社交媒體的旅游應用研究現狀及評述

[摘 要]現代旅游者廣為利用社交媒體，尤其在目的地信息搜索和決策方面。目的地社會也據此進行旅游營銷和與游客互動，利用社交媒體進行形象推廣和宣傳旅游產品。文章通過全面的文獻檢索，歸納并評述了旅游社交媒體的研究現狀，總結了中外學者的研究成果并進行了比對，進而就未來研究方向提出了個人看法，認為我國對于旅游社交媒體的研究尚處于起步階段，未來應該更為全面深入地理解和研究社交媒體（作為旅游管理/營銷策略）對整個旅游行業所產生的深遠影響，例如對當地社區的文化影響，以及以經濟指標來量化表示社交媒體對旅游產業的經濟貢獻等。

[關鍵詞]社交媒體；研究評述；目的地管理；旅游營銷

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號] 1002-5006（2015）08-0035-09

引言

現代旅游業很大程度上依賴于電子網絡，目的地聲譽、消費者意見、信息傳播以及口頭宣傳等無不利用社交媒體，而詮釋社交媒體的作用也就成為了研究旅游現代性的主要任務之。Kaplan與Haenlein認為，社交媒體即是指“一組以Web 2.0概念作為其設計理念和技術功能基礎的網絡應用，它使得用戶生成內容的創作和交換得以實現”。社交媒體包括社交網站、用戶評論網站、評論社區網站、協作式寫作網點、英特網論壇和區域性社交媒體等類型，通過引入通訊技術（例如移動設備和網絡技術）、社交互動以及文字、圖片、視頻和音頻等結構性文件而成為一種新興的社交方式。

社交媒體是旅游研究中一個新興的拓展領域，有異于傳統的旅游信息傳播方式，已有海外學者就這一課題進行了綜述性研究。截至2014年10月，共有46篇有關社交媒體的旅游研究發表于境外學術刊物，而國內學者在這方面的研究相對不足，僅有5篇文章發表。鑒于此，本文以社交媒體在旅游中的應用為對象，匯總相關信息并分析其進展，尋找差距，從中提煉出有益的啟示。

1 數據獲取

筆者以社交媒體與旅游組合，或以社交網絡、Web 2.0、用戶生成內容等與旅游者、旅行、酒店業配合，同類詞可互換，再以篇名和主題為搜索條件，于2013年12月16日分別在中國知網、Web ofKnowledge和EBSCOHost （32 database）進行檢索。結果如下：中國知網168篇文獻，Web of Knowledge和EBSCOHost中分別為240篇和145篇。此外，還結合如學術谷歌等其他搜索引擎，以確保沒有遺漏。為確保本文的時效性和科學性，筆者于2014年10月14日再次以上述方法進行檢索，將各大數據庫最新收錄的該領域成果納入研究統計范圍，刪除重復和低相關后，共計431篇的保留文獻，其中，中文文獻99篇，外文文獻332篇。經過依次檢查文獻摘要和關鍵詞，最終以Excel重建樣本數據，指標有作者、題目、發表時間、期刊、關鍵詞和摘要等。在查閱摘要的基礎上，選擇重點文章加以閱讀。

2 統計分析

2.1 發表時間

無論國內外，社交媒體旅游應用的研究歷史并不長（圖1）。國際上第一篇學術論文發表于2007年，當年該類選題發表文章只有4篇，占本文檢索332篇外文文獻的1.2%。在接下來的兩年里，分別有17篇和18篇論文發表。自2010年始，論文數量迅速增長，2012年全年共發表81篇，2013及2014年（截至2014年10月）的論文數量雖略有回落，但仍維持著一定水平的發表量（圖1）。反觀檢索所得99篇中文文獻，中國學者早在2006年就開始向國內同仁介紹該概念（共計2篇，均發表于《旅游學刊》）。至2007年，開始展開有關的全面討論（17篇），此后每年論文數量均維持在10篇左右，2013年達到峰值為28篇。

在此期間，中外學者的研究焦點也在變化。外文研究最早從產業角度觀察社交媒體對旅游業可能帶來的影響，2007年的4篇外文文章均圍繞著這一主題展開研究，然而，社交媒體為整個旅游業所帶來的變化是整個學術界乃至實業界所始料未及的，既有正面影響，也有負面沖擊，由此，社交媒體的作用開始得到重視，而非被簡單化處理。近年來，研究焦點越來越多的開始轉向和多樣化：社交媒體可以將多方信息告知從業者，由此豐富游客經歷和助推旅游營銷。

國內學者關注焦點則呈現不同的特點。早在2006年，劉凱就指出了旅游2.0時代即將來臨。Web2.0、社交媒體作為概念被引入旅游研究之肇始，國內學者便對其在旅游營銷中的應用發生了濃厚興趣，此熱情近年來有增無減，將社交媒體作為營銷工具應用于不同層面的實證研究層出不窮。國內的學者的研究興趣還包括以社交媒體為手段進行目的地管理，以及以Web2.0為平臺的旅游應用設計。

2.2 文獻來源

關于社交媒體與旅游的外文研究成果發布載體，比重最大的是學術期刊（180篇，占54.24%），其次是會議論文（102篇，占30.72%），第三位為各種研究型學位論文（31篇，占9.34%），其他來源還包括電子文章（8篇，2.4%），書籍（6部，1.8%）以及研究報告（5篇，1.5%）。越來越多的學術期刊開始關注這一新興課題，包括一些學界的領軍刊物，如Annals ofTourism Research和Tourism Management（表1）。共計有180篇論文發表于同行審閱期刊，其中TourismManagement以15篇高居本次統計研究榜首，足見西方主流旅游學者對社交媒體研究和應用的日趨重視，Journal of TravelTourism Marketing以13篇緊隨其后，表明目前社交媒體在世界旅游經濟中的主要應用方向是營銷推廣。自2010年起，西方各高校及研究機構共發表31篇有關社交媒體與旅游的學位論文，絕大部分（15篇，占65.2%）來自歐洲高校。就具體國家而言，芬蘭發表的學位論文最多（7篇），其次是美國（6篇）和瑞典（3篇）。在102篇會議論文中，1/3來自2010-2012年由國際信息技術與旅游業聯盟（lnternational Federation forInformation Technology and Travel and Tourism）舉辦的ENTER會議。

中文成果的分布更為集中，比重最大的為學術期刊（53篇，占53.5%），其次為碩博學位論文（25篇，25.3%），雜志和報紙緊隨其后（分別為12篇，占12.1%和7篇，占7.1%），最后為會議收錄論文（2篇，占2.0%）。在中文學術期刊中，不乏《旅游學刊》這樣的專業核心期刊對社交媒體給予關注，《旅游學刊》曾于2007年第4-6期以“網絡與旅游”為題進行專題討論，當時便有眾多學者展望預言了Web2.0將為旅游帶來革命性的改變。在本次統計中，53篇期刊論文大多發表于同行審閱的學術期刊，其中，尤以《旅游學刊》發文居多，共計9篇（表1），表明國內權威學術刊物對這一前沿課題的重視。自2007年起，國內各高校就有旅游碩士研究生將社交媒體作為其畢業選題，并在2013年達到峰值為II篇。截至2013年12月，國內共有17所高校完成了相關主題的23篇碩博論文，其中，北京郵電大學（3篇）、哈爾濱工業大學（2篇）、華南理工大學（2篇）、湖北大學（2篇）。從地域分布來，17所高校多分布于京、津、滬、浙、粵等發達地區。在本次會議文獻的統計結果中，僅有2篇中文會議論文，或許囿于旅游信息化發展的階段性，國內學者在這一領域的國際交流還十分有限，例如，根據相關資料顯示，2005-2012年間，中國大陸僅有北京大學參加了ENTER會議，也從另一側面佐證了這種同行交流的有限性。

2.3 高頻關鍵詞

在165篇外文學術期刊論文中，共統計出1086個關鍵詞。通過分類、合并與剔除，發現最高頻的關鍵詞是市場營銷（含網絡營銷和場所營銷），緊隨其后的是消費者行為、用戶生成內容（user-generated content）、信息搜索和目的地管理（圖2）。通過對關鍵詞的統計可知，國際有關社交媒體在旅游應用上的研究，主要集中在營銷、旅游者行為、游客與目的地管理以及旅游信息生成與分享等，值得注意的是，海外學者已經開始關注由于社交媒體在旅游中所引發的法律、倫理問題，例如社交媒體對當地居民所產生的社會經濟和文化影響（正面或負面的）（本文將其歸屬為其他類）。

對53篇中文文獻共統計分析出158個關鍵詞。經過同樣的處理過程，最終得出結果：高頻關鍵詞依次是旅游網站/網絡平臺（含網絡技術如RSS4、網絡信息地理系統），營銷（含網絡營銷、目的地營銷）、游客行為、目的地、文化創意（圖3）以及其他類。統計數據表明，國內學者的研究方向主要集中在旅游社交媒體平臺構建、社交媒體旅游營銷、旅游者行為，以及旅游目的地管理。值得注意的是，在研究焦點上，國內學者的目光更多投射在實踐應用上，且關注領域較為集中，多為營銷、目的地管理以及游客行為，對于社交媒體對使用主體及社區可能帶來的文化倫理法律等方面的影響則未有涉獵。

2.4 地理覆蓋

檢索所得的外文文獻研究至少覆蓋了43個國家。美國是最常被選作研究對象的國家（共有21篇文章），其次是中國（15篇，未在國內發表），西班牙和澳大利亞（分別為10篇、7篇）（圖3）。雖然諸如中國和巴西一些新興經濟體大國開始吸引國際研究者的注意，西方國家仍然是主要的研究焦點。這樣的分布結果與不同國家和地區社交媒體用戶規模也大致吻合，亞太、歐洲和北美擁有人數最多的社交媒體用戶（表2），如我國新浪微博，截至2012年12月擁有超過5億的注冊用戶（2014年4月于納斯達克上市），騰訊微信擁有4億用戶。但由于語言障礙，或因為國內市場已足夠大，國內社交網站尚未充分引起國際學者的關注，而研究范式、方法、標準的差異則限制了國內社交媒體網站旅游應用研究與國際學術的交流和接軌，但海外華人使用國內社交網站卻值得研究者留意。

2.5 研究方法

中外學者在旅游社交媒體的研究中都靈活有效地運用了多種研究方法，包括定量分析和定性分析。在線調查成為收集數據的主要方法，尤其當研究對象是社交媒體用戶或是旅游者。許多研究都采用了案例研究或實證研究方法。這些方法主要關注于定義和分析社交網絡、創建知識的能力以及社交網絡在旅游應用中的現實意義，用戶（旅游者）生成、使用多種類型的在線內容和旅游企業通過社交媒體與游客進行互動等方面。深度訪談通常被用于發掘被訪問者對于社交媒體的觀感以及研究運用社交媒體影響消費者決策的策略。值得注意的是，一些研究者開始關注如何通過社交媒體有效發掘、獲得和科學分析數據，并將此數據用于旅游研究和營銷的方面。

定量分析方法多用于衡量旅游業引入社交媒體作為營銷工具后的經濟成效。學者Crofion和Parker通過將社交媒體上不同時間、地區的相關數據構建成動態面板數據模型，用以預測旅游經濟活動，通過統計分析，該研究量化了在加拿大Atlantic省的官方網頁上引入社交媒體作為營銷工具后，對該地區旅游正面的經濟影響，尤其是吸引了更多的本地消費需求。學者Vasiliki和Kostas使用了鄰接矩陣多元統計分析法來確定最具有影響力的旅游者，由于研究對象的特殊性（如“最具影響力的旅游者”并不需要與普通旅游者存在聯系，但卻需要同相近的旅游者間相互關聯），該研究將傳統的降維方法PCA （principal components analysis）與數據可視化的MDS（multidimensional scaling）相結合，以獲得更為準確的樣本間的相似性的空間表達。結構方程建模（SEM）被研究者用于測試基于調查數據的概念模型，例如，中國臺灣學者Leo Huang的研究表明，當地旅行社在采用旅游博客作為營銷策略及手段后，為其經營管理帶來了正面收益。具體而言，Huang首先采用了Delphi調查法以區別關鍵變量，由此設計出旅游博客營銷框架（包含與旅行社相關的環境外力、投資內部動因、差異化營銷策略以及旅游博客的運營表現4個變量）的競爭優勢模型，隨后通過定量調查以確認變量并為臺灣當地旅行社建立旅行博客營銷的最優模型。Senders等人選取了比利時39家最為活躍使用Facebook作為顧客關系管理（customer relationship management）手段的旅行運營商作為研究對象來確定社交媒體對客戶忠誠度的影響，通過縱向監測12個月內這些旅游運營商Facebook與消費者的互動，確定了在線調查的50個子項目以獲取概念模型的不同結構變量。為克服在線調查所獲得的最終有效樣本的不可控性與較低的反饋率，保證研究的準確率，研究采用貝葉斯估計（Bayesian estimation）的數學統計模型對數據進行處理，Senders等人認為通過社交媒體提供產品促銷信息和優惠折扣并不能建立和保持顧客的忠誠度，相反，社交媒體為旅游運營商提供了與客戶廣泛交流建立在線友誼、定制化服務、激發客戶購買欲望的絕好平臺，這些舉措都能極好保持客人對企業的忠誠度。遺憾的是，國內學者雖然認識到社交媒體在旅游營銷方面的巨大潛力，但大多停留于對西方研究理論的鋪陳轉引和業態描述，缺乏有力的經濟統計數據以及深入的量化分析作為支撐。

3 社交媒體在旅游中的研究應用進展

3.1 旅游者行為的研究及應用

西方學者認為，社交媒體從根本上改變了個人旅行計劃與消費方式。一方面，社交媒體可以降低不確定性，增加信息交換效用，另一方面，其可為用戶提供對某一虛擬旅游社區的歸屬感。社交媒體最直觀的效應就是增加目的地到訪量，有益于旅游目的地品牌建設。不同類型的旅游者在使用包括社交媒體在內的在線工具時，會表現出不同的行為模式。Verma，Stock和McCarthy的研究表明，盡管一些商務旅游者會使用搜索引擎，以及通過在線旅游中介了解酒店產品信息，但大多人通常會選擇其公司推薦的酒店。對于休閑旅游者來說，朋友和同事的推薦是選擇酒店的最重要參考因素，其次才是通過旅游網站以及搜索引擎。

以旅游者為主體進行考量，國內學者對于社交媒體的研究主要如下：胡興報等人研究了旅游者網絡信息搜尋動機和內容，探討兩者之間的關系，并依據動機類型對旅游網站建設提出建議；石浩指出，社會化網絡平臺對旅游決策有影響，參與程度與旅游決策有不同層次的正相關。通過與國外研究對比可知，國內學者意識到社交媒體對旅游者具有號召力和吸引力，但研究成果停留在事實觀察和描述上，有邏輯但乏分析與歸納，尚未有學者分析不同背景的用戶對于不同類型的社交媒體的偏好，對旅游其他環節也未有關注。

3.2 用戶生成內容的研究及應用

西方學者普遍認為，網絡用戶生成（UGC）和產品搜索正改變著消費者在線購買方式。Simms研究發現，首次到訪某旅游地時，多數旅行者傾向于使用用戶生成內容，只有少數的旅行者會使用到社交媒體內容。國籍影響使用者發布用戶生成內容所選擇的媒體，也決定著發布態度與動機。網絡信息及用戶生成內容的真實性、主觀性、可信度，一直是國際學者的熱議話題。Munar與Jacobsen辯證地分析了有關口碑宣傳的技術中介，利于傳播而又容易誤信。用戶生成內容被認為相當于來自親朋的推薦其是潛在旅游者的重要信息來源。國外學者同時也注意到，年輕一代用戶更愿意相信用戶生成內容的真實性。

通過中文文獻搜索，國內旅游研究卻顯示出關于UGC的另一種傾向。盧昕研究了UGC的旅游線路規劃，李莎討論了UGC與目的地形象認知，韓陽則從不同維度上，對新浪微博上的游客UGC進行了歸納梳理。由此可見，國內學者更側重于將UGC作為一種工具，倚重目的地管理。

3.3 目的地管理中的應用

中外學者都對社交媒體目的營銷飽有熱情。研究表明，社交媒體似乎導致了對傳統營銷的不信任。Crofton和Parker以基礎且可量化的證據表明，如前所述，社交媒體極大地促進加拿大Atlantic省的旅游，本地游客及消費都有明顯增長。根據Milwood的調查，美國目的地管理組織紛紛在網站引人多種社交媒體，而瑞士則表現得更為謹慎。西方研究者還注意到，企業規模在使用社交媒體時存在差異。社交媒體為企業帶來一系列挑戰，企業文化與網絡文化之間的沖突，新式溝通工具對傳統管理組織結構的挑戰，低水平的營銷模式以及行業內部缺乏必要的知識基礎等，處理不好都將導致決策失敗。

關于社交媒體用于旅游營銷，本次搜索結果中中文文獻占據比重最大，僅篇名出現“營銷”字樣的學術文章便有18篇（36%）。社交媒體引入旅游之伊始，便有學者預示其可用于目的地營銷，此后更是被認為會給旅游目的地、企業營銷帶來變革與創新。此外尚有大量的實證研究，針對不同層次（國家、省市、企業）的社交媒體營銷。國內學者還關注到網絡口碑營銷、社交媒體營銷成本等問題。

3.4 旅游危機管理中的應用

因為尚處于萌芽階段，這方面研究文獻數量有限，但大有蓬勃發展之勢。2010年，墨西哥灣發生了重大原油泄漏事件，致使該區當年的旅游旺季受到直接性沖擊，而社交媒體在處理危機過程中的表現卻著實引人注目。Sigala通過案例研究發現，在危機管理中，無論是旅游供應商還是游客，都在使用社交媒體并受其影響。國外學者在此領域的研究尚處于起步階段，國內學者則更是鮮有涉足。

3.5 旅游文化的研究及應用

社交媒體正在改變旅游文化。Paris集中關注背包客對社交媒體的使用，創造了閃客新詞，用以描述極度依賴社交媒體的自助游客。Chalkiti和Sigala認為，網絡平臺具有知識創造性和獲得的便利性。當然，社交媒體的運用也帶來一些問題，如社交媒體在信息傳播時所引起的知識產權糾紛以及網絡數據的質量控制問題。國內少數學者也敏銳地意識到社交媒體這方面的巨大潛能。王欣和鄒統釬認為，巨大的旅游流與現代社交媒交匯，可完成旅游遺產文化價值的創意構建與體驗。劉藝將Web2.0技術引入旅游教學中，并結合GIS的地理信息系統構建了互動平臺架構。

4 結論

通過以上研究，本文得出如下結論：

第一，中外對于旅游社交媒體的研究幾乎同步進行，所不同的是國際上對于這一命題的關注持續升溫，發表的期刊文章呈逐年增長之態勢，而國內研究卻略顯后繼乏力。國內學者習慣于關注旅游中的經濟效應和經濟現象，重經濟而輕文化，這或許也成為了制約中國旅游研究發展的瓶頸之一。國際上的旅游社交媒體研究對象仍是西方發達國家，中國的自我關注還不夠充分，中外之間應進行有效的交流。

第二，定性研究成為了中外學者研究旅游社交媒體的主要研究方法，國際學者已經開始使用量化研究方法去衡量社交媒體為旅游帶來的經濟成效，如旅游收入、游客到訪量等指標，國內學界在定量研究方面還有不足。

第三，國際學者對旅游社交媒體的研究開始呈現諸多的子領域，包括旅游需求、供給和營銷、社交媒體與旅游行程計劃、目的地管理和在旅游營銷中的角色等，早期研究主要關注社交媒體對旅游產業影響的一般性討論，尤其是對于旅游企業和從業者們的影響。國內學者對于社交媒體的研究則多集中于營銷和目的地管理，盡管也有一些關于消費者行為的討論，但幾乎全部側重社交媒體在旅行決策中的影響。

第四，關于概念與理論，西方學者關于“社交媒體”的定義之爭不絕于耳，或許是由于社交媒體并不是一個靜止的概念。國內學者對于社交媒體的概念的理解大多為直接轉引，鮮少有對這一概念進行理論上的創新。盡管社交媒體巨大的營銷潛力已為中外學者廣泛研究，但對社交媒體的營銷效用還欠缺相應的指標衡量體系。關于用戶生成內容是否值得信任也引發了西方學者們較多的爭論，中外研究者都主要是從游客的角度去討論用戶生成內容的可信度。

通過文獻回顧，可以窺見社交媒體在旅游研究中的發展軌跡，更多的新興議題在目前探討得還不夠充分，社區參與、全面營銷戰略、目的地管理以及旅游中使用社交媒體所引發的法律、倫理問題等，還需要進行拓展和深入的研究積累。