以品牌為導向的質量文化

◆劉瑞旗 / 文

[作者系恒源祥（集團）有限公司董事長]

恒源祥前身是創立于1927年的一家老字號絨線商店，至今已有88年的歷史，現在已發展成為全國著名的以品牌經營為核心的現代服務業高新技術企業。成為上海2015年勞倫斯體育獎頒獎主辦方。恒源祥的發展離不開對品牌的經營和對質量文化的重視，質量是產品的基石，品牌則是產品實現財富的高級手段。

一、品牌經營是企業持續經營的核心競爭力

在經營實踐中，許多企業家已經感受到品牌是第一生產力的內在價值，到今天，我國大量的財富向（擁有世界著名品牌的）國外轉移，也在證明之一點。品牌的競爭力正在全球經濟發展中起到越來越重要的作用。

有些人認為，國家競爭優勢源自廉價與充沛的勞動力；也有些人認為，國家競爭力與資源豐富與否之間可以畫上等號。盡管在其他國家持這種觀點的人正變得越來越少，但中國目前還有相當一部分人這樣認為。以生產要素、成本要素的比較優勢決定生產形態確實有著比較直接的說服力，但越來越多的例證顯示生產要素的比較優勢并不足以解釋豐富多元的貿易形態。

永續的競爭優勢來自于持續的改善和自我提升。具體到企業來說，永續的競爭優勢只能來自經年累月發展的營銷渠道、獨特技術、苦心培養的品牌形象等高級生產要素。而企業持續經營則需要認識品牌的意義。牙膏和肥皂（寶潔）、瑪斯糖果（M&M’S）、巧克力（瑞士蓮）、雀巢和可樂等很多日用消費品，在技術沒有重大突破的情況下，仍能穩坐領導地位數十年，這是什么原因？它完全不能用金錢來購買，那就是品牌的經營能力。不能復制的能力才叫做核心能力，品牌經營能力是一個企業的核心競爭優勢。

在美國，國民生產總值中60%的部分來自于品牌產業創造的價值。但目前，中國的國民生產總值中只有不到20%的價值是由品牌制造業所貢獻出來的。因此，中國離不開制造業的興旺。但問題是，中國興旺的制造業所制造的商品，掛的卻是其他國家的品牌，在國際貿易上仍處于“貼牌大國，品牌小國”的尷尬境地，這是個嚴峻的問題。

隨著華人在全世界范圍內的增多，同時也隨著中國在全球的崛起，國外品牌在廣告中開始采用中國元素，但是與此全然相反的是，中國品牌在走向國際化的征程中，沒有一家愿意以“中國面孔”亮相世界，全是盡量模糊自己的身份，如海爾，不少美國人認為它是德國品牌；TCL是什么意思，別人也不知道，因為沒有中國名字，也有很多人不認為它是中國品牌。

中國品牌為何故意淡化其中國身份呢？其原因是在外國人眼里，中國國際第一品牌是“Made in China”（中國制造）。說“Made in China”是品牌，會遭到中國人的否定，因為它僅僅是產品貼牌代加工，或是沒有品牌的中國產品，中國成千上萬的鄉鎮企業則是“Made in China”的生產基地，但在外國人眼里，“Made in China”就是一個中國品牌。

品牌是有地域屬性的，也是有國家屬性的，因此，當“Made in China”（中國制造）作為產品出產地名稱給外國人的印象質量欠佳時，會給中國品牌在國際化征程中帶來負面效應，這就是中國品牌在國際化過程中的微妙而尷尬的處境。

尤其是當產品質量已經帶有國家形象時，其影響的就是整個國家的品牌。“Made in China”讓世界認識了中國，但是“Made in China”也讓世界對中國產品有了第一印象，成也“Made in China”，敗也“Made in China”。中國企業走向世界，需要補上質量這一課。

二、以品牌為導向，以質量文化為基礎

現在，我們講的質量，不僅僅是指產品的質量，更是指人的素質，即塑造高質量的人。一個企業想要塑造高質量的人，首先要具備卓越的質量文化，只有這樣才能塑造出一大批具有“大質量”意識的人。當企業的全體員工提高了素質，增強了質量意識，產品質量才有保證。企業在經營中逐步形成屬于人的經驗、智慧、品行、觀念、意識習慣等潛在、無形的質量文化，遠比有形的東西重要得多。為了塑造具有“大質量”意識的員工，恒源祥進行了一系列戰略性的轉變——從產品質量到全面質量；從小質量到大質量；從質量標準到質量制度；從質量制度到質量文化。

消費者有三種需求：生理需求、心理需求和精神需求。生理需求就是吃飽穿暖；心理需求也就是情感需求，就是吃好穿好；精神需求就是品牌需求，精神需求提升到更高的境界，如吃健康、穿品味。隨著人們生活水平的提高，生理需求已不再是消費者關注的第一位，那如何創造消費者的心理及精神的需求呢？唯有品牌。有研究指出：當一個國家的人均GDP達到2500～3000美元時，就預示著消費品牌時代的到來。因此我們在進行產品研發、款式設計、店面設計、提供服務時，只有將一切工作轉化為消費者的精神需求，也就是品牌需求，轉化為品牌個性及差異化的風格及品牌的文化內涵，才能真正地提升企業和品牌的“大質量”，從根本上創造消費者的精神需求。

質量是產品的基石，品牌則是產品實現財富的高級手段。消費者對產品要求已經不是單純的產品質地，而是購買整個過程的質量，要最大限度地滿足消費者在生理、心理和精神需求三個層次的質量，這才是全方位的質量。

那么現在做品牌，最大的問題在哪里？目前我國的許多企業對品牌的表述還很原始，以產品為導向，不管是產品的情感也好，產品的藝術也好，都是以產品為導向的。產品為導向是什么？就是講功能性，企業會把這些作為主體進行推廣。而消費者普遍有的一個習慣，叫喜新厭舊。今天企業做的產品是以產品為導向，企業會把這個產品的功能、質量告訴給消費者，那么品牌在哪里呢？是貼在這個上的商標，企業告訴消費者的都是產品的功能，而不是告訴消費者這個產品的品牌。現在新產品出來，消費者喜新厭舊了，要把這個商品淘汰了。消費者不喝這個水了，因為企業沒有把品牌訴求給他，所以他不喝水的時候，連這個牌子一起淘汰了。很多商品被淘汰都是這樣的。

所以做市場，要以顧客需求、再上一層是以含有心理需求甚至精神需求的品牌為導向，而不是以產品為導向，因此不要把商標貼在產品上，而應倒過來，把產品貼在商標上。比如恒源祥，告訴消費者什么？恒源祥從1994年就沒有產品廣告了，只用“羊羊羊”，把產品貼在上面，恒源祥沒有把產品的功能告訴消費者。恒源祥是奧運贊助商，是做關愛社會，是有藝術的，有文化的，有科技的，不是只講功能，所以產品更新換代、轉型升級，或是被淘汰，品牌商標卻成為消費者生活不可或缺的元素。一定要把品牌的概念跟消費者結合起來。

經營品牌如同逆水行舟——不進則退。消費者記憶的特點只能記住第一記不住第二，做第二簡直就是浪費成本，只有做第一，不斷地創新和創造第一才能在市場上立足。我經常對員工講：“你們與其做100件第二的事還不如做一件第一的事。”經營品牌必須牢記消費者“記一不記二”的習慣。要讓消費者記住品牌，就是盡可能地使自己的品牌在某個方面成為第一，并且向消費者有效地傳遞這個第一的信息。我認為，做第一有兩種方法：第一種方法是創新，第二種方法是把事情做到極致、做到永久。創新性第一需要智慧，需要資本力；而時間上第一需要耐力，需要永不放棄的決心和毅力。

有些企業企圖用物質產品的制造去做品牌，而不研究文化內涵、品牌形象。實際上品牌做出來，最終靠以文化內涵為主導的品牌形象，當然物質的質量是基礎，但是光靠物質質量，沒有相應的文化內涵，只能做出好的產品，不能做出好的品牌。

為了賦予恒源祥品牌下的產品具有相應的文化內涵，近年來，恒源祥開展了一系列關于品牌與文化研究的項目。2009年，恒源祥向上海市科委申請了“品牌創新方法的研究”項目，由企業來承擔品牌創新方法的相關研究還是第一家。面對當下國外品牌大肆占領中國市場，中國財富大量向國外品牌轉移的現狀，恒源祥集團于2010年首次承擔了科技部重大軟科學項目，“國家品牌戰略問題研究”這一世界矚目課題，并計劃用10年時間、投入1億元資金持續對品牌與文化開展研究，為國家提供品牌和文化的政策支持。2011年，恒源祥承擔了國家科技部重大軟課題研究項目“國家品牌戰略問題研究”。2012年，恒源祥又承擔了國家科技部重大軟科學邀標項目。恒源祥成立了專門的課題組，對“國家品牌與國家文化軟實力研究”這一課題（于2014年6月10日順利通過國家科技部驗收）進行了深入的解析和探討，界定了“品牌是記憶”、“文化是習慣”的概念，并且分析出了文化是國家品牌的個性、靈魂，是國家文化軟實力的核心，文化傳承和創新決定了國家品牌和國家文化軟實力的發展，同時，國家品牌和國家文化軟實力在開放、競爭環境之中形成了相互疊加、相互耦合、相互協同的互動關系。2013年8月，恒源祥（集團）博士后科研工作站獲得國家勞動和人力資源社會保障局批準，成為全國首家專注品牌、文化研究的現代服務業博士后工作站。恒源祥開辟了企業進行國家品牌研究工作的先河，以希望通過對國家品牌和國家文化研究的持續投入和開展，探索出以國家文化為基礎的國家品牌建設之道，最終推動改善中國品牌發展的市場制度和環境，推動國家、政府層面對中國國家品牌和中國文化發展戰略的制定和實施，推動更多的中國企業和中國品牌走出國門走向世界。

這些項目研究成果，讓恒源祥對品牌的本質和特性，品牌與財富、競爭能力、文化之間的關系等有了進一步的知曉，對如何更好地培育品牌、實施品牌戰略等有了更加理性的認識。基于這些項目研究，恒源祥的品牌經營也更加注重有效性和持續性。

根據“品牌是消費者的記憶，消費者主要通過五感，即視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺來接受外界信息、完成對品牌的記憶”的品牌理論，以加深消費者對恒源祥品牌的認識。近年來，通過組合國際國內頂尖優質資源，恒源祥先后與世界最權威的嗅覺味覺研究機構美國Monell化學感官中心和中國科技大學生命科學聽覺研究實驗室等國內外科研機構開展了關于氣味與色彩、氣味與人類情感的關系等多感官綜合交叉影響研究、恒源祥經典廣告詞誘發的腦電反應等方面的合作，大力推動了感官品牌的發展。同時，由恒源祥發起了“全球感官品牌論壇”探究消費者真正的潛意識需求，并與之契合，真正滿足消費者的心理、精神需求，即對品牌的“大質量文化”的需求。

三、恒源祥特色的質量文化建設

恒源祥從1991年起，通過實施品牌戰略，開創了以品牌經營為特色的發展道路，充分利用恒源祥的無形資產調動和組合社會資源，組成特許生產和特許經營、連鎖經營戰略聯盟，實現規模經營和快速擴張，使恒源祥迅速成為全國著名的唯一經營品牌的現代服務業企業。恒源祥先后榮獲全國五一勞動獎狀、全國質量獎、亞太質量獎、全國實施卓越績效先進企業、中國紡織十大品牌文化企業、中國社會最具影響力品牌企業、中國商業創新型企業、上海市知識產權示范企業、上海市市長質量獎（個人）、上海市專利示范企業等榮譽。

作為一家老字號企業，恒源祥能夠走到今天而且保持良好持續發展的狀態，主要是因為企業在經營過程中始終堅持戰略性的轉變。從產品質量到全面質量，從小質量到大質量，從質量標準到質量制度，從質量制度到質量文化，恒源祥始終在不斷地“變”。

公司曾經不止一次地告訴員工“今天不改變自己，明天存在的可能性就會被改變”，“文化不變，什么都不會變”，所以我們持續改進的核心是改變我們的文化。

現在所講的質量文化，已從一個企業或是一個組織走向社會，囊括了生活質量、環境質量、社會發展等在內的“大質量文化”概念時代已經悄然來臨。

當別的企業還在注重產品質量的時候，恒源祥已經開始注重全面質量：通過在整個恒源祥聯合體范圍內從管理層、子公司、加盟工廠到經銷商的各個層次以及所有環節的全過程管理，實現了從以職能為中心的質量管理到以過程為中心的質量管理的轉變。當別的企業在還在關注小質量的時候，恒源祥已經開始關注大質量，恒源祥始終堅持“以消費者為起點，以消費者為終點”的宗旨，通過不斷發現消費者需求的個性，創造消費者個性化的精神需求，來提升恒源祥這個品牌在消費者心中的品牌價值和“質量”。當別的企業還在關注質量標準和質量制度時，恒源祥已經開始努力將質量變成一種文化。恒源祥通過以質量月活動的形式在公司和恒源祥聯合體各加盟工廠和全體員工中進行恒源祥的質量觀、質量經營理念和質量文化的培育和教育。從1997年開始至今，公司已經累計組織召開了18屆以“質量”為核心的不同主題的質量月活動。每年9月1日，恒源祥近百家加盟工廠，6萬多名員工面對國旗、司旗和質量旗莊嚴宣誓，為不斷提高產品質量而努力奮斗！圍繞恒源祥品牌質量經營的中心任務，恒源祥為歷屆質量月活動提出了鮮明的主題，如：“質量在我心中”“誠信、品質、互動”“走進心時代、感知新力量”“創新提升質量、品牌促進發展”和“質量促進祥和、文化推動發展”等，這些主題反映了恒源祥質量觀的演變、傳承和創新。恒源祥質量月活動的內容也在不斷豐富和創新，既有公司和各加盟工廠組織的質量征文、演講比賽、質量知識競賽和崗位操作競賽活動，也有車間、班組開展的“六個一”活動，反映了恒源祥質量月活動從公司、各加盟工廠推向各車間、班組和全體員工。歷屆恒源祥質量月活動都得到了當地政府的重視，各類媒體進行了大量報道，使恒源祥的品牌質量經營理念向社會進行了有效的傳播。通過質量月活動，整個恒源祥聯合體形成了“深刻自覺、普遍認同”的文化氛圍。由此，促進了恒源祥的員工在經營制造生產中，不僅關注通過自己的勞動更好地滿足消費者在某一功能方面的需求，而且更加關注能夠更好地讓消費者知悉恒源祥品牌的文化內涵、滿足消費者在心理和精神方面的需求。

（略）