試析“互聯網+”時代的圖書出版

郭興舉

[摘 要] 運用“互聯網+”思維，解析并重構圖書出版機構的角色與功能，通過對“互聯網+”時代圖書出版的利潤分析，探討圖書出版機構的組織變革。

[關鍵詞] 互聯網+ 圖書出版 圖書利潤 組織變革

[中圖分類號] G230 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2015） 06-0014-03

An Analysis of Book Publishing in the Era of Internet +

Guo Xingju

（Beijing Normal University Publishing Group，Beijing，100875）

[Abstract] The roles and functions of the book publisher were analyzed and restructured in this article based on the ideas of Internet +. The organizational change of the book publisher was also discussed though the profit analysis of book publishing in the Internet+ era.

[Key words] Internet + Book publishing Book profit Organizational change

盡管“互聯網+”的概念在2012年才被提出，但在各個傳統行業引起的變革對從業者產生了巨大震撼，從根本上顛覆了眾多傳統行業的思維習慣與工作方式[1]。在圖書出版行業，盡管在制度和法律層面還有著各種不利于或限制互聯網發展的障礙，我們應該深刻地認識到“互聯網+”對于圖書出版的顛覆性影響，理性地看待“互聯網+”時代的圖書出版，從而調整圖書出版的思路，以適應甚至是引領“互聯網+”時代的圖書出版事業。本文不揣淺陋，試從“互聯網+”時代的圖書出版定位、利潤分析、組織變革三個方面做些探討，以就教于方家。

1 “互聯網+”時代圖書出版的角色定位

“互聯網+”圖書出版并不是簡單地把互聯網運用到傳統的圖書出版中。把互聯網的技術運用于傳統圖書出版的組織、編校、管理、銷售，發揮互聯網傳播快捷、方便的優勢，如電子圖書、網上書店、編務系統、財會系統等在圖書出版行業的應用，僅僅只是“互聯網+”圖書出版的第一階段或第一層次的含義（這一階段也可以被稱作“圖書出版+互聯網”）。“互聯網+”圖書出版第二階段或較高層次的含義是指“以互聯網平臺為基礎，運用信息通信技術與圖書出版的跨界融合”[2]，是個性化出版，即滿足作者、讀者特殊需求的圖書出版，在這種出版模式下，每一個人都可以是作者，每一個人又都可以成為出版者。盡管有些國家現在還存在法律上的限制，并不允許個人出版，但是法律上的限定并不能阻斷個人在互聯網上的事實上的出版行為，這是一個不爭的事實，他（她）完全可以按照個人意愿在網上公開發表自己的所有作品。

既然每個人都有可能成為出版者，那么，圖書出版機構何以存在呢？

第一，圖書出版機構是法律授權的文化機構，是實施國家出版意圖和政治意志的執行機構，在一些國家甚至是法律唯一授權的出版組織，它首先滿足的是國家的政治需求，是保證圖書出版社會效益的重要機構。

第二，“互聯網+”時代的圖書出版機構是一個集約化、規模化的文化商業組織，它能夠彌補個體化出版的不足，使個體化的出版效益得以放大。“互聯網+”圖書出版的規模化生產，能夠實現個性化圖書出版的綜合化運營，實現個體出版利益的最大化并產生出版組織的特殊利潤。

第三，“互聯網+”時代的圖書出版機構是一個專業化的圖書生產、營銷與增值服務的機構，能夠為作者及個體出版者提供圖書出版的專業化服務，如圖書的編輯、制作、圖文設計、內容傳播、營銷等專業化服務，并能夠為讀者提供除文本內容本身之外的附加服務，如數據挖掘、關聯需求等。

第四，“互聯網+”時代的圖書出版機構是文化創意、智力開發與服務的綜合性文化產業機構，它不僅收集、篩選、傳播知識，而且促進新的知識需求，推動知識更新，并為知識的生產、相關產品的開發、科研等提供智力支持與咨詢服務。“出版的核心功能是選擇、整合、傳播和積累知識和文化，其本身在一定意義上屬于再創作的范疇，其結果是源源不斷地生產出體系化、精品化和規模化的閱讀內容，因此，出版涉及對海量信息和知識的篩選、加工、處理、集成等一系列高智力勞動”[3]。在“互聯網+”時代，圖書出版機構的這一功能進一步凸顯，它是任何個人和其他組織機構無法取代的。

第五，“互聯網+”時代的圖書出版機構是一個以圖書出版與傳播為載體的綜合化商業服務機構。通過圖書出版，形成作者與讀者的服務平臺，生成作者和讀者的大數據庫，運用云計算技術，挖掘作者和讀者（用戶）的各種商業需求，通過自主研發或與其他生產部門、商業組織合作，開發各種商品和服務。

2 “互聯網+”時代圖書出版的利潤分析

在市場機制條件下，圖書作為文化商品，必然要以盈利作為圖書出版的重要目標之一，任何無法獲得利潤的圖書出版機構都無法在市場條件下生存，“互聯網+”時代，圖書內容的獲取常常是免費的，正因為如此，它從根本上顛覆了傳統出版的盈利模式，也從根本上摧毀了傳統出版得以存在的市場根基。那么，在圖書內容免費以后，圖書出版又何以能夠在市場中生存？

在傳統出版條件下，圖書出版利潤通過圖書的（增量）銷售來實現，利潤的多少取決于銷售（復本）數量的多少，而在“互聯網+”時代，因為圖書的復制幾乎接近零成本（可以忽略不計），圖書復本的定價可以無限降低甚至為零。但是，圖書內容的免費并不意味著圖書出版無利可圖，不僅不是無利可圖，而是有“大利”要“圖”，“互聯網+”時代的圖書出版“傾向于未來利潤以及隨之而來的衍生利潤”[4]。

第一，這是由互聯網的特點和圖書本身的特性決定的。在互聯網條件下，圖書出版變得相當簡便，圖書出版的成本也無法直接衡量，尤其是“互聯網+”圖書的邊際成本幾乎為零，“互聯網+”圖書的銷售價格“無據可依”（也許正因為如此，至今國際上還沒有任何一部關于互聯網圖書價格方面的法規），而且由于“互聯網+”圖書的復制和傳播非常簡單，傳播成本可以忽略不計，“互聯網+”圖書往往可以免費獲得，致使“互聯網+”圖書喪失了商品屬性，也就無法獲得作為商品的圖書應該獲取的利潤。

第二，資本的屬性使然。資本的投入會無限追逐利潤，與傳統圖書出版的銷售利潤相比，“互聯網+”圖書的“衍生利潤”要大得多。在互聯網經濟條件下，資本投入圖書出版市場必然不會局限于圖書銷售的微薄利潤，而會追求圖書衍生出的更大的利潤。

在“互聯網+”時代，圖書出版的衍生利潤至少有以下五個方面。

2.1 圖書版權衍生的利潤

圖書版權作為圖書出版機構最重要的資源，在傳統出版時代，其價值僅僅局限于版權輸出（賣版權給國外的出版機構），而在“互聯網+”時代，圖書版權經營將會給圖書出版機構帶來非常豐厚的利潤，“傳統出版社不能像過去那樣，僅僅局限于圖書版權的概念，滿足于輸出各種文字的版權，而要把它運作到電影、電視、游戲乃至網絡、手機、視頻等各個方面，以創造更多的價值”[5]。2014年，盛大文學在首屆影視數字內容文化投資與版權交易會上與國內6家影視及演藝機構簽訂了作品改編授權協議。6部原創網絡小說的影視改編版權總銷售價格近千萬元，生動地闡釋了“互聯網+”時代圖書版權所衍生的巨大利潤[6]。

2.2 圖書作為媒介的衍生利潤

在“互聯網+”時代，圖書與互聯網平臺相結合，成為非常有價值的傳播媒介，附著其上的商業廣告價值無限，利潤巨大，而在傳統出版時代，受制于出版法規及紙媒容量的有限性，作為廣告媒體的價值很難實現。

2.3 作者群資源衍生的在線教育與培訓及其收益

在線教育與培訓是互聯網時代較為重要的商業領域，“互聯網+”教育（培訓）蘊含著巨大的商業價值。圖書出版機構在出版過程中，積累了一大批專業領域的作者，借助于網絡平臺，能夠較快地占領某個或某些專業領域的在線教育與培訓市場，并能借助作者群的資源優勢，在該教育與培訓領域占據領先地位，從而獲取較大的利潤回報[7]。

2.4 圖書內容數據庫衍生的數據咨詢與服務利潤

借助于計算機及網絡技術，“互聯網+”時代的圖書出版能夠建立起便于分析和應用的圖書內容大數據，通過云計算和專業的數據挖掘和分析，能夠為專業內外的各界人士提供權威、專業的數據咨詢與服務，從而獲取較為可觀的經濟收益。

2.5 圖書內容衍生的相關產品的商業收益

圖書作為商品與其他各類商品最大的不同在于其知識性，圖書內容所包含的知識是其他商品產生的重要源頭與條件，也正因為如此，蘊含在圖書內容中的商品創意無限，由圖書內容產生的產品創意及其生產能夠產生無限利潤。比如由兒童讀物可以衍生出玩具、玩偶、教具、學具等各種具有市場針對性的商品。

3 “互聯網+”時代圖書出版機構的組織變革

互聯網的基因注入圖書出版中，改變了圖書出版機構的角色，在互聯網經濟中改變了圖書出版的市場與利潤模式，與此相適應，圖書出版機構在內部組織運作模式上也必然發生相應的變化。具體而言，在“互聯網+”時代，圖書出版機構在編輯隊伍、內容組織與加工、產品營銷等方面將會發生如下變化。

3.1 編輯更加專業化

在“互聯網+”時代，圖書出版機構必然要轉為內容產品的提供者，“作為內容提供者，出版社應該成為創新活動的主導者和組織者。從這一目標出發，我們不僅需要對各類學術文化創新活動進行前瞻性的規劃與組織，并把它轉化為市場所能接受的形式，而且更需要從市場出發，從讀者需求出發，進行大規模的文化創新活動，向讀者提供更多的文化產品”[8]。要達成這一目標，圖書編輯首先要成為專業領域的研究者，而且要成為某個專門領域學術視野最開闊的專家；編輯不僅要成為學科專家，還必須成為出版專業人士，要具有文化創意的意識與能力，要熟悉“互聯網+”圖書的商業開發與市場運作規律，同時還要具備互聯網思維能力。也就是說，在“互聯網+”時代，圖書編輯必須要成為具有互聯網思維的“雙專業人士”。

3.2 圖書內容的精細化、規模化、系統化

當前，人們已經明顯感受到互聯網在知識和信息的獲取上帶來的便利，并樂享其成，但是互聯網閱讀的碎片化又屢遭詬病。互聯網閱讀的便捷性與開放性不斷沖擊并消解著傳統圖書出版機構的內容壟斷與市場根基。為謀求生存與發展，在內容生產方面，圖書出版機構不得不在某種意義上放棄內容壟斷的“老大”地位，轉而在內容生產的精細化、規模化、系統化上下功夫，聚焦某一專業領域，深耕細作，在克服互聯網閱讀的碎片化的同時，利用專業化、系統化的內容生產為用戶（不再是一般意義上的讀者）提供基于內容的專業化咨詢與服務，以及相關產品（商品）的研發，從而在某個內容領域形成新的內容壟斷。

3.3 營銷多元化

由于“互聯網+”時代圖書出版的主要利潤來自圖書內容的衍生產品與服務，而圖書內容的衍生產品無限多樣，圍繞著衍生產品與服務的營銷也必然是多元的，比如廣告營銷、版權營銷、咨詢與服務營銷、教育培訓營銷、基于圖書內容新開發的商品營銷等。盡管所有商品的營銷都與圖書內容相關，但是營銷對象、營銷手段等卻有很大差異，這就要求互聯網+時代的圖書出版機構配備各類專門的營銷人員與營銷團隊，才能最大限度地實現圖書產品的商業價值。

總之，隨著互聯網的革命性發展，“互聯網+”時代的圖書出版組織結構與功能必將發生根本性的變革，互聯網不僅僅是圖書出版的載體與銷售平臺，而將成為圖書出版的主要方式。在這種出版模式下，圖書出版在知識的創新及其服務方面將會發揮更為重要的作用，知識的創新及其服務將成為圖書出版的生存之基。

注 釋

[1]王吉斌，彭盾. 互聯網+：傳統企業的自我顛覆、組織重構、管理進化與互聯網轉型[M].北京：機械工業出版社，2015：6-13

[2][3][4][5][8]陳昕.數字網絡環境下傳統出版社的轉型發展[M].上海：格致出版社，2015：37，14-15，14，22，88

[6]桂杰.盛大文學影視版權單本價格破百萬[N].中國青年報，2014-09-30

[7]王晨，劉南. 互聯網+教育：移動互聯網時代的教育大變革[M].北京：中國經濟出版社，2015：2-6

（收稿日期：2015-09-29）