論企業營銷的戰略成本管理

摘 要：企業營銷過程中的戰略成本管理方法是企業尋找的一種突破成本的最新方法，企業通過戰略角度對市場進行分析，對生產成本、銷售成本、管理成本進行優化，提升產品競質量，從而提高企業的競爭力。

關鍵詞：企業營銷；戰略成本管理；市場競爭

當前，我國加大了對企業營銷過程中的戰略成本管理研究和分析，對增強企業成本管理工作有著重大的社會影響， 對企業走集約化經營道路，降低企業成本是極為有利的，同時對現代戰略成本管理的方法和體系進行了完善，為企業的可持續發展提供了契機。

一、企業營銷戰略成本管理概況

（一）價值鏈分析。價值鏈分析是描述企業產品或價值的一系列活動，它的表現是從原材料供應商到消費者的整個活動的結合。在價值鏈理論中，企業的生產過程包括設計、生產、銷售都是企業活動的集合體，正是這些互不相同又相互聯系的活動為企業創造了極大的價值。價值鏈理論將這些企業活動分為基本活動和輔助活動兩種，其中基本活動有五個一般種類，分別是生產、市場營銷、售后、還有內部與外部后勤；而輔助活動表現在企業的基礎設施、人力資源、技術開發和采購這四個環節。企業經營過程中的戰略成本營銷過程就是設計到上述活動的類型，企業價值鏈是其中不可缺少的重要環節。

（二）戰略定位分析。企業戰略定位是企業賴以生存的基礎，為了保持長久的競爭力，企業要做好戰略定位分析，可以通過以下三種基本戰略方式來進行完成：成本領先戰略、標歧立異戰略和目標集聚戰略。戰略定位決定了企業的戰略營銷，同時影響著企業的預算與控制。這三種企業戰略定位也是各不相同的，成本領先戰略追求的是控制生產成本，通過一系列的生產控制使產品的價格低于其他廠商，在行業中獲得成本領先，這種企業戰略營銷體系的本質是降低營銷費用以求獲得成本領先。而標歧立異戰略更注重的品牌、技術和服務等方面，通過人無我有的服務來獲得更高的報酬，因此此種戰略更加注重保持企業自身品牌和特色，允許在某一方面加大戰略投入。目標集聚戰略是通過對某個特定的消費群進行主攻，讓產品的某一個細分在市場上處于領先，目標集聚戰略需要企業為保持局部領先增加一定的營銷活動預算。

（三）成本動因分析。成本動因與傳統觀念中將產品數量作為成本高低的因素不同，它主要是指導致成本發生的因素的集合，它將這些成本動因分為結構、執行性和作業性成本動因三種，屬于宏觀到微觀不同的層次。通過對企業成本動因分析，我們可以發現營銷企業營銷費用的因素不僅是人員營銷活動的開展，同時還有企業產品結構、人力資源的支出、管理體系是否完善，外部市場環境等一系列的因素。

（四）作業成本分析。作業成本分析是企業通過營銷過程分布實現的，現在的市場營銷過程設計實際上是圍繞市場目標開展的一系列設計活動，它反映的是一組可控制的戰術營銷手段。作業成本分析是從戰略層面上的營銷進行分析，其方法也有很多中， 例如占領市場類作業，它是企業為保證市場份額進行的促銷作業，主要內容有發布廣告、舉辦展覽會、新產品上市等。這三種作業各有各的特點，根本目的都是為增強管理和企業的決策服務，提高企業的戰略成本競爭。

二、營銷過程中的戰略定位及對成本管理的要求

（一）強化營銷管理的過程。價值鏈的升值從本質上來說就是企業營銷的優化，而企業營銷過程作為價值鏈的環節，二者也是緊密相連的，在營銷過程中如果發生了費用的產生，這不僅反應的是企業營銷成本作業的信息，也反應了價值鏈的其他環節信息。比如說可能與售服的費用太高、產品質量不合格導致需要返修、退貨等有關，又或是要改進設計和管理的質量等，這些費用的發生對優化企業戰略經營有著指導作用，這些問題的改進意義遠遠大于降低企業的成本質量，這對提高客戶心中的產品形象是極為有利的，從而增加企業的競爭優勢。所以說，在有關營銷過程中費用的分析和處理有利于提高營銷活動的管理，甚至對調整企業戰略部署也有著深遠影響。

（二）通過戰略定位獲取企業文化競爭優勢。戰略定位必須立足于市場，先確定企業應該開發何種產品，然后在通過競爭戰略來保證企業的立足性，最后打敗競爭對手，獲得行業平均水平之上的利潤 。在營銷過程中，企業就是根據戰略及成本定位來完善具體的方法和技術，同時展開技術創新的運用，這也是戰略營銷成本管理對傳統成本管理重大超越。通過戰略定位，企業對市場競爭力有了進一步的明確，對企業的競爭成本管理戰略也做出了如下的規劃，分別是成本領先戰略管理和差異化戰略管理。成本領先戰略管理旨在通過加強對生產、銷售等產品內部成本的控制，將產品降到最低從而成為行業領先者。差異化戰略是通過對產品性能進行優化，生產出區別競爭對手的獨特產品，這對提高企業文化競爭優勢具有極其重要的意義。

三、借鑒戰略成本管理思想，改進企業營銷成本管理體系

（一）營銷成本管理目標。在企業成本管理上，企業必須緊扣營銷戰略和需求，共同實現企業價值最大化的最終目標。營銷成本管理的直接目標是為戰略管理提供各種可靠的信息，這些信息不僅要具備質量特征，同時還更加強調相關性、可靠性、及時性原則。通過目標管理合理配置企業的經濟資源，調控企業的經營活動和評價銷售業績的方式。

（二）營銷成本管理觀念。從某種意義上來說，大部分的企業并沒有形成完整的營銷成本概念，他們大多是將營銷成本控制作為成本控制中的一個組成，并沒有將其定位到獨立操作的層次，這點就導致了成本管理概念存在一定的狹隘性和短期缺陷 。事實上，營銷成本管理與分析不僅應該獨立出來，更應該借鑒戰略成本的管理思想，這樣才能為企業帶來長期的競爭優勢。

（三）營銷成本管理方法。戰略成本規劃層面旨在幫助企業事先的成本規劃與控制，從根本上改進其長期的盈利能力。戰略成本的管理方法的來源是價值鏈分析方法，對制定產品目標和周期有著重要意義 。經營改進層面。旨在改善企業經營活動效率，落實成本規劃，繼續提升企業競爭實力。經營改進思路實質上是對競爭對手的成本分析，知己知彼才能百戰不殆。

參考文獻：

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