消費者－品牌關系文獻述評與模型構建

■ 周 茵 博士（長安大學經濟與管理學院 西安 710064）

在市場競爭日益激烈、商品同質化日趨嚴重的今天，越來越多的企業改變了以往狂轟亂炸的廣告投放策略，紛紛開展更加有針對性地互動式廣告營銷策略。雖然消費者－品牌關系在營銷實踐中被大量應用，在學術研究中也積累了一些文獻，然而現有研究卻不夠系統深入，缺乏一個完整的框架去整合、分析并討論與消費者－品牌關系相關的前因變量、權變變量及其相關結果。基于此，本文在回顧國內外相關研究文獻的基礎上，從影響消費者-品牌關系的前因變量、權變變量和結果變量三方面出發，構建消費者－品牌關系的概念模型，期望以此為基礎，幫助研究者與管理者以一個更加全面的視角理解與運用消費者－品牌關系，彌補現有研究的不足，為營銷實踐提供啟示。

文獻回顧與模型構建

（一）消費者-品牌關系的產生與意義

在消費者-品牌關系理論誕生之前，學者們通常使用品牌忠誠來描述消費者與品牌之間的關系。品牌忠誠是消費者在購買決策中多次表現出的對某個或某幾個品牌的偏向性的行為響應。品牌忠誠將消費者分為忠誠與不忠誠兩類。根據這一思路，該領域的研究認為，對于忠誠的消費者，企業應努力維系并發展與其的關系；而對于不忠誠的消費者，企業則勿需耗費過多的精力。

然而，隨著競爭的日益激烈，管理者以及學者們逐漸發現，品牌忠誠理論由于只強調忠誠消費者的價值，不關注被劃歸為不忠誠的那部分消費者，因而忽略了那部分不忠誠消費者中可能存在的潛在轉換價值。并且，根據這一理論，也無法刻畫與體現消費者與品牌之間關系的互動發展過程。于是，基于關系營銷理論與人際關系理論，Blackston（1992）首次提出消費者－品牌關系這一概念，用于描述與探索消費者與品牌之間的互動發展關系。消費者－品牌關系與品牌忠誠的區別詳見表1。消費者－品牌關系理論將消費者與品牌之間的關系看作類似于人際關系，認為消費者－品牌關系是消費者對品牌的態度與品牌對消費者態度影響之間的互動。Fournier（1998）的研究對于消費者－品牌關系理論的發展起著關鍵作用。她通過案例分析的方法識別出15種消費者與品牌之間的關系類型，并最終得到用來描述這些關系質量的6個維度：承諾、親密、相互依賴、自我聯系、愛與熱情、品牌伙伴質量。

（二）消費者品牌關系概念模型構建

本文中消費者-品牌關系概念模型的構建主要基于現有國內外的研究成果以及謝毅等（2008）的一項探索性研究。在這項研究中，謝毅等人識別出影響消費者－品牌關系的5個因素：品牌因素、企業因素、消費者因素、競爭對手因素與背景因素。雖然他們未對這些因素展開分析，卻為本文概念模型的構建提供了思路。結合現有文獻研究成果，本文提出消費者－品牌關系的概念模型，見圖1。

1.影響消費者-品牌關系的前因變量。第一，品牌因素。品牌個性：消費者多次觀察某品牌行為后感知到的品牌個性特征集合。品牌個性包含正直、激情、技能、精致、奔放五個維度。目前在對體育品牌的研究中，發現品牌的正直、激情與奔放這三個品牌個性因素，由于符合體育品牌內涵，因而能夠強化消費者－品牌關系質量。不過其余兩個維度與消費者－品牌關系之間的聯系還未有實證研究進行探討。該關系是否適用于其他研究情境也有待未來研究的跟進。

品牌形象：消費者對某品牌所具有的聯想，體現了對其的評價與認知。品牌形象既包含功能性的認知，如價格、外觀等因素，也包含有非功能性的認知，如趣味、刺激等因素。謝毅等（2008）的探索性研究發現，50%的人認為品牌形象是影響消費者－品牌關系發展的主要因素，包括消費者對品牌形象的認可、消費者與品牌形象的匹配程度以及品牌的公眾形象。雖然這些發現從理論上支持品牌形象與消費者－品牌關系之間的正面關系，然而他們之間的關系卻缺乏經驗數據的驗證。

品牌知名度：消費者記憶、辨識某品牌的程度。品牌知名度越高，意味著該品牌在消費者心目中的地位高于其他品牌。對于多數消費者來說，品牌具有越高的知名度，表明該品牌越值得消費者信賴，也越容易使消費者愿意與其建立長期的伙伴關系。雖然從理論上本文認為品牌知名度對消費者-品牌關系應有如此的影響，然而現有研究中卻未發現有影響力的研究實證探討二者之間的關系。

第二，企業因素。企業能力：企業在生產、技術、銷售、管理和資金等方面力量的總和。企業能力包含技術能力、功能性能力（如產品開發能力、生產能力、營銷能力）和管理能力三種。由于品牌歸根結底是由企業創建并運營的，因此它的強弱以及消費者愿意與之建立關系的程度均會受到企業能力的影響。研究顯示，能夠影響消費者－品牌關系的企業能力主要有企業的營銷能力、創新能力、品牌管理能力。此外，學者認為企業的社會責任，如企業在保護環境、救助弱勢群體方面的行為能夠贏得消費者的好感與信賴，因而能夠強化消費者－品牌關系。謝毅等（2009）的研究對比了有關于企業能力和社會責任的信息公開對于消費者－品牌關系強度的影響，結果發現企業社會責任感的公開信息會對消費者－品牌關系質量產生顯著的影響，而企業能力的公開信息則無顯著影響。這一結果表明，當今時代的消費者對于品牌和企業的要求越來越高，他們更愿意與那些既關注企業利益，還富有社會責任感的企業與品牌建立親密的關系。

表1 消費者-品牌關系與品牌忠誠概念區分

圖1 消費者－品牌關系概念模型

第三，產品因素。根據現有文獻研究，影響消費者－品牌關系的產品因素主要包含產品品質、產品設計與功能、增值服務。只有當消費者購買的產品能夠達到或超出消費者期望的功能時，消費者才有可能再次購買。因而，這些產品特征的高低決定了產品是否值得消費者信賴，是消費者愿意與其建立親密關系的前提條件。不過，回顧現有文獻，還未發現有關于產品特征等因素與消費者－品牌關系的實證研究。

2.影響消費者-品牌關系的權變變量。第一，消費者因素。參考群體：消費者在形成購買或消費決策時，用以作為參照、比較的個人或群體，如朋友、同事、長輩、社會團體等。參考群體由于是消費者決策中的參照對象，因而在消費者－品牌關系的發展過程中更可能起到的是間接的權變影響作用。Escalas等（2005）的研究發現，當內部群體形象與品牌形象一致時，消費者有較強的消費者－品牌關系。而當外部群體與品牌形象一致時，消費者則會產生較弱的消費者－品牌關系。他們的另一項研究探討了參考群體的品牌使用與消費者特征和對消費者－品牌關系之間的交互作用。研究發現，對于目標為自我提高的消費者來說，吸入群體對于品牌的使用會更大程度地影響消費者－品牌關系質量；而對于目標為自我驗證的消費者來說，吸入群體對于品牌的使用則有更大的影響。

此外，消費者的消費特征（如年齡等）與認知水平（如產品卷入度、學習經驗等）也會對消費者－品牌關系產生影響。例如，Ji（2008）的研究發現對于12歲及以下的兒童，家長在其消費者-品牌關系建立與發展過程中發揮著更重要的作用。反之，家長和同輩均對其消費者-品牌關系的建立與發展起著互補的作用。

產品卷入度指消費者對某個產品與自己的關系或重要性的主觀體驗狀態。廣告領域中的研究發現，廣告的情感性內容而非事實性內容會強化消費者對品牌的好感，不過，這種影響會隨著消費者對其關注度的增加而減弱。究其原因，可能是由于消費者更容易對高卷入度的產品形成潛在的情感需求。不過，這一命題并未得到后續研究的跟進與實證檢驗的證實。

消費者的學習經驗也會對其與品牌的關系產生權變影響。Thorbrnsen等（2002）的研究立足于線上環境，發現當消費者具備豐富的網絡經驗時，運用個性化的線上溝通方式會導致較強的消費者－品牌關系；當消費者具備有限的網絡經驗時，運用消費者社區這種傳統的線上溝通方式會產生較強的消費者－品牌關系。網絡環境下如何提高消費者-品牌關系是目前許多企業關心的問題。隨著越來越多的企業開展微博營銷、微信營銷，該領域研究的發展將為這些企業提供更多的理論與實踐指導。

第二，制度環境因素。文化：同一個環境中的人們所具有的“共同的心理程序”。不同的文化環境中，由于消費者具備不同的社會背景，接受不同的教育，因而會體現出差異性的“心理程序”及行為反應。在一項對上海、臺北兩地咖啡消費者的比較研究中發現，兩地消費者體驗方式的不同會導致消費者－品牌關系的不同變化。上海消費者的共享體驗能夠強化消費者-品牌關系；而臺北消費者則是個人體驗更能夠強化消費者－品牌關系，且前者的關系強度高于后者。作者認為這可能與當地的文化價值觀、社會組成以及自治程度的差異有關。不過，這一論述并未得到實證檢驗的證實。那么，對于不同文化下或者是同一文化下不同地域的消費者，企業應該如何去提高消費者-品牌關系呢？采用相同的策略方式是否會達到相同的效果呢？未來的研究可在這方面進行進一步探索，相信將會得出更加有意義的結論與啟示。

環境不確定性：企業所處的環境不穩定的程度。環境不確定性與環境中各因素發生的變化以及企業對這種變化的預見程度有關。企業所面臨的環境除了消費者之外，還有競爭對手與技術兩類。從邏輯上來說，當消費者感知企業所面臨的環境不確定性程度越高，為了最優化自身利益增強其選擇的靈活性，消費者通常會減弱其與某一特定品牌的聯系，也會減弱其他因素與消費者－品牌關系之間的作用程度。謝毅等的探索性研究也顯示，多數受訪者認為經濟、科技變化以及競爭對手的強弱會影響消費者－品牌關系，但這一論述并未得到實證檢驗的證實。未來研究可以探討環境的不確定性究竟對消費者和－品牌關系的直接與權變的影響，不同類型的不確定性是否會產生異質性作用。

3.消費者-品牌關系的結果變量。消費者一旦與品牌之間建立起了較強的關系質量，除了能夠為企業帶來可觀的經濟績效外，還會表現出各種各樣有利于該段關系發展的行為，從而促進企業的非經濟績效。

品牌忠誠：消費者在進行購買決策時，多次表現出來的對某個品牌的偏向性購買行為。具有品牌忠誠的消費者是企業最有價值的客戶，尤其是在市場日趨飽和的今天，這部分消費者將會貢獻企業絕大部分的利潤。現有研究顯示，較強的消費者－品牌關系會促使消費者表現出更多的忠誠度，主動忽略有關該品牌的負面信息，尤其當這些負面信息無關緊要時。消費者與品牌之間的關系質量越高，消費者對于負面信息的容忍將會越大。

交叉購買：消費者購買同一品牌下其他產品的可能程度。目前在這一領域的研究中積累了較多的文獻。這些研究顯示消費者-品牌關系質量對于延伸品牌的成功與否至關重要。Park與Kim（2001）的研究發現不論延伸品牌與母品牌是否類似，消費者-品牌關系質量均會直接影響消費者對于延伸品牌的購買意向。此外，消費者-品牌關系還會通過影響消費者對于延伸品牌的質量感知而間接影響消費者的購買意向，不過該作用僅在延伸品牌與母品牌不類似的情況下才出現。類似地，Kim等（2014）在跨文化的研究情境中，也證實了消費者－品牌關系質量對于延伸品牌的重要性，他們發現消費者－品牌關系質量確實能夠強化消費者對于延伸品牌的評價。該作用出現于延伸品牌與母品牌同類不同屬性，或不同類同屬性的情況下。Park等（2002）的研究顯示，消費者-品牌關系會與延伸品牌的利益典型性和種類相似性產生交互作用，影響消費者對于延伸品牌的購買意向。當延伸品牌種類與母品牌類似，以及消費者－品牌關系較弱的情況下，擁有典型利益的延伸品牌將會比非典型利益的延伸品牌得到更好的評價；當消費者－品牌關系強時，擁有非典型利益的延伸品牌將會比典型利益的延伸品牌得到更好的評價。當延伸品牌種類與母品牌不類似時，不論消費者與母品牌的關系強弱，擁有典型利益的延伸品牌將會比非典型利益的延伸品牌得到更好的評價。

口碑傳播：消費者將有關于某個產品、品牌、組織或服務推薦給其他潛在客戶的過程。口碑傳播是市場中最強大的控制力之一，它可以使企業以最經濟的方式獲得更多的潛在客戶。雖然現有文獻從理論上認為良好的消費者－品牌關系能夠加強消費者的口碑傳播程度，但并未發現有實證研究系統探討過這方面的問題。

結論

相對于消費者－品牌關系在營銷實踐中的大量應用，學術界對于該內容的探討還相對缺乏。在現有的研究中，不論是理論探討還是實證研究都欠缺一個完整的統一框架，全面理解與運用這一概念。本文在回顧現有文獻的基礎上，從影響消費者-品牌關系的前因變量、權變變量和結果變量三方面出發，對消費者－品牌關系領域的相關文獻進行回顧與總結，系統地提出了消費者－品牌關系概念模型，期望以此為基礎，梳理現有學術發展脈絡，為未來該領域的研究提供啟示與方向。

1.謝毅，彭泗清.消費者－品牌關系的影響因素：一項探索性研究[J].商業研究，2008（1）

2.Hayes，J.B.Alford，B.L.，Silver，L.，York，R.P.Looks matter in developing consumer-brand relationships[J].Journal of Product and Brand Management，2006，15（5）

3.謝毅，彭泗清.兩類企業公開信息及其交互作用對消費者品牌關系的影響[J].南開管理評論，2009，12（1）