2014年中國電視收視市場回顧

■王欽

2014年中國電視收視市場回顧

■王欽

2014年中國電視市場依舊在紛繁的競爭以及政策的影響下不斷演繹著“變化”二字，面對新媒體的沖擊以及對有限受眾資源爭奪愈演愈烈的局勢，電視臺和節目制作方都在利用自己所長力爭在競爭中取得優勢。本文基于2014年CSM媒介研究所有調查城市收視數據，對2014年中國電視收視市場的總量特征、受眾變化及節目競爭格局進行回顧分析，以期在不斷的變化中找尋中國電視市場的走向，為未來的發展做好準備。

收視率；電視市場；受眾；電視臺

每過去一年，人們往往愿意用自己身上發生了哪些變化來衡量在這一年中是否取得了突破。傳媒領域亦是如此，2014年的電視市場依舊在紛繁的競爭以及政策的影響下不斷演繹著“變化”二字。電視熒屏上，《中國好歌曲》挖掘音樂原創力，《最強大腦》點燃科學熱情，《爸爸去哪兒（第二季）》再續收視熱潮；喜劇類節目層出不窮，文化類節目別出心裁，季播節目成為各大衛視常態編排；電視劇獨播盛行，二家、三家和四家上星聯播成資源配置配角；重大事件提升頻道新聞節目關注度；巴西世界杯引爆夏日激情。電視熒屏之外，節目版權之爭縱深推進，多屏收視測量如火如荼，微博電視指數正式上線……面對新媒體的沖擊以及對有限受眾資源爭奪愈演愈烈的局勢，電視臺和節目制作方也在夾縫中不斷探尋著變化，利用自己所長在競爭中取得優勢。本文基于2014年CSM媒介研究所有調查城市收視調查數據，對2014年中國電視市場的總量特征、受眾變化及節目競爭格局進行回顧分析，以期在不斷的變化中找尋電視市場的走向，為未來的發展做好準備。

一、收視總量變化及特點

（一）收視總量的變化

縱觀近五年來觀眾規模和收視時長的變化，從2010年開始，隨著新媒體時代的到來、各式新媒介傳播平臺以及收看設備普及，人均收視時長逐年下降，2014年降至161分鐘，達到了五年來的谷底。2012年由于倫敦奧運會等重大事件的帶動，收視時長有所反彈，上升至169分鐘。2013年，人均收視時長再次下降，回落至2011年水平以下（圖1）。

圖1 2010－2014年觀眾人均每日收視時長（歷年所有調查城市）

從總體觀眾的收視量上看，電視觀眾的流失已成不可扭轉的態勢。但如果著眼于實際收看電視的觀眾規模和收看深度，就會發現，總體電視市場的收視量減少主要緣于近年來觀眾規模的下降。2014年觀眾的平均到達率由2010年的72%下降至64%，相反，近五年來每個實際電視觀眾的收看時長卻呈不斷增長的趨勢（圖2）。由此可見，輕度觀眾的流失是造成收視總量減少的主要原因，留下來的忠實觀眾并未縮減對電視傳播平臺的依賴和關注。收視市場的總量，總是在觀眾規模和忠誠度間不斷權衡。

圖2 2010－2014年觀眾規模及收視時長（歷年所有調查城市）

（二）全天收視走勢變化

對比全天分時段的收視走勢，2014年相比2013年沒有大幅度的變化。午間11∶30－13∶30時段的平均收視有小幅沖高，全天的收視高峰依然在晚間的19∶00－22∶00時段。晚間18∶00－22∶00時段的收視峰值對比2013年略有下降，全天收視走勢延續著扁平化的趨勢（圖3）。

圖3 2013－2014年所有頻道全天收視率走勢（歷年所有調查城市）

（三）不同年齡觀眾收視變化

細分不同年齡段觀眾的收視時長，新媒體依然在15－34歲觀眾群中滲透著自己的影響力，青年觀眾的收視量呈現逐年下降的趨勢。與此同時，35－64歲觀眾人均收看分鐘數相比2013年也略有下降。電視的忠實觀眾依然是65歲及以上的老年群體（圖4）。另外，15－34歲年輕電視觀眾的流失原因主要也是由于該年齡段觀眾規模的縮小。2014年，15－24歲和25－34歲觀眾的平均到達率分別下降至43%和53%，但年齡在15－34歲的每個實際電視觀眾的收看時長則分別上升到209分鐘和215分鐘，且呈不斷增長的趨勢，因此留下來的年輕忠實觀眾對電視平臺的依賴和關注仍在緩慢提升。

圖4 2010－2014年各年齡段觀眾人均日收視時長（歷年所有調查城市）

二、各級頻道競爭狀況及變化

（一）各級頻道整體競爭格局

2014年，各級頻道的市場競爭格局基本延續了上一年的狀況。中央級頻道依托強大的資源優勢，市場份額相比2013年有明顯提升，搶占了省級非上星頻道以及市級頻道的部分市場。縱觀整體，省級上星頻道以32.6%的份額繼續領跑收視市場，緊隨其后的中央級頻道和省級非上星頻道分別占有29.5%和20.1%的份額（圖5）。

圖5 2011－2014年各級頻道市場份額對比（歷年所有調查城市）

2014年，中央級頻道在午間12∶00－13∶30時段以及晚間19∶00－20∶00時段的收視率高于其他各級頻道組。省衛視在保持了晚間電視劇時段高收視的同時，22∶00后黃金時段的收視率也明顯高于其他各級頻道組。相比之下，省、市地面頻道在17∶45－19∶45時段的收視水平相對較高（圖6）。

圖6 2014年各級頻道全天收視走勢對比（歷年所有調查城市）

（三）各級頻道不同年齡觀眾市場競爭表現

頻道競爭力的差別源于不同類型觀眾的收視選擇。中央級頻道在中老年群體中所占市場份額更大，且隨著年齡增長，市場份額不斷增加。相較之下，省級上星頻道在觀眾年齡的市場份額分布上呈現相反趨勢，年齡越小的觀眾越愿意收看省級衛視的節目（圖7）。

圖7 2014年各級頻道在不同年齡段觀眾的市場份額（所有調查城市）

（四）各級頻道組內部競爭格局

1.中央電視臺

2014年中央臺各頻道中市場競爭力最強的依然是中央電視臺綜合頻道，占到了中央臺內部份額的19.8%，中央電視臺新聞頻道以及中央臺三套分別以10.6%和9.6%的組內貢獻份額位列第二、第三（圖8）。

2.省級衛視

2014年省級衛視競爭力依然呈現階梯式分布，隨著電視媒體競爭日趨白熱化，各大省衛視間激烈競爭體現的長尾效應凸顯。在71個大中城市中，全天份額排名前十位的省級衛視占到了整體累計份額的63.2%，前五位的頻道占據了39.0%，而排名前三甲的省衛視更是占據收視總量的26.7%。優秀的制作團隊、強大的節目資源以及資金支持更加向排名前幾位的衛視頻道匯集，拉開了領先集團與第二梯隊間的距離。從分頻道數據上看，全天份額在1%－2%的省衛視第二陣營出現分化。相比2013同期，排名4－5位的衛視頻道份額提升明顯。排名前八位的省衛視頻道份額差距逐漸縮小（圖9）。

圖8 2014年中央臺各頻道收視份額（所有調查城市）

圖9 2013－2014年省級衛視市場份額對比（71城市，不含動畫、紀實等衛視）

3.省級地面頻道

2014年每天18∶00－23∶00是地面頻道收視集中時段（圖10）。分析18∶00－23∶00時段省級地面頻道在本省省網和省會城市的市場占比情況發現：江西、遼寧、貴州等地的省級地面頻道在省網內競爭力較弱，在省會城市的競爭力較強；湖南、廣東、浙江、江蘇、廣西、海南、吉林等地的省級地面頻道在省網和省會城市的競爭力都較強；河北、福建、湖北等地的省級地面頻道在省網競爭力較強，在省會城市的競爭力較弱；山西、河南、新疆、云南等地的省級地面頻道在省網和省會城市的競爭力均較弱（圖11）。

圖10 2014年各級頻道組晚間主要時段收視率比較（所有調查城市）

圖11 2014年省級地面頻道晚間在本省省網和省會城市的市場份額比較（18∶00－23∶00）

4.城市臺

近年來，城市臺的市場占有率在與其他各級頻道組的競爭中不斷萎縮。2014年，除直轄市城市臺之外的各城市臺晚間時段市場份額排名前20的城市，平均市場份額為34%，較上一年降低2個百分點。區域城市臺份額排名最低的20個城市的城市臺份額近幾年呈明顯下滑趨勢，2014年已降至1.2%（圖12）。

三、電視內容市場的競爭與博弈

（一）各類節目的資源投入與產出

1.整體市場各類節目的播出與收視

2014年電視內容市場紛繁依舊，主打熒屏收視的依舊是電視劇、新聞以及綜藝這三大巨頭，其總收視量占到了所有節目收視量的56.7%。隨著對電視行業的宏觀調控進一步加強，相關政策延續著對于綜藝以及電視劇市場的掌控，其播出比重相對保持平穩。與此同時，政策的刺激促使著頻道對于強勢節目類型進行內容升級，優秀的節目形式不斷吸引著觀眾的眼球，除去綜藝、新聞、電視劇依舊保持相對較高的資源使用效率外，表現突出的還有生活服務類節目，其播出比重和收視比重逐年提升（圖13）。

圖12 2014年城市臺晚間市場份額（除直轄市所有調查城市，18∶00－24∶00）

圖13 2014年各類節目收視比重（所有調查城市）

2.各級頻道節目類型的收播特征

從各級頻道不同節目類型的收播分布上看，中央臺頻道和省衛視臺頻道在電視劇和綜藝節目的收視分布上相對集中，電視劇對省衛視頻道的收視貢獻更是達到43.4% （圖14）。相比之下，地面頻道則更依賴電視劇和新聞類節目，特別針對新聞類節目，在省級地面頻道以及市級頻道的收視貢獻分別是16.9%和24.0%。面對新聞類節目如此龐大的受眾需求，合理地協調節目資源的投入量成為地面頻道亟待解決的問題（圖15）。

圖14 2014年中央臺和省衛視頻道各類節目收視比重（所有調查城市）

圖15 2014年省級地面頻道和城市臺頻道各類節目收視比重（所有調查城市）

（二）主要節目類型的收視表現

1.電視劇

電視劇作為引領電視市場觀眾收視的龍頭，其收視主要集中在衛視頻道，2014年這一部分的整體收視份額為65.8%，其中省衛視電視劇收視份額較上年增幅明顯。相比衛視頻道電視劇收視份額的逐年上升，省市地面頻道電視劇的份額繼續呈現逐年下降狀態（圖16）。綜合性省衛視頻道2014年電視劇的全天收視量基本穩定，其中12∶00－18∶00時段同比下降超過13%，21∶00－22∶00時段收視量增幅超過23% （圖17）。

電視劇題材方面，都市生活、近代傳奇、反特／諜戰以及軍事斗爭是播出量最大的四類電視劇題材。反特／諜戰以及軍事斗爭類型電視劇保持了近兩年播出量連續增長的趨勢，都市生活和近代傳奇播出量在近兩年則有所減少，《22條規定》和明年的“一劇兩星”等政策的調控仍在一定程度上影響了電視臺的購片選劇策略（圖18）。

圖16 2012－2014年各級頻道電視劇收視份額（歷年所有調查城市）

圖17 2013－2014年綜合性省衛視全天各時段電視劇人均收視量（歷年所有調查城市）

圖18 2011－2014年各題材電視劇播出比重（80城市，18∶00－24∶000）

從“4＋x”到“一劇兩星”：2014年4月15日，總局召開全國電視劇播出工作會議。會上宣布，自2015年1月1日開始，總局將對衛視綜合頻道黃金時段電視劇播出方式進行調整。具體內容包括：同一部電視劇每晚黃金時段聯播的綜合頻道不得超過兩家，同一部電視劇在衛視綜合頻道每晚黃金時段播出不得超過兩集。總局此次電視劇播出方式調整的主要目的在于進一步均衡衛視綜合頻道節目構成、強化綜合定位、優化頻道資源、豐富電視劇熒屏。電視劇以內容為王，好劇資源被少數平臺掌控，獨家首播已經越來越多地成為了電視劇的主要播出模式（表1）。

表1 2014年上星頻道所有收視率（含）破1%的劇目（80城，19∶30－22∶00）

2.新聞／時事節目

新聞／時事類節目的市場格局基本保持穩定，節目的收視量繼續由中央級頻道以及省級地面頻道主導。衛視頻道新聞類節目收視份額占到了全部頻道的56.0%，中央級頻道新聞類節目收視份額較上年有所增加，省衛視以及省級非上星頻道所占份額則均有不同程度地減少（圖19）。

綜合性省衛視頻道2014年新聞節目的全天收視量同比降幅為9%，其中11∶00－13∶00時段同比降幅為21%，18∶00－20∶00時段和23∶00－24∶00時段收視量降幅均超過5%。省級衛視頻道全天新聞類節目收視的整體情況與2013年相似，收視時長貢獻較為突出的時段仍主要分布在午間12點左右、晚間18∶00－20∶00時段以及深夜的22∶00－00∶00時段（圖20）。

圖19 2012－2014年各級頻道新聞／時事類節目收視份額（歷年所有調查城市）

圖20 2013－2014年綜合性省衛視全天各時段新聞類節目人均收視量（歷年所有調查城市）

省級非上星頻道和市級頻道的新聞類節目資源使用效率較高，且資源利用率較上年均有所提升（圖21）。與上星頻道相比，地面頻道領銜新聞節目創新，2014年播出的新聞類新節目中有94.3%的新聞常態新節目是地面頻道播出的（圖22）。

3.綜藝節目

2014年的綜藝節目依舊是電視內容市場競爭最為激烈的版塊，衛視綜藝節目競爭格局被進一步規范和控制。從觀眾收視分布上看，近八成的節目收看量由衛視頻道貢獻。強大的頻道資源優勢以及品牌號召力是實現市場統治的關鍵。同上一年相比，中央級頻道占據的收視份額較上年有所回落。相對地，省級上星頻道和省級非上星頻道綜藝節目的收視份額較上年有所提升（圖23）。綜合性省級上星頻道綜藝節目在2014年的全天收視量同比略有下降，時段分布差異較大。下午時段收視提升明顯，12∶00－16∶00時段增幅接近40% （圖24）。

圖21 2013－2014年各級頻道組全天時段新聞類節目資源使用情況（歷年所有調查城市）

圖22 2014年各級頻道組全天時段新聞類節目新節目情況（71城市）

圖23 2012－2014年各級頻道綜藝節目收視份額（歷年所有調查城市）

圖24 2013－2014年綜合性省衛視全天各時段綜藝節目人均收視量（歷年所有調查城市）

回首2014年省衛視綜藝節目戰場，各省級衛視真可謂“你方唱罷我登場”，“爸爸”類節目強勢來襲，真人秀類節目題材越來越多樣化，從音樂、舞蹈蔓延至跳水、親子等。各省衛視都在為聚焦觀眾做出努力，2014年省衛視頻道綜藝節目的特征表現為以下六個方面。

（1）季播欄目編排常態化。重點衛視季播節目呈常態化接檔播出，季播節目已成為衛視頻道標配，各衛視努力打造特色季播節目。如湖南衛視周五晚間編排為《奇舞飛揚》《親愛的加油》《我是歌手第二季》《花兒與少年》《爸爸去哪兒第二季》；浙江衛視每周六晚間為《爸爸回來了》《中國喜劇星》《中國夢想秀》《中國好舞蹈》等。

（2）喜劇類節目大量涌現，傳遞正能量。歲末年初，安徽衛視原創喜劇真人秀《超級笑星》開辟了一個良好開端；1月浙江衛視《中國喜劇星》、遼寧衛視《大謙世界》、黑龍江衛視《奇妙新世界》和《驚喜實驗室》，喜劇類新節目大批涌現；2月湖北衛視《我為喜劇狂》、江西衛視《誰能逗樂喜劇明星》、湖南衛視《我們都愛笑》、遼寧衛視《家家都有戲》等帶有喜劇元素的創新節目繼續出現；3月東方衛視的《笑傲江湖》傳遞“生活百般滋味，人生需要笑對”的正能量；4月貴州衛視《非常歡樂》再度來襲；6月遼寧衛視打造《中國喜劇力量》等。

（3）戶外真人秀蔚然成風。各級電視媒體真人秀創新類型更趨多樣化，軍營體驗類、喜劇表演評論類、科學實驗求證類、游戲競猜類、親子互動類、人與寵物互動類真人秀不斷涌現。《花兒與少年》《極速前進》《奔跑吧兄弟》等戶外真人秀成為真人秀節目主流，集中在周末播出。

（4）“爸爸”類型繼續火熱熒屏。繼去年湖南衛視《爸爸去哪兒》熱播后，類似節目紛紛涌現，如浙江衛視《人生第一次》《爸爸回來了》，北京衛視《媽媽聽我說》，貴州、青海衛視《爸爸請回答》，湖南衛視《爸爸去哪兒》第二季等，均有不錯收視表現。

（5）好聲音引燃激情。1月湖南衛視《我是歌手》第二季、4月北京衛視《最美和聲》第二季、7月浙江衛視《中國好聲音》第三季、10月東方衛視《中國夢之聲》第二季展現了“好聲音”節目模式的成功魅力。

（6）真人秀類型多樣化，人物關系挖掘向縱深發展。2014年，各級電視媒體真人秀創新類型更趨多樣化，節目不斷突破既往尋求差異化細分，人物關系挖掘向縱深發展。上海東方衛視的《不朽之名曲》引進韓國節目原版，致敬經典和青春精神。另外，電視真人秀節目中，紀實手法被巧妙運用，遼寧衛視《寶寶抱抱》、遼寧都市頻道《帶你去旅行》、湖北衛視《如果愛》、浙江衛視《12道鋒味》、江蘇衛視《星廚駕到》、北京衛視《生命源》、浙江衛視《這就是生活》、江蘇衛視《明星到我家》等真人秀都在節目拍攝中采用了紀實手法，凸顯真實情感。

四、電視節目市場的創新與發展

電視節目在經歷了2014年開年的集中爆發式增長后，各級電視媒體的節目創新逐漸恢復常態。在數量回落的同時，電視節目創新在時機選擇、類型推進、主體限定和制作模式上，均有新的突破，開始朝著理性而自主的方向發展。

（一）節目創新活力無限，集中在1月開播

2014年，晚間18∶00－24∶00時段，在71城市電視市場中，各級頻道累計新節目3844檔。其中，進入頻道日常播出序列的常態新節目1033檔，占新節目總量的27%。以各類人物評選及頒獎、主題各異的電視比賽和活動、節慶假日相關晚會及慶典為主體的非常態新節目則占到新節目總量的73%。其中，“節慶假日”和“非節慶的慶典／頒獎／晚會等”在非常態新節目中的占比接近一半（圖25）。

（二）綜藝、專題和生活服務是節目創新的主要節目類型，各級頻道節目創新各有側重

2014年，各級頻道電視節目創新依然集中于綜藝、生活服務和專題三大領域，其中綜藝節目在常態和非常態新節目中的數量占比分別達到三成和四成左右，是電視節目創新的最熱點類型。生活服務和專題類節目也是近年來各級電視媒體投入大量資源進行開發和創新的領域，其中生活服務類節目在常態新節目中占比較高，而專題類節目在非常態新節目中占比更具優勢。由于2014年是體育大年，世界杯、亞運賽、冬奧會等體育類節目創新也迎來高峰，在非常態新節目中占比均超過6%，相對較高（圖26）。

圖25 2014年各級頻道組常態新節目與非常態新節目的數量分布（71城市）

圖26 2014年新節目主要類型分布比例（%）（71城市）

從各級頻道不同類別節目的創新布局來看，上星衛視強化綜藝、專題節目，重金開道；地面頻道拓展生活服務、新聞時事，曲線突圍。綜藝節目在從中央到地方各級媒體的電視節目創新中均占據重要的位置，其中省級衛視對其尤為倚重，常態與非常態新節目中綜藝節目占比均超過五成。除綜藝節目之外，不同級別頻道的節目創新類別則各有側重，中央級頻道由于世界杯等重大體育賽事，在體育類常態新節目創新量上較高；省市兩級地面頻道生活服務類常態新節目的創新比重也都超過二成，且市級地面頻道常態新聞／時事節目的創新比重也較高（表2）。

（三）上星衛視高收視新節目占比不高，地面頻道三分之二的新節目收視率不足0.5%

在兩類新節目中，與頻道在節慶假日或特殊時期推出的一次性非常態新節目相比，進入頻道日常播出序列的常態新節目對于頻道強化品牌、拉動收視等具有持續的影響力。

1.上星衛視常態新節目收視表現

電視節目的不斷推陳出新是頻道應對市場競爭和受眾需求變化的一種自發的舉措，而新節目投入市場后也要經過多方的檢驗，其收視和影響力有一個市場預熱的過程，在這個過程中，少數節目能夠脫穎而出，短時期內形成強大的沖擊力，而多數節目則需要更長的一個時期培養受眾及市場，其初期的收視沖高能力有限。2014年，上星頻道接近半數的常態新節目首播月平均收視率在0－0.19%之間，三成以上新節目首播月收視率在0.2%－0.49%之間，在71城市首播月收視率超過1.0%的常態新節目僅占3.3%（圖27）。

表2 2014年各級頻道常態新節目、非常態新節目的類型比例分布（%）（71城市）

圖27 2014年上星頻道常態新節目首播月平均收視率（71城市，18∶00－24∶00）

2014年上星頻道常態新節目中，浙江衛視《中國喜劇星》、湖北衛視的《我為喜劇狂》、東方衛視《笑傲江湖》都以喜劇元素迅速俘獲了觀眾的注意力，而湖南衛視《一年級》和《花兒與少年》，以及東方衛視《女神的新衣》等新節目類型也均在首播月即獲得較高收視。在央視平臺，節目創新的步伐依然不減，《幸福賬單》《中國好歌曲》《中國謎語大會》《出彩中國人》等也均在播出后迅速搶占受眾市場，短期內掀起較高的熱度和收視影響力。

2.地面頻道常態新節目收視表現

與上星頻道常態新節目推出后的初期收視類似，地面頻道常態新節目首播月對頻道的收視拉動作用有限，近七成的新節目收視率不足0.5%，收視超過1%的常態新節目接近兩成（圖28）。

圖28 2014年地面頻道常態新節目首播月平均收視率（71城市，18∶00－24∶00）

2014年前三季度地面頻道常態新節目中，江蘇電視臺城市頻道《零距離2014》、云南廣播電視臺都市頻道（二套）《新聞聯合播》、湖南電視臺經濟頻道《經視焦點》等新聞類節目由于貼近當地生活，更易獲得較高收視。湖北經視《阿星開講》、溫州市廣播電視總臺經濟科教頻道《快樂九點半》、寧波電視臺二套（經濟生活頻道）《天然舞臺》等綜藝節目和山東電視公共頻道《眼見為實》、杭州電視臺西湖明珠頻道《杭州幫》等生活節目的收視影響力也都能在短期內迅速提升。

五、結語

綜觀2014年中國電視收視市場，在多屏競爭逐漸加劇的大背景下，上星頻道加快了擴張自己競爭力的步伐，地面頻道也在與衛視的博弈中力圖扭轉相對不利的局面。同時，良性競爭的加劇卻難掩電視收視份額在全媒體消費市場中的萎縮。面對明年“一劇兩星”帶來的嚴峻局勢，電視媒體要更加深刻地探尋變化、謀求發展，在優化自身實力的同時將優勢最大化，唯有深諳局勢方能在競爭中取得突破。

注釋：

①本部分對新節目的界定為：各上星頻道、省／市級地面頻道18∶00－24∶00播出，節目長度超過20分鐘（含20分鐘）。以下節目類型不屬于新節目范圍：廣告、頻道包裝、節目預告、導視節目、電視劇、電影、外語、各類體育賽事等。

（作者單位：索福瑞（CSM）媒介研究）

【責任編輯：張國濤】