消費者創新性和使用動機對移動旅游服務融入意向的影響

[摘 要]旅游目的地和旅游企業在不斷拓展移動端旅游服務的同時，對消費者移動旅游服務的使用動機、使用行為及其影響因素還缺乏足夠的理解和認識。文章提出一個移動旅游服務融入意向模型，分析消費者創新性和使用動機對移動旅游服務（旅游App）融入意向的影響。研究識別了消費者創新性的2個維度（快樂性創新和社會性創新）和使用動機的3個維度（信息獲取動機、社會交往動機和休閑時尚動機）。總體來說，大學生的創新性水平不高，快樂性創新水平高于社會洼創新水平，信息獲取是大學生使用旅游App最主要的動機，其次是休閑時尚動機，而社會交往動機則偏低。快樂性創新通過使用動機對融入意向產生間接影響，社會性創新對融入意向有顯著直接正向影響。3個使用動機均對融入意向有顯著影響，但信息獲取動機和社會交往動機的影響是正向的，休閑時尚動機的影響是負向的。快樂性創新對3個使用動機均有顯著正向影響，社會性創新僅顯著影響休閑時尚動機。文章最后討論了理論和管理貢獻。

[關鍵詞]消費者創新性；使用動機；移動旅游服務；融入意向

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號] 1002-5006（2015）08-0013-13

引言

移動互聯網技術的快速發展和智能終端市場滲透率的不斷提高，為基于移動端的旅游服務提供了良好的技術支撐和市場基礎。一些歐洲國家（如德國和意大利）的移動電話滲透率已超過100%，美國移動電話的滲透率也超過90%，其中，智能手機滲透率達到50% 。中國近幾年智能手機的滲透率增長迅速，2013年市場保有量達5.8億臺（艾瑞咨詢集團，《2013年中國智能終端規模數據》）。智能手機等移動技術的發展為旅游目的地和旅游企業的服務供給和市場營銷提供了強有力的溝通平臺。不僅Tripadvisor、攜程、去哪兒等國內外在線旅游企業開通了移動端的服務，而且眾多的旅游目的地和傳統旅游企業也紛紛開發移動端服務平臺，如南京旅游助手App、香港旅游發展局微信公眾號等。

盡管各手機應用商店里有大量旅游類App可供免費下載，但手機用戶對這些App卻缺乏關注和了解，也就限制了移動端作為服務和營銷平臺的功能和作用。為了更好地利用移動技術為旅游業發展帶來的機會，必須首先正確理解旅游者的技術采用行為。技術本身并不能帶來服務的成功，只有能吸引用戶融人其中的技術才是有用的。學術界關于新技術采用及其影響因素的研究成果已經非常豐碩，基于理性行為理論、計劃行為理論、技術接受模型、創新擴散理論、使用一滿足理論、個人創新性理論等，以往的研究發現主觀規范、感知行為控制、行為態度、感知有用性、感知易用性、感知風險、感知價值、社會影響、個人創新性等對新技術的采用有著直接或間接的影響。個人創新性作為使用者的個性特征，被證明是影響新技術采用的重要個人因素，具有較強創新性的個體，更愿意承擔風險，比其他人更早接受新思想，通常是新技術和新產品的首批使用者。盡管個人創新性已經被用于移動購物、移動票務、移動營銷、移動商務、移動音樂、軟件和有形產品等的采用行為研究中，但移動旅游服務領域卻很少關注個人創新性對移動旅游服務采用的影響。本研究的主要目的是：（1）理解中國消費者的創新性水平、移動旅游服務的使用動機和使用行為；（2）檢驗使用者個人創新性對使用動機和融入意向的影響，提出一個模型來解釋三者之間的邏輯關系。

1 理論背景和研究假設

1.1 移動旅游服務

旅游業是服務行業，旅游業提供的服務產品具有極強的綜合性。旅游活動的核心是移動，無論是單目的地的度假模式，還是多目的地的旅行模式，旅游活動始終伴隨著移動。旅游者正是在從居住地出發到回到居住地的整個移動過程中，消費和體驗著交通、住宿、餐飲、娛樂、導覽等一系列旅游綜合服務。在整個旅游活動過程中（游前、游中、游后），旅游者需要搜尋和分享各種旅游信息，所需信息的種類和數量遠復雜于其他單一服務產品。特別是旅游者在移動過程中，對隨時隨地獲取和發布相關信息具有更高的需求。在固定網絡時代，網站是旅游者獲取旅游信息的重要渠道，旅游者出發之前可通過PC機在網絡上查找各種來源的旅游信息，預訂機票、車票、酒店、門票等。隨著移動網絡和智能手機的發展，所有這些功能都能在移動端實現，移動網絡延伸了固定網絡已有的服務，使旅游者的信息搜索和預訂行為可以隨時隨地進行，即旅游者不必在出發前就準備好一切，而是可以在旅游過程中及時查找所需信息，訂購旅游產品和服務。除了移動網絡對固定網絡已有功能的強化效應，移動網絡還有一些獨有的特點，如基于位置的服務（IBS）和高度的交互性。旅游目的地和旅游企業可以根據旅游者所在的位置來發布廣告和促銷信息，旅游者也可以查找周邊的餐館、酒店、出租車、景區等服務。酒店、景區等提供的二維碼（quick-response code）為旅游者快速獲取信息和服務提供了方便的入口。

移動設備為旅游目的地和旅游企業提供隨時隨地和個性化服務提供了創新的平臺，基于智能手機等移動設備的旅游移動服務也發展迅速。據www.applause.com報告，蘋果和google play應用商店的App數量都達到70萬以上，旅行和旅游手機應用是其中的一個重要類別。國內主要的手機應用商店里也擁有大量與旅行和旅游相關的應用軟件，且仍處于快速增長中。通過對這些應用的初步歸類，可將旅行旅游類應用分為以下8個類別：旅游電商類（如攜程、去哪兒）、團購類（如拉手網、美團）、酒店類（如布丁酒店、7天連鎖酒店）、目的地/景區類（如杭州智慧旅游、南京旅游助手）、交通類（如滴滴打車、航空訂票）、地圖類（如高德導航、百度地圖）、交友類（如騎行世界）和交互信息類（如攻略/游記/點評）。由于旅游服務的綜合性和復雜性，以上分類會存在重疊，不過不影響對旅游App類型的認識。本文將移動旅游服務定義為：旅游目的地和旅游企業通過移動設備為旅游者或潛在旅游者提供的信息、預訂支付和導游導覽等移動服務，這些服務可具體到消費者的實時情境、時間和地點。 許多人相信，移動服務的發展將徹底改變旅游者的旅行和生活方式，“指尖上的旅行”將替代傳統的“水泥+鼠標”模式。但旅游者對這種服務創新的接受程度到底如何呢？有研究發現，目前智能手機的附加特征和應用的滲透速度非常慢，擁有智能手機并不自動導致對智能應用的使用。Sell、Walden和Carlsson對16-64歲之間的芬蘭消費者的隨機調查發現，47%的智能手機用戶很少使用除語音和短信之外的其他服務，38%的用戶打算將來停止使用智能手機。所以，我們不能想當然地認為旅游者會接受任何新興的技術和創新服務。盡管移動旅游服務已有不少供給，但目前學界和業界對旅游者的使用興趣、需要和動機還缺乏理解，對影響移動服務使用的因素也缺乏認識。

1.2 消費者創新性

新產品擴散和相關的創新性研究一直都是營銷和消費行為領域的重要研究議題，消費者創新性被認為是影響消費者新產品采用的重要因素。盡管非常重要，但學界對創新性概念的定義仍不夠精確，對創新性含義的理解尚未達成一致，測量量表也沒能很好地表達其理論觀點。Hauser、Tellis和Griffin認為盡管有大量的相關研究，消費者創新性仍然是創新采用研究的一個關鍵方向。與消費者創新性相關的概念主要有3個：內在創新性（innate innovativeness）、特定創新性（domain specificinnovativeness）和實際創新性（actualized innova-tiveness）。內在創新性是最高層次的創新性，強調創新性是個體的個性心理特質，是嘗試和首批購買新產品和新服務的內在傾向，不針對具體的產品品類或產品。Midgley和Dowling最早提出創新性是一個更抽象層次的個性特質。作為一種個性特質，內在創新性與刺激需要、獵奇性、獨立于他人影響、獨特性需要等個性特質關系密切。很多研究將消費者創新性界定在這一層面上。

特定創新性指在一個特定的興趣領域內了解和采用創新（新產品）的傾向。這個概念是Goldsmith和Hofacker從經驗研究中發現“很少有創新性能跨不同產品領域而存在”后提出的。概念一經提出后，被許多研究者用于各自的研究中。比較而言，內在創新性將創新性視為個體的核心特質，是對新事物的持久偏愛；特定創新性則被定義為次要的特質，是一種行為傾向。實際創新性處于最低層次，即行為層次，指新信息和新產品的實際獲得，包括替代創新性（vicarious innovativeness，即通過較早獲得新產品信息而形成的間接體驗），和采用創新性（adoptive innovativeness，即較早采用新產品而形成的直接體驗）。Midgley和Dowling將實際創新性分為3個層次：一般性的實際創新性，指購買各種不同品類的新產品；特定品類的實際創新性，指某一產品品類的購買；單一產品的實際創新性，指特定新產品的早期購買。Rogers和Shoemaker早期對創新性的定義體現了行為層次的實際創新性。

大量研究檢驗了消費者創新性對新產品期望、感知、忠誠和采用等的影響，產品涉及有機食物、啤酒、零售、理財產品、汽車內飾等。隨著網絡信息通訊技術的發展，近期的研究多聚焦于互聯網和移動互聯網所帶來的產品和服務創新的接受和采用行為，如數字文化產品、線上銀行、網絡電視、移動電話、網絡購物、博物館播客旅游、移動營銷、移動音樂服務等。總體來說，消費者創新性被認為是解釋創新產品采用的重要因素，但由于消費者創新性存在不同層次，不同研究也采用不同的定義和測量方法，所以研究結論也較為復雜。有研究發現內在創新性對新產品采用存在正向但較弱的影響，特定創新性在內在創新性和新產品采用之間起到了中介作用。雖然一些研究發現特定創新性顯著影響新產品采用，但也有研究發現特定創新性對采用意向無顯著影響或影響較弱。消費者創新性研究大多采用內在創新性，研究發現，內在創新性可能對新產品采用產生直接影響，也可能通過其他變量的中介作用對新產品采用產生間接影響，同時，內在創新性可能還對其他變量間的關系起到調節作用。

研究者開發了多個消費者創新性的測量量表，包括Leavitt和Walton，Baumgartner和Steenkamp，Goldsmith和Hofacker， Hartman、Gehrt和Watchravesringkan，Le Louam，Manning.Bearden和Madden，Roehrich，Tellis、Yin和Bell，Venkatraman和Price，Vandecasteele等的量表。多數研究用的量表是單維度的，Roehrich和Vandecasteele的量表則將創新性分別分為2個維度和4個維度。Roehrich的量表包括快樂性創新（hedonic innovativeness）和社會性創新（socialinnovativeness）2個維度，分別與刺激需要和獨特性需要相聯系。Vandecasteele從創新采用的動機的角度，將創新性擴展到4個維度：功能性創新、快樂性創新、社會性創新、認知性創新，這4個維度分別對功能產品創新、快樂產品創新、社會產品創新、認知產品創新的采用有顯著影響。這一發現可以作為以往內在創新性影響研究結果不一致的一種解釋，即以往研究多采用快樂性創新量表，而這一量表對功能性和社會性產品采用的影響可能不顯著。移動旅游服務（本研究主要指旅游類移動應用）為用戶提供多方面的使用體驗，本研究選取上面兩個量表的共同維度（即快樂性創新和社會性創新）來測量旅游者創新性。

Kim等在移動用戶融入的研究中區分了技術接受和技術融人（engagement）2個概念，認為技術接受是技術融人的起點，指個體或組織選擇使用了某技術；技術融入指被卷入、被占有、被保留及內在感興趣于某技術的狀態，是以活力、卷入和效能為特征的狀態，是持久的和滲透的認知——情感狀態，會導致行為的“流”（flow）體驗，在這個意義上，技術融入比持續使用意向更強調個體的內在興趣。技術融入是技術接受后的階段，對旅游目的地和旅游企業移動服務的成功有更大影響。基于以上分析，本研究提出假設1：

假設la（Hla）：旅游者快樂性創新對移動旅游服務融入意向有正向直接影響；

假設lb（Hlb）：旅游者社會性創新對移動旅游服務融入意向有正向直接影響。

1.3 使用動機

使用動機是驅動使用者采用新技術和新產品的原因，不同研究對使用動機有不同的分類。Hsu和Chiu、Chong將動機分為內在動機和外在動機。內在動機包括有趣、易用、快樂、好玩等，外在動機指從使用技術中感知到的利益。多數基于技術接受模型的研究都注重外在動機，Moon和Kim、Chong發現感知趣味性也是技術接受的一個重要動機，并將其視為內在動機，內在動機和外在動機對內容傳遞、交易、基于位置服務和娛樂活動都有顯著影響。Wei基于使用和滿足理論，發現移動電話的使用動機包括5個：打發時間、社交、安心、工具性、交流促進。不同動機與不同的移動電話活動相聯系，如打發時間的動機與在移動手機上玩視頻游戲關系緊密；工具性動機會促使使用者在移動手機上查找新聞和網絡沖浪。Kim等將智能手機融入動機（engagement motivation）定義為“使用者使用智能手機參與活動（如信息獲取、娛樂、交流等）的動機”。融人動機可分為3個類別：功能動機（效率、易用性、節約時間）、快樂動機（有趣、享受、愉悅）、社會動機（期望與他人聯系和分享），這些動機與Vandecasteele從動機角度對創新性的分類相似，這種分類方法主要以Ford和Nichols對人類目標的分類為參考框架。Ford和Nichols將人類目標分為情感目標（如興奮、高興）、認知目標（如探索、理解、智力創新）、自我主導的社會關系目標（表達個性、自主、優勢、資源獲取）和任務目標（即掌控、管理）。以上3種動機分別對應于任務目標、情感目標和自我主導的社會關系目標。Kim等的研究發現3種動機對移動用戶的融人意向均有顯著影響，表明移動用戶持續使用智能手機是由這3個動機共同驅動的，使用動機是解釋移動技術使用行為的重要變量。

喬歆新等檢驗了Wolfradt和Doll、Matsuba的三維度互聯網動機量表和增加了自我展示維度的四維度量表在測量即時通訊軟件使用動機上的適用性，發現即時通訊軟件使用動機包括人際溝通、娛樂休閑和信息獲取動機，自我展示不是中國大學生使用即時通訊軟件的獨立動機。李劍寧結合Leung、Ozca、Wei等的移動手機使用動機量表和訪談，提出和檢驗了手機視頻用戶的6個使用動機，分別為：社交互動、時尚與身份、習慣與伴隨、休閑娛樂、信息獲取、商務辦公，檢驗結果僅出現了4個維度的動機：娛樂/信息動機、時尚潮流、商務辦公、社會交往。其中，娛樂/信息動機與使用時間正相關，娛樂/信息動機、商務辦公和社會交往動機與使用頻率正相關。

分析以上使用動機的分類可以發現，功能性（工具性、信息獲取）動機、休閑娛樂（快樂、打發時間）和社交（人際溝通）動機是各研究中都包含的動機，即這些動機被證明是新技術使用的主要動機。結合在本科生中進行的訪談，本研究提出旅游移動服務的使用動機包含3個維度：信息獲取、社會交往、休閑時尚。以往的研究發現，使用動機對用戶的移動手機活動、融人意向和使用行為有顯著影響，因此，本研究提出假設2：

假設2a（H2a）：信息獲取動機對移動旅游服務融入意向有正向直接影響；

假設2b（H2b）：社會交往動機對移動旅游服務融人意向有正向直接影響；

假設2c（H2c）：休閑時尚動機對移動旅游服務融入意向有正向直接影響。

以往的研究表明，消費者創新作為個體的個性特質，對新產品的感知風險、感知有用性、感知易用性、產品態度、社會影響、意見領袖、采用和購買意向等有顯著影響，但極少有研究檢驗消費者創新對使用動機的影響。Vandecasteele曾從動機的角度對創新性進行分類，說明動機與創新性有著內在的聯系。不過，他所指的動機是人類生存目標導向的一般性動機，如認知的、情感的、社會關系的動機，反映人類生存的基本需要。使用動機一般針對具體的產品或技術，即為什么使用某產品或技術。因此，我們假設基于人類基本需要和一般性動機的個人內在創新性會對使用者具體產品或技術的使用動機產生影響，這是兩個不同層次上的概念。快樂性創新是內在創新性的情感維度，通過購買和使用新產品，個體能獲得快樂的情感體驗，因此，快樂性創新程度越高的使用者，其旅游移動服務的使用動機也越強，即他們更愿意使用這一新技術獲取信息、與他人交流分享、休閑、接觸新鮮時尚事物。社會性創新是內在創新性的社會性維度，強調與他人相比，個體具有優越性和獨特性。為了在社交環境中保持優越地位，他們會更愿意使用新技術。因此，社會性創新程度越高的使用者，其旅游移動服務的使用動機也越強。以上假設可表述為：

假設3a（H3a）：快樂性創新對信息獲取動機有正向直接影響；

假設3b（H3b）：快樂性創新對社會交往動機有正向直接影響；

假設3c（H3c）：快樂性創新對休閑時尚動機有正向直接影響；

假設4a（H4a）：社會性創新對信息獲取動機有正向直接影響；

假設4b （H4b）：社會性創新對社會交往動機有正向直接影響；

假設4c（H4c）：社會性創新對休閑時尚動機有正向直接影響。

圖1顯示了本研究的概念模型和研究假設：

2 研究方法

2.1 變量測量

本研究將消費者創新性定義為個體的個性特質，即消費者對一般意義上的新產品的購買和使用傾向，不與具體的產品類別相聯系。Roehrich的HIS量表，共II個題項，6個題項測量快樂性創新，5個題項測量社會性創新。旅游移動服務使用動機選擇旅游類手機App作為產品類別，測量消費者使用這類App的原因，信息獲取動機由5個題項測量，社會交往動機由4個題項測量，休閑時尚動機由4個題項測量，這些題項來自以往相關文獻和對大學生的訪談。旅游移動服務融入意向主要測量消費者融入旅游類App的程度，可從使用App的各類行為上綜合體現其融入程度，由6個題項測量，題項由訪談獲得。以上所有題項都使用李克特5點量表度量，1代表非常不同意，5代表非常同意。除此之外，問卷中還包括個人社會人口統計特征和旅游類App使用行為的測量。

2.2 數據收集

年輕群體作為與網絡一起成長的一代，被稱為“數字原住民”（digital natives），移動平臺已經成為他們交流和獲取信息的最主要方式。年輕群體也是最主要的旅游市場，據《中國出境旅游發展年度報告2014》的分析，出境市場中34歲以下游客占54%。大學生是未來重要的旅游群體，特別是旅游目的地和旅游企業通過移動平臺接觸的最重要群體，是具有較強創新性的群體。因此，很多消費者創新性研究都以學生作為調查對象。

首先，課題組在安徽省一所高校的旅游管理專業本科生中進行初測，發放初測問卷50份。根據初測結果，對旅游類App使用行為的選項做了稍微調整和補充。正式調查同時在安徽省和上海市的一所高校進行，每個高校分別發放問卷200份，共回收346份。問卷中設置了一個相對應的正反問題，即“旅游類App對我不重要”和“旅游類App對我非常重要”，作為被訪者答題質量的衡量，如果被訪者對這兩個問題回答都是非常同意或非常不同意，說明被訪者沒有認真回答問卷，剔除這部分問卷（57份）和其他無效問卷（如回答不完整問卷等，33份），最終用于分析的有效問卷為255份。本研究的目的是探討構念之間的理論關系，樣本量已達到統計分析的基本要求（即200份或分析變量數的5-10倍）。樣本中，女性189人，占總樣本的74.1%，男性偏少；旅游管理專業154人，占60.4%，其次是會展、物流、市場營銷和財務管理專業。地圖類App是被下載最多的旅游類App，比例達到85.4%，其次是旅游電商和團購，酒店、目的地/旦區、交友、交互信息類App下載相對較少（表1）。

3 研究結果

3.1 量表的檢驗和描述分析

首先對消費者創新性進行探索性因子分析，得到2個公因子，去除共同度低于0.5，在2個公因子上的負荷都超過0.4的題項，再用驗證性因子分析加以檢驗，得到包括2個維度、6個題項的測量模型，模型各項擬合指標較為理想：X2=15.09，df=8，p=0.057，X2/df=1.886， GFI=0.98， NFI=0.98， IFI=0.99， CFI=0.99，RMSEA=0.059。

再對使用動機進行探索性因子分析，同樣去除共同度低于0.5的題項，用驗證性因子分析驗證，得到包括3個維度10個題項的測量模型，模型各項擬合指標較好：Xz=106.96，df=41，p=0.000，X2/df=2.609，GFI=0.93， NFI=0.91， IFI=0.94. CFI=0.94， RMSEA=0.08。同樣對融人意向做探索性因子分析，去除共同度低于0.5的題項，得到包括5個測量題項的單維度模型。將以上所有維度構成整體測量模型，用驗證性因子分析加以檢驗，去除一個題項后，得到各項擬合指標分別為：X2=209.96，df=155，p=0.002，X2/df=1.355， GFI=0.93， NFI=0.91， IFI=0.97， CFI=0.97，RMSEA=0.037，說明模型擬合較好（表2）。 計算各潛變量的組合信度（CR），得到各組合信度在0.75-0.86之間，達到組合信度0.7的基本標準，說明潛變量的測量指標具有較高的內部一致性。整體測量模型的驗證性因子分析發現測量指標與其潛變量之間的關系與數據吻合較好，同時，各潛變量的平均提取方差AVE在0.5-0.66之間，達到了0.5的基本標準，說明觀測變量可以有效地反映其潛在變量，即各潛在變量具有良好的聚合效度。由于以往有研究從動機角度區分創新性類型，為了檢驗創新性與使用動機是兩個不同的概念，檢驗創新性2個維度和使用動機3個維度之間的區分效度。從表3的相關矩陣中可以看出，所有潛變量之間相關系數的平方都低于相應的平均提取方差，說明潛變量間具有較好的區分效度，都是不同的構念。

在消費者創新性的2個維度中，快樂性創新的均值為3.09，社會性創新的均值為2.53，即大學生的快樂性創新水平為中等，社會性創新水平則偏低。在3個使用動機維度中，信息獲取是最主要的旅游App使用動機，均值為3.52，其次是休閑時尚動機，均值為3.24，社會交往動機是最不重要的動機，均值為2.60。大學生旅游類App的融人意向中等偏上，均值為3.16。

3.2 假設檢驗

用結構方程模型對本研究的研究假設進行檢驗，得到結構模型的各項擬合指標分別為：X2=271.46，df=158，p=0.000，X2/df=1.718，GFI=0.91，NFI=0.89， IFI=0.95， CFI=0.95， RMSEA=0.053。與以往文獻和相關標準比較，這些值說明模型與數據擬合得較為理想。表4總結了假設檢驗的結果。

快樂性創新與融入意向之間的標準化路徑系數為-0.03 （p=0.773），說明快樂性創新水平對大學生旅游App融人意向沒有顯著直接影響，即融人意向不隨快樂性創新水平的不同而不同，快樂性創新水平高和低的大學生，其旅游App融入意向沒有顯著差異。社會性創新與融入意向之間的標準化路徑系數為0.24，p值為0.015，小于0.05，說明在0.05水平上，社會性創新對融人意向有顯著正向影響，即社會性創新水平越高的大學生，其旅游App的融入意向也越高。因此Hl被部分支持。旅游App使用動機的3個維度在0.1水平上，對融入意向都有顯著影響，信息獲取動機與融人意向之間的標準化路徑系數為0.46，p<0.001，說明信息獲取動機在0.001水平上顯著影響融入意向，即使用旅游App獲取旅游信息的動機越強，其App融人意向也越強。社會交往動機與融入意向之間的標準化路徑系數為0.16，p<0.05，說明在0.05水平上，社會交往動機顯著正向影響融人意向，使用App實現社會交往的動機越強，其融入意向也越高。休閑時尚動機與融人意向之間的路徑系數為-0.15，p<0.1，說明在0.1的水平上，休閑時尚動機顯著影響融人意向，但兩者之間的關系是反向的，即休閑時尚動機越強的大學生，其旅游App融入意向越低，這一結果與我們的假設相反，因此H2被部分支持。

快樂性創新對3個使用動機的影響都是顯著的。快樂性創新與信息獲取動機之間的標準化路徑系數為0.43，p<0.001，說明兩者之間有非常強的相關性，快樂性創新水平越高的大學生，其通過旅游App獲取旅游信息的動機也越強。快樂性創新與社會交往動機之間的路徑系數為0.27，p<0.05，說明快樂性創新水平越高的大學生，越希望通過旅游App強化社會交往，如尋找志同道合的驢友，寫游記等在他人面前展示自己。快樂性創新與休閑時尚動機之間的路徑系數為0.25，p<0.05，說明快樂性創新水平越高的大學生，通過旅游App進行休閑放松和滿足其好奇心的動機越強。因此，H3被完全支持。社會性創新對信息獲取動機和社會交往動機均無顯著影響，p值均大于0.1；但社會性創新對休閑時尚動機有顯著正向影響（β=0.19，p< 0.1），說明社會性創新水平越高的大學生，通過旅游App滿足休閑時尚的動機就越強。因此，H4被部分支持。

表5顯示了各解釋變量和被解釋變量之間的直接效應、間接效應和整體效應。快樂性創新雖然對融人意向沒有直接影響，但通過3個使用動機維度對融入意向其產生了間接影響，即使用動機在快樂性創新和融入意向之間起到了完全中介作用。社會性創新對融入意向有顯著直接影響的同時，主要通過休閑時尚動機對融入意向產生間接影響，但由于休閑時尚動機與融人意向之間反向相關，因而削弱了社會性創新對融入意向的總效應。

4 總結和討論

移動技術的發展為旅游目的地和旅游企業提供了創新的服務和營銷平臺，越來越多的旅游目的地和旅游企業開通了移動端的服務，旅游類App數量不斷增加，“App經濟”受到廣泛重視。但旅游目的地和旅游企業更多從技術層面上關注移動服務，如開發各種App，卻極少理解消費者對新技術和新產品的需要、動機和接受意愿。以往研究表明，近一半智能手機擁有者只用到語音通話和短信服務這兩項手機的基本功能，基于移動網絡的眾多新服務并未被智能手機擁有者所接受和使用。即使已經嘗試使用了這些新服務，也有相當比例的消費者打算未來停止使用，或盡管手機上下載了App，但卻很少使用，即對這些App缺乏內在的興趣，融人度不高。因而，理解消費者對新技術、新產品和新服務的接受和融入水平，以及影響接受和融入水平的因素，是旅游目的地和旅游企業成功使用移動技術的前提，旅游目的地和旅游企業在決定開發移動服務之前，必須首先理解目標消費者使用新技術的動機及其創新性程度。

本研究的第一個理論貢獻是檢驗了消費者創新性的多維性。研究發現消費者創新性包括2個維度：快樂性創新和社會性創新，這與Roehrich的研究相一致。快樂性創新反映個體追求新奇刺激需要的程度，具有情感性。快樂性創新程度高的個體，為了獲得新的刺激，往往會對新產品感興趣，喜歡購買、嘗試新產品，并在使用新產品過程中感到愉快和興奮。社會性創新反映個體獨特性需要的程度，社會性創新程度高的個體，希望自己更加獨特，更加優越于他人，較早采用新技術和新產品，能滿足個體的獨特性需要。這2個維度的創新性均反映個體的人格特質，是個體基于不同需要驅動的內在人格特質，反映個體對所有新鮮事物的趨向性。本研究對最易接受新技術的年輕群體的調查發現，中國大學生的創新性水平整體不高（M=3.09），特別是社會性創新水平偏低（M=2.53）。這與我們平時的觀察相一致，也與Vandecasteele對西歐大學生的研究結果相一致，他們的研究發現快樂性創新的均值為3.19，社會性創新的均值為2.01。比較而言，年輕人更趨向出于快樂和情感需要而嘗試新事物，更多追求感官的刺激和滿足，較少為了優越于別人而較早采用新產品。

研究的第二個理論貢獻是識別了旅游移動服務的3個使用動機維度，即信息獲取動機、社會交往動機和休閑時尚動機。信息獲取是偏向功能性的動機，旅游業是信息密集型產業，旅游者出門旅游需要多種類型的旅游信息，移動服務可在旅游的全過程隨時隨地為旅游者提供個性化和情境化的信息，給旅游者帶來良好的旅游體驗。因此，信息獲取是旅游類App的重要使用動機，能幫助旅游者解決旅途中遇到的各種實際問題。社會交往動機是人類行為的基本動機之一，信息技術（web2.0、社交媒體）和移動技術的發展為人類滿足社會交往需要提供了新的平臺，旅游類App可以滿足旅游者尋找志同道合的驢友、與他人更加接近、寫游記和評論來在他們面前展示自己等社會性需要，因而，社會交往動機是旅游App的一個獨立的使用動機。放松、好奇也是人類的基本需要，滿足這些基本需要的方式有很多，旅游類App作為一種新技術、新媒體，能滿足旅游者的這些需要，因而成為旅游App的一個使用動機。這類動機是偏情感類的動機，且體現對新事物的興趣，因而起名休閑時尚動機。本研究發現大學生群體旅游App使用的信息獲取動機和休閑時尚動機相對較強，而社會交往動機相對較弱。這與Kim等的研究結果不太一致，他們的研究中社會動機的強度要高于功能和快樂動機；也與李劍寧對手機端微影的研究結果不完全一致，他的研究中休閑娛樂動機是最主要的動機，其次是信息獲取動機。這可能與這些研究的產品品類不同有關系，旅游App的首要目的是為旅游者提供信息服務，信息獲取動機是最主要的使用動機，而手機微影更具有休閑娛樂性質，休閑娛樂是其最主要的使用動機。Kim等的研究是針對整體的移動技術，使用者更看重其社會交往的功能。

本研究的第三個理論貢獻是提出了旅游移動服務融人意向模型，檢驗了消費者創新性和使用動機對旅游移動服務融人意向的影響。消費者創新性顯著影響融入意向，其中，快樂性創新通過使用動機的中介作用間接影響融人意向，社會性創新直接影響融入意向。這一結果表明消費者創新性是旅游移動服務融入意向的重要預測變量，消費者創新性越強，其旅游移動服務的融入意向就越強。這一結果也支持Vandecasteele、Cheng等、Chong、Kim等的研究結論。使用動機也是移動旅游服務融入意向的重要前因，信息獲取和社會交往動機越強，融人意向也越強，這與Kim等的研究結論一致，即功能性和社會性動機越強的使用者，更容易融入旅游App和其他移動服務中。Kim的研究發現快樂性動機對移動技術的融人意向有顯著正向影響，但本研究發現休閑時尚動機對旅游App融入意向有負向影響，這在理論上不好解釋，需要進一步的研究。一個可能的解釋是：旅游類App在大學生看來不再是什么新穎的東西，休閑時尚動機越強的大學生，越不愿意融入他們感知不夠新穎的技術或服務中。盡管有學者從動機的角度區分消費者創新性的維度，本研究表明消費者創新性與使用動機是不同層面上的兩個構念，創新性是個體的人格特質，會影響個體的一切行為，而使用動機則是驅動個體使用某產品品類或具體產品的原因。社會性創新與社會交往動機的用詞非常相似，但本研究發現社會性創新對社會交往動機并無顯著影響。這可以用競爭與和諧的人際關系來解釋，競爭的人際關系強調個體努力超過他人的狀態，社會性創新反映的是競爭性的人際關系，而社會交往動機更重視人際關系的和諧融洽。

本研究對旅游目的地和旅游企業的移動戰略決策也有積極意義，旅游目的地和旅游企業在決定是否使用移動技術為旅游者提供創新體驗時，首先需要明確自己的目標市場，研究目標市場的個體創新性和對新產品、新技術的接受程度，如果目標市場是個體創新性較強的群體，意味者他們更有可能較早接受移動旅游服務創新，目的地和旅游企業為這部分目標市場開發和提供的移動服務更有可能得到消費者的接受和使用。在此基礎上，目的地和旅游企業要明確這個目標群體使用移動旅游服務的主要動機，用來指導移動服務產品的設計和營銷。根據本研究的結果，信息獲取、休閑娛樂和社會交往是使用旅游移動服務（旅游App服務）的3個主要動機。信息獲取是App使用者最主要的使用動機，因此，旅游App的設計和開發要提供旅游者需要的各類旅游信息。攜程、去哪兒等綜合性網絡企業的App提供了大量的與旅行和旅游相關的信息，成為被下載和使用最多的旅游應用。定位為特定市場和特定人群的旅游App則需要為使用者提供更專業和更細致的信息服務，使自己在這一細分市場上更具競爭力。除了提供以上功能性的基本服務之外，App供應者還需要不斷更新完善其功能和服務，更新旅游信息，讓使用者感覺新奇。使用者對App的融人程度受到休閑時尚動機的影響，旅游App越能讓使用者感到不斷接觸到新事物，覺得新奇，使用者就越可能會不斷被吸引。另外，雖然旅游App使用者的社會交往使用動機平均水平不足，但也有一些使用者出于社會交往的需要而使用，因此，旅游目的地和旅游企業要確定這部分群體對自身的重要性，進而做出相應決策。

本研究的局限性主要表現在：（1）僅對學生群體進行調查，雖然學生群體是較易接受新事物的群體，但卻不能反映一般旅游者旅游App的使用特征，以后的研究可在非學生群體中檢驗本研究的結論。（2）由于旅游類App種類較多，不同App的核心功能會有所不同，因此，以后的研究可以分類別檢驗本研究提出的模型。（3）感知新穎性會對使用動機及創新性與融入意向之間的關系影響，以后的研究可進一步檢驗感知新穎性的影響。