B2C顧客體驗到再購欲望的形成路徑研究—基于客戶生命周期的調節(jié)效應

■ 江 江 朱立冬 副教授（安徽師范大學經濟管理學院 安徽蕪湖 241003）

問題的提出

體驗經濟時代，消費者對商品的追求已不局限于考慮價格和質量，更多的是考量在購物過程中得到的心靈滿足。對于B2C網(wǎng)站來說，關注客戶在消費過程中的體驗感知、通過提升體驗水平有效激發(fā)消費者再購欲望、準確把握不同客戶生命周期階段高再購欲望的關鍵影響因素，是B2C網(wǎng)站的工作重點。

消費者再購欲望，意指顧客在對以往購物體驗、當前情境以及其他相關因素綜合考量的基礎上，持續(xù)購買某供應商提供的產品或服務的傾向。目前學術界關于再購欲望影響因素的研究，大多選擇感知價值、顧客滿意、轉移成本這三個變量展開，后來有學者將顧客信任、服務質量等變量納入考量范疇。雖然模型中的影響、被影響變量及其之間的關系已被初步劃定，但大多認為建構一個總體模型就足以概括各個時段的客戶關系發(fā)展特性，對關系發(fā)展的時間依賴性缺乏考慮。但實際上，客戶關系的發(fā)展是一個動態(tài)化的過程。

基于此，文章希望在界定B2C顧客體驗概念及其維度的基礎上，引入更多的可測變量，構建動態(tài)B2C網(wǎng)站再購欲望（B2C-CE-RI）模型，并在修正模型的基礎上，探索客戶生命周期階段在體驗與再購欲望之間的調節(jié)作用。

文獻回顧及動態(tài)B2C-CE-RI模型構建

（一）RI影響因素識別

“滿意”首先被認為是刺激消費者再購意向的關鍵因素，并得到廣泛認同。在網(wǎng)絡情境下，信任也是消費者作出購買決策的重要影響因素。……