大型超市運營模式創新思考

■ 孫鳳嬌（桂林電子科技大學 廣西桂林 541000）

相關理論

（一）體驗營銷

所謂體驗營銷是指企業以客戶為中心，通過對事件、情景的安排以及特定體驗過程的設計，讓客戶在體驗中產生美妙而深刻的印象，獲取其欲購買商品的相關信息，并獲得最大程度上的精神滿足的過程。在消費需求日趨差異性、個性化、多樣化的今天，客戶已經不僅僅關注產品本身所帶來的“機能價值”，更重視在產品消費的過程中獲得的“體驗感覺”。

（二）O2O模式

O2O即online to offline，就是把線上消費者帶到線下去—在線上挑選、線上支付，到線下實體店中消費、享受服務和體驗。O2O是一種線上線下聯動的商業形式，是線上與線下的結合點。商家通過O2O進行打折、提供信息、服務預訂，把線下商店的消息推送給互聯網用戶，從而將他們轉換成自己的線下客戶。O2O有如下幾個特點：

1.客戶自取。O2O是基于B2B和B2C發展起來的，但O2O與這兩者最大的區別就在于O2O是客戶自取式的，這一點也是O2O最核心的特點。傳統的電子商務常常面臨物流的壓力，這也是困擾傳統電子商務發展的重要原因。為解決這一困境，亞馬遜、京東商城等投入巨資自建物流隊伍、完善倉儲建設，而對物流的投資成為了他們參與市場競爭的核心競爭力。但即使是自建的物流體系，面臨消費者對電商需求的爆發式增長，仍然會出現爆倉事件。O2O是本地消費模式，消費者在網上下單后持電子憑證到店自取，因此對倉儲和物流的依賴度非常小。

2.本地化。O2O是配合實體經濟拓展市場的，它在本質上和實體商業類似，具有典型的區域性特點。消費者在網上下單后，到本地實體店進行消費，因此O2O具有典型的本地化特點。

3.線上支付。線上支付也就是在線預付，它是O2O模式的重要保證。線上支付是消費者提供給商家的需求承諾，也是消費者維權的重要憑證。O2O只有實現了用戶的線上支付，才能實現完整的消費閉環和對整個產業鏈條的控制，并且實現對線下商家的服務控制。

超市運營模式現狀

（一）超市影響購物體驗的問題

本文隨機選擇了廣西桂林兩家超市，并從中分別選擇正在購物的消費者100人進行了調查（總共200人），其中：女性115名，男性85名；40歲以上64名，40歲以下136名。調查問題是：在超市購物中最不滿意的是什么。通過整理總結，影響消費者購物體驗的有如下幾點：排隊結賬、負重太多、體驗單一、商品價格標簽不全、促銷宣傳過少、交通不便、超市服務態度差等，具體情況如表1所示。

其中，192位（96%）消費者對連鎖超市的排隊結賬現象十分不滿；175位（87.5%）消費者對購物后負重太多表示不滿;141位（70.5%）消費者認為購物體驗太過單一；126位（63%）消費者認為促銷宣傳過少。

（二）超市發展面臨的挑戰

1.網上超市的巨大沖擊。隨著電子商務的蓬勃發展，網上超市發展迅速。以1號店為例，1號店網站于2008年7月正式上線以來，一直保持著高速的增長勢頭，在2013年實現了 115.4億元的銷售業績。網上超市憑借其購物的便捷彌補了實體店經營本身地域上的局限，他們的飛速發展對傳統連鎖超市造成了巨大的沖擊力，這也是連鎖超市目前面臨的最大挑戰。

2.年輕消費群體對網絡的依賴。以“80后”和“90后”為主體的年輕消費群體對網絡有著強烈的依賴，網上消費更已經成為家常便飯。2013年WPP集團旗下群邑互動發布的一項調查結果顯示，95%的智能手機用戶每天睡前玩手機，其中48%的人每天用微信，40%的人每天用微博。

3.消費者對體驗的需求越來越高。在調查中發現，不少的消費者表示，或多或少都有過被超市服務員提醒商品不能打開、不允許試用等情況，這種情況下消費者不但不能獲取想要的信息，而且還會對超市產生不滿、抵觸等消極情緒。消費者都希望可以直接的全方位了解商品，而超市只提供部分促銷商品有試吃試喝試用的簡單體驗，單一的體驗方式并不能滿足消費者對商品的認識需求，因此消費者越來越高的體驗需求也是連鎖超市面臨的重大挑戰之一。

表1 消費者不滿意情況調查表

圖1 大型超市傳統運營模式

圖2 大型超市運營新模式

圖3 消費者現場購物流程

圖4 物流配送流程

圖5 超市電商系統設計

圖6 線上線下一體化支付流程

大型超市運營新模式構建

針對現行超市運營存在的問題和面對的挑戰，本文引入體驗營銷和O2O的思想，建立一個新的運營模式：集實體、電商為一體的，并融入物流配送、購物體驗、金融支撐等全方位服務的“O2O”現代連鎖超市運營模式。

通過圖1、圖2對比可以看出，新模式在傳統模式的基礎上進行了改革和創新，建立了四大系統，即購物體驗系統、電商系統、物流配送系統、線上線下一體化支付系統。

（一）購物體驗系統

在新模式下將設置專門的體驗區，以改變當前貨架區與促銷區混合在一起的局面，并提供更為豐富的體驗形式、加強體驗功能，如參與體驗、互動體驗、情感體驗、氛圍體驗等。消費者進入超市后可以先進入體驗區內進行體驗再去貨架區選購，也可先去貨架區進行選購，然后再進入體驗區內體驗，如圖3所示。

（二）物流配送系統

物流配送系統的建立將不再單單只是存在于前端供應商與超市之間，新模式下將著重后端建設，即超市到消費者。其負責的就是消費者所購商品的配送問題，消費者購買商品后，不管是線上購買還是實體店購買，都可以選擇自取或由超市物流送貨到家，這將極大的解決消費者負重過多的問題。

到實體店現場選購的消費者，在結算完成后可以將所購商品交給超市物流配送中心，再由超市進行配送。在網上選購的商品所下訂單進行結算后將由超市物流配送中心配貨進行配送，如圖4所示。

（三）電商系統

電子商務蓬勃發展，人們早已養成了依賴網絡的習慣，各大商業巨頭也紛紛開始了網上超市的試水，線上線下早已成了兩個不可或缺的重要組成部分。大型超市電商系統的建立憑借其地域上的優勢，同城送貨的便捷，以及商品的可視性，極大的滿足了消費者對商品的要求，勢必擴大超市對于周邊區域的輻射性。此外，電商系統的建立不僅有利于超市促銷信息的宣傳，降低宣傳費用，同時通過該系統能更好的收集客戶資料和購物信息，再通過大數據技術進行分析整理得到的各種信息有利于超市進行戰略的制定和調節。

新模式下的電商系統除了建立傳統的網絡平臺進行網絡購物，還將加入O2O，實現線上選購、線下體驗以及快捷支付。同時加入微信、微博等平臺的建設，加大超市的宣傳力度，降低宣傳成本，從而增加顧客的粘度，如圖5所示。

（四）線上線下一體化支付系統

目前超市最令消費者不滿意的就是排隊結賬問題，線上線下一體化支付系統的構建將有效的改善這一問題。超市收銀不再只是柜臺支付的形式，還會加入線上支付。消費者可以直接選購商品柜臺結賬，也可以通過二維碼掃描進行線上選購下單，然后選擇柜臺或線上支付，如圖6所示。

新型運營模式下的四大系統相互聯系相互配合，讓消費者在擁有全方位體驗的同時，可以享受購物的樂趣與便捷，電商系統的開啟降低了購物的時間、精力、體力成本，貼心的同城短途物流配送解決了購物多且重的問題，線上線下一體化的支付方式更是讓排隊結賬不再影響消費者購物的心情。

大型超市新型運營模式的優勢

（一）擴大了消費群體，減輕了實體店的壓力

在大型超市新型運營模式中，由于加入了網絡平臺和微信等多種新型的宣傳、購物方式，人們獲取信息的途徑變得多樣化，消費者可以根據自己的時間選擇購物的方式，超市購物不再受時間、地點的局限。對忙碌的上班族和熱愛網上消費的年輕群體而言，多種購物方式的選擇大大滿足了其對超市購物的需求，新型運營模式下的超市對這些群體無疑具有巨大的吸引力。同時，多種購物方式的開啟，將分散部分到實體店消費的人群，可以緩解超市結算排隊的問題。

（二）豐富的購物體驗，貼心的送貨到家

新型運營模式充分體現了“顧客是上帝”的思想，以消費者為中心開設的體驗專區不再局限于傳統上的試吃試喝，豐富的體驗讓消費者可以在娛樂中獲取想要購買商品的各種信息。新型運營模式還加入了送貨到家的物流配送服務，超市物流不再局限于供應商和超市之間，還增加了超市和消費者之間的物流配送。這不僅為那些對負重有要求的消費者提供了極大的便利，同時也為網絡平臺等多種新型的購物方式奠定了基礎。

（三）減輕了結算排隊壓力，提高了顧客滿意度

新型運營模式下，電商系統和線上線下一體化系統相結合，給消費者提供了多元化的購物、支付選擇，消費者可以通過掃二維碼等方式自行購物結算，不必再在收銀臺前排隊等待。這不僅極大的緩解了超市結算的壓力，排隊問題的解決也使得消費者可以獲得更快更好的服務，從而提高了消費者對超市的滿意度。

綜上，本文通過研究超市現行的運營模式和消費者對超市不滿意情況的調查，總結出的消費者對超市不滿意的四大問題，即結賬排隊、負重過多、體驗單一和促銷宣傳過少，結合體驗營銷和O2O的特點與優勢，提出了集物流配送、購物體驗、線上線下于一體的，融入新技術新工具的全方位服務的新模式，更好的滿足消費者的購物需求。雖然由于新模式對超市不管從布局還是網絡、支付平臺的開發都有著很高的要求，新模式的運行尚未實現，但隨著網絡技術的發展，這種新的模式將成為必然。

1.王語睿，馬曉梅.O2O模式便利店營銷模式的嬗變[J].中國商貿，2014（3）

2.徐玲，蔣欣志，張杰.手機二維碼識別系統的設計與實現[J].計算機應用，2012，32（5）