博弈視角下網絡交易信用問題研究

■ 張 路（齊魯工業大學 濟南 250100）

在網絡環境下，信息的獲取變得快速、便捷，信息的搜索成本大大降低，人們可以通過搜索引擎進行信息的全面查找，但是網絡交易并沒有解決信息的不對稱問題，反而問題變得更加嚴重。因此，本文探討信息不對稱條件下的網絡交易信用問題，具有重要的現實意義。

網絡環境下的交易問題

由于網絡傳播信息的便利性，低質量、無關甚至有害的信息通過網絡迅速傳播，這些海量信息不但沒有幫助人們獲得所需信息來消除不確定性，反倒為有效信息的獲取帶來了負擔，同時，網絡上發布的商品信息也與實物分離，很多賣方為了獲取更大的利益，提供虛假信息，增加了信息的不透明度，加劇了信息的不對稱性。綜上所述，在網絡經濟形式中，信息不對稱問題準確來說應該是有效信息的不對稱。

（一）網絡環境下的“逆向選擇”問題

在有效信息不對稱的情況下，存在“逆向選擇”問題，交易雙方會做出有違常規的行為。增加商品質量，消費者也不會增加購買量，同樣降低商品質量，生產者也沒有減少銷量，最終的結果是，需要高質量產品的買方無法找到合適的賣方，以預期價格獲得的都是低質量的產品，同時，生產高質量產品的賣方，無法得到預期的利潤空間，被迫降低質量，網絡市場的良性循環被破壞，人們對網絡產品質量開始質疑，并失去信任，網絡市場逐漸冷清。

（二）網絡環境下的“道德風險”問題

在交易行為達成之后，對于賣方來說，出現的道德風險問題主要有：一是質量缺失問題。由于缺乏監管，發出的產品會產生以次充好、貨不對版的問題；二是按時交貨問題。由于賣方的急功近利，有些產品缺貨時，賣方也會做出供貨承諾，造成了交貨時間的拖延，使得電子商務的便利性大打折扣；三是網絡欺詐問題。通過網絡進行的商務交易有可能面臨欺詐行為，交易達成后，如果賣方攜款潛逃，則會給買方帶來損失。

在交易行為的履行過程中，對于買方來說，出現的道德風險問題主要有：一是不按時付款的問題。當貨物到達后，買方隱瞞貨物到達的真實信息，拒絕按時付款；二是無理由退貨問題。買方在收到貨物后又不想購買此物品了，就會向賣方提出各種服務要求，以此達到無理由退貨的目的。

信息不對稱條件下博弈模型的構建

信息不對稱會讓買賣雙方在交易達成后，憑借自身的信息優勢，做出對自身利益最大化的策略，損害了對方的利益。所以交易雙方都會試圖了解對方更多的信息，去猜測對方將會采取的策略，并以此來考慮自身應該采取的行為，希望能達到預期收益，防止被欺詐，這就形成了不對稱信息條件下的雙方博弈。

（一）模型假設

現有賣方（企業）和買方（企業或個人），買方購買賣方所銷售的產品，并支付貨款，完成交易。交易市場買賣自由，且交易的雙方都為理性人，會追求自身利益最大化。賣方可以選擇的策略為“誠信”和“不誠信”，當賣方銷售的產品，以次充好或者以高價出賣時被認為是不誠信行為；買方可以選擇的策略為“購買”和“不購買”。

假設賣方誠信時產品售價為H（Honest），不誠信時產品售價為F（Fake），且F≥H；產品的成本為A，不誠信的情況下所做虛假廣告或包裝等造假成本為B；買方購買產品時，以概率p發現賣方的不誠信行為，相應地就以（1-p）的概率未發現賣方的不誠信行為。U賣方代表賣方所獲得的期望效用，U買方代表買方所獲得的期望效用，V代表買方對產品的效用評價。

（二）模型的建立與分析

當賣方選擇“誠信”策略時，如果買方“購買”，則賣方的收益為產品售價減去產品成本，即H-A，買方獲得的收益為買方所獲得的效用減去購買產品的花費，即VH；如果買方“不購買”，則賣方的收益為0，買方的收益也為0。

當賣方選擇“不誠信”策略時，如果買方“購買”且未被發現不誠信行為，則賣方的收益為不誠信產品售價減去產品成本和造假成本，即F-A-B，如果買方“購買”且被發現不誠信行為，則賣方的收益付出的產品成本和造假成本，即-A-B，由于買方發現賣方不誠信行為的概率為p，所以得到賣方的收益為p（-A-B）+（1-p）（FA-B）=F-pF-A-B；如果買方“不購買”，則賣方的收益為所付出的造假成本，即-B，買方的收益為0。

由于信息是不對稱的，雙方都不知道對方會采取怎樣的策略，所以在追求自身利益最大化的目標下，會根據猜測對方采取行為的概率來選擇自己的行為策略。賣方選擇誠信行為的概率為n，選擇不誠信行為的概率為1-n；買方選擇購買行為的概率為m，選擇不購買行為的概率為1-m，且0 ≤m，n ≤1。

根據以上假設，可以得到買賣雙方的收益矩陣，如表1 所示。

當賣方以概率1-n選擇不誠信時，分析V-F ＞0 且F ≥H 的情況，由V-F ＞0可知，購買產品帶來的效用大于付出，買方會選擇“購買”；而F ≥H，不誠信時產品售價會高，如果此時產品成本和造假成本偏低，賣方被買方發現不誠信行為的概率p 偏小，則賣方會選擇“不誠信”。

表1 買賣雙方的收益矩陣

賣方所獲得的期望效用U賣方需要分析買方選擇“購買”的概率m，即：

對賣方誠信概率n 進行求導，可以得到賣方最優化策略的條件。

將（1）式帶入（2）式中，可以得到mH-mF+mpF+B=0，即。

可以得到結論，m 與B 成正比，買方選擇“購買”的概率與造假成本成正比，造假成本越大，不誠信的代價就越高，賣方可能會選擇“誠信”策略，從而提高了買家的購買積極性，所以買方購買概率m就越大；m與（1-p）成反比，賣家不誠信行為未被買方發現的概率（1-p）越大，逃避處罰的可能性就越大，賣方可能會選擇“不誠信”策略，從而降低了買家的購買積極性，所以買方購買概率m就越小。

買方所獲得的期望效用U買方需要分析賣方選擇“誠信”的概率n，即：

對買方購買概率m進行求導，可以得到買方最優化策略的條件。

可以得到結論，n與F-H成反比，賣家選擇“誠信”策略的概率與誠信與否的價格差成反比，誠信與不誠信時價格相差越大，不誠信的利潤空間就越大，誘惑賣方進行造假行為，選擇“誠信”的概率降低，不僅對買家的效益造成損失，而且誘使商家不誠信行為，破壞了正常的市場交易秩序。

信息不對稱條件下化解網絡交易信用問題的對策

通過對非對稱信息博弈模型的建立與分析，可以知道，博弈雙方就誠信和購買策略的選擇取決于以下三個方面：第一，賣方誠信時的產品售價與不誠信時的產品售價差異越大，代表造假后的利潤空間越大，則賣方更可能選擇“不誠信”策略；第二，賣方的造假成本越大，不誠信的代價越高，則賣方更可能選擇“誠信”策略；第三，賣方造假逃避處罰的概率越大，則賣方更可能選擇“不誠信”策略。而買方“購買”的可能性取決于對賣方“誠信”的分析，賣方可能選擇“誠信”策略，則買方購買的積極性就高，購買的可能性就相對增加。所以買賣雙方都會關注影響決策的這三個方面，本文以這三個方面為起點尋找信息不對稱條件下化解網絡交易信用問題的對策。

（一）通過嚴肅立法來保證誠信經營——降低造假行為逃避處罰的概率

通過法律來規范網絡交易行為，保證誠信經營，做到有法可依，有法必依，立法是最強有力的震懾，對于提供虛假信息、詐騙、隱瞞信息的交易行為制定細致而合理的法律條文，降低了企業逃避處罰的可能性，一旦有不誠信行為的發生，所付出的代價將會無限放大，從而讓每一個潛在的不誠信企業都不敢實施不誠信的交易行為。當不誠信的交易者受到公平的處罰時，也會向誠信交易的一方傳遞鼓勵的信號，如此良性循環下去，會達到誠信經營的最終目標。

（二）在合同中采取風險共擔方式——加大造假成本

針對“道德風險”問題，可以通過完善合同來解決，在合同中，明確交易雙方的權利和義務，對交易行為起到約束和指導作用。賣方需要作出質量的保證和承諾，包括包退、包換、包修的三包承諾，以及賠償的細則。合同中的質量保證條款，大大加大了造假成本，使得不誠信的代價變得很高，造假對于商家來說，得不償失。而對于買方拖延貨款和無故退貨的問題，多數交易在合同中約定先付款后交貨，當買方無故退貨時，則需要支付收貨和退貨所需的郵費，這樣買方退貨也會產生一定損失，防止了惡意退貨的發生。

（三）第三方信用擔保平臺——壓縮造假的利潤空間

成立第三方信用擔保有助于緩解信息不對稱所帶來的眾多問題，提升了企業的信用水平，極大地提高了交易的成功率。第三方可以是獨立的信用評估機構或身份認證機構，為交易雙方提供客觀、真實的信息，有助于降低不確定性，幫助雙方確定合理的成交價格，使得誠信與否的價格差變小，壓縮了造假的利潤空間，對促進誠信交易起到了積極的作用。第三方也可以是電子商務平臺，具有高信譽的電子商務平臺會增加買方對賣方的信心，比如人們會放心地在淘寶網、卓越亞馬遜、京東商城等電子商務平臺上進行購買。

（四）進行大數據信用分析并構建完整的信用體系

未來的金融模式中，交易的雙方可以互不了解，但能夠通過完整信用體系的分析結果，迅速了解彼此情況，從而達成交易意向。隨著電子商務交易數據和微信、微博、網絡社區等網絡行為數據的產生，云計算、大數據技術的運用，必將加速金融脫媒，脫離銀行擔保和第三方擔保。在信息不對稱條件下，信息的獲取和甄別至關重要，我們用大量的信息來分析交易方的信譽，以此來決定是否完成交易行為。對于某個企業的分析，有豐富的信息可以進行挖掘，比如說：企業公開的財務數據、銀行貸款記錄、日常水電使用情況、納稅記錄、海關記錄、網上交易記錄、管理層背景資料、上下游企業經營情況、企業的大事記錄、外界對企業的評價情況等等，這些內容都可以作為信用分析的源數據，由于很多數據可能來自于互聯網，所以數據量是巨大的，人工進行分析是不現實的，全面收集這些海量數據信息，進行大數據智能分析，對數據之間的關聯關系進行數據挖掘，得到一個企業的完整信用體系，并對可能產生的信用風險進行預警是可行的。

綜上，信息的不對稱造成了“逆向選擇”問題和“道德風險”問題，在網絡迅速發展的今天，這些問題尤為顯著，會影響企業的長期發展和網絡市場的良性循環。本文通過博弈論模型的分析，從根本上揭示了影響交易雙方決策的主要因素，并根據這些因素提出了解決網絡交易信用問題的對策，期望通過嚴肅立法、完善合同、第三方信用擔保的方式來促進誠信經營，并通過大數據信用分析的智能方法準確評估商家的信用程度。

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