城市品牌資產評估體系構建研究

城市品牌資產評估體系構建研究

李雪敏

(內蒙古財經大學財政稅務學院，內蒙古呼和浩特010070)

[摘要]本文在對城市品牌資產內涵界定的基礎上，通過對城市品牌資產的影響因素進行分析，構建出六維2層30個具體指標的城市品牌資產評價體系。運用層次分析法和主成分分析法對城市品牌資產進行定性和定量相結合的綜合評估，以處于呼包銀榆經濟區的主要城市作為參考對象，對呼和浩特市進行實證研究，結果表明本文所構建的評價體系和選擇的評價方法具有一定科學性和合理性，為進一步完善城市品牌資產評估體系和拓展城市品牌資產評估方法提供指導性作用。

[關鍵詞]城市品牌；品牌資產；評估體系；實證分析

[收稿日期]2014-05-19

[作者簡介]李雪敏(1985-)，女，內蒙古烏蘭察布人，內蒙古財經大學財政稅務學院講師，碩士，從事土地管理與規劃、資產評估、房地產評估研究.

[中圖分類號]F292

自20世紀80年代以來，品牌資產(Brand Equity)作為品牌管理中的重要概念在西方國家被廣泛應用，從財務管理的角度來說，品牌資產是將商品或服務冠上品牌后所產生的額外收益。品牌資產作為品牌研究的重要內容，大多數的學者僅限于對企業或產品的品牌資產研究，對城市的品牌資產研究比較少，部分學者對城市品牌資產的評估體系的研究多以定性研究為主，對城市品牌資產評估的定量研究仍處于起步階段，采用科學的定量方法對城市品牌資產進行評估，還需要進一步深入和完善，本文通過對城市品牌資產評估體系的研究，以呼和浩特市作為實證研究的案例，以期為科學地構建和完善城市品牌資產評估體系提供一定的思路和方法。

一、城市品牌資產內涵界定

對于產品和服務，品牌是一種符號或標記，其目的在于區別和辨認某銷售者或競爭對手的產品和服務；對于城市，品牌體現了其內在的價值，是城市性質、功能和文明的外在表現。城市品牌是由城市中多種有形資產和無形資產積累所形成的，是消費者對城市產生的清晰、明確的印象及認知，是城市個性化的表現，如果從城市品牌所帶來的潛在資產價值和附加值角度去分析，就需將城市品牌上升到資產的高度去進行研究。城市品牌資產是消費者對城市品牌的一種情感傾向，即城市品牌和城市形象對大眾或消費者的影響力和吸引力，那么對于城市品牌資產概念的界定就要從品牌和消費者之間的互動關系的角度出發，也即城市品牌資產的形成，需要消費者的心理認同和偏愛，消費者對城市品牌的認同與否決定著城市品牌的成敗，得不到消費者認可的城市品牌就會失去其存在的價值，也就失去了其作為資產的價值。

城市品牌資產的存在是由于其價值的存在，包含城市品牌受眾的品牌感知價值和城市品牌自身價值兩部分。城市品牌資產在形成的過程中，其價值的體現共經歷了城市的標志、城市特殊價值的象征、消費者對城市特性的認知和理解、城市的綜合實力四個階段。因此，城市品牌資產是城市營銷者利用城市的地理環境、歷史文化、風俗習慣、產業優勢等諸多方面的條件，塑造出城市的形象和個性化的特征，在此基礎上進行城市品牌的培育和傳播，使消費者在與其互動溝通的過程中，不斷對城市的形象和核心價值產生某種心理認同與情感共鳴，而購買城市品牌所創造的附加值。

二、城市品牌資產評估體系設計

城市品牌資產評估是一個綜合的、復雜的系統工程，評估時要從不同角度去考慮品牌的價值構成，通過上述對城市品牌資產內涵的界定，評估城市品牌資產要從主、客觀兩方面去著手評估。從主觀方面來看，應從城市品牌的受眾角度去評估，即城市品牌在消費者心目中的地位或消費者對城市品牌所形成的感知；從客觀方面來看，應從城市自身的價值去評估，即城市所本有的自然、經濟、社會和文化等環境。城市品牌資產存在是以其價值的存在為前提，本文綜合考慮城市品牌資產的主、客觀因素之間的相互聯系、相互作用，在此基礎上構建城市品牌資產評價的指標體系，以期對城市品牌資產進行綜合的定量評估。

(一)影響城市品牌資產的因素分析

影響城市品牌資產的因素涉及多個方面，而且各個因素之間是相互作用相互影響的，準確把握對城市品牌資產影響的主要因素對于城市品牌資產評價指標體系的建立有著十分重要的作用，直接影響著城市品牌資產價值的評估結果。綜合其他學者的相關研究成果，本文從以下兩大方面來進行因素分析。

1.客觀因素分析

(1)自然地理環境

自然資源是城市所特有的資產，是城市的個性化部分，一個城市所擁有的自然環境是城市品牌來源的先決條件，也從某種程度上決定著城市品牌差異性。通常來講，城市所擁有的自然地理環境包括城市所處的區位條件、地質地貌、氣候水文、礦產條件等各個方面，這些資源是城市無法模擬、無法移動的因素，同時也是形成城市品牌資產價值的最原始因素。

(2)經濟環境

城市品牌在建設、維護和管理等方面都要有強大的經濟實力作為有力支撐，經濟環境是否良好決定著城市品牌資產價值的大小。具有良好的經濟環境的城市或者經濟實力較強的城市能夠吸引城市以外的技術、信息、人才、服務等資源向城市內部流動，城市利用這些有利的資源條件來帶動城市內部相關產業規模的不斷擴大和技術水平的升級，來提高城市的綜合經濟實力，提升城市的品牌形象。因此，如果經濟環境或經濟實力在某城市中占有優勢地位，那么經濟環境就成了影響城市品牌資產的關鍵因素。

(3)人居社會環境

城市的人居社會環境涵蓋了居民生活、居住、工作和學習環境等各方面，在某種程度上社會環境是否良好直接影響了生活在城市的居民和游客對城市滿意度、舒適度等的感知，進而影響了消費者的城市意象以及對城市品牌的向往。城市優越的人居環境和社會的穩定性為居民提供了良好的生活空間，同時也會吸引城市外部高素質、高質量人才向城市集聚，從而間接影響城市品牌資產的價值。

(4)歷史文化環境

文化是一座城市的靈魂，許多城市品牌的建設都以文化藝術的形式來進行傳播和推廣，以此來吸引其消費者或受眾，從而提升城市品牌資產的價值，如“中國革命圣地”延安 、“六朝古都”西安 、“音樂之都”維也納等，都是以城市的歷史文化環境為背景來傳播城市品牌的。然而，城市所擁有的文化環境不是一朝一夕可以形成的，文化是深層次的積淀，它對人們的道德規范、價值取向、甚至對城市經濟的發展和社會的變遷都產生著巨大的影響。如果一個城市擁有獨特的或個性化的文化特色，那么城市的品牌定位就可以以文化作為立足點來進行塑造，從而使得文化環境成為城市品牌資產價值的重要影響因素。

2.主觀因素分析

(1)政府形象

政府是城市品牌的執行者，承擔著城市品牌的建設、維護、協調和傳播等各個方面的職責，如果受眾對城市品牌執行主體的形象感知不良，直接會影響城市品牌資產價值的大小。因此，作為城市品牌形象的塑造者和掌舵者，政府在城市品牌建設中的管理水平、執行能力、服務能力和公正廉潔度等直接影響著消費者對政府形象的評價水平，進而影響消費者對城市品牌的感知和認識，最終影響到城市品牌資產的評估結果。

(2)城市品牌形象

城市品牌形象是消費者或受眾對城市品牌的感知和評價，作為影響城市品牌資產的主觀因素，受眾對城市品牌形象的評價和判斷是否客觀直接會影響城市品牌資產的評估價值。因此，在進行城市品牌資產評估的實際操作中，需要從受眾的角度去調查其對城市品牌形象的感知，把消費者對城市品牌形象的客觀評價作為參考，比如將城市品牌形象水平劃分為城市品牌的知曉度、美譽度和忠誠度三個指標，讓消費者進行打分，以此分值作為定量評估的參考依據。

(二)城市品牌資產評價指標體系的構建

城市品牌建設和城市品牌資產的評估都以城市品牌資產評價指標體系作為主要依據，因此，評價指標體系構建的合理性直接關系到城市品牌資產評估的結果，其在實際操作中發揮著十分重要的作用。第一，建立城市品牌資產評價指標體系，可以采用定量的方法來評價一個城市的自然環境、社會經濟環境、歷史文化環境、政府形象等資源條件，為評估城市品牌資產的價值提供可靠的依據；第二，跟蹤測評城市品牌戰略的實施進程中，依據城市品牌資產評價指標體系可以監測各構成子系統的發展進程，通過反饋信息可以及時發現城市品牌發展的不良情況，并采取相關的措施來解決問題、糾正各方面的缺點，達到城市品牌建設發展的目標要求；第三，城市品牌資產評價的目的之一就是對各個城市間的品牌資產及品牌建設等進行對比，然后從城市品牌建設的成功案例中汲取經驗，完善自身的不足，才能逐漸提升自身的品牌資產價值。因此，指標體系作為城市品牌資產評估的主要依據，其構建的科學性和合理性直接關系到城市品牌資產價值的提高和城市品牌的建設等問題。

通過上述對影響城市品牌資產的因素分析，將各因素進行細分，選取能反映各影響因素的指標，然后對眾多指標進行甄別和篩選，剔除次要指標，保留選擇了30個指標，并對其進行優化、整理和分析，構建出一個六維2層30個具體指標的體系結構(見表1)，作為本文城市品牌資產評價的指標體系。

表1

城市品牌資產評價指標體系

(三)城市品牌資產的綜合評估

城市品牌資產的綜合評估，要從城市自身的客觀條件和城市品牌受眾角度的主觀感受來綜合考慮，囊括了城市的自然、社會、經濟、歷史、文化和政治等各個方面。一個城市的品牌資產的價值量大小，就要通過分析各個相互關聯的影響因素，選取能夠反映上述因素的客觀指標來進行定量分析，以精確的統計數據結合切實可行的評價方法，對其進行綜合的評估。本文采用主成分分析法對城市品牌資產進行定量的評價，該方法的目的是把反映樣本某項特征的多個指標變量轉化為少數幾個綜合變量，在具體進行城市品牌資產評估的過程中，選取的統計指標較多，而且這些指標之間的相關性十分顯著，如果選取指標太少也可能會導致對研究對象影響較大的指標被忽略，從而影響結果的可靠性，所以通過主成分分析這一方法可以避免上述的問題。在構建城市品牌資產評價指標體系時，本文共建立兩層指標體系，第一層的六個因素主要通過第二層的具體指標來體現，在確定第一層指標的權重時，邀請10位知名專家對六個維度的因素進行重要性排序并予以量化，利用層次分析法計算出第一層指標的權重值。本文在進行城市品牌資產評估的實際操作中，所采用的主成分分析法和層次分析法的具體步驟如下。

1.主成分分析法(PCA)

(1)對選取指標的原始數據進行標準化處理

上述原始數據標準化處理后，即：

其中，

(2)計算相關系數矩陣R

(3)計算特征值和特征向量

根據特征方程|R-λI|=0計算特征值，即解

rnλp+rn-1λp-1+…+r1λ+r0=0的特征多項式，求λ1,λ2,…,λp，并按大小排列，即，

λ1≥λ2≥…≥λp≥0

列出關于特征值λk的特征向量lk=[lk1,lk2,…,lkp]T

rlk=λlk

在變量較多時，一般采用雅可比法來計算特征值和特征向量。

一般取累計貢獻率達85%-95%的特征值λ1,λ2,…，λm(m≤p)對應的主成分即可。

(5)計算主成分載荷

主成分載荷為主成分與變量之間的相關系數。

(6)計算主成分得分

得到主成分得分矩陣為：

2.層次分析法(AHP)

層次分析法是將決策問題看作一個系統，按總目標、各層準則、評價指標的順序分解為不同的層次結構，然后通過定性指標模糊量化的方法以及求解判斷矩陣特征向量的方法，算出層次單排序(相對權重)和權重總排序(權重值)，最終權重最大者即為最優方案。相對權重是在其中特定的評價準則或判斷層下優越程度的相對度量，以及各指標對上一層目標而言重要程度的相對度量，其具體的算法是首先構造判斷矩陣，求出其最大特征值，然后確定其所對應的特征向量，經過歸一化處理后，即得到某一層次指標對于上一層次某相關指標的相對重要性權重值。

(1)將系統包含的所有要素進行分組，把每一組作為一個層次，按照目標層、判斷層、指標層的形式進行排列，建立層次模型。針對上一層次中的某要素而言，評定該層次中各個元素相對重要性的狀況，進而構造判斷矩陣(見表2)。

矩陣中，bij表示對于Ax而言，元素Bi對Bj的相對重要性的判斷值。Bij一般取1-9的自然數作為等級標度，通常來說：1表示Bi與Bj同等重要；2表示Bi較Bj重要一點；依次類推。當然其等級標度可以跨越式選取，表示重要程度高出很多。顯然，對于任何矩陣都滿足：

表2

判斷矩陣

(2)計算特征向量和最大特征根，并進行一致性檢驗，主要采用Mathpro輔助系統進行指標權重的確定。其進行一致性檢驗所用到的公式如下：

由于客觀事物的復雜性和人們認識的差異性，判斷因素重要程度時難免出現偏差，因此需要對判斷矩陣進行一致性檢驗，主要是將CI與平均隨機一致性指標RI進行比較，只有當CI/RI<0.1時，才具有令人滿意的一致性，否則就需要調整判斷矩陣。

三、實證分析

為了檢驗上文所構建的評估體系和評價方法是否合理科學，本文選擇了呼和浩特市為研究對象進行實證分析。

(一)呼和浩特市發展現狀

據記載，呼和浩特市有400多年的建城歷史，是一座具鮮明民族特點和眾多名勝古跡的塞外名城，其發展歷程實質上是一個多種地域文化類型、多種經濟文化類型、多種民族文化類型、多種時代文化類型碰撞、交融的過程。

呼和浩特市位于內蒙古自治區中部陰山山脈南麓，屬于典型的半干旱草原地帶，北依大青山、南瀕黃河水，地勢平緩，市區平均海拔1050米，2012年城市建設用地面積205平方公里。年平均氣溫3.5℃—8℃，四季變化明顯，氣候宜人，空氣質量較好，2012年空氣質量達標天數347天。城市水資源總量12691億立方米，主要河流有大黑河、小黑河、什萬立米水磨溝，流域面積1380.9平方公里，地下水埋藏深度、水質、水量均由北向南呈有規律的變化,降水主要集中在7-8月，2012年平均降水量為551.4毫米。

近年來，呼和浩特的經濟社會發展呈現良好態勢，2012年，全市實現地區生產總值2475.57億元，人均地區生產總值72566元。具有以下幾個鮮明特色：一是增速較快，2001-2011年，全市地區生產總值年均增長24.2%，地方財政總收入年均增長32.6%，固定資產投資年均增長27.9%，社會消費品零售總額年均增長19.4%，城鎮居民人均可支配收入年均增長16.6%，農民人均純收入年均增長13.3%。2012年底，地方財政總收入316億元，固定資產投資1301億元，社會消費品零售總額1022億元，城鎮居民人均可支配收入32646元，全年海關進出口總額達到170128萬美元。二是結構較優，第一產業完成增加值120.52億元，第二產業完成增加值902.30億元，第三產業完成增加值1452.75億元，三次產業結構之比為4.9：36.4：58.7，服務業成為具有首府特征的全市國民經濟的第一大產業，工業形成了以乳業、電力、電子、新能源、新材料以及化工、冶金、生物制藥等產業為主的現代工業體系。三是自主增長機制正在加快形成，2011年民間投資占到全市固定資產投資的60%。

2012年，全市常住人口為294.88萬人，其中城鎮人口為192.33萬人，城鎮人口比重達65.22%，比上年提高1.43個百分點。隨著城鎮化進程的推進，呼和浩特市積極發展公共服務設施與人居基礎設施，城市面貌有著顯著變化，城市基礎設施進一步完善，全市共有執業醫師及助理執業醫師7416人，人均住房面積與人均城市道路面積分別達到31.53與15.97平方米每人，生態環境方面人均公共綠地面積達2853平方米每人，污水處理率79%，全市自然保護區7個，面積達2668.54平方公里，已建成的生態示范區6個，面積達2751.36平方公里。

呼和浩特有著悠久的歷史和光輝燦爛的文化，是華夏文明的發祥地之一。是旅蒙商家互市之地，是絲茶駝路中轉之地，是召廟文化盛行之地，是北方古代民族相互交流融合的軍事要地，是游牧文明和農耕文明交匯、碰撞、融合的前沿，胡服騎射、昭君出塞、鮮卑拓跋、“一代天驕”等歷史故事歷史人物都與該市有著歷史淵源。目前，呼和浩特市是以蒙古族為主體、漢族居多的多民族聚居城市，據研究，蒙古族文化是草原文化中創新最多、影響最大、譜系最完整、文化基因保留最全的民族文化。在現代社會，雖然游牧生產方式早已終結，但蒙古族文化卻依然影響著生活在這里的人民，成為呼和浩特市主要文化特色。另外，呼和浩特市科教、人才資源較為集中，擁有各類高等院校22所，在校學生25萬人，集中了內蒙古自治區70%的教育與40%的科技資源。建有內蒙古博物院、呼和浩特科技館、內蒙古圖書館、內蒙古科學技術館、內蒙古美術館、內蒙古書畫院、呼和浩特圖書館、內蒙古圖書大廈等文化科技場館設施，其中公共圖書館藏書量達2887萬冊，劇場博物館數量14個。

(二)呼和浩特市品牌資產的綜合評估

1.指標數據的選擇與標準化處理

本文選擇定量的評價系統對呼和浩特市品牌資產進行客觀地分析與評估，因此選擇了樣本城市作為參照對象，以期通過與樣本城市品牌資產價值的比較，以此來確定呼和浩特城市品牌資產價值的相對大小，也能更好地檢驗城市品牌資產評價指標體系設計的合理性，并驗證論文所采用的定量評價方法的科學性。在樣本城市的選擇問題上，本文考慮了呼和浩特市的地理區位和經濟環境等方面的條件，選擇了呼包銀榆經濟區所涵蓋的幾個主要城市，包括包頭市、鄂爾多斯市、銀川市和榆林市，這些城市同處鄂爾多斯盆地腹地，沿黃河呈帶狀分布，有著相似的發展環境，因此作為樣本城市與呼和浩特市相比較有一定的可行性。

本文依據《內蒙古統計年鑒2013》、《寧夏統計年鑒2013》、《陜西統計年鑒2013》和《中國城市統計年鑒2013》，通過收集整理得到各個城市各項指標的原始數據，對于城市形象和城市品牌形象兩個子系統指標，無法通過統計年鑒和相關資料獲得定量的數據，鑒于前文的分析，采取專家調查的方法和對消費者發放調查問卷的形式對這些主觀判斷指標進行評價和打分，最后對分值進行綜合整理分析并進一步量化，從而得到定量的數據。

在實際操作中，收集到的統計指標原始數據因為計量單位和數量級等各不相同，因此在對城市品牌資產評估時要對原始數據進行標準化處理(見表3)，以使得處理后的數據具有可比性，作為主成分分析的基本數據。

表3

主要城市城市品牌資產體系標準化數據

表3(續)

城市呼和浩特市包頭市鄂爾多斯市銀川市榆林市公共圖書館藏書總量(C42)(萬冊)0.701610.83536-1.208610.64057-0.96894普通高等學校數量(C43)(所)1.62735-0.40684-0.745870.27123-0.74587教育行業從業人數(C44)(萬人)1.26465-0.53916-0.90587-0.707650.88803每萬人擁有在校大學生人數(C45)(人)1.68654-0.33903-0.814880.07628-0.60891劇場、博物館數量(C46)(個)0.483551.14293-1.4946-0.395630.26375政府的服務質量(C51)(分)0.51816-0.592191.25840.14805-1.33242政府的工作效率(C52)(分)0.50262-0.753941.340330.08377-1.17279政務的公開透明度(C53)(分)0.89903-0.706380.256860.89903-1.34854政府的清正廉潔度(C54)(分)1.14373-0.4159-1.455650.623850.10398城市品牌知曉度(分)0.773451.07094-0.713960.17849-1.30892城市品牌美譽度(分)1.288320.27123-0.406840.27123-1.42393城市品牌忠誠度(分)1.202490.04625-1.109990.74-0.87874

2.主成分分析結果

以標準化處理后的數據作為基礎數據，對城市品牌資產進行綜合評估，本文采用SPSS軟件所提供的主成分分析法，對研究對象和樣本城市的指標分別進行主成分分析，最后確定評估對象品牌價值的相對大小。其中，呼和浩特市、包頭市、鄂爾多斯市、銀川市和榆林市5個城市分別用A1、A2、…、A5來表示；第一層評價指標和第二層評價指標參照表1的表示方法。

在構建城市品牌資產評價指標體系時，邀請10位知名專家對第一層評價指標進行重要性排序并予以量化，利用層次分析法計算出第一層指標的權重值(見表4)。

表4

第一層指標權重表

以評估各城市品牌資產價值選取的第二層指標(主因子)的主成分得分作為分值，以各個主因子特征值占方差百分數作為對應的權重，得到各城市品牌資產第一層指標的得分分值(見表5)，通過公式F=W1Y1+W2Y2+…+WnYn(F為各城市綜合得分分值，Wn為第一層指標的權重，Yn為第一層指標的分值)計算得到各城市品牌資產綜合得分(見表6)。

表5

各城市品牌資產第一層評價指標得分表

表6

各城市品牌資產的綜合評價值及排名表

3.城市品牌資產評估結果分析

通過上文對同處于呼包銀榆經濟區主要城市的品牌資產價值進行評估分析，可以看出呼和浩特市的城市品牌資產價值的綜合評估得分為0.36，排名第一。

在自然地理環境和經濟環境兩個方面，與其他城市相比占有絕對的優勢，呼和浩特市作為內蒙古自治區首府，北靠大青山，南部為土默川平原，年降水量高于銀川等其他城市，經濟在近幾年也呈快速發展的趨勢，已形成乳業、電子信息業、電力、生物制藥、冶金化工和機械裝備制造六大具有特色的支柱產業，經濟總量遠遠高于同樣作為首府城市的銀川，經濟的發展也帶動了環境的改善，空氣質量、飲用水質和公共綠地等環境監控指標已經超過了國家環保的要求，所以該系統的得分遙遙領先，與呼和浩特發展現狀較為符合；其次占優勢的是歷史文化環境和城市品牌形象，而且這兩個指標所占的權重也相對較高，這和呼市悠久的蒙古文化和草原文化特色是分不開的，呼市已有兩千多年的文字記載和建城歷史，文化遺存具有較高的歷史價值，歷史文化環境子系統中得分最高的是銀川市，其次便是呼和浩特市；而在政府形象方面呼市得分較低，處于相對劣勢的地位，政府形象是指標體系中的主觀因素，原始的定量數據是依據居民和消費者的打分進行量化的，究其原因可能和呼市連續多年修路和一些政府部門不良行為影響了居民心目中的形象，但在整個體系中，政府形象這一子系統所占的權重較小，因此對于呼市整體品牌資產價值的最后綜合得分的影響較小，使得呼和浩特市的城市品牌價值最后得分明顯高于其他城市。

此外，包頭市品牌資產價值的綜合評估得分為0.29，排名第二；銀川市評估得分為0.25，排名第三；鄂爾多斯市排名第四；榆林排名第五。

(三)提升呼和浩特市城市品牌資產價值的建議

通過上述結果的比較和分析，呼和浩特市應該繼續發揮城市已經具備的各項優勢條件，把呼市悠久的民族文化發揚光大，而在政府形象方面應該深入剖析其存在的問題，爭取樹立廉潔辦公，誠實守信，服務市民的良好政府形象，只有揚長補短才能不斷地提升呼和浩特城市品牌資產的價值，打造良好的城市品牌形象。

1.挖掘特色產業經濟資源，同步提升經濟的量與質

城市的發展以經濟發展為基本前提，城市品牌資產價值的提升也要以經濟條件作為支撐，因此呼和浩特市品牌資產的提升仍然需要其大力發展經濟。呼市應根據自身的資源優勢和產業特點，抓項目、抓投入、抓產業升級和產品的延伸加工，經過培育、調整、優化和升級，形成優勢突出、特色鮮明的產業鏈；充分發揮區位優勢，突出“大草原”這一特色，發展乳品、肉類等綠色食品加工業以及民族文化產業；不斷創新產業發展舉措，建設特色園區和生產園區，加快特色產業集群發展和產業轉型升級，從“以量取勝”向“以質取勝”轉變，實現經濟數量和質量的同步提升。

2.發揚民族特色文化，提高城市品牌的認可度和知名度

城市品牌是城市價值最大化的集中體現，打造良好的城市品牌形象就要不斷提高城市品牌的認可度和知名度。呼和浩特市應發揚獨特的民族特色文化，依托城市的歷史文化資源，在構筑“民族特色”上進行有益的探索；保護民族服飾、節慶、祭祀、飲食等民風民俗，深入挖掘其文化內涵和精神實質，不斷豐富民族特色的內容和形式；利用電視、戶外媒體、網絡、文化產品進行全方位、多角度、分層次的宣傳，采用具有人情味、藝術性和現代氣息的傳播方式，讓全國乃至世界各地的消費者接受和認可，傾力打造“天堂草原，魅力青城”這一重要品牌。

3.樹立良好的政府形象，增強受眾對政府的信任感

政府作為城市品牌的建設者和管理者，是城市居民依賴的主體，政府行為形象的好壞直接影響城市的品牌形象，因此在城市品牌資產的評價中，政府形象占據著一定重要的地位。筆者以問卷的形式從消費者的角度去調查，通過調查數據可知呼市的整體政府形象在消費者心中不容樂觀，這就勢必要求呼市政府要不斷加強政府部門的自身建設，提高公務員入職門檻，堅決杜絕利用不正當途徑獲取公務員資格，導致優質資源浪費，同時要制定高效的績效考核制度；不斷改進工作作風，樹立廉潔辦公，誠實守信，服務市民的良好政府形象，增強責任感和使命感；提高政府辦公效率和質量，建立健全的市民監督制度，增強居民和消費者對政府的信任感。

4.協調經濟發展與人居社會環境的關系，創造優質和諧的生活環境

經濟的發展是提高城市人居社會環境的物質基礎和保證，經濟發展水平的不斷提高可以使城市人居環境得到改善，但是實踐也證明經濟的發展會以犧牲人居社會環境為代價，使得人居環境質量不斷下降，居民對城市生活環境的滿意度不斷降低。而在城市品牌資產評價體系中，人居社會環境這一指標所占的權重最高，因此創造和諧的人居社會環境、協調好經濟發展與其之間的關系，是提升城市品牌資產價值的重要環節。呼和浩特市應依據城市所具有的產業基礎制定適合本地的經濟發展策略，進一步優化產業結構，改造傳統產業，加強基礎設施建設，改善居住條件；調整并優化城市空間發展布局，重視城市生態環境建設，完善城市環境管理制度；以追求經濟、社會和生態協調發展為目標，建立城市人居環境可持續發展模式，創造優質和諧的生活環境。

(四)實證分析總結

作為內蒙古自治區的首府，呼和浩特市系統地集聚了高層次的文化機構設施、文化人才以及文化產品和服務，而且以自治區政治、經濟、文化、科技、教育、金融中心的地位，以國家歷史文化名城、中國優秀旅游城市、中國乳都、中國衛生城市、中國北方地區沿邊開放中心城市等“品牌”，發揮其巨大的輻射力。此外，呼和浩特市依據“以草原文化為底蘊，以民族文化、昭君文化為特色，以先進文化為方向”的整體文化定位，大力推進城市文化建設，通過各種手段建設呼和浩特城市品牌和樹立城市品牌形象，彰顯城市的特色和魅力，以此來提高城市品牌的價值。一系列提升城市品牌價值的措施促使呼和浩特市的城市品牌資產價值大幅上升，實證分析中的綜合評估得分排名第一便較為準確地反映了這一事實。

在經濟文化化、文化經濟化的時代背景下，草原文化是呼和浩特城市文化建設的根脈、靈魂、精髓和品牌，是彰顯城市特色和魅力的雄厚資本，是提升城市競爭力、塑造良好城市形象的重要基礎，是可以借助創意創新多層次、多側面、多角度地物化、滲透到城市方方面面的取之不盡的無形財產，是發展文化產業的源頭活水和巨大財富。可以預見，草原文化必將是呼和浩特市綜合實力函數中一個逐漸增大的自變量。在經濟發展過程中，許多企業的發展也依托濃厚的草原文化，例如伊利、蒙牛、草原興發等被國內外消費者熟知的品牌，成為呼和浩特市乃至整個內蒙古經濟社會發展的核心。因此，呼和浩特城市品牌資產的價值源于其城市的歷史、文化和經濟等方面的共同建設和發展，運用本體系正確地評估其品牌資產的價值使得呼和浩特市的城市品牌更清晰直觀地留在消費者心中，同時也可以理性地提出讓外界對這座草原城市有更深刻的認識和了解的建設對策。

可見，對于城市品牌的經營者和管理者，通過本文的評估體系對城市品牌價值的評估，可以抓住影響城市品牌資產的主要因素，了解城市品牌的相對價值，為其理性地建設自身城市品牌、提升城市品牌資產價值、樹立良好城市品牌形象提供依據，從而有目的地去完善城市品牌的定位體系，為城市品牌的建設者和管理者提供切實可行的對策。所以說，本文構建的城市品牌資產評估體系經過實證分析驗證，具有一定的可行性與可操作性。

四、結論與討論

為了定量地評估城市品牌資產的相對價值大小，本文立足于城市品牌資產內涵的界定以及對城市品牌資產價值產生影響的具體因素，構建了城市品牌資產價值評估體系，探究了其評估的方法。在理論研究的基礎上，通過選取呼和浩特作為案例對評估體系和方法進行實證研究，使得城市品牌資產評價更具客觀性和實用性，同時，利用SPSS19.0軟件對原始數據進行處理和分析，實際操作也較簡單易行。

綜合理論研究與實證研究的分析結果，可以看出本文構建的城市品牌資產評估體系較為科學合理，與構建之初的設想基本吻合，即：

運用以人為核心的新型城鎮化思想建設城市品牌，城市品牌資產價值受主觀、客觀兩方面因素共同影響，主觀因素是從消費者的角度對其進行評價，主要考慮政府形象和城市品牌形象；客觀因素主要從人居社會環境、經濟環境、自然地理環境和歷史文化環境四個角度考慮，其中，經濟環境是城市品牌建設的重要基礎、是城市品牌資產價值提高的支撐；自然地理環境和歷史文化環境是城市品牌定位的立足點和先決條件，同樣是城市品牌資產價值提高的重要支柱；人居社會環境是城市品牌建設的最終歸宿，也是以人為本思想的重要體現，在城市品牌資產價值的組成占有絕對重要的地位，所以影響城市品牌資產價值的客觀因素構成了穩定健康的“人”字型結構(見圖1)。

圖1　城市品牌資產價值影響因素圖

本文盡管為城市品牌資產價值的評估提供了定量的方法和思路，但是構建城市品牌資產評估體系時，在選取指標的準確性和針對性方面還存在許多需要優化的地方，在確定第一層指標權重時采用的層次分析法可能還存在爭議，而且評估體系的構建和評估方法的應用也需要更多的實證案例來進行驗證和完善，所以如何完善城市品牌資產評估體系與方法仍然需要以后進一步的研究。

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[責任編輯：張曉娟]

Research on the Construction of Evaluation System of City Brand Equity

LI Xue-min

( School of Finance and Taxation,Inner Mongolia University of Finance and Economics,

Hohhot 010070, China)

Abstract:Based on the connotation of defined of city brand equity and analyzed the influencing factors of urban brand equity, the article build a evaluation system of city brand equity, including six-dimensional and two-layer and 30 indicators. This paper uses AHP and principal component analysis to evaluate the value of city brand equity qualitatively and quantitatively and research brand equity of Hohhot, to the major cities in the Hu-Bao-Yin-Yu economic zone as a reference object. The result shows that the evaluation system and the evaluation method has rationality and scientific, and it provides guidance to improving evaluation system and expanding the evaluation method of urban brand equity.

Key words:city brand；brand equity；evaluation system；empirical analysis