泰安市文化與旅游產業融合發展問題探析

■ 趙 紅 趙敬民

推動文化與旅游產業融合發展，既是轉變旅游要素或文化要素單一增長模式，壯大兩大產業規模、提高市場集中度的迫切需要，也是把我國建設成旅游強國的必由之路，更是不斷提升我國文化 “軟實力”和實現文化強國目標的客觀要求。近年來，泰安市在文化與旅游產業融合發展上做了積極探索并得了明顯成效，但與豐富的文化旅游資源優勢和當前日益增長的市場需求相比，泰安市的文化與旅游產業的融合還不夠深入，仍存在諸多問題。因此，促進泰安市文化與旅游產業融合發展成為 “推進富民強市，建設幸福泰安”的一大重要課題。

泰安市文化與旅游產業融合發展取得的明顯成效

近年來，泰安市高度重視文化與旅游產業的融合發展。泰安市明確提出了文化與旅游融合發展的重大戰略，著眼整合行政資源，設立了專門的項目領導機構。政府全力推動，制定規劃，出臺政策，重大項目設立專門指揮部，形成了推進機制。文化與旅游融合發展、發展以文化旅游為龍頭的服務業得到了全市上下的認可，極大地調動了干部的工作熱情、群眾的參與熱情、市場的投資熱情，兩大產業融合發展取得明顯成效。

（一）產業間融合產品數量眾多

在文化與旅游產業的融合產品中，泰安市現有的主要是將節慶會展這一文化產品與當地旅游產品相融合及旅游線路主題規劃兩種模式。

泰安市借助其巨大的文化優勢，多次舉辦泰山國際旅游文化登山節、泰山東岳廟會、“泰山冠軍”系列登山擂臺賽、肥城桃花節、東平水滸文化旅游節、寧陽蟋蟀文化節、蓮花山旅游文化節。正是通過提供極具多樣性的節慶會展項目吸引了更多的游客到泰安觀光旅游、休閑度假。其中，泰山國際旅游文化登山節、東平水滸文化旅游節等更是近年來在國際、國內頗有影響力的品牌節慶活動，這些都對當地乃至山東省旅游產業形成巨大的帶動作用，進一步促進二者的融合發展。近年來，泰安制作了大型實景演出《中華泰山·封禪大典》、百集長篇評書《話說泰山》、電影《泰山功夫》、大型魔幻音樂劇《泰山情緣》、動漫電視劇和電影《泰山石敢當》、大型3D系列動畫片《泰山人》等一批反映泰山文化的重點產品。打造了泰安、泰山文化旅游的新亮點，進一步豐富提升了泰安、泰山旅游的文化內涵，拉長了產業鏈，使泰山旅游由原來的半日游發展為現在的3日游，由原來的“游泰山”發展到現在的“品泰安”。

泰安市近年來通過對旅游線路進行不同文化主題的線路規劃，使整條旅游線路具有鮮明獨特的文化特性，促進了文化與旅游產業的融合發展。如岱岳區堅持城鄉融合、以城帶鄉發展旅游產業，打造出以文化體驗為主題的旅游線路。即以太陽部落、泰山劉老根大舞臺為龍頭，整合泰山白馬禪寺風景區、齊長城、蕭大亨墓、大汶口國家考古遺址公園等景區，推出文化體驗主題線路。東平縣的水滸文化游和黃河文化游兩條旅游線路被納入中原經濟區規劃中的10條精品旅游線路中。因為東平西臨黃河，東平湖是黃河、泰山孕育的璀璨明珠。另外，10條精品旅游線路中，三國文化主題游、南水北調生態文化游也與東平縣有著直接的關系。因為東平縣還是《三國演義》作者羅貫中的故鄉，分布著羅貫中紀念館等景點；東平湖也是南水北調東線工程上的重要樞紐。肥城市則推出 “花之旅”精品旅游線路。其中包含文化體驗之旅。游全國首批農業旅游示范點世上桃園——劉臺桃花源景區，逛中國桃木旅游商品城，參觀中國桃木旅游商品博物館，領略獨具魅力的桃文化；登牛山，游覽 “中國第一古山寨”——牛山穆柯寨，體味國內獨一無二的古山寨文化；陶山拜謁中華商圣范蠡，沿著商業鼻祖的足跡，“聆聽”商訓，感受中國最早的商業文化；登兵家圣地云蒙山，祭拜武圣孫臏，探索精妙的兵家文化。

（二）運營融合存在成功范例

通過文化與旅游產業的運營融合，既可減少因旅游產品本身的吸引力潛隱性及后驗品屬性所帶來的消費抑制效應，又可強化旅游產品的營銷力度，促旅游產業的發展，還可促文化產業進步。具體到泰安，在兩產業的運營融合方面已取得了一些可喜的成績。近年來，泰安借助影視、戲劇等手段，生動形象地將當地旅游特色推向市場，如新版電視劇 《水滸》在東平水滸影視城成功拍攝與播放，以及在中央電視臺等主流媒體播放了 《東平湖的故事》、《水滸遺風》、《尋訪水滸故里》等專題片，以靈活的藝術形式展現了水滸文化，從而提高了消費者對水滸文化的認同感，還宣傳了東平縣的旅游資源產品，也使東平縣旅游的文化內涵得到了進一步提升。再加上成功舉辦了羅貫中與 《三國演義》、《水滸傳》國際學術研討會，配合泰山國際登山節舉辦了兩屆東平水滸文化旅游節。國內外學者對水滸文化研究熱情的持續高漲和研究內容的不斷深入，已成為東平縣旅游的文化品牌之一，極大地提升了東平縣旅游產業的發展后勁。但僅此還不夠，泰安市還可借助書報、綜藝節目歌曲、舞蹈等文化形式，使文化與旅游產業在運營方面深度融合，不斷拓展二者運營融合的具體渠道。

（三）文化旅游產業融合的項目增多

近年來，泰安市積極推進文化與旅游產業的深度融合，瞄準國內乃至國際一流水準，高起點、高標準策劃實施了一批投資規模大、市場前景好、發展潛力大、帶動能力強的大項目、好項目。通過實施項目拉動戰略，建成運營了總投資20億元的高科技文化主題公園——泰山方特歡樂世界，總投資2.6億元的大型山水實景演出項目——《中華泰山·封禪大典》，投資6億元的泰山劉老根大舞臺，以及東平水滸影視基地、天樂城水上樂園、泰山寶泰隆旅游度假區等一大批重點文化產業項目，打造了泰安、泰山文化旅游的新亮點，形成了文化與旅游產業相輔相成、互為促進的良好局面。目前，投資30億元的中華儒商文化產業園、投資60億元的春秋古城文化園、投資近百億元的泰山文化產業園、投資30億元的東平白佛山文化產業園等大項目正穩步推進。

（四）文化與旅游產業融合發展產生了較好的經濟社會效應

旅游產業實現平穩較快發展。改革開放以來，泰安市把旅游產業作為戰略性支柱產業培育，旅游產業得到長足發展。特別是近年來，泰安市委、市政府把發展旅游產業放到更加突出的位置，緊緊圍繞 “推進富民強市、建設幸福泰安”奮斗目標，突出旅游產業招商和項目建設，不斷完善旅游產業要素體系，全市旅游產業實現平穩較快發展。2013年共接待境內外游客4830.3萬人次，實現旅游總收入441.7億元，分別增長10.9%和14.0%。其中，接待國內游客4791.8萬人次，實現國內旅游收入427.3億元，分別增長11.0%和15.1%。全市重點景區運營情況良好，其中，泰山景區接待進山進景點游客497.6萬人次，實現門票總收入3.8億元；方特歡樂世界接待游客130萬人次，實現門票收入2.4億元；太陽部落景區接待游客67萬人次，實現門票收入9600萬元。年末全市A級旅游景區31家，其中5A級1家，4A級8家；旅行社167家，比上年增加11家。泰安市旅游已初步實現了由單一的 “泰山旅游向依靠泰山多點聯動轉變的 “泰安旅游”轉變；由單純的觀光旅游向觀光體驗休閑度假全方位旅游轉變；由傳統旅游和文化融合向現代旅游產業和文化產業的融合發展轉變。

文化產業持續快速發展。近年來，泰安市以解放思想為先導，以打造山東文化產業發展高地為目標，以做大做強泰山文化品牌為重點，以大項目建設為支撐，以園區建設為載體，全力推動文化產業發展，形成了文化資源有效開發、產業項目迅速增長的良好局面。自2007年到2013年，全市文化產業持續快速發展，總體規模實力不斷增強，文化產業增加值年均增速達到28.8%以上（見表1），增幅和比重均居全省前列。2013年全市擁有國家級文化產業示范基地1家，省級文化產業示范園區1家，省級文化產業示范基地8家，比上年增加1家，省農村特色文化品牌10個，增加4個。在省里舉辦的“文化齊魯創意山東品牌100”評選中，泰安市有8個類別10個文化品牌被評為山東省文化品牌。泰安市連續兩次被中央四部委和省委省政府表彰為全國、全省文化體制改革工作先進地區，榮獲首屆山東省文化強省建設先進市榮譽稱號，加快文化產業發展的經驗在全省乃至全國產生了重要影響，被媒體稱為文化產業發展的“泰安樣本”；在2013年的首屆全省文化強省建設先進市縣評選中，泰安市榮獲文化強省建設先進市榮譽稱號。

泰安市文化與旅游產業融合發展中存在的問題

雖然泰安市的文化與旅游產業融合發展取得了一定的成效，但與豐富的文化旅游資源優勢和當前日益增長的市場需求相比，泰安市的文化與旅游產業的融合還不夠深入，仍存在一些問題。

（一）融合發展的體制機制不順暢

第一，缺乏有效的政府管理體制機制。盡管在政府機構改革過程中，泰安市在文化和旅游產業發展的體制機制上進行了改革創新，實現了兩者行政管理的統一，但在實踐中，因為長期工作上的分工以及融合后創新工作方式的欠缺，體制內的文化部門與旅游部門結合不緊密，缺乏必要的行業調節機制，難以協調等問題仍較突出，從而制約了文化與旅游產業的融合。第二，地方保護和行政分割等體制障礙依然存在。許多部門和地方政府各自為政，地方保護主義嚴重，區域之間缺乏溝通，缺乏 “大文化、大旅游”的觀念，難以從整體上根據各地的資源特色進行科學定位，導致重復建設和同質化競爭。比如，泰安市的東平縣與濟寧的梁山縣、聊城的陽谷縣、菏澤的鄆城縣圍繞水滸文化的開發至今沒有形成合力。還有同在泰城竟出現泰安天地廣場與岱岳區某廣場一樣的龍柱，這是典型的重復建設。第三，缺乏有效的投融資體制機制。資金一直是制約區域文化和旅游產業融合發展的一大因素。目前泰安市的文化與旅游產業開發資金主要由政府財政支撐，但是依靠財政投入發展文化與旅游產業，無疑是杯水車薪。目前，泰安市積極開拓思路，為招商引資提供較好的投資平臺，但尚未從根本上突破投融資瓶頸，在文化與旅游產業投融資體制和機制保障方面仍存在許多困難和問題。

（二）旅游商品缺乏地方特色文化內涵

豐厚的歷史積淀和文化遺產，是泰安市發展文化、旅游產業的寶貴資源和堅實依托。但由于長期受到傳統理念的影響和經營策劃水平的限制，使得許多文化、旅游資源深刻內涵未能得到有效挖掘，資源利用水平低。文化、旅游商品的開發利用尚處在粗放經營的初級階段，缺乏開拓創新思維，多數文化、旅游商品的生產規模較小，市場競爭力不強，且制作精細化程度低，缺少獨具特色、品位高、易攜帶、有保存價值的文化旅游商品。此外，偽劣旅游商品屢禁不止。

（三）文化旅游產品缺乏創意

近年來，泰安市出現了一些有創意的優秀文化產品，如《中華泰山·封禪大典》、《水滸天風》。二者是以泰山文化、水滸文化為背景，利用現代科技打造出來的創意性文化旅游產品。《中華泰山·封禪大典》的階梯式的舞臺采用目前國內最大的開合式動態屏幕；運用千多盞各樣的專業演出彩燈、大型照射燈，大型閃電機；采用了高品質的還音擴聲系統；五千套古裝手工縫制且考究。舞臺、燈光、音效及服裝造型的完美結合營造出震撼的演出效果，滿足了當前觀眾對高科技體驗的強烈需求。《水滸天風》融合了歌舞、雜技、武術等多種藝術手段，是一部集傳統文化、歷史與現代藝術手段于一體的典范之作。多維表演空間組合成令人震撼的視聽效果和精美絕倫的藝術畫面高潮迭起，讓人仿佛走進天人合一、夢幻神秘的時空之旅。兩個項目的成功證明了文化旅游產品離不開好的創意。不過，這樣成功的范例太少。泰安市除了泰山文化、水滸文化外，還有大汶口文化、運河文化、桃文化、蟋蟀文化等厚重和多元的文化資源，但泰安市直觀地展示地域特色、反映文化旅游資源的高層次創意項目缺乏：缺乏把文化遺產等一些“死”的東西轉變為游客喜聞樂見、愿意體驗的 “活”的產品的創意，缺乏對文化進行產品轉化的包裝和創意，缺乏在文物保護法、風景名勝區保護條例等法規下做好地域文化保護與開發的創意。

表1 泰安市文化產業發展情況

（四）對資源保護力度不夠

在對一些文化旅游資源的融合過程中，對現有資源缺乏從整體上進行科學分類和把握，忽略了對資源不可再生性、完整性、原真性的保持，對資源的保護力度不足；部分地方政府或企業只注重文化旅游資源的經濟價值，對景點亂加開發，致使部分文化、藝術觀賞價值高的文化旅游資源遭到破壞。

（五）文化旅游產業人才缺乏

從泰安市的實際看，文化與旅游產業人才匱乏的總體狀況依然未從根本上改變。首先，人才結構不夠合理。泰安市擁有豐富的歷史文化資源，而資源優勢轉變為產業優勢，需要專業人才、創意型開發人才、經營型人才。其中文化產業品牌的市場組織和中介人才和新興文化產業的人才均十分稀缺，導致文化與旅游產業融合的整體水平難以有效提升。其次，隊伍整體素質偏低。究其原因一是學歷層次較低，據統計，全市重點文化旅游企事業單位從業人員中，本科以上學歷的只占35%；二是教育投入有限，不少從業人員還沒有接受過系統培訓。總之，人才難題導致泰安市的文化與旅游產業融合發展的內生力不足。

促進泰安市文化與旅游產業融合發展的對策建議

目前，促進文化與旅游產業融合發展，必須深入貫徹落實科學發展觀，以建設“富民強市、幸福泰安”為目標，統籌文化與旅游產業發展，把促進文化與旅游融合作為文化繁榮發展、旅游產業做大做強的關鍵點，堅持“政府引導、企業主體、市場運作、合作共贏”的原則，充分發揮泰安市的文化旅游資源優勢，加強政策引導、人才支撐，深化體制改革，著力整合文化旅游資源、發展文化創意，著力打造文化旅游品牌，努力構造文化與旅游產業融合發展的良好格局，不斷增強泰安市文化軟實力，創造泰安市發展新優勢，爭取把文化和旅游產業培育成為支柱產業和人民群眾更加滿意的現代服務業，支撐和推動富民強市建設。

（一）進一步優化文化與旅游產業融合發展的環境

以文化、旅游為龍頭的產業是環境經濟，是對環境要求最高、反映最敏銳的產業。因此，泰安市文化與旅游產業融合要實現深入發展，需要有良好的環境作保障。

一要繼續營造良好的輿論氛圍。良好的輿論氛圍是文化和旅游產業持續、深入融合的先決條件。為此，政府要發揮輿論引導作用，推動思想觀念轉變，樹立“大文化、大旅游、大產業、大發展”的理念，使各級政府部門和相關企業對文化和旅游融合的影響、發展潛力和效益有深刻的認識，以進一步激發各方的積極參與。

二要建立、完善體制機制。泰安市政府應嘗試在產業融合理論的指導下，逐步消除管理部門之間的規制壁壘，建立起統一、協調、富有活力、符合市場經濟規律的文化與旅游管理體制；建立文化旅游兩部門協作的長效工作機制。打破地區、部門、行業、所有制等的壁壘，實行文化與旅游的無縫鏈接。通過建立委員聯席會議制度，加強相關部門之間的合作，形成 “政府主導、文化旅游部門主管、相關部門聯動、社會參與”的文化和旅游融合發展的常態化合作協調機制、定期會晤機制和交流活動機制。

三要建立政府、企業、社會和個人多元化的投融資體制機制。一方面，泰安市政府要制定并完善鼓勵與扶持社會力量參與兩個產業互動發展的優惠政策，在不斷加大以財政資金為主導的公益性基礎設施建設的同時，鼓勵國有和民營資本以各種形式進入文化與旅游產業，參與文化與旅游產業的開發建設。另一方面，做大做強泰安市文化旅游產業投融資公司，通過文化旅游重大項目投資、貸款融資擔保等手段，推動文化旅游資源整合重組、規模經營。

（二）實施可持續發展戰略

可持續發展是科學發展的內在要求，它以資源節約和環境友好為特征。促進泰安市文化與旅游產業融合發展，就要正確處理開發與保護的關系，切實保護泰山、汶河、東平湖的自然、文化資源，特別是要重視和加強非物質文化遺產的搶救、保護、開發和利用工作。要處理好旅游開發與環境保護之間的關系，堅持 “科學開發、合理保護、永續利用”和開發服從保護、開發促進保護的原則，加強旅游項目建設環境評估，有效保護旅游資源，合理利用自然生態環境和人文資源。在城市發展布局中，強化城市建設空間約束功能。旅游建設中堅持集約利用土地資源的原則，發展循環經濟，建立綠色產業體系。

（三）培育特色旅游文化品牌

世界企業界流傳一句話“品牌前面是創新，品牌上面是氣質，品牌底下是服務，品牌表面是形象，品牌核心是質量，品牌背后是文化，品牌持久靠管理”，品牌成就優勢，創新領跑未來，形象集聚財富。因此，泰安市要在爭創旅游文化名優品牌、特色品牌等方面尋求突破。創新產品的開發手段，利用先進技術融入文化資源，把旅游和文化的優質資源轉化為消費者青睞的優質產品。打造系列文化旅游特色新產品，如著力開發泰山玉、石敢當、大汶口陶藝、泰山剪紙、中華十字繡、泰山皮影、泰山女兒茶、水滸文化等一系列特色旅游文化品牌。

（四）用創意連接文化產業和旅游產業

創意就是具有新穎性和創造性的想法。文化與旅游融合的項目越來越依賴于策劃創意，項目若創意新穎就能取得良好的經濟社會效益。通過創意策劃，使項目達到增強吸引力，拉動消費的效果。在策劃創意中，開發體驗、藝術展覽、表演等人工旅游活動，培植參與式、體驗旅游消費，在參與中加深對地方特色、自然歷史人文景觀的理解。因此，要大力發展文化創意產業，通過對景區挖掘、包裝、研究、演繹等眾多手段，以演藝、攝影、繪畫、節會等表現形式，使文化旅游融合發展，使文化內涵形象化，零碎的文化系統化，拓展旅游空間，突出地方特色，增強吸引力。

（五）加大文化旅游產業人才隊伍建設

旅游與文化產業均屬創意型產業，人才是關鍵。只有具備高素質的人才，才能規劃、設計和開發出高品位且具有地方特色的文化旅游產品，才能加快兩大產業融合發展的步伐，提升產業整體效益。對此，泰安市應把文化旅游人才隊伍建設納入泰安市人才發展規劃。要根據市場需求和文化、旅游產業發展實際，盡快建立完善人才培養、引進、挖掘、使用、獎勵機制，改變產業融合發展中人才缺乏、整體素質不高、后備力量不足的現狀。一要實施借腦工程。與國內外知名管理公司對接，柔性引進聘請一批專家、高級管理人才，提供咨詢策劃；二要發現、挖掘民間藝術人才。重點發現與文化有關的人才，挖掘黃河文化、泰山文化、水滸文化有關的民間藝人，成立研究相關文化與投入開發的組織；三要充分利用各類相關院校培養應用型、復合型、技能型和創造型的專門人才，以適應文化與旅游產業融合發展的需求；四要加強文化、旅游人才隊伍的日常化培訓，提高文化旅游從業人員職業素養，為文化旅游產業快速發展提供人才支撐。