河北省保定市鮮活農產品直銷模式研究

■ 梁彩興 劉冬蕾 朱園園

近年來農產品價格起起伏伏，直接影響了消費者的利益，農產品的價格不斷上漲的背后是許多急需解決的問題。在農產品流通的 “最后一公里”環節，還存在許多的問題，這些問題日益引起廣大消費者的廣泛關注。一個普遍被認同的觀點就是，農產品經過了產地批發、銷地批發和多級零售，進入城市超市、菜市場、馬路市場、小菜販等零售終端的過程中，每一個環節都會加價，每增加一個環節都會造成物流成本和損耗成本的增加，漲幅在5%～10%，這些成本都會轉嫁到零售價格中，最終形成農產品價格的上漲。因此，減少農產品的流通環節，打造農產品銷售的最后一公里，是降低農產品價格的重要手段。鮮活農產品直銷模式成為人們平抑農產品價格的砝碼。

保定市鮮活農產品直銷模式運營主體概況

為增加農民收入，讓市民們買到價格低廉的鮮活農產品，河北省保定市供銷社成立了新合作農產品銷售有限公司，作為生鮮農產品直銷體系的運營主體，實現了農民專業合作社直供城市社區，建立起了環節最少的產銷對接新模式。

保定市新合作農產品銷售有限公司，是保定市供銷社的直屬企業，位于保定市后辛莊工業園，占地500m2。新合作公司依托各級供銷社和農合保體系，專業從事農產品的批發、零售、配送業務。公司現有員工60多人，建有面積1500m2的分揀、檢驗、冷藏、配送功能于一身的生鮮農產品配送中心一個，各類采購、運輸、流動等售貨車10余輛，業務涉及訂單采購，超市配送，社區直銷，食堂直供，車載市場等。

保定市新合作農產品銷售有限公司在2012年初，受保定市供銷社委托，成為保定市 《政府工作報告》落實事項和惠民工程——“保定市生鮮農產品直銷體系”的運營主體。公司現有12個社區直銷店，計劃兩年內在保定市區建成50個社區生鮮超市，實現農民專業合作社產品直供城市社區，建立環節最少的產銷對接新模式，達到直銷惠民的目的。目前保定地區32個蔬菜、水果直采基地已經建立。天威、依棉等12個社區直銷店和4個流動售貨店已投入使用。

保定市農產品直銷模式經營策略分析

（一）低成本策略

新合作農產品銷售有限公司已建成12個社區直銷店，實現了農民專業合作社直供社區的新模式，該模式減少了農產品的流通環節，降低了經營成本，并且在經營規模、人員配備、主打產品方面也精打細算，為消費者利益著想，因而受到廣大消費者的歡迎。

以新合作農產品銷售有限公司下屬的新一代C區社區直銷店為例。該直銷店規模較小，通常不需要額外雇傭員工就可以經營的井井有條，這為其節省了一筆員工費用。店內的產品主要是蔬菜和水果大類，這主要是為了降低經營風險，把精力集中于少類產品，有利于把這幾類產品做優做強。

（二）市場細分

新合作農產品銷售有限公司的目標市場主要集中在老年人口集中的社區以及位于城鄉結合部的外來人口集中區。根據不同的社區特點，采取符合社區屬性特點的配送模式，達到“服務社區，直銷惠民”的原則。

鮮活農產品直銷模式發展過程中存在的主要問題

為了使農民“菜園子”和市民“菜籃子”能夠實現高效對接，各地政府紛紛制定一系列相應政策推動農產品直銷模式的進一步深化。我們在積極響應的同時，也應該看到其發展過程中存在的主要問題。

（一）農民入社顧慮重重

通過調查發現，目前保定市農民有較強的合作愿望，大多數農民想通過加入農民專業合作社解決農產品銷售難的問題，實現增收致富。然而絕大多數農民對專業合作社相關知識缺乏了解，自身又不愿過多承擔風險，農民對加入合作社顧慮重重。

（二）相關人才儲備不足

在全球信息化條件下的知識經濟時代，人才建設顯得格外重要。農產品直銷各個環節的發展同樣需要大量的人才作為保障。首先，需要優秀的管理人才把農民的積極性調動起來，使其樂于參加農業合作社；其次，需要專業的技術人才對農民進行培訓，使農民專業技能不斷提高，能夠生產出優質的農產品；最后，還需要專業物流人才疏通信息渠道，一方面能夠把消費者的需求及時傳達給農民，另一方面還要把農戶的產品及時配送到需求市場。然而，我們看到的現狀卻是農產品直銷的各個環節都缺乏專業人才，這在一定程度上影響了農產品直銷模式的進一步發展。

（三）基礎設施不完備，發展后勁不足

保定市農產品直銷主要依托于以城市周邊為主的農業生產基地，例如徐水興農蔬菜基地、容成蔬菜基地、順平乾鑫禽蛋基地等。遠離城市的廣大農民即使擁有廣闊的土地和較強的生產能力，但由于信息傳輸不暢，使其難以及時作出反應。除此之外，交通運輸狀況較差，導致運力不足；冷藏保鮮技術落后，使農產品不易保留較長時間。這些基礎設施的不完備，導致農產品直銷模式發展受限，后勁不足。

（四）與傳統農貿市場相比，競爭壓力大

傳統農貿市場是鮮活農產品的集散地，一般位于距離居民區較近的地方，優越的地理位置為其吸引了大量的消費者。由于農貿市場聚集的鮮活農產品種類繁多，檔次分明，價格低廉，使其具有了強競爭力，對鮮活農產品直銷模式構成了威脅。根據對保定市新一代C區的調查，老年消費群體樂于光顧農貿市場，因為對于老年人來說最富有的就是時間，他們認為農貿市場雖然不比社區直銷店方便，但是農貿市場價格低廉，產品新鮮，所以他們鮮少光顧社區直銷店。

（五）消費者認知不足，對直銷店不買賬

受傳統消費習慣的影響，消費者樂于去大型超市購物。一方面，大型超市物品種類齊全，居民可以一次性購買到所需商品，而不僅僅局限于蔬菜和水果大類；另一方面，大型超市商品價格相對平價，質量方面有保證，居民可以放心購買。

保定市新合作農產品銷售有限公司在2012年，受保定市供銷社委托，成為保定市惠民工程的運營主體。公司在社區建立的直銷店起步相對較晚，消費者對其經營理念和運營過程并不熟悉，所以很少光顧，要消費者從思想上真正接受這種模式恐怕需要一定的時間。

進一步完善鮮活農產品直銷模式的對策措施

（一）政府搭建平臺

首先，實行稅收優惠。政府應該對參與農產品直銷的農戶減免各種相關稅款，對運輸鮮活農產品和加工品的車輛免收所有收費公路的通行費，對配送鮮活農產品進行農產品直銷的貨車允許日夜進程和停靠，對政府產權的物業用于農產品直銷經營的實行低租金政策等。其次，搭建對接平臺。為解決好農產品生產和銷售的銜接問題，政府應發揮調控功能，為農產品直銷提供政策、資金支持，為產銷區創造產銷對接機會、建立信息服務平臺等，實現生產者、經營者、消費者三者利益的有機統一。最后，進行績效考核。引入企業績效考核制度，對農產品直銷進行考核驗收，根據考核情況進行獎懲，從而提升農產品直銷的效率，調動生產者的積極性。加強對直銷商的質量監管，加強農產品安全檢測檢驗，對質量突出者予以獎勵，在顯著位置公示檢驗結果，讓消費者滿意放心。

（二）培養專業人才

目前鮮活農產品直銷模式中各個環節人才短缺，應該針對其具體情況，有目的有意識地去培養相關人才。除此之外，還應該采取政策措施鼓勵有志之人投入到發展農業中去，為我國農產品直銷的快速發展做出更大的貢獻。

（三）完善基礎設施建設

第一，完善基礎交通建設。在運輸過程中，要堅持及時、準確、安全、經濟的原則，選擇最佳的運輸路線和運輸工具，從而縮短短途運輸的時間，以保持農產品的鮮活度。第二，構建物流信息處理平臺。一方面為生產基地提供實時的信息，減少農戶的產品積壓時間，另一方面還能為農戶提供最貼心的物流服務，最大限度降低鮮活農產品的積壓、運輸儲存不當所帶來的損失。第三，冷鏈物流體系的完善，使得鮮活農產品遠距離運輸成為可能，從而為農產品跨區域直銷提供了技術保障。

（四）加強宣傳，使消費者樂于接受

根據目標受眾的不同，分別采取有效措施向消費者宣傳鮮活農產品直銷模式的優勢。年輕人追求方便快捷，鮮活農產品直銷店走進社區，使年輕人花費很少的時間成本就可以買到新鮮蔬菜和水果。中年人追求健康養生，鮮活農產品直銷模式把農戶組織起來，統一進行加工生產，質量方面更加安全可靠。老年人追求物美價廉，鮮活農產品直銷以“新鮮、安全、平價”為經營理念，價格合理，把優惠帶給了消費者。

隨著消費者對鮮活農產品直銷模式了解的加深，他們會逐漸改變已有的消費習慣，從心理上樂于去接受該模式，從行為上表現為經常光顧。

總結

鮮活農產品直銷模式是解決農戶賣菜難、居民買菜貴的有效途徑。這種模式得到了政府的認可并且在政策上有力支持，在將來會發揮出更大的作用，而保定市新合作有限公司作為農產品直銷模式的先行者，必將在市場中占有相當大的競爭優勢。

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