啦啦操聯賽包裝網絡營銷模式的探討①

張德群　李曉棟(首都體育學院　北京　100191)

啦啦操聯賽包裝網絡營銷模式的探討①

張德群李曉棟
(首都體育學院北京100191)

隨著科技的發展,網絡成為傳統營銷方式在其它領域的延伸,啦啦操聯賽舉辦賽事越來越多,在營銷方面結合傳統與新型的方式,著力擴大賽事的影響力,在此基礎上啦啦操聯賽包裝網絡營銷模式需要進一步的探討。該文運用文獻資料等研究方法,研究目前我國啦啦操聯賽的包裝網絡營銷模式的運作現狀。從幾種比較普遍的網絡營銷方式著手,為大家介紹網頁,即時通訊、微博、應用這幾個新型的網絡營銷模式,討論各種不同網絡營銷模式的一些基本情況和優缺點。在不同網絡營銷模式的組合上綜合分析了各個方面所存在的問題為啦啦操聯賽的發展提供有益參考。

啦啦操聯賽包裝網絡營銷傳統營銷

啦啦操是一項深受廣大群眾喜愛的、普及性極強、集體操、舞蹈、音樂、健身、娛樂于一體的體育項目,也是一項具有豐富活動形式和較大實用鍛煉價值的運動項目,以其獨有的魅力深受廣大青少年和大學生們的喜愛。因啦啦操參與群體的特殊性,也備受全國各地媒體的關注,主流媒體也多次舉辦和報到啦啦操活動,如“2008年北京奧運會體育展示啦啦操選拔賽”“2009年青島啤酒‘炫舞激情’NBA啦啦操選拔賽”“2009年亞運啦啦全國選拔賽”等。隨著啦啦操聯賽影響力的擴大,啦啦操包裝網絡營銷隨之呼之欲出,在2013年的統計中顯示,全球的網民數量已達到了22億人,我國的網民數量也在不斷增加,寬帶使用量在5.64億人,手機上網人數也達到了4.2億人。隨著網民數量的增加,很多商家都紛紛轉戰網絡。營銷模式也不再局限于傳統模式,運用網絡進行營銷的方式為大家所接受。啦啦操聯賽舉辦賽事越來越多,啦啦操聯賽包裝需要網絡這種新型的營銷方式。

1　結果與分析

1.1啦啦操聯賽包裝的含義

包裝一詞原本是對商品而言,“是盛裝和保護產品的容器。”隨著社會的發展,體育產業的興起,包裝一詞的狹義已不能完全表達該詞的當代含義。在現在的社會活動中,人們經常在使用這一概念,并且不斷地賦予它新的含義。在體育產業中,它被分類為無形資產中促銷手段。當人們接觸到產品的時候,首先看到的是外包裝,這是物質的。體育比賽也是如此為了推銷和宣傳比賽,和渲染比賽氣氛,吸引更多的觀眾,主辦者對比賽進行了大量的包裝。啦啦操聯賽的包裝,是指為了推銷和渲染啦啦操聯賽的比賽,附加在比賽中的各種活動和手段。目前啦啦包裝主要在聯賽包裝、服裝包裝和道具包裝三個方面。

1.2啦啦操聯賽包裝的現狀

啦啦操聯賽包裝運作欠佳,經濟效益不明顯。啦啦操項目延續了其他運動項目的推廣模式進行項目推廣,運用賽事推廣普及。由于啦啦操傳人時間較短,到目前為止還沒有形成普及狀況,地域發展不均衡、人們對啦啦操意識不到位給我國啦啦操賽事組織帶來巨大困難。啦啦操的聯賽包裝目前還不規范、不統一、無法律保障、無法規要求的管理體制,缺乏創新意識及開拓能力,加上普及不到位,導致了啦啦操聯賽包裝運作較差。要想真正實現啦啦操聯賽的包裝,需要在多方面的政策支持以及多方位全面發展。

啦啦操要想實現真正的聯賽包裝,必須建立起以全民健身為主要目的健身市場,來推動社會啦啦操的發展。啦啦操聯賽包裝主體產品的重點推廣及相關輔助產品的兼顧是實現啦啦操聯賽包裝的硬件保障。

從目前我國啦啦操的聯賽包裝的現狀來看,我國啦啦操聯賽的包裝構成過于單一,還處在起步階段。主要結構內容有不同類型的培訓、商業手段的啦啦操表演或者商演、啦啦操的服裝、鞋子、道具等啦啦操的衍生品這幾方面。就目前為止啦啦操聯賽的包裝并不樂觀。而在計劃內競賽、經營性比賽、大型活動、管理效益、啦啦操影視上還處于空白階段,表明我國啦啦操聯賽的包裝網絡營銷還處在初級的、面積狹窄、不全面的階段。

1.3啦啦操聯賽包裝網絡營銷的幾種模式

1.3.1網頁

網頁是最普遍的網絡營銷方式,因其價格低廉,技術性不是很強而為大家所接受。網頁營銷的好處在于:(1)可以自由的設計網頁內容,填充賽事圖片、視頻。同時也可以即時更新數據與賽事同步。在設計上可以使用本次賽事的主題宣傳模式。(2)省去很多廣告費用,各個戶網站投放廣告單單網絡廣告投放費用也是一筆很大的費用,而網頁能大大減少其費用。(3)網頁能夠做到持久的宣傳效果。不止在賽事進行的時候還是前期的準備,網頁都能夠對賽事的包裝本身提供一個不分時段的宣傳平臺,能夠做到無間斷的對啦啦操聯賽包裝進行宣傳。

1.3.2即使通訊

即時通訊軟件的出現,為我們的網絡通訊提供了便捷的方式。繼QQ之后,飛信、MSN的出現,和剛剛流行起來的微信,都為網絡營銷提供了新的途徑,即時通訊軟件上的網絡營銷主要體現在個性簽名,日志,分享日志,推送消息等。客戶端只要更新個人簽名或者推送賽事消息,其好友就能觀察到其動態。這樣的傳播方式雖然是免費的,但其弊端是顯而易見的,如只有該用戶的好友才能觀察到該用戶的狀態變化,對于非好友的賬戶,沒有宣傳途徑。所以,這樣的即時通訊類的方式,只有建立在賽事已經知名度很高,或者有大量粉絲關注的情況下,才會顯現其作用。

1.3.3微博

隨著微博的發展營銷的平臺也隨之建立,大批粉絲注冊使用微博,這樣就帶來了關注的人群。同時啦啦操聯賽也可以使用自己微博,發與其賽事有關的消息。這樣聯賽包裝就可以利用微博自身的活動進行宣傳,現在衍生出來的活動主要有微訪談、勛章、熱門話題等,這些都是微博利用自身強大的再生能力創造出來的平臺。更有一些自己的活動能夠獲得粉絲的支持,如轉發并@好友就合一獲得相應的禮物,這也增加了線上與粉絲的互動的機會。啦啦操聯賽包裝營銷團隊就可以在維護其他活動時一并把活動內容更新到微博上,這樣就可以做到線上與線下的互動。微博的發展才剛剛開始,營銷平臺的開發也會逐步跟上,微博營銷必將成為網絡營銷不可或缺的一部分。但微博同樣也有其它網絡營銷方式的缺點,（1)非賽期的維護,很少有賽事公共主頁在非賽期發送一些微博來宣傳賽事,這樣就造成了賽期和非賽期在微博宣傳上的斷檔,盡管在賽期微博活躍度高的情況下,也無法彌補在非賽期微博不活躍而造成的掉粉現象。（2)微博所發的內容字數是有限的,雖然這樣可以通過發圖片長微博來填補,但圖片在觀看時只能顯示出預覽圖,點擊后即可以放大看到里面的內容。這樣文字和圖片的直觀度就造成了不等同,在閱讀習慣上來講,人們在有文字的情況下,很少打開圖片去關注里面的內容。這就需要微博的維護者需要強大的文字功底,在短短的120字內去描述所要描述的事情。圖片的美工也是需要花費一些功夫,圖片的美觀也會在一定程度上對閱讀產生是一種吸引。

1.3.4應用

隨著智能手機的發展,以蘋果智能機為帶頭的手機制造行業,不再是以前單純的制造和生產手機,很多商家在這個基礎上為手機用戶提供了很多應用的下載,因此形成了比較出名的兩大系統運營商的平臺,及applestore和安卓市場。他們所提供的應用下載適合這兩大智能系統的手機。應用這么一個在手機上運行的軟件,人們便捷的使用軟件上網購物、聊天等。由于手機的程序安裝只能依靠平臺,所以應用就成了另一個可以作為進一步接觸消費的途徑。這就吸引了很多商家投入精力在里面,這也就給我們賽事包裝營銷提供了一個很好的平臺。手機應用的平臺雖然是開放的,但其上平臺的費用和研發費確實很昂貴的,應用這類軟件的開發需要有專業知識的技術人員進行開發,所以費用就會增加。

1.4啦啦操聯賽包裝網絡營銷的不足

1.4.1組合各類營銷方式

任意一個網絡營銷模式都可以單獨使用,但效果會大打折扣。不同的網絡營銷模式針對的是不同的客戶群,吸引的人群也不是相同的。有的是維持現有的粉絲群,來維持比賽自身形象的高度。而有些方式則重點在于吸引新的群體來關注,這就為比賽的進一步發展奠定了基礎。由此可見,組合式營銷是網絡營銷的較好方式,依據不同的賽事級別,就可以選擇相應的組合方式。

1.4.2線上線下共同組合

傳統的營銷方式是以線下為主,能夠影響的范圍也是有限的。網絡營銷也是如此,單單依靠網絡營銷,就會與現實世界脫節。因次在宣傳隊賽事進行網絡營銷時,線下的一些傳統的營銷是不能取消的,網絡營銷和傳統營銷方式是相輔相成的,通過傳統營銷影響現實社會中的人,在通過網絡進一步去影響更多的人群,這樣的組合才會做到事半功倍。

1.4.3技術水平要求高,增加預算

現在的網絡營銷都是網絡基礎上建立起來的,這就需要營銷的隊伍里面,有一名或者幾名懂得網絡基礎知識的技術人員去維護,這就會增加營銷的預算。另一方面,有些營銷方式不是免費的,這也需要花錢去購買。

2　結語

目前為止啦啦操聯賽的包裝并不樂觀,我國啦啦操聯賽包裝的網絡營銷還處在初級的、面積狹窄、不全面的階段。啦啦操運動產品和體育賽事有機的聯系起來是一次有益的嘗試,完全可以以次為契機,加強啦啦操聯賽的包裝發揮啦啦操的社會效益。組合式營銷是網絡營銷的較好方式,依據不同的賽事級別,就可以選擇相應的組合方式。

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G837

A

2095-2813(2015)01(b)-0196-02

張德群(1988，1—),男,山東濰坊人,首都體育學院2013級碩士研究生,體育教學專業,研究方向:體操教學訓練與實踐。李曉棟(1989，10—),男,山西運城人,首都體育學院2013級碩士研究生,體育教學專業,研究方向:體操教學訓練與實踐。