跨境電子商務背景下的跨文化營銷品牌策略選擇

■ 張 莉 副教授（重慶工程學院 重慶 400056）

引言

“互聯網+”這一新概念，形象地展現了一種中國新經濟形態，很多產業都在進行轉型升級，外貿出口也包含其中。與傳統跨境貿易相比，跨境電子商務有著明顯的優勢。首先，節約了一定的成本。交易雙方通過網絡進行交易，省去了進口商、批發商、分銷商等多個中間環節，同時也省去了產品在這些環節中周轉產生的各種附加成本；其次，貿易效率有一定提高。網絡逐漸抹殺了買賣雙方的信息不對稱，買方可以輕松便捷地坐在電腦面前獲得全球范圍內的優質產品，賣方也可以通過各種網絡渠道在較短時間內聯系到合適的買家。本文主要對跨境電子商務中的出口部分進行研究。

跨境電子商務打破了傳統外貿模式，使得企業直接面對個體批發商、零售商，甚至是直接的消費者，它淡化了時間和空間上的差異，但避免不了文化上的差異。文化是界定消費者消費心理趨向的重要依據，是影響跨境貿易消費結果的關鍵性因素，會給企業經營設置各種障礙。在跨境電子商務背景下，對企業營銷策略的研究與跨文化營銷策略的研究高度重合，尋找一條有效的跨文化營銷品牌策略路徑，打破企業與市場之間的文化壁壘，對促進跨境電子商務的發展有著重要的意義。

跨境電子商務背景下跨文化營銷的新內涵

跨文化營銷在傳統外貿中早已存在，它主要指在跨國經營中，對不同種族、不同文化類型，甚至是不同文化發展階段的目標國度消費人群所采取的營銷策略和方式。

跨境電子商務背景下，跨文化營銷有了新的內涵。跨境電子商務企業主要是通過網店或者網站將自己的產品或服務展現在另一個國度消費者的面前，溝通主要是通過網站或者網店的文字、圖片、視頻及電子郵件來實現的，因此營銷的重點就應體現在網站或網店的架構、展現和經營上，也就是說該網店或網站產品或服務的選擇要能夠滿足目標消費者的需求，在介紹自身產品和服務時所用的語言描述要符合目標消費者的用詞習慣，頁面設計、產品介紹的圖片、視頻和包裝都要滿足目標消費者的審美觀點和需求，網站購物流程設計要符合目標消費者的購物習慣等。其目的就在于企業要從不同形態的文化氛圍中設計出切實可行的營銷策略，增強網站或網店對不同文化環境的應變能力。

跨境電子商務給跨文化營銷帶來了三大新的主題：

（一）全面打造中國自有品牌

中國作為全球“代工廠”的代工模式弊端不斷顯現，跨境電子商務的出現和迅猛發展加速了中國產品出口的轉型升級，中國強大的制造行業要想借此東風擺脫代工模式，擺脫“廉價劣質”的形象，贏得更好的發展空間，在擁有高品質產品的同時，實現品牌化發展才是跨文化營銷的目標。

（二）積極營造本土化環境

跨境電子商務面臨目標國度本土同行的競爭，其有著文化熟悉、品牌歷史等多種優勢，跨境企業要想在競爭中生存下來，必須加快本土化進程，本土化可以更好地為目標消費者提供高質量服務。跨境電子商務面向的是非統一市場，每個市場有著自己獨特的文化、時尚、通關流程及區域地理環境，本土化可以解決業務中的瓶頸問題，促進企業業務的發展。

（三）整體提升平臺用戶體驗

跨境電子商務需要面對不同的國家、不同的文化背景的消費者，提供給他們的是網絡購物和服務體驗。產品的圖片和文字描述是給消費者的第一印象，如果消費者在瀏覽圖片和描述時，發現描述和圖片達不到他們的標準，就不會下單購買；產品的運輸包裝和服務是消費者的第二印象，精美的包裝和禮貌的快遞及客服服務會給消費者留下愉快的回憶；產品的功能和品質更是吸引消費者的核心競爭力，所以對進行跨境電子商務的企業來說，深入了解目標國度的目標消費群體，了解他們的消費期望和需求，針對性地完善服務流程，提高服務質量，整體提升用戶體驗才是跨文化營銷的生存之道。

圖1 研究框架

跨境電子商務背景下的跨文化營銷品牌策略分析模型構建

（一）模型假設

模型的參與者是跨境電子商務企業經營者（A）和目標國度的同類本土經營者（B），不考慮其他同業競爭者；假設某時間段內，目標國度消費者（T）對經營者所有商品需求數量滿足系數為λ（λ∈(0，1)）的泊松分布；假設A企業為成功經營跨境電商，已儲備了各方面所需要的人才及物資；本模型的研究目標是跨文化的品牌策略，所以對跨境企業和本土同質企業的生產能力和供應鏈能力都假設為足以滿足經營的需要，而產品的邊際成本為常數，且該企業的生產與消費者購買的時間之間沒有關聯，即彼此是獨立的。

（二）模型環境構成

首先，在假設條件下，構建研究框架，如圖1所示。A要通過電子商務合法進入與母國文化氛圍不一樣的消費者T，B是該目標國度的同業本土經營者，他們提供的產品和服務都是T有需求的，也就是說當A進入市場后，T有自由選擇A和B的權利。研究的目的是找到B和T對A的品牌策略的影響因素，從而為A進入市場的品牌行為進行相關指導。

（三）品牌策略分析模型

目標消費者T對產品市場的需求量為D，根據模型假設，可知D=p(x=k)，當A意圖進入該市場的時候，必然遭遇與B之間的競爭關系，對A和B都有自己的品牌策略空間SA和SB，隨著A進入市場后時間t的推移，A和B的策略空間都會發生變化，即SA=gA(t)，SB=gB(t)。

相應品牌策略的企業市場影響力邊際效益為函數UA和UB，企業市場影響力是一個相對參數，它是企業行為對整個市場各種因素的影響的總合。從企業的角度看，其內涵非常豐富，在宏觀上表現為企業行動對市場生產要素價格、產品價格、產品發展方向走勢的影響，從中觀上表現為對產業組織的影響，從微觀上表現為對其他企業的戰略、生產銷售行為控制力的影響等。而從市場角度來看，企業的市場影響力最終會體現在消費者對企業產品的接受程度上。

當A進入原本只有B所在的市場，對T來說在進行選擇的時候多了備選項，而T在自己成長環境中養成的生活習慣、思維習慣會影響到T的選擇結果。

設T以概率P(P∈[0，1])選擇A，則對A來說，在模型假設條件下，其企業市場影響力主要取決于A和B的策略空間和T選擇A的概率，即Ui=Fi(gA(t)，gB(t)，P)，其中i=A，B。

1.企業之間的品牌競爭策略因子分析。假設概率P為常數，考察A和B之間的品牌策略空間對企業市場影響力的影響因子，則得到以下公式：。其中gA(t)和gB(t)是彼此影響的，以下通過策略博弈模型進行影響過程分析。市場上品牌競爭活動一般可分為合作、侵入和反侵入行動三種。

合作行動就是A和B之間達成某協議，從企業經營的角度考慮，該協議必然會使得博弈雙方的利益都有所增加，或者至少是雙方利益不受損害從而使得整體效益函數

增加。但從實際情況考慮，當A初始進入原本是B壟斷的市場T的時候，A經過詳盡的市場調研，品牌策略空間SA定位準確，其效益函數UA在短時間內有可能實現快速增長。消費者在有了購買需求時選擇面增大，必然會影響到B的效益函數UB的增長態勢，所以很少有企業B會和A進行品牌同等競爭策略合作。但如果A將自己的品牌策略空間SA疊加在B的品牌策略空間SB之上，SA作為SB的擴展和延伸，A和B就會有合作的空間，使得A和B的整體效益函數增加。考慮跨境電子商務企業的線上經營優勢，可以與本土線下企業進行合作，從而達到雙贏。

對于侵入行動，假設A先行動，A可以選擇侵入或不侵入兩種戰略，如果A不侵入B原有市場，則不存在博弈；如果A侵入，則B有反侵入和不反侵入兩種戰略。設RA和RB分別是A和B不采取侵入行動時各自的收益，CA是A進行侵入戰略的成本，CB是B進行反侵入行為的成本，LA為A的侵入遭到B的反侵入時產生的收益損失，GA為A的侵入沒有遇到B的反侵入時獲得的收益；LB為B遭到A侵入時的收益損失，則A實施侵入行為后，如果B沒有進行反侵入，則A的收益變為RA-CA+GA，B的收益為RB-LB，如果B實施了反侵入，則A的收益變為RA-CALA，B的收益則變為RB-CB-LB。

假設A剛進入市場時收益為0，即RA=0，即采取侵入行動，可見B如果沒有反侵入，采取坐觀態度，則A的收益取決于CA和GA的大小，如果GA>CA，則A的收益為正，A 可能打開市場，則。如果B采取了反侵入行動，A則很難開始獲得較好的收益，但是無論如何，B的收益都將減少。

當A在市場中占據了一定位置，即RA>0時，為加大市場份額，A采取侵入措施，而開始B沒有進行反侵入，可見A的收益RA-CA+GA取決于RA和CA-GA，B的收益為RB-LB。若RA>CA-GA，A收益為正，否則為負，對B來說，若A的侵入措施對B的市場地位沒有太大的影響，可能有兩種情況—RB初始值很大或LB值很小，B可能感受不到A的威脅，從而暫時不會對A采取反侵入策略。若B的收益受到很大影響，即LB變大時，B會采取反侵入策略，此時A和B的博弈進入白熱化階段。A的收益變成RA-CA-LA，B的收益為RB-CBLB，當B選擇反侵入的時間點在RB>>RA時，A的收益要大于B的收益，幾乎不可能；當RB≈RA時，A和B收益的差別來自于Ci+Li(i=A，B)，當CA+LA=CB+LB時，A和B市場收益相當；當CA+LA>CB+LB時，B的市場收益大于A的市場收益，B在博弈中獲勝；反之則相反。

從企業發展的角度來看，A是后到的市場進入者，如果運營得當，其收益會是逐漸遞增的過程，B作為假設條件中的原有市場壟斷者，收益會是逐漸遞減的過程。B在市場中逐漸感受到A的存在給市場帶來的變化，對A的市場侵入行為，從前面的分析來看，選擇反侵入的時機是非常重要的，也可以考慮將A作為己方的業務模式拓展，進行合作，尋求市場共存機會。

而對A來說，作為后到的市場進入者，必然會進行市場調研，有機會了解競爭對手B，以決定是合作還是侵入模式進入目標市場。如果采取侵入模式，從分析結果來看，A初入市場時，只要A行動，就有機會獲得較好收益，本土被動的一方必然收益要減少，引起B在反侵入策略投入上的加強，從而影響A的收益。所以A剛剛進入市場的時候，可以選擇有助于B策略拓展的合作模式，當市場機遇成熟后，適當加大品牌入侵投入。

2.消費者品牌選擇概率的因子分析。假設A和B的品牌策略空間為常量，考察企業市場影響力與消費者選擇概率之間的關系。

通過跨境電子商務進行網購的消費者，一般具備以下特點：文化層次較高，具備一定的網絡知識和分析對比能力，能夠通過網絡進行產品搜索及辨別；具備一定的經濟基礎，追求有個性的生活，喜歡追求時尚或者有固定愛好；生活節奏比較快，追求方便高效的體驗；對自己的工作生活具有一定的規劃性，能夠提前購買所需的物品并有足夠的耐心和時間等待物品送到身邊。

經典的馬斯洛需求層次理論認為人的需求是有層次的。通過對參與跨境電子商務消費者的特點分析，可以認為他們已經脫離了生存的需求和基本的安全需求，開始追求社會需要以上的需求層次，他們對待商品，不僅會看其使用價值，而且會更加看重產品的文化價值和品牌的文化內涵。

這樣的消費者對時尚信息具有一定的敏感度，很容易通過網絡、電視等媒體獲得最新的品牌信息，并產生嘗試心理。消費者的選擇概率變量P的大小正取決于消費者T對后進入市場A的品牌感知度和認可度，從組織行為學的理論角度，可將該品牌感知度和認可度演化為A與T之間的心理契約，即T對自己與A之間互惠義務的感知和信念。當A進入原先B壟斷的市場時，要與T達成心理契約，就需要從T的角度，對其需求、生活習慣、愛好等各方面進行研究，利用A企業作為跨境電子商務企業的獨特形象，通過網站、目標消費者喜愛的線上社交媒體如Facebook及Twitter等、產品包裝等立體化的媒體渠道，利用互聯網企業的豐富元素，如色彩、圖片、視頻等，向T傳遞A的企業形象。當T感知到了A，產品和服務的質量則是真正贏得T心智導向的主要手段，只有T期望的品牌形象與T感知到的品牌形象達到一定吻合度的時候，T才能感知到A的品牌價值，通過服務質量引起T的情感共鳴，增強T對自己的歸屬感和依賴感，A才真正有機會將T從B的顧客轉變為自己的顧客，從而實現概率P的增長，這是一個長期經營的過程。

對跨境電子商務企業來說，要將對目標消費者的文化、生活的理解融入到網站或網店的圖片、文字、視頻、產品相關的宣傳圖片、包裝等各種與消費者直接接觸的元素中去，以追求獲得目標消費者的心理認同，從而達到品牌策略的目的。

跨境電子商務背景下的跨文化營銷品牌策略實施建議

第一，進行深入調研，充分了解目標市場文化，在頁面上針對性地展現特色。不同國家和地區的人，成長環境不同，在風俗習慣、價值觀念、思維方式等方面有著很大的差異。跨境經營電子商務的企業，千萬不要認為，只需要將產品描述從中文轉化為英文就可以了，那是遠遠不能達到目標消費者的頁面瀏覽需求的。僅以語言為例，當目標市場不僅僅是英語為母語的國度時，企業可能還需要將產品用德語、日語、西班牙語等多種語言進行描述，跨境電子商務消除了時間和空間的隔閡，相應地，其展現形式上就要考慮更全面，要求更高。

結合產品特點，對全球市場進行深入調研，鎖定目標區域，充分了解目標消費人群的喜好、生活方式及當地企業的同業競爭者的情況，為企業形象定位、價格策略、營銷策略等打好基礎，并針對性地在網店或網站頁面上通過文字、圖片等元素展現自己對消費者的了解，提高消費者對自己網店或網站特色產品的興趣。

第二，品牌進入策略上，可考慮與當地同行結成合作關系，避免硬性同質化競爭。通過文中對模型中企業之間品牌策略因子的分析，可知跨境電子商務企業進入一個全新的市場，可充分利用自己在網絡渠道經營的優勢，與當地同行展開差異化經營，以線上線下結合的方式與其合作以更好地融入目標市場的本土文化，避免與當地企業產生硬性同質化競爭，這樣更有利于企業在新市場的地位積累。

第三，品牌推廣策略上，要充分運用網站、社區化媒體、產品包裝等實施視覺統一營銷，加強營銷整體體系建設，提升競爭力。電子商務企業最活躍的戰場就是網絡。近三年，國內電子商務迅猛發展的同時，企業在網站、社區化媒體、電子郵件等多種營銷方式的經營上奠定了夯實的經驗和基礎，視覺營銷越來越受到企業的重視。網站、網店或電子郵件等所有可能與消費者直接接觸的頁面在傳達產品信息的同時，都會更加注重企業品牌的視覺統一，當然，產品包裝等環節也不容忽視。線上和線下只是營銷實施的渠道不同，對企業來說，只要是有利于企業形象、企業業績的營銷渠道都應該充分利用起來，加強企業整體營銷體系的建設，才能提升企業的競爭力。

第四，品牌價值策略上，要苦煉內功，實現產品至服務的高品質一體化，提升用戶體驗。品牌價值的持續性，最終還是要體現在消費者對企業產品和服務的認可和忠誠度上，這一點對電子商務企業來說尤其重要。跨境電子商務企業由于經營形式的獨特性，消費者是通過網絡虛擬地接觸到產品和服務，誠信問題一直是消費者關心的關鍵問題之一，要消除消費者的這一疑慮，關鍵就是讓消費者以合適的付出換到最滿意的產品和服務，提升用戶體驗，實現品牌的真正價值內涵。

綜上，跨境經營越來越成為跨文化經營，而這一趨勢隨著知識經濟迅速發展還會進一步加深，品牌策略是文化經營中的利器。跨境電子商務的經營給跨文化經營帶來了新的機遇和挑戰。通過模型證實通過品牌策略主動出擊或者擴展合作，市場機會還是有的。而要想真正長期立足目標市場，需要企業在產品及經營策略上從消費者實際需求出發，提升其企業品牌的認知度和忠誠度。結合模型，就跨境電子商務背景下的跨文化品牌營銷策略提出相關建議，即要重視文化差異，尋找與本土企業的差異化發展路徑，避免硬性同質化競爭，加強視覺統一下的整體營銷體系和品牌價值內涵建設。

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