營銷策略對品牌資產的影響機理研究

摘 要：對于企業而言，產品的價位和銷售以及企業的社會形象都會受到品牌資產價值的影響。因此企業必須采取一定的營銷策略，保持和提高自身的品牌資產價值，以期獲得更多的消費者的認同，提高自身產品的價位，促進企業的發展。本文簡要介紹了品牌資產，并從購買前、購買中和購買后3個方面探討了營銷策略對品牌資產的影響機理。

關鍵詞：品牌資產；營銷策略；影響機理

改革開放以來，我國企業面臨著非常激烈的市場競爭，企業在生存與發展的過程中必須樹立品牌意識，不斷創建自己的品牌資產。這就需要充分發揮營銷策略的作用，優秀的營銷策略能夠促進企業品牌資產的發展，提高企業品牌資產的價值，使企業獲得更好的社會效益和經濟效益，樹立良好的企業社會形象，有利于企業的長期發展。

一、企業的品牌資產

企業的品牌是一種無形資產，也就是能夠產生增值并給品牌擁有者帶來溢價的資產。通過品牌，消費者能夠對某個或某群銷售者所提供的服務和產品進行識別，企業也可以通過品牌將自己的產品和服務與競爭對手區分開來。消費者能夠認出和記憶品牌，而品牌也意味著銷售者對消費者的品質和服務承諾。品牌創造出來的市場效益被稱為品牌資產[1]。

品牌資產包括品牌聯想、品牌感知質量、品牌認知度、品牌忠誠度和其他專有資產，例如渠道關系、專利、商標等等。企業產品的價位銷售以及企業的社會形象都會受到品牌資產價值高低的影響，因此企業的利益和長期發展都會受到品牌資產價值的影響。如果企業品牌就有較高的資產價值，那么就會獲得更多的消費者的認同和支持，企業產品和服務就能夠獲得更高的價位，與此同時企業也能夠獲得更多的機會進行品牌延伸，不斷提高自身的品牌資產價值。

二、營銷策略對品牌資產的影響

營銷策略對品牌資產的影響既有直接影響，也有間接影響。所謂的直接影響就是通過某些營銷策略來影響品牌的知名度，例如投放廣告。間接影響指的是一些營銷策略能夠通過顧客價值的間接作用來對品牌資產產生影響。

（一）品牌資產會受到產品或服務質量、款式設計的影響。消費者在購買產品時，產品或服務的質量和款式設計會對消費者產生重要的影響。消費者對品牌的忠誠度也會受到產品或服務的質量的直接影響，因此可以將產品或服務的質量作為影響消費者品牌忠誠度的一個直接因素。企業在制定影響策略是應該關注產品或服務的功能價值和款式設計，使消費者的需求得到滿足，提升品牌資產價值[2]。

（二）品牌資產會受到感知價格的影響。所謂的感知價格就是比較產品的實際售價和內心的參考價格之后得出的主觀感知價格。產品的感知價格因人而異，會對消費者的購買決策產生直接的影響。而且價格對感知質量也有著一定的影響，如果消費者自認為花費了較高的價格，但是卻沒有得到相應的感知質量，那么消費者對該品牌的認可度就會下降。因此企業在制定營銷策略時應該考慮到感知價格對品牌資產的影響，在營銷的過程中對消費者提出的承諾必須兌現，否則效果會適得其反。

（三）品牌資產受到廣告的影響。廣告是企業最主要的一種營銷策略，其對品牌知名度有著直接的影響，甚至可以說企業品牌知名度的塑造必須依靠廣告。通過廣告消費者才能夠了解該產品品牌，并對該品牌進行關注。廣告支出越多、投放越密集，企業品牌的知名度就越高，這也是建立強勢品牌資產的一個重要營銷策略。

三、營銷策略對品牌資產影響給企業帶來的啟示

品牌資產會對企業的長遠發展產生重要的影響，企業只有積極、正確地運用營銷策略，才能不斷提高自身的品牌資產價值。企業應該立足于消費者購買的全過程，從購買前、購買中和購買后3個方面來制定不同的營銷策略，從而不斷提升企業的品牌資產價值，促進企業的發展。

（一）制定“購買前”的營銷策略

在消費者購買之前，企業開展適當的營銷活動能夠對消費者的購買意識進行刺激。根據自身的特性，消費者會對營銷信息進行處理，并進行一定的決策，最后作出購買決定。因此企業營銷成功的關鍵就在于制定合適的營銷策略。以住宅家具企業為例，購買前的營銷策略應該包括價格促銷、廣告促銷、制定價格、保障產品和服務質量、設計款式。

根據調查發現，消費者對產品或服務的感知質量會受到款式設計、廣告支出、產品和服務質量等因素的影響，其中品牌知名度主要受到廣告支出的影響，而廣告支出和價格促銷又會影響品牌聯想，使消費者對品牌具有更高的忠誠度。因此在購買前企業應該制定以下幾個方面的營銷策略來提升品牌資產。

1、保障產品和服務的質量，做好質量管理工作。消費者對產品或服務質量的感知會受到產品或服務這兩個直接影響。仍然以家具企業為例，產品或服務的質量包括原材料和生產工藝兩個方面，原材料必須對人體無害、綠色無污染，在使用的過程中要保障家居安全可靠。并非每個消費者都對企業的產品具備了一定的質量鑒別能力，因此營銷人員要通過與消費者的交流來了解消費者的實際需求，解答消費者的疑問，做好產品通報工作，才能對消費者的購買行為進行輔助[3]。

首先，企業應該打造暢通的溝通渠道，為消費者提供相應的咨詢服務，針對消費者的實際情況和購買需求，向消費者提出合理的建議。其次，企業必須重視款式設計，積極培養設計人才。第三，必須樹立創新理念，也就是針對產品的結構、造型和功能設計進行進一步的創新，提升利潤空間，增加設計附加值，體現獨特的企業文化，滿足目標客戶的需求。通過別具一格的設計，能夠提高消費者對企業品牌的認知度和認可度，創立獨特的品牌文化。

2、制定科學的廣告營銷策略，不斷提高廣告的有效性。廣告也是消費者對企業品牌進行了解的一個主要途徑，企業應該將廣告作為品牌塑造的一個關鍵。常用的廣告營銷策略包括通過網絡、雜志、報紙和電視進行宣傳，以及聘請明星做品牌代言，這些策略都能夠收到立竿見影的效果，培養品牌知名度。但是在具體實施時還要認識到品牌忠誠度和品牌聯想也會受到廣告的影響，企業應該通過廣告將品牌的內涵傳遞給消費者，使其對品牌產生積極的聯想，才會在行為和態度上表現出品牌忠誠。因此在制定廣告營銷策略時不僅要考慮明星效應，還要考慮到品牌的文化內涵。

3、合理定價，運用合適的促銷策略。制定合理的價格能夠進一步提升顧客價值和顧客的滿意度，從而提高顧客對品牌的忠誠度。一些企業在促銷的過程中往往虛抬價格，然后再大打折扣，或者頻繁地使用各種價格促銷。這種營銷策略會降低品牌在消費者心中的形象，因此企業在制定促銷策略時應該合理定價，不斷提升自己的產品質量，適應市場的需求，使價格能夠反映產品的價值，在定價時把握穩定和靈活這兩個維度[4]。

（二）制定“購買中”的營銷策略

1、積極運用體驗式營銷策略。在體驗經濟時代，人們的消費行為不僅是為了獲得產品，而且也是為了享受購買帶來的樂趣。體驗營銷策略就是使消費者體驗產品，并確認產品的價值，對產品和品牌產生信賴，從而主動地貼近該產品，提高消費者對品牌的忠誠度。例如很多家具企業都通過家具體驗館這種體驗式營銷策略來使消費者感受家具的實際使用效果，達到了良好的營銷效果。

2、賦予產品品牌一定的文化內涵和個性，提高產品品牌的情感價值。品牌忠誠度和品牌聯想都會受到情感價值的影響，這就要求企業在營銷的過程中要賦予品牌更多的文化內涵和個性，獲得消費者的情感共鳴，從而提升品牌的情感價值。

消費者會通過品牌來判斷使用該品牌的產品之后是否能夠給自己帶來無形利益，包括使用者的地位和形象、自信心的提升和他人對自己的看法等等。因此企業賦予品牌一定的內涵是非常有必要的，這就要求企業做好市場定位、目標市場選擇市場細分的工作，以自身的資源能力和目標為依據，找準目標市場，做好市場定位，把握自身的優勢。在品牌推廣和營銷的過程中必須要圍繞目標市場，滿足目標客戶的需求。

（三）制定“購買后”的營銷策略

在消費者購買企業的產品或服務之后，企業要與消費者建立密切的關系，通過親密的情感關系來提高品牌的忠誠度和品牌聯想，從而對品牌資產進行增強。因此在購買后，企業應該制定關系營銷策略，與消費者建立合作伙伴關系，主動與消費者聯系并為其提供相應的服務。

1、建立企業內部的關系管理機構。消息機構主要負責收集消費者的反饋信息，開展有效溝通，并向消費者傳遞信息。

2、為消費者提供有針對性的服務。企業要針對客戶本身的需求和客戶所購買的產品來提供一定的售后服務，才能與客戶建立長期的合作伙伴關系。

3、積極利用網絡打造企業與消費者的溝通平臺。通過高效率的網絡溝通平臺能夠實現企業與消費者之間的雙向溝通，因此建立自己的網站是一個良好的售后營銷策略，在網站上企業可以向消費者提供各種信息服務，例如產品的環境要求和保養知識，也可以積極收集消費者的提問和留言，為消費者解決售后問題。

四、結語

營銷策略會對企業的品牌資產產生很大的影響，而企業的品牌資產又會直接影響企業的生存與發展。這就要求企業在制定營銷策略時必須找準定位，分析內外環境，做好消費者和市場調研工作，采取合適的營銷策略，塑造企業品牌，提高企業品牌資產價值。

參考文獻：

[1] 張國強.基于產品差異視角的寡頭市場結構效率研究[J]. 社會科學輯刊. 2012（01）

[2]康莊，石靜.品牌資產、品牌認知與消費者品牌信任關系實證研究[J]. 華東經濟管理. 2011（03）

[3]薛萌.基于品牌資產的網絡品牌忠誠研究[J]. 商場現代化. 2011（06）

[4]雷超，衛海英.品牌資產與消費者溢價支付意愿的關系——基于搜索、體驗和信任屬性產品的實證研究[J]. 開發研究. 2011（01）