網(wǎng)絡(luò)口碑方向和來源可信度對消費者購買意向影響研究

■ 邵一明 副教授 劉夢茹 孔婧杰（南京理工大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 南京 210094）

問題的提出

伴隨著網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物迅速興起，網(wǎng)絡(luò)口碑一度成為研究的熱點和焦點，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷也顯得愈發(fā)重要。CNNIC中國網(wǎng)絡(luò)購物市場報告顯示，大部分消費者在做出購買決策前，除了了解產(chǎn)品本身屬性外，更會瀏覽搜集其他消費者對產(chǎn)品的評價，只有很少的消費者在網(wǎng)購前不關(guān)注用戶評價。同時，在消費后，很多消費者也會主動將自己的購物經(jīng)驗發(fā)表在網(wǎng)上，以供其他消費者參考和分享。

在目前相關(guān)研究中，國外的理論已經(jīng)較為成熟，國內(nèi)的研究則相對較落后。國外學(xué)者從不同角度采取不同方法對網(wǎng)絡(luò)口碑傳播及其影響進行了研究，已形成了關(guān)于口碑傳播的一套較為完整的理論。而國內(nèi)學(xué)者莊賀鈞（2007）、李燕萍（2007）、金立?。?008）、周舟（2011）等也對網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的影響因素、消費者個體差異、產(chǎn)品類型、口碑效應(yīng)等進行了定性或定量研究。

本研究主要是在借鑒以往研究成果上，從消費者行為學(xué)的視角出發(fā)，探討網(wǎng)絡(luò)口碑中口碑方向和來源可信度兩個構(gòu)面對購買意向的影響，深入探究兩者間的交互作用，并通過實證研究證明產(chǎn)品涉入程度在其影響中的調(diào)節(jié)作用，以此來充實網(wǎng)絡(luò)口碑方面的理論。

理論綜述及研究假設(shè)

表1 來源可信度、產(chǎn)品涉入程度和購買意向的探索性因子分析結(jié)果

（一）網(wǎng)絡(luò)口碑方向?qū)徺I意向的影響

通過以往的文獻可知，口碑分為正向和負向口碑。在心理學(xué)中，人們在評估某一事物的過程中，一般會對負面信息賦予更高的權(quán)重，由于人們對于正負面信息的反應(yīng)強度不同，負面信息對人們的注意力、情緒、評價、行動等反應(yīng)所產(chǎn)生的影響更大。在決策中，負面口碑更能為消費者提供一些有關(guān)產(chǎn)品劣勢而不易被獲知的信息，從而消費者更關(guān)注這些信息，以便做出正確決策。因此，本研究提出假設(shè)如下：

H1：網(wǎng)絡(luò)口碑方向?qū)徺I意向具有顯著影響，且負面口碑比正面口碑對購買意向的影響更大。

（二）網(wǎng)絡(luò)口碑信息來源可信度對購買意向的影響

研究表明，來源可信度對消費者是否接受信息有很大影響。Eagly &Chaiken（1993）認為接收者對信息來源可信度評價較高時，該信息的說服力較高。Kiecker&Cowles（2001）也提出，如果消費者感知到的網(wǎng)絡(luò)口碑來源有較強吸引力，此信息便會對其產(chǎn)生較高的說服力和可信度，而吸引力是可信度的維度之一，所以也可以代表信息來源可信度。因此，本研究認為網(wǎng)絡(luò)口碑的來源可信度會影響消費者對信息的接受度，進而影響消費者的購買決策。故提出假設(shè)如下：

H2：來源可信度對購買意向具有顯著的正向影響。

（三）網(wǎng)絡(luò)口碑方向與來源可信度的交互作用

相對于來源可信度低的口碑信息而言，可信度高的信息更容易使消費者相信該產(chǎn)品擁有某些屬性特征，從而影響其購買決策。同時，來源可信度高的信息會對消費者產(chǎn)生較強的說服力，消費者的感知不確定性會降低。但是，如果消費者獲取的是負面口碑，那這種負面的說服力很有可能被放大。故提出假設(shè)如下：

H3：網(wǎng)絡(luò)口碑方向和來源可信度之間的交互作用對購買意向具有顯著影響，且來源可信度越高，口碑方向的正負對購買意向的影響差異越大。

（四）涉入程度對購買意向的影響

對于方向和來源可信度相同的網(wǎng)絡(luò)口碑，不同接收者對口碑的采納度不同，因此還應(yīng)考慮信息接收者的特點，本研究中用涉入程度來衡量。Zaichkowsky（1985）根據(jù)消費者對某產(chǎn)品感知到的關(guān)聯(lián)性和重要性，把產(chǎn)品涉入程度分為高涉入和低涉入。涉入度不同，則購買過程不同。涉入度較高的消費者會搜集更多產(chǎn)品信息，并作詳細評價和比較，購買過程比較復(fù)雜；而涉入度低的消費者會省略這些搜集、評價和比較的過程，購買過程相對簡單。故提出如下假設(shè)：

H4：消費者的產(chǎn)品涉入程度對購買意向具有顯著的正向影響。

（五）涉入程度對網(wǎng)絡(luò)口碑方向與購買意向間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

依據(jù)精細加工可能性模型（ELM）可知，信息接收者本身是否具有處理信息的動機（即涉入程度）會影響其對該信息的處理方式，即涉入程度對信息處理方式起調(diào)節(jié)作用。在不同的產(chǎn)品涉入度下，消費者對該產(chǎn)品搜集信息的深度和對產(chǎn)品的了解程度不同，從而對正面或負面口碑的接受度、采納度不同。因此，在產(chǎn)品涉入程度的干擾下，口碑的方向?qū)徺I意向的影響會有顯著差異。故提出假設(shè)如下：

H5：產(chǎn)品涉入程度會調(diào)節(jié)網(wǎng)絡(luò)口碑方向?qū)徺I意向的影響，且產(chǎn)品涉入程度越高，口碑方向的正負對購買意向的影響差異越大。

（六）涉入程度對網(wǎng)絡(luò)口碑來源可信度與購買意向間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

Rhine &Severance（1970）指出，當產(chǎn)品涉入程度較低時，口碑來源可信度越高，口碑信息就越容易被接受。Zhang&Buda（1999）認為，信息對產(chǎn)品涉入度較低者的影響較為顯著，且涉入度較低者被負面信息的影響較大。此外，簡怡雯等人（2007）的研究發(fā)現(xiàn)當信息來源與產(chǎn)品種類高度相關(guān)時，涉入度較高者的購買決策會受到來源可信度的影響。故提出假設(shè)如下：

H6：產(chǎn)品涉入程度會調(diào)節(jié)口碑來源可信度對購買意向的影響，且產(chǎn)品涉入程度越高時，來源可信度不同的口碑對購買意向的影響差異越大。

根據(jù)上述理論分析，提出本研究的理論模型，如圖1所示。

研究設(shè)計

（一）實驗準備與前測

為了更好地操縱變量，本研究首先對產(chǎn)品涉入程度的操縱進行了預(yù)測試。先對50名南京地區(qū)的大學(xué)生進行了訪談，并就其對產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)口碑的關(guān)注程度、搜尋信息的頻率及購買可能性等問題進行了簡單調(diào)查。從調(diào)查結(jié)果看，受訪者對電子數(shù)碼產(chǎn)品的口碑信息關(guān)注最高。綜合考慮后，本研究選擇筆記本電腦、手機、耳機、數(shù)碼相機、U盤五種常用的電子產(chǎn)品做預(yù)測試。預(yù)測試中，分數(shù)愈高，則產(chǎn)品涉入程度愈高。結(jié)果表明，筆記本電腦平均分最高（70.12），耳機平均分最低（31.02），且兩者的涉入度存在顯著差異。因此，本研究選取筆記本電腦代表高涉入產(chǎn)品，耳機代表低涉入產(chǎn)品。

（二）測量量表

1.來源可信度。本研究借鑒Wu &Shaffer（1987）、Shamdasani等人（2001）、羅時鑫（2007）、方艷宏（2009）等對來源可信度的測量量表進行修改、開發(fā)，得到相應(yīng)的測量量表。

2.產(chǎn)品涉入程度。產(chǎn)品涉入程度量表是借鑒Laurent &Kapferer（1985）的CIP量表和Zaichkowsky（1994）的PII量表。所有問項用李克特五點量表進行測量。

3.購買意向。本研究借鑒Dodds等人（1991）、Bansal &Voyer（2000）、林彥宏（2005）的研究結(jié)果，采用李克特五點量表對購買意向進行測量。

（三）正式實驗中問卷的設(shè)計與回收

在本研究設(shè)計的問卷中，第一部分是受試者的背景信息；第二部分模擬了不同的情境，主要是來源于網(wǎng)絡(luò)上的一些口碑信息；第三部分是包括產(chǎn)品涉入程度、信息來源可信度和購買意向的正式測量題項。

被試者主要是來自南京地區(qū)的大學(xué)生。正式調(diào)查在6-9月進行，以發(fā)放問卷的形式，主要通過線上和線下兩種方式。根據(jù)產(chǎn)品涉入程度高低、口碑方向正負和來源可信度高低進行2*2*2組合，實驗分為8個組別，每組不少于30份，總共不少于240份。實際共發(fā)放問卷280份，收到問卷270份，經(jīng)篩選后剩余有效問卷257份，問卷有效率達到91.79%。

實證分析

（一）信度和效度分析

本文使用SPSS19.0統(tǒng)計軟件對3個量表進行信度分析，結(jié)果表明問卷各指標和變量的Cronbach`s α系數(shù)均在0.7以上，因此測量量表具有較好的信度。

本研究的問卷是參考引用相關(guān)文獻的理論量表作為基礎(chǔ)，這些量表已經(jīng)較為成熟，并經(jīng)國內(nèi)外學(xué)者反復(fù)研究使用，所以認為具有較高的內(nèi)容效度。同時，對來源可靠性量表、產(chǎn)品涉入程度量表以及購買意向量表分別進行探索性因子分析，得到各量表的KMO值分別為0.761、0.713和0.739，且Bartlett球形檢驗Sig.值均為0.000，卡方檢驗顯著，說明本文適合做因子分析。采用主成分分析與最大變異數(shù)轉(zhuǎn)軸法對來源可信度、產(chǎn)品涉入程度和購買意向分別進行探索性因子分析。分析結(jié)果表明，各個項目在相應(yīng)因子上具有較大的負荷。具體結(jié)果如表1所示。

（二）假設(shè)檢驗

使用t檢驗來分析口碑方向、來源可信度和產(chǎn)品涉入程度對購買意向的影響。結(jié)果表明，口碑方向?qū)徺I意向具有顯著影響，負面口碑高于正面口碑（t=8.12，p<0.01），H1得證；來源可信度對購買意向具有顯著影響，高來源可信度高于低來源可信度（t=6.33，p<0.05），H2得證；消費者的產(chǎn)品涉入程度對購買意向具有顯著影響，高產(chǎn)品涉入程度高于低產(chǎn)品涉入程度（t=2.48，p<0.01），H4得證。

使用變異數(shù)分析來檢驗口碑方向、來源可信度和產(chǎn)品涉入程度各變量間的交互作用。結(jié)果顯示，口碑方向和來源可信度之間有顯著的交互作用（F=10.450，p<0.01），且負面口碑和正面口碑對購買意向影響的差異會隨著來源可信度的高低而不同（見圖2），來源可信度越高，口碑方向的正負對購買意向的影響差異越大，反之也成立。H3得證?？诒较蚝彤a(chǎn)品涉入程度之間有顯著的交互作用（F=6.388，p<0.01），負面口碑和正面口碑對購買意向影響的差異會隨著產(chǎn)品涉入程度的高低而不同（見圖3），且產(chǎn)品涉入程度越高，口碑方向的正負對購買意向影響的差異越大，反之也成立。H5得證。來源可信度和產(chǎn)品涉入程度之間亦有顯著的交互作用（F=7.289，p<0.05），并且來源可信度不同的口碑對購買意向影響的差異會隨著產(chǎn)品涉入程度的高低而不同（見圖4），產(chǎn)品涉入程度越高，口碑來源可信度的高低對購買意向影響的差異越大，反之也成立。H6得證。

圖1 網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者購買意向的影響模型

圖2 口碑方向與來源可信度間的交互效應(yīng)

圖3 口碑方向與產(chǎn)品涉入程度間的交互效應(yīng)

圖4 來源可信度與產(chǎn)品涉入程度間的交互效應(yīng)

研究結(jié)論與管理啟示

（一）研究結(jié)論

第一，本研究把口碑分為正面口碑和負面口碑，并證實負面口碑比正面口碑對購買意向的影響更大，這與之前學(xué)者的研究結(jié)果一致。因為對于產(chǎn)品或服務(wù)來說，其正面口碑一般比負面口碑數(shù)量多，消費者對負面口碑更信任，也更在意關(guān)于產(chǎn)品的負面口碑。因此相比于正面口碑而言，負面口碑對購買意向的影響更大。

第二，本文把口碑來源可信度分為高和低兩個水平。研究發(fā)現(xiàn)，來源可信度高的網(wǎng)絡(luò)口碑比低來源可信度對購買意向的影響更大。這與Bickart等人（2001）、Schiffman等人（2006）的研究一致，消費者在面對口碑信息時，會判斷其可靠度和關(guān)聯(lián)性是否與自身的態(tài)度、偏好相近，以此來決定是否依賴該口碑信息。

第三，本研究對口碑方向和來源可信度的交互作用分析結(jié)果顯示，兩者之間確實存在顯著的交互作用。正面口碑和負面口碑對購買意向的影響效果差異會因口碑來源可信度的不同而不同，來源可信度會放大其差異。這是因為來源可信度高時，負面口碑和正面口碑的說服力均會加強，兩者對購買意向影響的差異也就更大，反之亦成立。

第四，在涉入程度上，本研究主要考慮了產(chǎn)品涉入程度對購買意向的影響。研究證實消費者在產(chǎn)品涉入度高時受到網(wǎng)絡(luò)口碑的影響比低時受到的影響更大，這與之前學(xué)者的研究結(jié)果一致。產(chǎn)品涉入程度高時，消費者對口碑信息的搜集和分析越多，購買決策花費的時間精力越多，受到口碑信息的影響也就越大。

第五，本研究證實了口碑方向和產(chǎn)品涉入度之間存在顯著交互作用。負面口碑和正面口碑對購買意向的影響效果差異會因涉入程度的不同而不同，涉入程度會放大其差異。這是因為涉入程度較高時，消費者對口碑的搜集評價能力較強，且更容易受口碑信息的影響，所以負面與正面口碑對購買意向的影響均會被放大，反之也是。

第六，本研究證實了來源可信度與產(chǎn)品涉入程度之間存在顯著交互作用。來源可信度的高低對購買意向的影響效果差異會因涉入程度的不同而不同，涉入程度會放大其差異。這是因為涉入程度較低時，消費者對口碑信息來源可信度的感知程度較低，所以對其購買意向的影響差異不大；反之，則差異較大。

（二）管理啟示

在信息化的世界中，消費者的網(wǎng)絡(luò)購物越來越普遍，口碑的傳播已經(jīng)不再局限于現(xiàn)實中面對面的傳播，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的廣泛性等特性使得商家不得不更重視網(wǎng)絡(luò)口碑建設(shè)。從本研究的結(jié)果來看，企業(yè)應(yīng)該盡可能抑制負面口碑的形成，加強信息來源可信度，借此來提高消費者購買意向?；诒狙芯康某晒P者提出以下針對性建議：

第一，重視負面網(wǎng)絡(luò)口碑，積極減少負面口碑數(shù)量。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，由于其匿名性和虛擬性等特點，負面網(wǎng)絡(luò)口碑比正面網(wǎng)絡(luò)口碑傳播地更快、影響更大。負面口碑的傳播會嚴重損害產(chǎn)品和企業(yè)的形象，甚至給企業(yè)帶來致命的打擊，之后要改變消費者的負面印象需要企業(yè)投入更多的成本和精力。因此，企業(yè)應(yīng)該提高產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，時刻關(guān)注與其相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)口碑信息，對其進行跟蹤和監(jiān)察，并在第一時間排除負面口碑帶來的不利影響，避免其進一步傳播。另外企業(yè)應(yīng)該投入資源，設(shè)立專員和部門來管理網(wǎng)絡(luò)口碑。比如，在企業(yè)官網(wǎng)中設(shè)立討論區(qū)，并建立有效的制度對官網(wǎng)討論區(qū)中的口碑信息進行監(jiān)控，針對消費者的正面口碑可以給予適當獎勵、優(yōu)惠或積分，對于負面口碑信息，企業(yè)應(yīng)該及時與消費者溝通，澄清事實，把負面口碑的不利影響降到最低。

第二，加強口碑信息來源可信度，增加消費者的信息感知有用性和感知可信性。除了把負面口碑帶來的不利影響降到最低外，企業(yè)還應(yīng)該關(guān)注口碑信息的內(nèi)容，使得口碑更有說服力。企業(yè)應(yīng)該鼓勵廣大消費者在討論中評論產(chǎn)品，并且采取措施鼓勵消費者表明自己的身份，填寫真實的資料和信息，注明自己使用產(chǎn)品的時間、經(jīng)驗和使用感受，有效加強網(wǎng)絡(luò)口碑的可信度。企業(yè)可以在自己的官網(wǎng)中設(shè)立討論區(qū)，或者在有關(guān)產(chǎn)品專業(yè)論壇等討論區(qū)中提供評論機會，或者通過向消費者提供免費體驗產(chǎn)品的機會，來聆聽消費者的評價和看法，并引導(dǎo)他們在討論區(qū)發(fā)表正面且詳細的評論。

第三，關(guān)注消費者的產(chǎn)品涉入程度。企業(yè)應(yīng)該采取措施以增加消費者的涉入程度。比如，企業(yè)可以邀請消費者注冊網(wǎng)站、收藏產(chǎn)品，并給予相應(yīng)的積分或優(yōu)惠。同時，企業(yè)可以邀請消費者試用新產(chǎn)品，并鼓勵他們給予正面評價，這樣不僅可以增加消費者的涉入程度，還可以獲取顧客資料，并通過定期發(fā)送郵件等方式來維持顧客，向其推薦新產(chǎn)品，以吸引新顧客和維持老顧客。

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3.孫春華，劉業(yè)政.網(wǎng)絡(luò)口碑信息可信度的實驗研究[J].財經(jīng)論叢，2009，7（4）

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