“互聯網+”時代圖書產業的新變化

安小蘭

[摘 要] 互聯網及其應用技術的出現，深刻地改變著傳統圖書產業的生態環境。文章以微信書為例對圖書產業的一些新變化進行探討。微信書是一種基于微信朋友圈的互聯網社交網絡個性化印刷制品。它不以盈利為目的，但具有很大的市場空間，是一種移動互聯社交網絡應用與傳統圖書印刷業的結合，不同于按需印刷、自助出版和傳統出版的新圖書生產現象。剖析微信書現象，可以為觀察圖書產業的新變化提供有益的視角。

[關鍵詞] 微信書 個性印刷 按需印刷 自助出版 “互聯網+”

[中圖分類號] G237 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2015） 06-0009-05

The New Changes in the Book Industry of Internet + Times

An Xiaolan

（School of Culture and Media， Central University of Fiance and Economics， Beijing， 100081）

[Abstract] The emergence of the Internet and its application profoundly changing the ecological environment of the traditional book industry. This also happened in the book industry . Wechat book is a printed products based on Wechat Circle of Friends.It is different from the POD， self-publishing and traditional publishing and has a great market space.Analysis of the Wechat book can provide a useful perspective for us to observe the new changes in the book industry.

[Key words] Wechat book Personalized printing POD Self-publishing Internet +

互聯網催生了大量的應用技術，這些技術在各個傳統產業領域的運用又深刻地改變著原有產業的生態環境，也催生著無數新的互聯網產品和經濟形態，這就是互聯網+經濟的基本特征。圖書產業也面臨同樣的局面，同樣深刻的革命。對于這些變革，研究者是必須要關注的。我們對此種變革不擬進行全面分析，只以微信書為例進行管窺。

1 微信書：一種基于移動互聯網社交網絡的個性化印刷制品

2011年騰訊公司推出了微信手機聊天軟件，2012年4月19日上線朋友圈功能，上線后立刻受到人們追捧。在朋友圈里，人們可選擇拍照或者從手機相冊中選取圖片直接發布，發布圖片的同時可以配上文字說明，也可發布純文字內容，或者通過網頁鏈接與朋友分享小視頻、文章、音樂等。用戶可以對好友新發的照片進行“評論”或點“贊”。這是繼微博之后基于移動互聯網技術出現的又一種新的社交軟件。

與過去的社交軟件如微博、博客、QQ空間、人人狀態、豆瓣說等比起來，微信具有明顯的新特征，即在功能設計上更傾向于私人生活表達。其分組以及“不讓他看我的朋友圈”和“不看他的朋友圈”、非共同朋友不能看到其他人的評論等功能可以有效屏蔽一些信息，保持信息的私密性。此外，微信朋友圈還提供了“僅自己可見”功能，使得微信朋友圈甚至可以成為純粹記錄個人生活的有效工具。在此之前，從來沒有一種社交網絡工具能夠提供這樣一個平臺，來滿足人們即時的、圖文并茂地記錄并分享個人生活的愿望。

微信朋友圈的私密特征與微博、博客等形成鮮明的對比。微博、博客等具有“廣場”演講的性質，其關注者可以是微博作者的熟人，更多是不認識的大眾，作者與關注者之間是一種弱關系鏈，人們在這里表達得更多的是作者的公共生活，而微信朋友圈則是基于熟人關系形成的真實的、可信賴的用戶關系，是一種強關系鏈。這種由熟人關系形成的社交圈子使得微信朋友圈更像是個人的“客廳”。人們在朋友圈可以放心發布比較個人的、私密的生活信息，而這些特征，在其他社交軟件中是比較少見的。

一方面，微信是一種移動互聯網應用，特別適合隨時隨地發布信息，另一方面又具有上述所說的私密特征，因此，比之微博、博客等，微信朋友圈更容易成為記錄個人生活、承載人生記憶的“日志”。但隨著時間的流逝、內容的增多，依賴于網絡服務器的存儲已經顯示出諸多不便。其一是回溯翻看的不便，由于內容多，翻看、搜檢早先的內容就頗為費力；其二，一旦微信軟件應用從市場上退出，人們就面臨著數據丟失的風險?；谏鲜鰡栴}，很多人產生了將朋友圈內容結集成書，印刷成冊，以便長久保存的愿望。一些提供“微信書”印刷服務的商家應運而生。2014年3月杭州心書網絡率先推出了一款朋友圈內容自動導出排版的個性印制品服務。此外微印網、時光印社、時光流影、萬捷微書以及一些淘寶的私人小店等也開發了此類業務。其運營模式是，在用戶的授權下把用戶朋友圈的原創照片、文字提取出來，并自動排版成書或雜志，用戶可以利用商家提供的軟件，自選日期將內容嵌入，也可對書的內容進行增刪，實現個性化編輯，之后提交商家，商家送到印刷公司進行印制，借收取服務費盈利。

事實上，基于互聯網的個性印品并非新鮮之事。早在2007年，印客網的面世就帶動了一大批同類型網站的誕生[1]。印（in）客也因此成為互聯網時代的一個新詞匯?！八曰ヂ摼W為溝通、聯系渠道，把網民所寫的、畫的、摘錄的任何文字和圖片變成具有永久保存價值的個性化印刷品，有的還提供網上銷售服務”[2]。這是一種應現代社會人們個性化生活需求而產生的服務，最早是一種在線沖印和照片印品定制商城，主要業務范圍有個性臺歷、個性掛歷、回憶錄、寫真相冊、寶寶成長手冊、攝影集、照片筆記本、賀卡、作品集、宣傳冊等。隨著博客、微博等社交網絡的出現，印客類印刷的范圍也逐漸擴大，開始向社交網絡內容延伸，為了滿足一些人群對于博客文、微博文的結集需求，一些網站開始承接“博客書”“微博書”的印制服務，如微印網、時光印社、微博書社、“涂書網”等。此外，QQ空間、人人狀態、豆瓣說等社交內容的結集印刷也成為這些公司的業務，此即所謂“微印”業務。微印市場也引起一些大的出版社和企業的注意，例如，新華文軒數字出版體驗店就提供“博客書”印制服務。2014年，上海方正數字出版技術有限公司與上海張江集團共同投資建立“出書吧”網站，主營業務也是微博書的印制。

印客服務雖早已有之，但印客市場卻一直不溫不火，原因有很多，其中最重要的，是人們對博客文、微博文等公開發表內容的結集需求沒有那么強烈。而微信朋友圈卻不同，由于它具有我們上述所說的私密的、圖文并茂記錄個人生活的特征，能為用戶提供更個人化、滿意度更高的“日志”形式，因而，人們將其結集印刷的動力就很強烈?？梢哉f，在所有基于互聯網社交網絡提供的個性化印刷服務中，微信書是最值得關注的。這也是本文選擇以微信書作為論述對象的原因。

2 微信書巨大的市場潛力

目前，微信已成長為國內最大的超級App，全球擁有超11億的用戶，其中，根據騰訊2015年8月公布的數據，截至2015年一季度，微信和WeChat的合并月活躍賬戶（DAU）數達到5.49億，用戶覆蓋 200 多個國家、超過 20 種語言[3]。在移動互聯網時代，注冊賬戶的意義已經不是很大，重要的是活躍用戶。微信的這五億人群之所以成為活躍用戶，主要還是因為使用朋友圈功能。因此，要了解微信書的市場到底有多大，就有必要對微信朋友圈的用戶行為進行一個簡單的分析。

在微信朋友圈里，人們發布的內容主要有以下幾種：推銷商品的廣告，發布通知和尋物啟事等，轉發文章和音樂，展示個人生活包括人生感悟、旅游、攝影、DIY美食、寶寶成長記錄等。其中，前面三部分內容不具有印刷成集的價值，從技術上來說，目前提供微信書印刷的商家也無法將轉發的文章和視頻、音頻制作成書。因此，微信書的市場主要集中在后一部分，即，具有原創性的記載個人生活的內容，其中特別大宗的有旅游日志、寶寶成長記錄、DIY美食以及日常生活感受記錄：“制作社交書的人群以大學生、潮媽、白領為主。喜歡旅游的驢友們偏向于將自己旅行的照片和心得制成書；時尚潮媽們則喜歡用微博書、微信書記錄寶寶成長；文藝青年更喜歡將自己日常所感和唯美照片搭配成書”[4]。

對這部分市場的規模，我們可以做一個大致的推測。數據顯示，微信朋友圈的用戶女性占到68.55%，男性占到31.45%。21—25歲的人群35.48%，26—30歲的人群占到33.06%，31—35歲客戶占到22.58%，36—40歲占到4.03%，由此可見，朋友圈的用戶主要分布在21—40歲之間，占到總人數的95%以上，其中女性用戶占大多數[5]。而這部分用戶恰恰也是最容易發布與人生感悟、旅游、攝影、DIY美食、寶寶成長記錄等有關內容的人群。假設發布此類內容的用戶占到微信用戶總數的10%，則用戶規?？梢赃_到近5000萬。此外，由于微信朋友圈具有“日志”的特點，具有隨時間流逝不斷累積內容的特征，因此這部分用戶一般不會是一次性消費用戶，在內容累積到一定程度后，大多會再次制作微信書，從而形成用戶終身價值。如此，微信書的市場規模則可能呈幾何數翻倍，遠遠大于5000萬。假若這部分用戶比例高于10%，則市場規模也會隨之擴大。

微信書的價格，從現在來看，一般為一頁一元，這樣，制作一本書通常需要幾百元錢。我們以淘寶的一個商戶“小凡快印店”為例，顯示成交次數為38833[6]，假設每次交易只有一本書，每本價格為300元，則營業額已經達到千萬以上。而事實上，通常用戶提交的每份訂單里都不會只有一本書。我們再做一個保守的計算，若僅以5000萬人，1人1本，1本300元進行計算，則市場規模就可達到150億。若微信朋友圈用戶群不斷擴大，且用戶進行累積消費，則市場空間會更大。

微信書通常只用于個人收藏、饋贈親友，印刷量不大，但由于用戶基數龐大，其實已經形成一個很大的長尾市場。與傳統圖書比起來，微信書的寫作、編輯、排版和制作環節都是由用戶自己完成的，商家只是提供編輯、排版軟件和印刷服務，這就大大降低了商家的制作成本，提升了其利潤空間。由于其價格較一般圖書高，且有旺盛的市場需求，其市場空間之大，是遠遠超出我們想象的。

3 微信書：一種新的圖書現象

除了市場潛力，微信書引起我們的關注，還因為它是一種新的圖書現象?！八^圖書也就是以文字或圖像等手段，記錄或描述信息知識，以達到一定目的的物質載體”[7]，按照學術界對于圖書的一般定義，微信書已經完全具備了圖書的特征，但另一方面，無論是生產目的、生產流程還是銷售方式，它都與以往的圖書出版有很明顯的不同。它是圖書卻不是出版，其創作者與消費者合一，生產圖書的目的在自娛自樂。這里我們撇開傳統出版不談，而特別分析一下它與互聯網時代出現的一些圖書生產現象的不同。

3.1 微信書不同于按需印刷

微信書的運營模式很容易讓人想到按需印刷。兩者都是按照需求進行印刷，采用的都是線上與線下、實體與網絡結合的模式。但若仔細辨析，其間的區別還是非常大的。

所謂按需印刷（ on-demand printing，POD ），也稱“即時印刷”或“閃電印刷”，是指商家在收到用戶訂單后，按照用戶訂單數量，印刷、裝訂一本書（或文檔）的印刷技術和商業過程。它支持單件印刷或少量印刷[8]。“按需”功能的實現建立于20世紀80年代數字印刷技術發展基礎之上，是數字技術與印刷技術進步的產物[9]。其運營模式是商家將數字化以后的圖書以電子文本的形式存儲在網絡服務器里，建立一個數據庫，在接到用戶訂單后，按照訂單數量用快印技術將數據庫里的圖書印刷、裝訂成冊，寄送用戶。用戶訂單可來自出版商、零售商、圖書館、學校及其他任何客戶[10]。由于按需印刷能夠滿足讀者個性印刷需求、實現零庫存，降低存儲和物流成本，實現即時出書，因此被視為出版行業頗富希望的一種新形式。

對讀者來說，使用按需印刷的最大好處是可以快速買到短版書、絕版書、小眾書、專業書等。對出版業來說，按需出版是其利用新技術尋求自我突破的一種方式，著眼點在簡化出版流程的中間環節，減少銷售難、退貨風險、庫存積壓的壓力。從本質上說，它還是傳統出版的延伸。在這里，出版社擁有圖書的版權，按需印刷印制的是擁有書號的正規圖書，并可以按照用戶需求多次售賣圖書。從生產流程來說，圖書產業鏈的前端，選題、寫作、編輯以及生產制作（紙質，數字文本大多委托按需印刷公司制作）都是由出版社組織完成的。正因如此，按需印刷一詞，在業界和學術界常常被翻譯為“按需出版”，因為本質上，這種模式與傳統出版產業并無不同，兩者都是以出版社為主導，靠銷售圖書盈利，按需印刷只是運用快印技術顛覆了從出版到印刷的傳統出版流程，從需求出發進行印刷。但總的來看，出版企業依舊處于整個流程的核心位置，按需印刷的基礎是出版社的版權圖書。

微信書的運營模式則完全不同。首先，微信書的作者是微信用戶，其內容是典型的用戶原創內容（User Generated Content，UGC），其寫作、編輯、排版都是由微信書作者完成的，版權屬于用戶個人，商家沒有復制、出版、發行微信書的權利。其次，微信書的購買者是用戶本人，而不是其他用戶，在這里作者與讀者合二為一。整個流程里，用戶成為主體，商家替代出版社的角色，協助用戶完成圖書制作，但承擔的工作已經大大減少，所做的事情只有兩件：提供具有編輯功能的軟件以及印刷裝訂成冊。再其次，更重要的是，用戶制作和購買微信書并非為了盈利，而純粹是為了“自娛自樂”。用戶的“自娛自樂”需求成為微信書唯一的、直接的動力。

3.2 微信書不同于自助出版

自己撰寫、編輯、出資印刷，這種方式與自助出版（self-publishing）也很近似，但其間也有不同。根據維基百科的定義，所謂自助出版是指不經過第三方出版商，由作者自己出版圖書或其他媒體形式的行為。例如，就圖書而言，自助出版即指不經過出版社，作者控制和負責整個過程，包括裝幀設計、定價、發行到營銷圖書的出版過程。有時也可將這個流程全部或部分地外包給提供相關服務的公司完成[11]。根據目前的發展情況，自助出版又可分為電子書與傳統書兩種。

自助出版是一種與出版社無關的圖書生產和銷售模式，作者替代出版社的位置，承擔了圖書出版的所有工作。自助出版平臺，如亞馬遜的紙質書出版平臺CreateSpace和電子書出版平臺KDP（Kindle Direct Publishing）則扮演協助作者完成圖書出版和發行的角色，為作者提供編輯軟件和發行平臺。當然，在互聯網時代出現之前，紙質書的出版無需借助自助出版平臺。

微信書與自助出版的共同點在于“自助”性，即人們已經不需借助出版社就可以生產圖書。區別則在于，微信書的購買群體是用戶（作者）自己，由于沒有廣泛傳播的需求，所以不必有書號，不必也不能進入發行環節。因此，微信書只是一種純粹的印刷行為而不能稱為出版。所謂出版是“將文字、圖畫、聲音、圖像、數字或符號等知識記錄在一定介質上，并進行復制、向公眾傳播的行為”[12]。“復制”以及“向公眾傳播”是出版的本質特征。微信書具備了圖書的特征，但不具備出版的特征。而自助出版則面向讀者人群，擁有書號，可以進入發行流通環節，歸屬于出版產業。簡單說，微信書是非盈利的“自娛自樂”行為，自助出版則以盈利為目的，只是作者取代出版社主導了整個過程，本質上還是為了銷售圖書。

綜上，我們可以看到，微信書的“按需”“自助”特征與按需印刷、自助出版發生了重合，但這種新的圖書現象卻與之前的所有圖書生產形態有本質的不同。它沒有大量復制、傳播的需求，沒有書號門檻和盈利目的[13]，根本目的在“自娛自樂”。它不歸屬于出版，但卻截取圖書出版產業的印刷環節，將其與互聯網新技術進行融合，儼然形成了一個全新的微圖書產業。比之傳統圖書產業，它不存在內容生產、編輯、排版、發行等問題，比之按需出版，它不存在建立電子書庫、版權獲取等問題，比之自助出版，它不存在獲取書號、銷售盈利問題。因而，這個產業涉及的環節比之前的圖書產業要簡單得多，完全可以說是一種新的圖書生產形態。它已經突破了傳統圖書出版產業的框架，成為互聯網+時代圖書領域的新產品、新現象。

4 幾點思考

不經過出版社而生產圖書，或者出于“自娛自樂”的目的自己印制圖書，這在數字時代之前已經存在，但在當時的技術和產業環境下，這種需求卻很難形成大的市場。正因如此，與主流的圖書出版產業比起來，個性化印刷圖書始終是小宗，很容易被圖書出版行業忽略。然而互聯網和數字技術、應用軟件的出現和發展，使得這部分市場具有規模效應，也為圖書產業帶來一些新的機遇。正因如此，我們有必要對這種新的圖書現象進行關注，并借此觀察一下未來圖書業發展的變革趨勢。

在今天這個時代，互聯網與傳統產業的融合已經變得十分廣泛，并深刻地改變著傳統產業的格局和生態環境。以圖書產業而論，互聯網的影響力已經深入到圖書出版的每個環節，從某種意義上說，已經顛覆和重構了整個圖書產業的價值鏈。例如，網絡媒介與圖書生產環節的融合，誕生了蔚為大觀的網絡原創文學，網絡媒介與編輯環節的融合，誕生了用戶協作成書的維基百科模式，網絡平臺與圖書發行銷售環節的結合，誕生了電子書、網絡書店和社區營銷等新的產品形態和營銷方式，網絡社交平臺與讀者的融合則誕生了建立在原創問答基礎上的知乎出版模式[14]。而本文所探討的微信書，則是移動互聯社交工具與印刷環節相結合、相嫁接的產物。凡此，都是互聯網服務和傳統圖書行業結合的產物，屬于典型的互聯網+新經濟形態。

從中我們可以看到，互聯網和數字時代，有關圖書的一切都已經發生了翻天覆地的變化，表現在，其一，產業鏈的擴容和生產主體的遷移。出版社獨尊產業的格局已經被打破，各種力量，如電商、網絡運營商、硬件制造商、電信運營商、印刷商乃至無數的個人用戶等都借助互聯網技術和平臺，成為活躍在圖書產業的重要力量。其二，圖書和出版的內涵和外延變得更加復雜多樣，需要我們結合新的環境，以更為廣闊的視野來對其重新思考和定義，而對圖書的認識，更不必局限在出版產業的框架中。其三，紙書并未退出歷史舞臺，由于具有永久保存性等數字文本不具有的特征，因此，紙書在數字時代依舊有其不可替代的地位。如何將傳統紙書的優勢與數字技術的優勢相結合，開發出新的產品和市場就成為圖書產業必須思考的問題?？梢哉f，對于微信書這樣成本小卻具有巨大市場前景的新事物，傳統出版社的反應是相當不敏感的。要之，變革是挑戰更是機遇，由于篇幅的限制，本文僅以微信書為例對此變革進行管窺，希望能引起業界和理論界的思考和討論。