論企業(yè)營銷的戰(zhàn)略成本管理

摘 要：企業(yè)營銷過程中的戰(zhàn)略成本管理方法是企業(yè)尋找的一種突破成本的最新方法，企業(yè)通過戰(zhàn)略角度對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析，對(duì)生產(chǎn)成本、銷售成本、管理成本進(jìn)行優(yōu)化，提升產(chǎn)品競(jìng)質(zhì)量，從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：企業(yè)營銷；戰(zhàn)略成本管理；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

當(dāng)前，我國加大了對(duì)企業(yè)營銷過程中的戰(zhàn)略成本管理研究和分析，對(duì)增強(qiáng)企業(yè)成本管理工作有著重大的社會(huì)影響， 對(duì)企業(yè)走集約化經(jīng)營道路，降低企業(yè)成本是極為有利的，同時(shí)對(duì)現(xiàn)代戰(zhàn)略成本管理的方法和體系進(jìn)行了完善，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了契機(jī)。

一、企業(yè)營銷戰(zhàn)略成本管理概況

（一）價(jià)值鏈分析。價(jià)值鏈分析是描述企業(yè)產(chǎn)品或價(jià)值的一系列活動(dòng)，它的表現(xiàn)是從原材料供應(yīng)商到消費(fèi)者的整個(gè)活動(dòng)的結(jié)合。在價(jià)值鏈理論中，企業(yè)的生產(chǎn)過程包括設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售都是企業(yè)活動(dòng)的集合體，正是這些互不相同又相互聯(lián)系的活動(dòng)為企業(yè)創(chuàng)造了極大的價(jià)值。價(jià)值鏈理論將這些企業(yè)活動(dòng)分為基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)兩種，其中基本活動(dòng)有五個(gè)一般種類，分別是生產(chǎn)、市場(chǎng)營銷、售后、還有內(nèi)部與外部后勤；而輔助活動(dòng)表現(xiàn)在企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源、技術(shù)開發(fā)和采購這四個(gè)環(huán)節(jié)。企業(yè)經(jīng)營過程中的戰(zhàn)略成本營銷過程就是設(shè)計(jì)到上述活動(dòng)的類型，企業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)瞧渲胁豢扇鄙俚闹匾h(huán)節(jié)。

（二）戰(zhàn)略定位分析。企業(yè)戰(zhàn)略定位是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，為了保持長久的競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)要做好戰(zhàn)略定位分析，可以通過以下三種基本戰(zhàn)略方式來進(jìn)行完成：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、標(biāo)歧立異戰(zhàn)略和目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。戰(zhàn)略定位決定了企業(yè)的戰(zhàn)略營銷，同時(shí)影響著企業(yè)的預(yù)算與控制。這三種企業(yè)戰(zhàn)略定位也是各不相同的，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略追求的是控制生產(chǎn)成本，通過一系列的生產(chǎn)控制使產(chǎn)品的價(jià)格低于其他廠商，在行業(yè)中獲得成本領(lǐng)先，這種企業(yè)戰(zhàn)略營銷體系的本質(zhì)是降低營銷費(fèi)用以求獲得成本領(lǐng)先。而標(biāo)歧立異戰(zhàn)略更注重的品牌、技術(shù)和服務(wù)等方面，通過人無我有的服務(wù)來獲得更高的報(bào)酬，因此此種戰(zhàn)略更加注重保持企業(yè)自身品牌和特色，允許在某一方面加大戰(zhàn)略投入。目標(biāo)集聚戰(zhàn)略是通過對(duì)某個(gè)特定的消費(fèi)群進(jìn)行主攻，讓產(chǎn)品的某一個(gè)細(xì)分在市場(chǎng)上處于領(lǐng)先，目標(biāo)集聚戰(zhàn)略需要企業(yè)為保持局部領(lǐng)先增加一定的營銷活動(dòng)預(yù)算。

（三）成本動(dòng)因分析。成本動(dòng)因與傳統(tǒng)觀念中將產(chǎn)品數(shù)量作為成本高低的因素不同，它主要是指導(dǎo)致成本發(fā)生的因素的集合，它將這些成本動(dòng)因分為結(jié)構(gòu)、執(zhí)行性和作業(yè)性成本動(dòng)因三種，屬于宏觀到微觀不同的層次。通過對(duì)企業(yè)成本動(dòng)因分析，我們可以發(fā)現(xiàn)營銷企業(yè)營銷費(fèi)用的因素不僅是人員營銷活動(dòng)的開展，同時(shí)還有企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、人力資源的支出、管理體系是否完善，外部市場(chǎng)環(huán)境等一系列的因素。

（四）作業(yè)成本分析。作業(yè)成本分析是企業(yè)通過營銷過程分布實(shí)現(xiàn)的，現(xiàn)在的市場(chǎng)營銷過程設(shè)計(jì)實(shí)際上是圍繞市場(chǎng)目標(biāo)開展的一系列設(shè)計(jì)活動(dòng)，它反映的是一組可控制的戰(zhàn)術(shù)營銷手段。作業(yè)成本分析是從戰(zhàn)略層面上的營銷進(jìn)行分析，其方法也有很多中， 例如占領(lǐng)市場(chǎng)類作業(yè)，它是企業(yè)為保證市場(chǎng)份額進(jìn)行的促銷作業(yè)，主要內(nèi)容有發(fā)布廣告、舉辦展覽會(huì)、新產(chǎn)品上市等。這三種作業(yè)各有各的特點(diǎn)，根本目的都是為增強(qiáng)管理和企業(yè)的決策服務(wù)，提高企業(yè)的戰(zhàn)略成本競(jìng)爭(zhēng)。

二、營銷過程中的戰(zhàn)略定位及對(duì)成本管理的要求

（一）強(qiáng)化營銷管理的過程。價(jià)值鏈的升值從本質(zhì)上來說就是企業(yè)營銷的優(yōu)化，而企業(yè)營銷過程作為價(jià)值鏈的環(huán)節(jié)，二者也是緊密相連的，在營銷過程中如果發(fā)生了費(fèi)用的產(chǎn)生，這不僅反應(yīng)的是企業(yè)營銷成本作業(yè)的信息，也反應(yīng)了價(jià)值鏈的其他環(huán)節(jié)信息。比如說可能與售服的費(fèi)用太高、產(chǎn)品質(zhì)量不合格導(dǎo)致需要返修、退貨等有關(guān)，又或是要改進(jìn)設(shè)計(jì)和管理的質(zhì)量等，這些費(fèi)用的發(fā)生對(duì)優(yōu)化企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營有著指導(dǎo)作用，這些問題的改進(jìn)意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于降低企業(yè)的成本質(zhì)量，這對(duì)提高客戶心中的產(chǎn)品形象是極為有利的，從而增加企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以說，在有關(guān)營銷過程中費(fèi)用的分析和處理有利于提高營銷活動(dòng)的管理，甚至對(duì)調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略部署也有著深遠(yuǎn)影響。

（二）通過戰(zhàn)略定位獲取企業(yè)文化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略定位必須立足于市場(chǎng)，先確定企業(yè)應(yīng)該開發(fā)何種產(chǎn)品，然后在通過競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略來保證企業(yè)的立足性，最后打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲得行業(yè)平均水平之上的利潤 。在營銷過程中，企業(yè)就是根據(jù)戰(zhàn)略及成本定位來完善具體的方法和技術(shù)，同時(shí)展開技術(shù)創(chuàng)新的運(yùn)用，這也是戰(zhàn)略營銷成本管理對(duì)傳統(tǒng)成本管理重大超越。通過戰(zhàn)略定位，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力有了進(jìn)一步的明確，對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)成本管理戰(zhàn)略也做出了如下的規(guī)劃，分別是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略管理和差異化戰(zhàn)略管理。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略管理旨在通過加強(qiáng)對(duì)生產(chǎn)、銷售等產(chǎn)品內(nèi)部成本的控制，將產(chǎn)品降到最低從而成為行業(yè)領(lǐng)先者。差異化戰(zhàn)略是通過對(duì)產(chǎn)品性能進(jìn)行優(yōu)化，生產(chǎn)出區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特產(chǎn)品，這對(duì)提高企業(yè)文化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有極其重要的意義。

三、借鑒戰(zhàn)略成本管理思想，改進(jìn)企業(yè)營銷成本管理體系

（一）營銷成本管理目標(biāo)。在企業(yè)成本管理上，企業(yè)必須緊扣營銷戰(zhàn)略和需求，共同實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化的最終目標(biāo)。營銷成本管理的直接目標(biāo)是為戰(zhàn)略管理提供各種可靠的信息，這些信息不僅要具備質(zhì)量特征，同時(shí)還更加強(qiáng)調(diào)相關(guān)性、可靠性、及時(shí)性原則。通過目標(biāo)管理合理配置企業(yè)的經(jīng)濟(jì)資源，調(diào)控企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)和評(píng)價(jià)銷售業(yè)績的方式。

（二）營銷成本管理觀念。從某種意義上來說，大部分的企業(yè)并沒有形成完整的營銷成本概念，他們大多是將營銷成本控制作為成本控制中的一個(gè)組成，并沒有將其定位到獨(dú)立操作的層次，這點(diǎn)就導(dǎo)致了成本管理概念存在一定的狹隘性和短期缺陷 。事實(shí)上，營銷成本管理與分析不僅應(yīng)該獨(dú)立出來，更應(yīng)該借鑒戰(zhàn)略成本的管理思想，這樣才能為企業(yè)帶來長期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（三）營銷成本管理方法。戰(zhàn)略成本規(guī)劃層面旨在幫助企業(yè)事先的成本規(guī)劃與控制，從根本上改進(jìn)其長期的盈利能力。戰(zhàn)略成本的管理方法的來源是價(jià)值鏈分析方法，對(duì)制定產(chǎn)品目標(biāo)和周期有著重要意義 。經(jīng)營改進(jìn)層面。旨在改善企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)效率，落實(shí)成本規(guī)劃，繼續(xù)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。經(jīng)營改進(jìn)思路實(shí)質(zhì)上是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本分析，知己知彼才能百戰(zhàn)不殆。

參考文獻(xiàn)：

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