基于WSR對消費者購買競猜型體育彩票影響因素的AHP分析

傅慧蕓

(吉林體育學院研究生處 吉林長春 130022)

體育產業作為世界的朝陽產業,每年總產值高達4000億美元,并且保持著10%的增長速度。同時體育產業也是我國國民經濟新的增長點,對我國整體經濟的影響也不容小視。體育彩票作為我國體育產業的重要組成部分以及公益事業的貢獻者,其力量也是不可小覷的。2014年4月中國體育彩票迎來了發行20周年,20年來,中國體育彩票共發行7000億元,籌集體彩公益金超過2000億元,為我國社會公益事業、體育事業的發展發揮了積極而重要的作用,為我國的社會經濟的發展做出了卓越貢獻。2015年1月至3月累計,全國共銷售彩票948.35億元,同比增加148.01億元,增長18.5%。其中體育彩票機構銷售443.14億元,同比增加106.18億元,增長31.5%。同時,近10年來競猜型彩票為國家籌集了大量的公益金,為我國體育事業、公益事業的發展提供了有力的經濟支持。例如2014年的巴西世界杯,毫無疑問帶給整個行業巨量的收益。根據體彩中心的數據顯示,競彩的銷量從開幕日的1.5億逐漸走高,4d內便完成了超過9億的銷售額。

圖1 構建層次結構模型

表1 A→C判斷矩陣一覽

表2 基于物理因素的判斷矩陣及單排序值

雖然當前我國競猜型體育彩票發展迅速,但是在體育彩票的銷售總額中所占比例卻很小,據2011年中國體育年鑒顯示,2010年體育彩票銷售金額為694億元,競猜型體育彩票借助2010年足球世界杯的緣故全年銷量為147億元,但這僅僅是自2001年以來最好的彩票銷售成績。在近期財政部發布的2015年3月份的體育彩票的銷售圖中可以得知競猜型體育彩票的銷售總量僅占11.2%。張瑞林教授在《體育彩票的經濟學特征及管理策略》中也指出要突出體育彩票的娛樂性,顯示出與福利彩票的產品差異,在足球彩票的基礎上,大力發展競猜型彩票,向其它運動項目或者運動會擴展。這也是當前體育彩票發展的一個趨勢。

由于中國競猜型體育彩票的發行主要是以傳統中國足球彩票及籃球彩票以及在奧運會期間發行的奧運競猜型彩票等為主要類型,缺乏其他輔助類項目的支撐,產品比較單一,無形之中壓制了競猜型體育彩票的發展。然而消費者購買體育彩票的動機直接影響競猜型體育彩票的銷量,而消費動機取決于體育彩票帶給購買者怎樣的消費體驗以及對產品的滿意程度。消費者購買體育彩票對彩票產生需要和動機,促使人產生需要尋求外部獎勵的行為等等這一系列因素都造成了競猜型體育彩票的銷售制約。其中包括中得獎金、為了娛樂、具有興奮感、為了挑戰、展示自我才能、自我實現的需要等等。這就意味著影響彩民購買競猜型體育彩票的因素并不是單方面的因素,而是受到內部外部以及客觀存在等方面的影響,這其中既有產品本身所帶有的產品屬性,又有官方的銷售策略,也不乏政策、環境刺激等因素的影響,因此,該文的研究在WSR系統分析的基礎上運用層級分析法對影響購買競猜型體育彩票的因素進行分層次分析,將整個影響系統看作是由物理因素、人理因素、事理因素三個方面組成的系統,再通過層次分析法將三者之下的具體影響因素來進行評價分析,找出影響彩民購彩的主要影響因素和主導方面,為競猜型體育彩票的發展盡綿薄之力。

表3 基于事理因素的判斷矩陣及單排序值

表4 基于人理因素的判斷矩陣及單排序值

表5 層次總排序一覽

李凌、王俊人在《消費者購買競猜型體育彩票之影響因素初探》一文中將影響消費者購買競猜型體育彩票的因素分為屬性、結果、價值三個方面,該文從中借鑒了主要的影響因素進行研究,采用了WSR系統方法論和AHP層次分析法相結合進行分析,對該文章中的觀點進一步論證研究,運用定量與定性相結合的方法更加直接的展示影響競猜型體育彩票的主要因素,這也是該文在方法研究上的創新之處。

1 WSR下的影響消費者購買競猜型體育彩票的因素

WSR系統認為,在處理復雜問題時,既要考慮對象系統的物方面,又要考慮事的方面,又要考慮由于認識問題、處理問題、實施管理與決策都離不開的人的方面。這種思維方式完全可以與消費者的決策程序基本相吻合,在消費者做出決策時既要考慮外在的影響因素又要考慮內在的需要,同時要跟著自己的價值導向來做出最后的決定,因此WSR這一系統分析方法是可用來貫徹到我們對于影響消費者購買競猜型體育彩票的影響因素的研究中去的。該文采用文獻資料法查閱了前人的研究資料得出主要的影響因素并運用系統方法論的方法進行思考。

物理主要涉及到物質運動的規律,它需要的是真實性。在文中將彩票本身所特有的屬性作為物理因素,主要選取了4個影響較大的因素進行進一步的分析,主要包括賽前分析、賠率、體育種類以及體育彩票的公益性,而選取這4個影響因素的原因一方面是由于其影響力較大,其次來說它們是不以人的意志為轉移的客觀因素,屬于物理這一準則層。

事理是指做事的道理,主要解決如何安排運用這些物,回答可以怎樣去做,在該研究中將財富、參與、正確下注以及支持球隊這4個主要因素主要是消費者在做出決策之后所采取的主要措施以及主要的參與途徑作為事理這一準則層面的下屬層級。

人理是做人的道理,主要回答應該如何去做,筆者將指引人們參與彩票購買的價值導向作為人理因素,也是內因決定外因的作為主要的參考依據,同樣選取了主要包括刺激、成就感、自我實現和生活樂趣在內的4個方面。

2 影響因素的層次分析

2.1 建立層次結構模型

該文將問題構造成一個包含目標層、準則層和指標層的三層結構模型。其中,目標層主要是對問題最終要達到的目的進行概括,一般目標層只有一個要素,而該文的目標主要是找出影響競猜型體育彩票的主要因素,因此“影響競猜型體育彩票的因素”就作為本文的目標層;準則層則是對目標實現與否的相應評價標準,準則層可以有多個要素,該文的準則層將“物-事-人”作為準則層;指標層則是對各個準則層要素的具體細化指標,指標層也可以由多個要素構成,因此,各個影響因素為方案層。針對多因素分析時,構建層次結構模型可以更好的將問題的邏輯關系表示出來。如圖1所示。

2.2 構造判斷矩陣

根據對影響消費者購買競猜型體育彩票的因素進行的調查情況,分為物理影響,事理影響和人理影響,首先針對物事人這三部分進行矩陣,判斷構造判斷矩陣的目的是為了通過各層次中各要素的權重高低來說明要素的重要性,構造判斷矩陣理論基礎就是不把所有要素放在一起比較,而是首先逐一針對準則層中的某一準則下的指標層眾要素進行兩兩比較,并采用德爾斐法請本領域的相關專家學者進行1～9分制的打分并對專家進行因子說明保證評價的有效性。詳細數值見表1。根據以上方法,同樣可以對準則層的C1物理(表2)、C2事理(表3)、C3人理(表4)進行判斷矩陣的構造。

2.3 層次總排序

完成指標層的排序后,還需要將準則層的權重綜合地考慮到所有因素中,因此層中總排序首先需要對準則層的因素進行排序。根據總排序我們可以明確的得知各因素對于購買競猜型體育彩票的影響力度,見表5。

3 結果與分析

根據層次分析法該文提出了影響消費者購買競猜型體育彩票的主影響因素評價指標體系,并計算出相應的權重,通過表2的矩陣分析可以得出C3人理因素的W值為0.7978,所占權重在三個準則層中是最為主要的;通過表3可以得出C1對“影響因素A”的權重:0.0965;λmax:4.1545,其中的賽前分析的W值為0.7199,可以看出是物理因素中影響最大的因素;表4中C2事理因素對“影響因素A”的權重:0.1049;λmax:4.0435,其中P8財富值的W值為0.3889,是事理因素中最為重要的因素;由表5可知C3人理對“影響因素A”的權重:0.7986;λmax:4.0000,其中P12的W值為0.5000是人理因素中最為主要的影響因素。表6中的總排序可以看出人理因素中的4個因素是影響較大的因素,這說明了內部因素是影響消費者的主要因素,即是影響消費者購買競猜型體育彩票的最大影響因素。

4 結語

通過研究可以得知人理因素是影響競猜型體育彩票的最主要因素,針對體育彩票取之于民用之于民的理念的指導,我們應該更加注重人文因素的探索與研究,注重消費者的需求有針對性地優化競猜型體育彩票的產品特色。2014年6月國家體彩中心競猜出處長劉岳治就中國競猜型體育彩票發展方向等問題回答記者提問中提到,除足球和籃球以外其他項目正在研發中,是未來的發展規劃。中國競猜型體育彩票的發展方向將從產品方面、銷售渠道、營銷宣傳活動三個方面來規劃。針對該文提出以下幾點建議。

第一,從物理因素上來說,首先要優化競猜型體育彩票的種類,可以開發具有地方的特色彩票,針對地方比賽來加大競猜型體育彩票的地方影響力。其次,針對競猜型體育彩票的賽前分析這一環節,相關部門可以開展專業人員的培訓,對彩民進行專業的賽前培訓,不僅可以增加競猜型體育彩票的科學性,還可以開發一種新的就業模式,再者,針對其公益性這一基本屬性,應該加大其宣傳力度,定期對競猜型彩票的銷售情況以及其在體育彩票中所占的銷售比例進行總結匯報,加大彩民對競猜型體育彩票的認可度。

第二,針對事理因素方面來講,相關部門可以針對彩民的興趣愛好開發更多的參與方式,對于網絡售彩應該更加完善,現階段網絡已經占據了人們生活的大部分,應該大力開發網絡的優勢,改善網絡購彩的合理運行機制,有效的引導人們享有多種的購彩動機與參與形式。另一方面可以加強與超市的合作大量的開發超市彩票,使彩票更好的融入到人們的生活中去。

第三,針對人理方面來講,環境、社會階層、家庭等因素造就了不同的社會價值觀以及消費觀,我們只有在不斷優化產品的途中來服務老客戶吸引新客戶,不斷針對不同的社會人群來開發不同的產品,不斷地加大體育與彩票的公益宣傳力度來迎合人們的價值觀,這樣才能從根本上來促使消費者主動消費,主動參與競猜。

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