試析“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的圖書(shū)出版

郭興舉

[摘 要] 運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，解析并重構(gòu)圖書(shū)出版機(jī)構(gòu)的角色與功能，通過(guò)對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代圖書(shū)出版的利潤(rùn)分析，探討圖書(shū)出版機(jī)構(gòu)的組織變革。

[關(guān)鍵詞] 互聯(lián)網(wǎng)+ 圖書(shū)出版 圖書(shū)利潤(rùn) 組織變革

[中圖分類號(hào)] G230 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2015） 06-0014-03

An Analysis of Book Publishing in the Era of Internet +

Guo Xingju

（Beijing Normal University Publishing Group，Beijing，100875）

[Abstract] The roles and functions of the book publisher were analyzed and restructured in this article based on the ideas of Internet +. The organizational change of the book publisher was also discussed though the profit analysis of book publishing in the Internet+ era.

[Key words] Internet + Book publishing Book profit Organizational change

盡管“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念在2012年才被提出，但在各個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)引起的變革對(duì)從業(yè)者產(chǎn)生了巨大震撼，從根本上顛覆了眾多傳統(tǒng)行業(yè)的思維習(xí)慣與工作方式[1]。在圖書(shū)出版行業(yè)，盡管在制度和法律層面還有著各種不利于或限制互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的障礙，我們應(yīng)該深刻地認(rèn)識(shí)到“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)于圖書(shū)出版的顛覆性影響，理性地看待“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的圖書(shū)出版，從而調(diào)整圖書(shū)出版的思路，以適應(yīng)甚至是引領(lǐng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的圖書(shū)出版事業(yè)。本文不揣淺陋，試從“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的圖書(shū)出版定位、利潤(rùn)分析、組織變革三個(gè)方面做些探討，以就教于方家。

1 “互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代圖書(shū)出版的角色定位

“互聯(lián)網(wǎng)+”圖書(shū)出版并不是簡(jiǎn)單地把互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)用到傳統(tǒng)的圖書(shū)出版中。把互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)運(yùn)用于傳統(tǒng)圖書(shū)出版的組織、編校、管理、銷售，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)傳播快捷、方便的優(yōu)勢(shì)，如電子圖書(shū)、網(wǎng)上書(shū)店、編務(wù)系統(tǒng)、財(cái)會(huì)系統(tǒng)等在圖書(shū)出版行業(yè)的應(yīng)用，僅僅只是“互聯(lián)網(wǎng)+”圖書(shū)出版的第一階段或第一層次的含義（這一階段也可以被稱作“圖書(shū)出版+互聯(lián)網(wǎng)”）。“互聯(lián)網(wǎng)+”圖書(shū)出版第二階段或較高層次的含義是指“以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為基礎(chǔ)，運(yùn)用信息通信技術(shù)與圖書(shū)出版的跨界融合”[2]，是個(gè)性化出版，即滿足作者、讀者特殊需求的圖書(shū)出版，在這種出版模式下，每一個(gè)人都可以是作者，每一個(gè)人又都可以成為出版者。盡管有些國(guó)家現(xiàn)在還存在法律上的限制，并不允許個(gè)人出版，但是法律上的限定并不能阻斷個(gè)人在互聯(lián)網(wǎng)上的事實(shí)上的出版行為，這是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，他（她）完全可以按照個(gè)人意愿在網(wǎng)上公開(kāi)發(fā)表自己的所有作品。

既然每個(gè)人都有可能成為出版者，那么，圖書(shū)出版機(jī)構(gòu)何以存在呢？

第一，圖書(shū)出版機(jī)構(gòu)是法律授權(quán)的文化機(jī)構(gòu)，是實(shí)施國(guó)家出版意圖和政治意志的執(zhí)行機(jī)構(gòu)，在一些國(guó)家甚至是法律唯一授權(quán)的出版組織，它首先滿足的是國(guó)家的政治需求，是保證圖書(shū)出版社會(huì)效益的重要機(jī)構(gòu)。

第二，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的圖書(shū)出版機(jī)構(gòu)是一個(gè)集約化、規(guī)模化的文化商業(yè)組織，它能夠彌補(bǔ)個(gè)體化出版的不足，使個(gè)體化的出版效益得以放大。“互聯(lián)網(wǎng)+”圖書(shū)出版的規(guī)模化生產(chǎn)，能夠?qū)崿F(xiàn)個(gè)性化圖書(shū)出版的綜合化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)個(gè)體出版利益的最大化并產(chǎn)生出版組織的特殊利潤(rùn)。

第三，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的圖書(shū)出版機(jī)構(gòu)是一個(gè)專業(yè)化的圖書(shū)生產(chǎn)、營(yíng)銷與增值服務(wù)的機(jī)構(gòu)，能夠?yàn)樽髡呒皞€(gè)體出版者提供圖書(shū)出版的專業(yè)化服務(wù)，如圖書(shū)的編輯、制作、圖文設(shè)計(jì)、內(nèi)容傳播、營(yíng)銷等專業(yè)化服務(wù)，并能夠?yàn)樽x者提供除文本內(nèi)容本身之外的附加服務(wù)，如數(shù)據(jù)挖掘、關(guān)聯(lián)需求等。

第四，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的圖書(shū)出版機(jī)構(gòu)是文化創(chuàng)意、智力開(kāi)發(fā)與服務(wù)的綜合性文化產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)，它不僅收集、篩選、傳播知識(shí)，而且促進(jìn)新的知識(shí)需求，推動(dòng)知識(shí)更新，并為知識(shí)的生產(chǎn)、相關(guān)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、科研等提供智力支持與咨詢服務(wù)。“出版的核心功能是選擇、整合、傳播和積累知識(shí)和文化，其本身在一定意義上屬于再創(chuàng)作的范疇，其結(jié)果是源源不斷地生產(chǎn)出體系化、精品化和規(guī)模化的閱讀內(nèi)容，因此，出版涉及對(duì)海量信息和知識(shí)的篩選、加工、處理、集成等一系列高智力勞動(dòng)”[3]。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，圖書(shū)出版機(jī)構(gòu)的這一功能進(jìn)一步凸顯，它是任何個(gè)人和其他組織機(jī)構(gòu)無(wú)法取代的。

第五，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的圖書(shū)出版機(jī)構(gòu)是一個(gè)以圖書(shū)出版與傳播為載體的綜合化商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)。通過(guò)圖書(shū)出版，形成作者與讀者的服務(wù)平臺(tái)，生成作者和讀者的大數(shù)據(jù)庫(kù)，運(yùn)用云計(jì)算技術(shù)，挖掘作者和讀者（用戶）的各種商業(yè)需求，通過(guò)自主研發(fā)或與其他生產(chǎn)部門(mén)、商業(yè)組織合作，開(kāi)發(fā)各種商品和服務(wù)。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代圖書(shū)出版的利潤(rùn)分析

在市場(chǎng)機(jī)制條件下，圖書(shū)作為文化商品，必然要以盈利作為圖書(shū)出版的重要目標(biāo)之一，任何無(wú)法獲得利潤(rùn)的圖書(shū)出版機(jī)構(gòu)都無(wú)法在市場(chǎng)條件下生存，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，圖書(shū)內(nèi)容的獲取常常是免費(fèi)的，正因?yàn)槿绱耍鼜母旧项嵏擦藗鹘y(tǒng)出版的盈利模式，也從根本上摧毀了傳統(tǒng)出版得以存在的市場(chǎng)根基。那么，在圖書(shū)內(nèi)容免費(fèi)以后，圖書(shū)出版又何以能夠在市場(chǎng)中生存？

在傳統(tǒng)出版條件下，圖書(shū)出版利潤(rùn)通過(guò)圖書(shū)的（增量）銷售來(lái)實(shí)現(xiàn)，利潤(rùn)的多少取決于銷售（復(fù)本）數(shù)量的多少，而在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，因?yàn)閳D書(shū)的復(fù)制幾乎接近零成本（可以忽略不計(jì)），圖書(shū)復(fù)本的定價(jià)可以無(wú)限降低甚至為零。但是，圖書(shū)內(nèi)容的免費(fèi)并不意味著圖書(shū)出版無(wú)利可圖，不僅不是無(wú)利可圖，而是有“大利”要“圖”，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的圖書(shū)出版“傾向于未來(lái)利潤(rùn)以及隨之而來(lái)的衍生利潤(rùn)”[4]。

第一，這是由互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)和圖書(shū)本身的特性決定的。在互聯(lián)網(wǎng)條件下，圖書(shū)出版變得相當(dāng)簡(jiǎn)便，圖書(shū)出版的成本也無(wú)法直接衡量，尤其是“互聯(lián)網(wǎng)+”圖書(shū)的邊際成本幾乎為零，“互聯(lián)網(wǎng)+”圖書(shū)的銷售價(jià)格“無(wú)據(jù)可依”（也許正因?yàn)槿绱耍两駠?guó)際上還沒(méi)有任何一部關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)圖書(shū)價(jià)格方面的法規(guī)），而且由于“互聯(lián)網(wǎng)+”圖書(shū)的復(fù)制和傳播非常簡(jiǎn)單，傳播成本可以忽略不計(jì)，“互聯(lián)網(wǎng)+”圖書(shū)往往可以免費(fèi)獲得，致使“互聯(lián)網(wǎng)+”圖書(shū)喪失了商品屬性，也就無(wú)法獲得作為商品的圖書(shū)應(yīng)該獲取的利潤(rùn)。

第二，資本的屬性使然。資本的投入會(huì)無(wú)限追逐利潤(rùn)，與傳統(tǒng)圖書(shū)出版的銷售利潤(rùn)相比，“互聯(lián)網(wǎng)+”圖書(shū)的“衍生利潤(rùn)”要大得多。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，資本投入圖書(shū)出版市場(chǎng)必然不會(huì)局限于圖書(shū)銷售的微薄利潤(rùn)，而會(huì)追求圖書(shū)衍生出的更大的利潤(rùn)。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，圖書(shū)出版的衍生利潤(rùn)至少有以下五個(gè)方面。

2.1 圖書(shū)版權(quán)衍生的利潤(rùn)

圖書(shū)版權(quán)作為圖書(shū)出版機(jī)構(gòu)最重要的資源，在傳統(tǒng)出版時(shí)代，其價(jià)值僅僅局限于版權(quán)輸出（賣版權(quán)給國(guó)外的出版機(jī)構(gòu)），而在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，圖書(shū)版權(quán)經(jīng)營(yíng)將會(huì)給圖書(shū)出版機(jī)構(gòu)帶來(lái)非常豐厚的利潤(rùn)，“傳統(tǒng)出版社不能像過(guò)去那樣，僅僅局限于圖書(shū)版權(quán)的概念，滿足于輸出各種文字的版權(quán)，而要把它運(yùn)作到電影、電視、游戲乃至網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、視頻等各個(gè)方面，以創(chuàng)造更多的價(jià)值”[5]。2014年，盛大文學(xué)在首屆影視數(shù)字內(nèi)容文化投資與版權(quán)交易會(huì)上與國(guó)內(nèi)6家影視及演藝機(jī)構(gòu)簽訂了作品改編授權(quán)協(xié)議。6部原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的影視改編版權(quán)總銷售價(jià)格近千萬(wàn)元，生動(dòng)地闡釋了“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代圖書(shū)版權(quán)所衍生的巨大利潤(rùn)[6]。

2.2 圖書(shū)作為媒介的衍生利潤(rùn)

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，圖書(shū)與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)相結(jié)合，成為非常有價(jià)值的傳播媒介，附著其上的商業(yè)廣告價(jià)值無(wú)限，利潤(rùn)巨大，而在傳統(tǒng)出版時(shí)代，受制于出版法規(guī)及紙媒容量的有限性，作為廣告媒體的價(jià)值很難實(shí)現(xiàn)。

2.3 作者群資源衍生的在線教育與培訓(xùn)及其收益

在線教育與培訓(xùn)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代較為重要的商業(yè)領(lǐng)域，“互聯(lián)網(wǎng)+”教育（培訓(xùn)）蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)價(jià)值。圖書(shū)出版機(jī)構(gòu)在出版過(guò)程中，積累了一大批專業(yè)領(lǐng)域的作者，借助于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，能夠較快地占領(lǐng)某個(gè)或某些專業(yè)領(lǐng)域的在線教育與培訓(xùn)市場(chǎng)，并能借助作者群的資源優(yōu)勢(shì)，在該教育與培訓(xùn)領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)先地位，從而獲取較大的利潤(rùn)回報(bào)[7]。

2.4 圖書(shū)內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)衍生的數(shù)據(jù)咨詢與服務(wù)利潤(rùn)

借助于計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的圖書(shū)出版能夠建立起便于分析和應(yīng)用的圖書(shū)內(nèi)容大數(shù)據(jù)，通過(guò)云計(jì)算和專業(yè)的數(shù)據(jù)挖掘和分析，能夠?yàn)閷I(yè)內(nèi)外的各界人士提供權(quán)威、專業(yè)的數(shù)據(jù)咨詢與服務(wù)，從而獲取較為可觀的經(jīng)濟(jì)收益。

2.5 圖書(shū)內(nèi)容衍生的相關(guān)產(chǎn)品的商業(yè)收益

圖書(shū)作為商品與其他各類商品最大的不同在于其知識(shí)性，圖書(shū)內(nèi)容所包含的知識(shí)是其他商品產(chǎn)生的重要源頭與條件，也正因?yàn)槿绱耍N(yùn)含在圖書(shū)內(nèi)容中的商品創(chuàng)意無(wú)限，由圖書(shū)內(nèi)容產(chǎn)生的產(chǎn)品創(chuàng)意及其生產(chǎn)能夠產(chǎn)生無(wú)限利潤(rùn)。比如由兒童讀物可以衍生出玩具、玩偶、教具、學(xué)具等各種具有市場(chǎng)針對(duì)性的商品。

3 “互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代圖書(shū)出版機(jī)構(gòu)的組織變革

互聯(lián)網(wǎng)的基因注入圖書(shū)出版中，改變了圖書(shū)出版機(jī)構(gòu)的角色，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中改變了圖書(shū)出版的市場(chǎng)與利潤(rùn)模式，與此相適應(yīng)，圖書(shū)出版機(jī)構(gòu)在內(nèi)部組織運(yùn)作模式上也必然發(fā)生相應(yīng)的變化。具體而言，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，圖書(shū)出版機(jī)構(gòu)在編輯隊(duì)伍、內(nèi)容組織與加工、產(chǎn)品營(yíng)銷等方面將會(huì)發(fā)生如下變化。

3.1 編輯更加專業(yè)化

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，圖書(shū)出版機(jī)構(gòu)必然要轉(zhuǎn)為內(nèi)容產(chǎn)品的提供者，“作為內(nèi)容提供者，出版社應(yīng)該成為創(chuàng)新活動(dòng)的主導(dǎo)者和組織者。從這一目標(biāo)出發(fā)，我們不僅需要對(duì)各類學(xué)術(shù)文化創(chuàng)新活動(dòng)進(jìn)行前瞻性的規(guī)劃與組織，并把它轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)所能接受的形式，而且更需要從市場(chǎng)出發(fā)，從讀者需求出發(fā)，進(jìn)行大規(guī)模的文化創(chuàng)新活動(dòng)，向讀者提供更多的文化產(chǎn)品”[8]。要達(dá)成這一目標(biāo)，圖書(shū)編輯首先要成為專業(yè)領(lǐng)域的研究者，而且要成為某個(gè)專門(mén)領(lǐng)域?qū)W術(shù)視野最開(kāi)闊的專家；編輯不僅要成為學(xué)科專家，還必須成為出版專業(yè)人士，要具有文化創(chuàng)意的意識(shí)與能力，要熟悉“互聯(lián)網(wǎng)+”圖書(shū)的商業(yè)開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律，同時(shí)還要具備互聯(lián)網(wǎng)思維能力。也就是說(shuō)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，圖書(shū)編輯必須要成為具有互聯(lián)網(wǎng)思維的“雙專業(yè)人士”。

3.2 圖書(shū)內(nèi)容的精細(xì)化、規(guī)模化、系統(tǒng)化

當(dāng)前，人們已經(jīng)明顯感受到互聯(lián)網(wǎng)在知識(shí)和信息的獲取上帶來(lái)的便利，并樂(lè)享其成，但是互聯(lián)網(wǎng)閱讀的碎片化又屢遭詬病。互聯(lián)網(wǎng)閱讀的便捷性與開(kāi)放性不斷沖擊并消解著傳統(tǒng)圖書(shū)出版機(jī)構(gòu)的內(nèi)容壟斷與市場(chǎng)根基。為謀求生存與發(fā)展，在內(nèi)容生產(chǎn)方面，圖書(shū)出版機(jī)構(gòu)不得不在某種意義上放棄內(nèi)容壟斷的“老大”地位，轉(zhuǎn)而在內(nèi)容生產(chǎn)的精細(xì)化、規(guī)模化、系統(tǒng)化上下功夫，聚焦某一專業(yè)領(lǐng)域，深耕細(xì)作，在克服互聯(lián)網(wǎng)閱讀的碎片化的同時(shí)，利用專業(yè)化、系統(tǒng)化的內(nèi)容生產(chǎn)為用戶（不再是一般意義上的讀者）提供基于內(nèi)容的專業(yè)化咨詢與服務(wù)，以及相關(guān)產(chǎn)品（商品）的研發(fā)，從而在某個(gè)內(nèi)容領(lǐng)域形成新的內(nèi)容壟斷。

3.3 營(yíng)銷多元化

由于“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代圖書(shū)出版的主要利潤(rùn)來(lái)自圖書(shū)內(nèi)容的衍生產(chǎn)品與服務(wù)，而圖書(shū)內(nèi)容的衍生產(chǎn)品無(wú)限多樣，圍繞著衍生產(chǎn)品與服務(wù)的營(yíng)銷也必然是多元的，比如廣告營(yíng)銷、版權(quán)營(yíng)銷、咨詢與服務(wù)營(yíng)銷、教育培訓(xùn)營(yíng)銷、基于圖書(shū)內(nèi)容新開(kāi)發(fā)的商品營(yíng)銷等。盡管所有商品的營(yíng)銷都與圖書(shū)內(nèi)容相關(guān)，但是營(yíng)銷對(duì)象、營(yíng)銷手段等卻有很大差異，這就要求互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的圖書(shū)出版機(jī)構(gòu)配備各類專門(mén)的營(yíng)銷人員與營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，才能最大限度地實(shí)現(xiàn)圖書(shū)產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值。

總之，隨著互聯(lián)網(wǎng)的革命性發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的圖書(shū)出版組織結(jié)構(gòu)與功能必將發(fā)生根本性的變革，互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是圖書(shū)出版的載體與銷售平臺(tái)，而將成為圖書(shū)出版的主要方式。在這種出版模式下，圖書(shū)出版在知識(shí)的創(chuàng)新及其服務(wù)方面將會(huì)發(fā)揮更為重要的作用，知識(shí)的創(chuàng)新及其服務(wù)將成為圖書(shū)出版的生存之基。

注 釋

[1]王吉斌，彭盾. 互聯(lián)網(wǎng)+：傳統(tǒng)企業(yè)的自我顛覆、組織重構(gòu)、管理進(jìn)化與互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2015：6-13

[2][3][4][5][8]陳昕.數(shù)字網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下傳統(tǒng)出版社的轉(zhuǎn)型發(fā)展[M].上海：格致出版社，2015：37，14-15，14，22，88

[6]桂杰.盛大文學(xué)影視版權(quán)單本價(jià)格破百萬(wàn)[N].中國(guó)青年報(bào)，2014-09-30

[7]王晨，劉南. 互聯(lián)網(wǎng)+教育：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的教育大變革[M].北京：中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2015：2-6

（收稿日期：2015-09-29）