自然資源稟賦依賴型農產品的區域品牌形象塑造和傳播策略

■ 董曉燕（銅仁學院經濟與管理系 貴州銅仁 554300）

自然資源稟賦依賴型農產品是指在某個經濟區域內，憑借地方特有的自然、經濟、生物資源優勢，本著就地取材、因地制宜的原則，生產出與區域經濟發展現狀相符，具備較強區域特色的農產品，即特色農產品。特色農產品是特色農業發展的成果，也是推動地方農業發展的主動力。

自然資源稟賦依賴型農產品的基本特點

區域性。農業的發展要以區域內的自然資源與生物資源為基礎，它是自然與經濟融合為一體發展起來的。不同的自然環境條件下，農產品的質量與數量差別較大。對于自然資源稟賦依賴型農產品而言，區域性是其本質特征。例如，柑桔是深受人們喜愛的水果之一，它喜歡濕潤的氣候條件，并且要求水熱充足，土壤呈偏酸性，主要集中種植于長江中上游地區。北方地區就不適宜柑桔的種植，就是因為其自然氣候條件不符合柑桔生長需求所致。

優勢性。自然資源稟賦依賴型農產品又稱為特色農產品，既為特色農主品，就應有其“過人之處”，即優勢性。伴隨著農業技術水平的整體提高，農產品的品質也在逐年上升。人們不僅要求農產品外觀、口感、營養方面都達到優質，并且還希望農產品具有文化內涵具有美好的寓意。例如，山東是蘋果的主要產地，其中紅富士憑借其晚熟、質優、味美、易貯等特點成為“蘋果王國”中的“佼佼者”。近些年，又研發了帶有“福、財、喜、壽”等祝福寓意的蘋果，這類蘋果成為人們相互贈送的佳品，蘋果的利潤也大幅提升。

規模性。規模性是指自然資源稟賦依賴型農產品的發展應同時達到一定的生產規模與市場規模。生產規模保證了生產數量的充足與生產質量的不斷提高，市場規模則保證了產品的銷售數量與經濟效益。塑造自然資源稟賦依賴型農產品的品牌形象，就要以穩定的生產規模為基礎，以拓展市場規模為目標，得當的運用傳播策略，使特色農產品走出生產區域，走向更大的市場中去。

高效性。當前，農業生產也正在由單純的規模型經濟向效益型經濟轉變，只有少投多出，優質高效，才能使特色農產品具備強大的市場競爭力。山東是我國的蘋果優質產區，紅富士等優良品種深受人們喜愛，近些年，山東省大膽創新，從包裝、營銷多方入手，增加產品的附加值。據統計，2014年全國蘋果平均利潤是914.23元/公頃，山東則達到了1145.24元/公頃，成為全國蘋果種植利潤最高的地區。

自然資源稟賦依賴型農產品的營銷要點

培育差異性。自然資源稟賦依賴型農產品之所以又被稱為“特色農產品”是由于它受自然資源環境影響使農產品具有了有別于其他產品的獨特品質。只有農產品的這種獨特品質恰好符合消費者的實際需求，才能開拓一片市場，才能形成獨特的競爭力。這種獨特的品質也就是它“差異”于其他產品的特性。特色農產品的差異性包括產品質量、生產區域等硬差異性，也可以是消費者的主觀差異、知識差異，還有產品銷售企業的廣告宣傳、品牌定位等軟差異性。因此，在進行自然資源稟賦依賴型農產品營銷時，要抓住硬差異的優勢，定位軟差異形式，來左右消費者的購買傾向。在營銷的過程中還要不斷使差異明顯化，凸顯產品差異優勢，使其成為產品營銷的立足點。

由產品競爭轉向產業鏈競爭。當前，農產品的市場競爭也開始由單純的產品競爭演變為產業鏈競爭。農產品的種植、運輸與銷售等環節不再是割裂、分離的，而是成為一個有機的鏈條，環環相扣，規范有序，使農產品的特色淋漓盡致的展現在消費者面前，整個鏈條的組織效率與農產品的整合效益息息相關。自然資源稟賦依賴型農產品產業鏈主要具有如下特征：其一，產業鏈條各個功能的聯結紐帶是信息流、物質流和資金流。產業鏈條的上游為下游提供農產品，下游向上游反饋資金，信息流則會在上游與下游之間頻繁的進行交換；其二，產業鏈條上各個環節涉及到的企業是合作與競爭的關系。合作關系體現在它們共處于一個產業鏈條之上，競爭關系則體現于多個下游與上游企業之間競爭的存在；其三，產業鏈條有無限的增值空間。各個環節都可以通過生產技術與生產效率的提高，促進產業增值，從而使產業鏈條的增值空間被無限擴大。

促進自然資源稟賦依賴型農產品生產的標準化與組織化程度。特色農產品的價格高于普通農產品，屬于高層次的消費品，因此其生產工藝相對復雜，產品質量的標準也相對較高。如果在農產品的生產加工過程中組織化程度較低，分散零亂的小農戶無法與強大的市場需求形成對接，這就無法形成特色農產品的規模效應。因此，地方政府應該組織特色農產品進行規模化生產與經營。在規模化生產與經營的過程中，制定一系列指導標準，創新標準化產經銷流程，全程實現標準化管理，使農產品的質量達到國際市場的要求，促進我國的區域特色農產品可以走出國門，走向世界。

自然資源稟賦依賴型農產品營銷存在的問題

圖1 自然資源稟賦依賴型農產品區域品牌形象的組成

品牌的意識較差。自然資源稟賦依賴型農產品類型多、數量多，若要從種類繁多、數量龐大的農產品中脫穎而出成為帶動區域農業經濟發展的知名農產品，就要具備強烈的品牌意識。品牌不僅是一個符號和產品名稱，它可以作為有別于其他產品的個性表現，是企業無形的資產。由于很多區域對農產品的發展仍存在信心不足的情況，并且認為培育品牌需要耗費大量的時間與精力，因此，樹立農產品品牌的積極性不高。例如，遼寧省朝陽市荒甸子村的小米由于是在特有的黃土地上生長，顏色金黃，并且由于群山環繞，受到的污染較少，在小米收獲的季節，周邊城市的很多群眾都會托人購買，名聲在外。然而，時至今日，荒甸子村的小米仍然沒有注冊品牌，也就無法進行對外推廣，影響了荒甸子村小米向更大的區域銷售。

營銷策略有待改進。自然資源稟賦依賴型農產品雖然依賴區域優勢，但是要想將其發揚光大，勢必要運用科學有效的營銷策略，才能促使其在更大的范圍內推廣。在我們的生活中，有很多知名的農產品依舊是通過“口口相傳”的方式打開知名度，這種傳統的營銷策略雖然有效，但是在市場競爭激烈的今天是無法搶占市場先機。科學高效的營銷策略是農產品品牌樹立的推力，也是農產品生產形成產業鏈條的動力，應該借鑒其他產業產品營銷策略，運用于農產品營銷中來，才會促進農產品品牌的形成與市場競爭力的提升。

自然資源稟賦依賴型農產品的區域品牌的形象塑造

如圖1所示，自然資源稟賦依賴型農產品區域品牌形象的塑造需要從以下四個方面入手：

（一）品牌地域形象的塑造

特色農產品進行塑造品牌形象時，首先，要突出受到地理位置等自然環境的影響所產生的差異性品質效應。例如，五常市大米生產企業在營銷時著力宣傳五常地區獨特的氣候條件、富含多種礦物質的水土條件使五常大米具有獨特的口感與優良的品質。其次，區域文化挖掘、風俗民眾的運用也是品牌塑造的重要方法。例如，蘇東坡的名句“日啖荔枝三百顆，不辭長作嶺南人”說的就是廣東的著名特產—荔枝。廣東的荔枝產業之所以發展勢頭強勁，并且形成了國內外知名的十大品牌，與蘇東坡名句對其品牌傳播的影響也是密不可分的。

（二）產品形象的塑造

產品形象是品牌形象的基礎，農業產品的產品形象主要包括產品的類型、質量、營養價值、包裝設計、形態、價格以及商標等。產品形象是打開市場的首要條件，它需要農業產品的生產銷售企業都積極的參與到產品的研究中來。不斷提升農產品的品質，創新產品的包裝設計等。努力將產品打造為質量優良、設計新穎、包裝美觀、價格合理的特色農產品，樹立一個積極、優良的產品形象。

（三）企業形象的塑造

企業形象是品牌形象的重要組成部分，企業形象也是產品形象的依托。特色農產品生產經售企業應具備強烈的形象樹立意識，從多個環節入手，從細節進行反控，特定是農產品的安全性更是關系到人們生命財產安全的重要方面。當前，很多農產品存在農藥殘留過多，農畜產品疫病較多，激素含量高等問題，使人們對農產品的質量產生了質疑。同時，企業形象的塑造還應該大量的參與社會公益事業，擴大企業的社會影響力。

（四）消費者需求的滿足

最終為農產品買單的依然是廣大消費者，農產品的特色設定也是為了滿足當下消費者的需要。知名的品牌可以使顧客的利益得到維護，例如，為消費者的身體健康提供幫助，也可以滿足消費者的心理需求與情感需求，例如，山東地區種植的“帶字”的蘋果，既可以讓人們“吃得健康，吃得美味”，還會讓人們“吃得愉快”，將美好的祝愿傳達出去。只有滿足了消費者的需求，才能為特色農業打開一片市場，方可保障特色農業的發展穩定且可持續。

自然資源稟賦依賴型農產品的區域品牌的傳播策略研究

（一）充分發揮廣告的品牌傳播功能

廣告是任何一個企業首選的營銷手段，由于廣告依托大眾傳媒平臺，可以在短時間內將特色農產品的品牌推廣到全國各地，通過富有特色的展示，可以迅速幫助農產品打開知名度。當前，特色農產品發布廣告的渠道不再停留于傳統的媒體之上，一些企業開始大膽嘗試將新媒體引入到特色農產品的宣傳銷售中來。例如利用百度推廣來推廣特色農產品。一些企業還利用微信、微博進行廣告宣傳。無論是采用哪一類媒體進行廣告宣傳，都要將產品的差異性及區域性特征宣傳出去。

（二）充分發揮促銷的鼓勵刺激功能

促銷活動是促使特色農產品形象可以在更大的范圍內得到傳播的另一種有效的策略。常用的促銷手段多，例如樣品展示，實際操作演示、打折、回贈、兌獎等。特色農產品主要是“入口”，因此，很多企業將“試吃”當作其首選促銷方法。仲景的香菇醬即采用了大規模的“試吃”促銷活動，在熱鬧的百貨市場中，在各個社區、學校、寫字樓中，都設立了試吃柜臺，人們可以免費試吃。很多消費者通過免費試吃，發現仲景香菇醬有濃郁的醬香與酯香，咸甜適口，吃到嘴中，回味無窮。于是激發了人們的購買欲望，仲景香菇醬也就迅速的打開了市場。

（三）運用公共關系促進品牌的傳播

公共關系是常用的營銷手段之一，它通過傳播、溝通等渠道對公眾的行為與思想產生影響。在所有公共關系營銷中，公關借勢是最有效的方式之一。公關借勢是指通過事件的發展，引起媒體對事件的高度關注，通過事件的傳播，使事件中所涉及到的農產品的品牌知名度大幅度提升，口口相傳，引發多米諾骨牌效應。例如，前國家主席江澤民到江西婺源考察，品嘗了當地的茶葉“高山玉綠”，并嘖嘖稱贊。此事件被中央電視臺、江西電視臺與多家媒體機構爭相報道，“高山玉綠”這個茶葉品牌也不脛而走，知名度迅速擴大。隨著江西婺源旅游產業的開發，“高山玉綠”成為諸多旅游節中重推的茶葉品牌，隨著一年又一年游客的來訪，“高山玉綠”被更多的人了解與品嘗。

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