植入式廣告在影視節目中的應用淺析

王　丹，蘇　箐，楊　真昆明理工大學藝術與傳媒學院，云南昆明　　650000

植入式廣告在影視節目中的應用淺析

王丹，蘇箐，楊真
昆明理工大學藝術與傳媒學院，云南昆明650000

摘要植入式廣告作為一種新型的廣告營銷模式，經過歲月的洗禮日漸成熟，并展示出其獨特的魅力。但是時代在不斷發展，人們審美需求也在不斷擴大，這也給植入式廣告提出了更多、更新的要求。本文通過分析植入式廣告的定義、發展現狀、以及特征探討如何將植入式廣告更好的應用在影視節目中。

關鍵詞植入式廣告；影視節目；應用

1 植入式廣告的定義以及發展現狀

1.1植入式廣告的定義

植入式廣告作為一種新型的廣告營銷形式應運而生，日益受到廣泛關注。早期植入式廣告的定義主要來自美國的學者，比如“克拉克”在1986年對植入式廣告的定義：“植入式廣告指影片中包含消費者產品或服務，以換取廣告主資金，或提高雙方促銷暴露度[1]。”1993年巴拉的定義為“通過有計劃和暢通無阻的方法使名牌產品進入電影電視、以影響受眾的一種付費產品信息傳播行為。典型的植入式廣告是影片制作者和產品贊助商的象征性聯合[2]。”

近年來，隨著植入式廣告的運營模式日趨成熟，植入式廣告的定義也更加準群，業界將植入式廣告(product placement)又稱植入式營銷（product placement marketing），是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性的融入電影、電視或其他娛樂節目內容中，通過場景的再現，讓觀眾在不知不覺中對產品及品牌留下印象，繼而達到營銷目的[3]。基于以上對植入式廣告的各種闡述和分析，可將植入式廣告理解為：通過隱性手法合理的將產品或產品內涵融入電影電視或其他娛樂節目中，通過品牌內涵符號的互動，宣傳和推廣產品，繼而到達營銷目的。

1.2植入式廣告的發展現狀

植入式廣告打破傳統廣告模式，從廣告栓過渡到廣告流模式，融于影視媒介之中，廣告與節目內容緊密聯系，集藝術性與商業性為一體。傳統的廣告模式即廣告栓模式），廣告與影視節目脫節，作為兩種不同類型分別享用電視媒體的播出時間，廣告插播在各節目之間或節目之中，靠強制性獲得最終視聽效果[4]。現今，傳統電視廣告雖品種繁多，但大多訴求過于直白，且表現手法缺乏創意，遙控器、鼠標以及其他新興屏蔽廣告技術成為人們逃離廣告、轉移注意力的最佳武器。據調查，大多數電視用戶會在廣告插播時間換臺，而電腦用戶則選擇在廣告時間上淘寶，、聊QQ等，在一定程度上直接導致收視率下降或廣告資金投入的浪費。植入式廣告作為一種新的現代廣告形式，以其巧妙的植入手法，將廣告與節目融為一體，以一種悄無聲息的方式將商品信息傳播給觀眾，最終獲得商業性與藝術性共贏。國外商業植入式廣告起源于20世紀20年代，1929年美國卡通片《大力水手》中菠菜罐頭的植入，片中反復出現的臺詞成為影片的經典語錄，深受人們喜愛，節目播出后，菠菜銷量明顯上升。但此時期的植入式廣告一直處于隨機的狀態，產品的品牌名稱也一直被竭力避免出現在影片中，此后，才逐漸發展為道具、背景或對白使用。受植入式廣告產生巨大收益的影響一些專門負責聯系電影隱形廣告的相繼成立，這些公司主要致力于為公司品牌需求植入機會。如今，國外商業植入式廣告無論是植入方式還是植入效果都發展的較為成熟。在中國，最早的植入式廣告出現在20世紀90年代初電視劇《編輯部的故事》中，白龍礦泉壺通過植入式廣告走進我們的視野。但此時的植入廣告還屬于自由式，無論是作為道具還是背景都較為直白，其藝術性不強，商業影響也不深刻。而后，通過不斷努力創新植入手法，電影《天下無賊》創紀錄成功植入12個品牌，獲得票房和廣告雙贏，植入式廣告作為一種新型營銷方式受到業界人士廣泛關注，植入式廣告也因此在中國跨入新的時代。近年來，中國的商業植入式廣告處于高速發展狀態，電視劇、游戲、網站、等新媒體平臺皆有植入，據前瞻產業咨詢公司統計，2009年，中國植入式廣告的市場規模約為20億元、到2011年，規模上升為40億元，2012年，中國植入式廣告的市場規模上升約為56億元，若以45%的增長速度估計，2015中國植入式廣告的的市場規模預計將在在110億左右，業內領先的廣告企業主要有：北京華誼凱旋文化有限公司，北京元純有限公司、北京中視美星國際文化有限公司等。

2 植入式廣告的特點

受廣告播放環境以及廣告投放技術環境影響，傳統廣告投放載體如電視、報紙、雜志等逐漸沒落，植入式廣告作為一種新型的廣告營銷形式應運而生。植入式廣告將廣告從“顯性”轉換為“隱性”較傳統廣告具有傳播載體多樣化、傳播對象廣泛化、傳播方式隱蔽化等特點。

2.1傳播載體的多樣化

如今，電視機不再是人們觀看電影電視節目的唯一選擇，人們利用電子設備消遣娛樂鳳方式也變得更加多樣化。根據專注于研究用戶行為的咨詢公司PND發布的觀看電視的方式調查結果顯示：“70%的消費者已經不用電視機收看電視節目，更傾向于選擇PC、手機、平板電腦，在中國受WIFI影響，智能手機是目前最流行的播放載體，83.5%的人會利用坐車、開會、睡前時間用手機玩游戲、觀看電視電影等其他綜藝節目。”在這種情況下，植入式廣告順應播放載體變化以及娛樂消遣方式的變化，除傳統電視、電影外、微電影、手機游戲、網站、綜藝節目、小說、舞臺劇等發展成新型植入載體寵兒。傳播載體的多樣化使植入式廣告較傳統廣告不易受地點和時間以及數碼設備以及現代科技技術影響。

2.2傳播對象的全球化

在經濟全球化的時代背景下，大眾娛樂傳媒國際化程度越來越高，各國文化相互交融，好萊塢大片進軍中國的同時，國產優秀的電影電視節目也已經打開國門走向世界。與影視節目為一體的植入式廣告也隨之進入人們的視野，植入式廣告的傳播對象沒有地域、國界、人種的限制，如電影《變形金剛4》中，APPLE產品的植入，影票大賣的同時，同年10月產品上市在國內外消費市場掀起一股熱潮；國產品牌、伊利、中國建設銀行、周黑鴨的植入，也隨著電影的播出，走向世界。電視劇《甄嬛傳》播出后在歐美國家獲得一致好評，稱其為一部史詩級杰作，其中植入的阿膠產品形象也深入觀眾腦海；《一又二分之一的夏天》以旅游勝地圣托里尼以背景、對白等形式植入作為整部影片的主線，通過其美麗的風景與故事情節相融合不僅展現出藍與白的繾卷愛戀以及圣潔自由，也讓整個故事情節串聯在一起，節目播出后，很多年輕人已經開始收集劇中度假地的具體位置，討論去旅行的計劃。

2.3傳播方式隱蔽化

不同于傳統電視廣告的說教式和告知式，植入式廣告運用場景植入、對白植入、道具植入、人物形象植入、特寫等手法將廣告信息隱藏于影視節目中，所植入的產品信息主要起鏈接劇情、美化劇情的作用。通過引導的方式、娛樂性的審美體驗活動，將產品或片拍的相關信息植入消費者的潛意識[5]。如電影《小時代》中Fendi服飾品牌的植入，間接的利用明星代言，使品牌更具說服力，此外，服飾的絢麗與影片追求的奢華感相一致，人們在享受影片的同時，于無形中受產品信息影響。

3 植入式廣告在影視作品中的應用

影視作品作為廣告植入的主要載體之一，二者相輔相成，是藝術性與商業性的結合，具有存在的合理性。廣告植入電視劇，其實也是反應真實社會，增加節目的真實感，植入式廣告的存在不必然對電視劇收視傳播效果產生負面影響。在一些日常情景劇中，所植入的廣告都是生活用品，因此不可能用白紙將拍戲的一些用品的商標全部貼上[4]。”但是，隨著植入式廣告的快速發展，重量不重質，廣告與劇情脫節，創作力度薄弱等缺點也泛濫成災，因此如何將植入式廣告更好的應用在影視節目中是我們必須考慮和面對的新問題。

3.1植入方式合理有計劃

在眾多影視作品中，廣告植入的規模很大卻收益甚小，其主要原因在于僅僅是為植入而植入，無論是在臺詞、道具、背景方面皆與劇情脫節，僅僅是依靠強制性、單方面將商品信息告知，不能達到很好的傳播效果。影視是現代技術與藝術結合的產物，主要包括電影、電視、以及其他類型節目，劇情形式以及內容的不同，受青睞的觀眾也不一致，觀眾不會輕易被影視作品中的商品信息支配，他們有著自己獨立的思維方式和審美情愫。如在偶像劇中植入兒童用品的廣告，在農村家庭倫理中植入高端奢侈品的廣告，當這些生搬硬套的商品信息被植入到節目中后，廣告的與情節的脫節，與人物身份的不符，與環境的格格不入，為求經濟利益而破壞影視節目該有的藝術性，重量不重質難免會引起人們反感的心理。

植入營銷美學中提到重視審美情趣、人文內涵以及消費者心理共鳴，讓觀眾在愉快的視聽環境中主動接受商品的信息是獲取植入式廣告商業性和藝術性的保障。新時代背景下，觀眾是信息處理的主體，會根據自己的興趣以及已有知識對信息主動地進行選擇和加工，合理的植入廣告一般體現在，植入前，深刻分析產品、以及產品內涵是否與劇情、場景、對白相符繼而選擇最佳的切入點植入廣告；植入中；建立系統的評估體系，根據節目的收視率預測產品達到的視聽效果；其次，植入方法應多樣化，創意化，既不能宣而不隱也不能隱而不宣，

3.2植入內容實事求是

廣告的主要功能是把有關產品和市場的信息傳播給消費者，為消費者提供個人消費指導，消費者根據自己的實際需求和經濟條件，選擇適合的自己的日用生活消費品或精神消費品。但廣告和商業利潤相依，很多企業為了達到預期經濟收益，對產品進行廣告宣傳時常常將產品的功能夸張、美化，誤導消費者，在很大程度上損害了消費者利益，對整個社會也有一定的破壞性。植入式廣告作為一種新型的廣告營銷模式，其影響受眾更廣泛，傳播范圍更大，若是為配合劇情錯誤或扭曲的傳達產品信息，既是對影視節目藝術性的破壞，也是對產品商業性的不負責任。選擇合適的植入方式、正確宣傳產品的品質，功能、屬性、保持產品的正面形象、實事求是是植入式廣告在影視作品中應用的重中之重。

3.3營銷模式多樣化

受隱蔽性、柔和性等特點影響，植入式廣告在一定程度上更適用于知名度較大的品牌，小企業小品牌廣告的植入較難引起觀眾注意。在這種情況下，小企業小品牌在考慮植入式推廣的同時，還應考慮多渠道多角度深度宣傳商品。節目前期，利用傳統廣告，紙質傳媒的對產品名稱、產品功能進行復讀式推廣讓人們耳熟能詳，節目播放過程中，注重在各大網購平臺或商場進行實物推廣，有策略的利用影視節目的收視率效果進行產品促銷活動。此外，還可以建立與節目相關的微博論壇等，利用視覺以及言論的力量，推廣商品。

4 結論

植入式廣告作為一種新型廣告營銷模式，集藝術性和商業性為一體，通過隱性宣傳，來指導和影響人們的

消費行為，近年來，所帶來的經濟效益有目共睹。但也正因為植入式廣告與商業性相依，為了追求更大、更多的收益，盲目植入已成為植入式廣告的一大弊端，因此，

植入式廣告在影視節目中的應用必須加以重視，制片人、贊助方應協商合作，力求將商品信息與影視內容最大化的整合、以劇情為主、打破傳統植入模式，植入方式合理有計劃、突破創新，植入內容實事求是、對社會負責，植入式與其他營銷模式相結合最大限度推廣產品。

參考文獻

[1]Clarke D. G. Econometric Measurement of the Duration of Advertising Effect on Sale [J].Journal of Marketing Researce，1986，V01.13:345.

[2]Bala.Eugene Consumers’attitudes toward product placement in movies[J].International Journal of Advertising Eastbottrne：1993 V01.12.Iss.1:1，11

[3]李昊.淺議電視劇植入式廣告的發展[J].當代電視，2009，4.

[4]董方.電視劇植入式廣告與劇情的關聯性對傳播效果的影響研究[D].上海：上海交通大學，2013.

[5]黃志華.透析植入式廣告[J].天津市工會管理干部學院學報，2009（2）：41.

作者簡介：王丹，碩士研究生，研究方向：視覺傳達

中圖分類號G2

文獻標識碼A

文章編號1674-6708（2015）140-0071-02