“互聯網+”在休閑觀光農業中的應用

張鳴峰，胡永進

(江蘇農林職業技術學院，江蘇句容 212400)

“互聯網+”在休閑觀光農業中的應用

張鳴峰，胡永進

(江蘇農林職業技術學院，江蘇句容 212400)

摘要2015年越來越多的行業運用“互聯網+”為行業創造更多的價值，筆者基于休閑觀光農業的現狀，從服務形式、游客參與度、營銷方式、文化內涵、評價體系方面分析了休閑觀光農業行業發展和營銷推廣中存在的問題，提出利用“互聯網+”的技術和手段解決這些問題的方法和措施。

關鍵詞“互聯網+”；休閑觀光農業；網絡營銷

近年來，一二三產業融合的休閑農業在全國遍地開花、競相發展，成為調整農村產業結構，增加農民收入，改善農村環境的民生產業[1]。2014年全國休閑農業中的“農家樂”、民俗村、休閑農莊等經營主體超過180萬家，規模以上企業超過4萬家，年接待10億人次，營業收入達3 000億元，帶動3 000萬農民就業增收[2]。休閑農業在高速發展的同時也存在一些問題，如休閑觀光農業項目低、小、散，部分項目缺乏特色，文化內涵不夠，宣傳手段單一等。在李克強總理提出了“互聯網+”行動計劃以來，越來越多的人開始思考如何更好地運用“互聯網+”為行業創造更多的價值。通過“互聯網+休閑觀光農業”，能解決農業發展的相關問題，優化產品服務，促進休閑觀光農業更好更快地發展。

1休閑觀光農業行業發展和營銷推廣中存在的問題

1.1服務形式單一，經營粗放目前休閑觀光農業的形式主要集中在園藝觀賞、果蔬采摘、農莊休閑，以及垂釣餐飲等方面，產品形式比較單一且雷同，產品差異化不夠，產品開發不能滿足游客多層次、多樣化和高文化品位的旅游需求。許多經營管理者對此認識不足，主要靠傳統行業經驗管理，從業人員對文化性、人文性和差異化的理解不足，部分休閑觀光農業就是在原有種養殖的基礎上提供一些觀光休閑服務，經營粗放，普遍為坐等客戶上門的營銷模式，在一定程度上影響了經營者的收益。在調查中發現，有48%的游客認為休閑農莊、生態園的服務內容雷同，39%的游客認為休閑農莊、生態園的衛生條件差，27%的游客認為價格不合理，21%的游客認為缺乏透明度。

1.2特色不明顯，游客參與不足隨著經濟水平的提升和游客需求的升級，特色休閑農業成為游客的追求，沒有特色的服務項目很難滿足游客的個性化需求，難以在市場中脫穎而出。市場調查發現，有62%的游客認為休閑農業特色不明顯，普遍存在產品粗糙，內容單一，項目雷同，經營粗放現象。另一方面，增加游客的參與度也是吸引游客的一大法寶，57%的游客認為參與度不夠，這是因為隨著游客消費心理的成熟，他們已不滿足于觀光體驗，游客投入時間和費用參與旅游活動是為了追求自然和休閑體驗。部分休閑觀光農業項目以就餐、釣魚和采摘為主，停留在“住農家屋、吃農家飯、享農家樂”層面上，就會導致旅游缺乏個性和競爭力。

1.3宣傳渠道單一，營銷方式落后相比較著名景點而言，休閑觀光農業項目大都位于城市郊區和經濟發展水平相對較低的農村，為了獲得足夠的游客量，營銷宣傳至關重要，營銷推廣的結果關系到休閑觀光農業項目運營的成功與否。目前休閑農業營銷方式落后，消費者獲取休閑農業的信息渠道單一，游客較難尋找休閑觀光農業經營主體，大多數人依靠口口相傳交流信息，對小型的、有特色的休閑觀光農業經營主體知之甚少。調查顯示，休閑觀光農業客戶來源的76%是通過口碑相傳，15%是通過路過隨機看到，只有9%是通過一些小眾媒體獲得，客戶來源渠道單一有限，缺乏有效的宣傳推廣，更缺乏宣傳推廣的渠道。

1.4缺乏文化內涵，游客流量不平均與知名景點的名人典故、歷史內涵豐富對比，休閑觀光農業的文化底蘊相對不足，如果不強化文化內涵的挖掘，很難形成獨具特色的鄉村民俗民族文化，而文化內涵又是休閑觀光旅游的核心。如今快速的城市化進程使人們始終有一種壓迫感，渴望返璞歸真來撫平內心的焦躁不安。因此鄉村旅游產品應更多地糅入地域的鄉村民俗、農事農活、家鄉菜等鄉土化素材。通過挖掘鄉村的文化內涵，形成獨具特色的傳統文化、農家文化、農事文化、趣聞傳說等文化內容，改變傳統的純粹依靠節慶引流的現象。純粹節慶引流容易造成游客流量不平均，只有提升文化內涵，才能增強項目的吸引力，提高市場競爭力。

1.5缺乏游客評價體系，信息雙向溝通不足游客滿意對休閑觀光農業營銷的成功與否非常重要，因為它影響休閑目的地的選擇及重游意愿。只有在了解游客滿意度的基礎上，才能對相關服務做出改善和調整。目前在互聯網上，有各種各樣的網站介紹農莊“農家樂”等休閑農業信息，有各政府網站公布的相關信息，有微信公眾平臺等發布的資訊信息，但這些信息比較零碎，不成體系，而且部分網站沒有游客評價功能，缺乏地區性的休閑觀光農業信息綜合展示和評價平臺，不能像淘寶網購物一樣實時反饋消費、娛樂、體驗的感受，不能重點突顯有特色的休閑農業信息，游客也無法在休閑娛樂之前獲得有效的產品對比信息、評分等級信息。因為缺乏信息雙向溝通交流，經營主體也無法及時修改經營中存在的問題。

2解決休閑觀光農業經營問題的“互聯網+”措施方法

當今社會是網絡經濟社會，網絡技術已經影響到社會的方方面面和各行各業，網絡給旅游休閑帶來的影響也是巨大的，給休閑觀光農業的發展帶來新的挑戰和機遇。在這個網絡時代，現代休閑觀光農業旅游也應該不斷探索屬于自己的“互聯網+”模式。

2.1利用互聯網進行營銷宣傳，實現信息雙向交流鄉村旅游的發展離不開自身的宣傳包裝，但許多休閑農莊、生態園雖然環境好、內容豐富，但因位置偏僻，不易被游客發現。網絡營銷比傳統的營銷模式優勢明顯，如邊際成本低，傳播速度快，宣傳覆蓋面廣等優勢，而且可以做到圖文并茂，甚至可以通過視頻形式對外推廣。目前互聯網上的主流工具有網站、微博和微信等，尤其是作為移動互聯網的微博、微信工具，操作簡單，可以實時發布最新產品信息，展示休閑觀光農業項目的特色，吸引都市消費者的關注，實現休閑農業經營主體與游客之間的信息雙向交流，及時收集游客的建議和意見，用于完善項目服務內容，通過基于移動互聯網的雙向信息溝通，可以贏得游客的理解，增加游客來訪量。

2.2建設休閑農業信息網站平臺，方便用戶獲取信息對于游客而言，休閑農業經營主體的初次信息獲取比較困難，游客尋找休閑農業經營主體難的情況普遍存在，大多人仍通過朋友介紹等口口相傳的傳播方式獲取信息。因此暢通與消費者的溝通渠道對于休閑觀光農業的健康發展至關重要。只有讓消費者快速地查找休閑觀光旅游的服務信息，才能使其更好地比較信息，選擇自己滿意的產品并進行線下消費體驗。針對這一情況，可以通過互聯網手段構架全國性的網絡平臺，如魅力城鄉網、蜜蜂游和去農莊網。考慮到游客對周邊休閑農業詳細信息的需求，有必要建設地區性的休閑觀光農業信息平臺，如通過當地政府或協會創辦獲取當地休閑農業信息的入口，方便游客查詢內容豐富、細節全面的相關資料。

2.3開發休閑農業手機APP，實施休閑觀光農業O2O目前基于移動互聯網的O2O已經滲透到人們生活的方方面面，將線下商務機會與互聯網結合在一起，線上購買，線下體驗。賣家通過線上提高產品的附加值和品牌知名度，消費者可以通過線上來篩選服務，也可以通過在線支付來實現交易，購買相關服務后到休閑農業經營場所進行線下消費。現在許多農莊和生態園已經開始重視O2O的作用，并開始應用于日常的營銷推廣中，探索電子商務+休閑觀光農業的模式，取得了不錯的成績。目前有一款類似的APP產品——“旅長”，通過手機客戶端為游客提供“農家樂”、果園采摘、鄉村攻略、定位導航、信息分享、農副產品銷售、線路推薦、民宿預訂、農家菜推薦等服務。休閑觀光農業O2O是一個發展方向，更多類似產品的開發可以極大地方便游客查詢和體驗消費。游客甚至可以在路途上進行定位和導航，隨時購買農產品，閱讀休閑農業旅游資訊報道。

2.4利用網絡技術建立服務評價體系，反饋游客滿意度游客滿意是經營者市場競爭力的來源，是吸引客流的根本動力，了解游客的需求和期望的意義重大，可以提高經營主體的綜合競爭力。傳統的休閑農業游客滿意度調查以線下為主，甚至通過口頭詢問進行，欠缺統計的科學性，因此可通過借助各類網絡工具，如微博、微信和手機APP，針對每一個具體的“農家樂”和鄉村旅游點，進行基于實名認證的服務評價調查，發布專業的調查問卷，調查消費對象的實際采購和消費的體驗，根據其自身感受給出評價，進行匯總整理。完善游客信息反饋系統，形成真實有效的游客滿意度調查表，有助于休閑觀光農業企業及時了解游客的感受和看法，了解消費者消費訴求，獲取體驗反饋信息，充分把握游客對產品和服務的意見和建議，從而引導、督促企業圍繞游客意見采取措施，改進休閑觀光農業的產品和服務形象，開發適銷對路的產品和體驗活動項目，完善設施與功能，注重打造特色和品牌，以更好地滿足游客觀光游覽與休閑體驗的需要。

2.5通過網絡加強市場調研，把握市場需求動向市場調研是休閑農業經營主體的策劃和營銷決策的依據，因為市場作為一只看不見的手，永遠處于變動之中。市場調查的作用與意義在于準確挖掘客戶的需求，把握市場需求動向。通過網絡進行市場調研，可以更高效更快捷地獲取想要的調研資料。休閑觀光農業經營者只有不斷加強對城鎮居民休閑觀光農業旅游現實消費需求及變化趨勢的調研，厘清游客的消費取向、心理需求和行為特征，才能更有效地開展針對性的營銷，提升營銷績效。通過對游客的性別、年齡、婚姻狀況、職業、經濟收入等大數據進行市場調研，分析游客通過何種渠道尋找休閑農業經營點，購買什么產品，體驗什么服務，出行和停留的時間，購買服務的頻次，對活動項目的特殊需求等。在這樣的信息基礎上形成的市場調研報告更加準確可靠，可以作為企業擴大規模，改進服務項目的科學依據。

3結語

隨著城市空氣污染的日益嚴重、知名景區人流越來越密集，相當一些高收入群體越來越喜歡輕松休閑的觀光農業旅游，在休閑觀光農業旅游高速發展的同時，傳統的商業模式已經不能很好地滿足游客的需求。借助互聯網渠道，通過“互聯網+休閑觀光農業”可以更好地滿足日益增長的市場需求。通過網絡平臺來拓展休閑觀光農業的宣傳渠道，通過網絡工具獲取準確的游客需求，可以不斷探索新的服務形式，避免同質化競爭，滿足客戶深層次的需求，促進休閑觀光農業更好更快地健康發展。

參考文獻

[1] 軼文.休閑農業如何更有看頭更有賺頭[J].北京農業，2015(19)：14-15.

[2] 楊驍.“互聯網+”促進休閑農業升級[J].農村·農業·農民，2015(7)：15-16.

[3] 陳劍峰.基于4CS理論的休閑觀光農業營銷創新研究[J].生產力研究，2011(3)：31-33.

[4] 段小力，張黎強.都市休閑農業創意營銷的策略研究[J].中國農學通報，2012(9)：307-311.

中圖分類號S126

文獻標識碼A

文章編號0517-6611(2015)30-135-02

基金項目教育部人文社會科學研究項目(13YJC880008)。

作者簡介張鳴峰(1979- ),男,江蘇江都人,講師,碩士,從事電子商務網絡營銷研究。

收稿日期2015-09-14

The Application Research on Leisure Sightseeing Agriculture with Internet Plus

ZHANG Ming-feng, HU Yong-jin(Jiangsu Polytechnic College of Agriculture and Forestry, Jurong, Jiangsu 212400)

AbstractMore and more industries apply ‘Internet Plus’ to create more value for the industry in 2015. On the basis of elaborating the current situation in leisure agriculture, the problems existing in development and marketing promotion of leisure agriculture were analyzed from aspects of service form, tourist participation degree, marketing way, culture connotation and evaluation system, the methods and measures for these problems applying Internet Plus techniques were raised.

Key wordsInternet Plus; Leisure sightseeing agriculture; Internet marketing