且嚴格遵守一系列原則。

保證品牌形象的一致性，是各大國際品牌最大成功因素。在今天這個消費者每日被品牌信息轟炸的時代，這一點尤為重要。網絡和社交媒體不僅給予消費者接受品牌信息的新途徑，更給了他們傳播品牌印象的渠道，這要求公司必須在國際化道路上注重保持品牌形象的始終如一。

安縵酒店集團就是一大例證。這一豪華酒店集團全球擴張步伐緩慢，堅持“避世”、“安寧”的定位，追求小而美，贏得了一批富豪名流級“安縵上癮者”，在自己的圈子里分享對安縵的品牌定位認知、住宿體驗等，使得安縵度假村的重復入住率高達50%。

時尚生活方式品牌托里·伯奇（Tory Burch）的產品線從衣服到手表囊括12個大類，但塑造各類產品線的品牌形象時，無一例外采取了“講故事”的思路。每一款產品都會有一個個人的故事，很多產品甚至以創始人托里·伯奇的家人和親朋的姓名命名。雖然產品每季都會更新，但它們始終在展示著一個個人物的故事。

華為是近年來最為典型的成功全球化的品牌。2015年，華為超過微軟、躋身全球手機市場（按手機發貨量計算）第三名。其成功的關鍵在于向目標客戶堅定不移宣傳公司“高科技生活革命者”的品牌形象。為此，華為在技術研發方面投入大量人力物力。2013年，華為研發部擁有超過7萬名員工。事實上，這一定位還有效掩蓋了中國制造品質不佳的劣勢。

上述公司在品牌國際化進程中采取的具體方法雖有不同，但都抵制住了匆忙進入新市場的誘惑，以堅強的毅力與耐性保持了品牌形象一致性，并且巧妙利用品牌定位克服了一些不利因素與挑戰。可以說，一如既往地向世人傳遞品牌的價值觀、展示品牌形象是國際大牌們成功的不二要件。當然，了解目標市場的文化、社會、市場、監管規則等也很重要。