現代性與真實性的結合：入境游客對旅游配套設施的體驗研究

[摘要]真實性是旅游體驗和動機中的一個核心問題。在以往的研究中，以文化遺產為代表的旅游吸引物更加受到“真實性”研究的青睞，而作為旅游配套設施的“真實性”則往往被忽略。文章以入境游客在歷史建筑類酒店的住宿體驗為例，采用扎根理論研究方法，以游客在權威旅游網站自主完成的住宿體驗評價作為主要原始資料，識別和提煉出游客對旅游配套設施的真實性體驗規律。研究發現，入境游客在體驗旅游配套設施時，（1）真實性體驗與現代性體驗相輔相成；（2）文化真實性體驗與情感真實性體驗彼此強化；（3）游客在動靜環境中多感官體驗文化真實性；（4）游客的真實性體驗受到權威的重要影響。該研究不僅有利于豐富旅游真實性的相關研究，而且對歷史建筑在旅游產業中的活化和入境旅游市場的開發具有重要實踐意義。

[關鍵詞]現代性；真實性；入境游客；旅游配套設施

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2015）10-0028-09

Doi： 10.3 969/j.issn.1002-5006.2015.10.003

引言

“旅游真實性”是旅游社會學中的一個重要概念，它既解釋了旅游者非常重要的一種旅游動機，也反映了旅游體驗對象自身對文化真實再現的一種客觀狀態，更反映了旅游者在旅游體驗過程中一種對文化真實和情感真實的主觀感知。游客的旅游體驗涉及游客在食住行游購娛等多個環節、對多種旅游產品的旅游體驗，但是從目前有關“旅游真實性”研究來看，研究者比較關注作為旅游吸引物的旅游產品的“真實性”，而關于旅游配套設施和服務的真實性研究相對較少。在對旅游配套設施和服務的相關研究中，現代性的價值被認為更加凸顯，如相關旅游住宿產品的地理位置、衛生狀況、安全狀況、服務人員態度、服務質量等涉及現代功能屬性的重要性被廣泛論證，而真實性的研究往往被價值性的忽略。在真實性的相關研究中，因為以商業交易為目的的商業化好客被認為是工具性的“偽好客”、“離開即付錢”的好客，而并非出于主人真實的內在情感和道德義務，所以內含“商業化好客”的旅游配套設施和服務的真實性研究往往被選擇性地忽略。實際上，無論是價值性的忽略還是選擇性的忽略，都是基于研究者對真實性體驗的預判，而在旅游者現實體驗旅游配套設施和相關服務的過程中，到底是否會獲得“真實性”體驗，這種體驗的存在又是否會與旅游者的“現代性”追求相關聯，只有旅游者自己才是真正的評判者。本研究將致力于從旅游者的現實住宿體驗中去識別旅游者對旅游配套設施和服務的真實性體驗規律。鑒于歷史建筑類酒店本身所內含的“真實性”與“現代性”的雙重屬性，本研究將以歷史建筑類酒店為例，通過對入境游客住宿體驗的質性研究來挖掘游客對旅游配套設施和服務的真實性體驗規律。

1 文獻綜述

1.1 歷史建筑的概念和開發規范

從廣義范圍來講，歷史建筑應當指“歷史上遺存的所有建筑物和構筑物”，但是在有關歷史文化名城保護的相關法律法規中，“歷史建筑”變成了一個法定概念，在《歷史文化名城名鎮名村保護條例》中規定“歷史建筑，是指經城市、縣人民政府確定公布的具有一定保護價值，能夠反映歷史風貌和地方特色，未公布為文物保護單位，也未登記為不可移動文物的建筑物、構筑物”。這一法定概念將“歷史建筑”限定為廣義概念中的一部分，而且與“文物保護單位”不可并行。此外，在一些地方性法規中還出現了“歷史風貌建筑”這一概念，但并未要求必須是非文物保護單位，如在《天津市歷史風貌建筑保護條例》中規定：“歷史風貌建筑是指建成五十年以上，具有歷史、文化、科學、藝術、人文價值，反映時代特色和地域特色的建筑”，在《廈門市鼓浪嶼歷史風貌建筑保護條例》中規定“歷史風貌建筑是指1949年以前在鼓浪嶼建造的，具有歷史意義、藝術特色和科學研究價值的造型別致、選材考究、裝飾精巧的具有傳統風格的建筑”。可見，從概念范疇來說，目前可以有兩種分類，第一種分類中，廣義歷史建筑中有一部分被法定為文物保護單位，有一部分被法定為“歷史建筑”，還有一部分沒有被法定為這兩種概念；第二種分類中，廣義歷史建筑中有一部分被法定為歷史風貌建筑，另一部分沒有被法定為歷史風貌建筑。

事實上，“文物保護單位”、“歷史建筑”、“歷史風貌建筑”等法定概念的出現，是為不同歷史價值和文化價值的歷史建筑賦予了不同程度的保護規范，是為了在一定的時空背景下、在有限的支持條件下，更科學、更有效地規范和引導大眾去保護歷史建筑，但是對歷史的保護、對文化的傳承，除了自上而下的要求外，更需要大眾自下而上的文化自覺和創意實踐。本研究旨在探究游客在現代旅游過程中，對作為旅游配套設施的歷史建筑的旅游體驗行為，因此并不追求從規范性保護的角度對歷史建筑做法定界定，而是使用“歷史建筑”的廣義概念，著重探索旅游者的體驗規律。

1.2 旅游真實性體驗

真實性是旅游體驗和動機中的一個核心問題。MacCannell提出“現代化進程中的文化生產與文化經驗交織于社會生活的各個方面，現代社會中的個體因此萌發了對其他人真實生活的強烈興趣和好奇”。正是有了對真實性旅游動機的認識，學者們開始了對旅游體驗中的“真實性”研究，從存在于旅游對象中的、有待游客去觀察和發現的客觀性真實，到游客參與其中、對客觀旅游對象做出主觀評判的建構性真實，再到游客在自我感知過程中、在與本地東道主及其他旅游者的接觸交往中所感知的存在性真實，旅游社會學者們對旅游真實性的研究不斷深入，對旅游體驗真實性的研究已經超越了對其他人真實生活進行追求的動機，不僅關注旅游觀光和度假體驗中所感知到的真實性文化，而且關注旅游體驗中所感知到的真實性情感。與此同時，在旅游及相關的社會學研究之外，其他學者發現真實性已經成為全球性的消費傾向，顧客需要的是“原創的、真實的、誠摯的、可信的產品與服務”，很顯然，這種認識更加泛化了旅游社會學者對于“真實性”概念的認知，原本非常排斥商業文化的“真實性”徹底進入了商業領域，成為助力商業成功的重要因素。事實上，這種變化恰恰說明了包括游客在內的廣大消費者對于“真實”的追求和渴望正在被更深入的認知，并同時被更多的領域所關注。但是，在旅游真實性相關的研究中，對真實性問題的探討往往集中在文化遺產的旅游開發領域，包括作為旅游吸引物的物質文化遺產（博物館、古村鎮遺跡等）和非物質文化遺產（民族文化表演、節慶活動等），而且，“相當數量的真實性研究都是以成為旅游勝地的世界遺產為對象的”，這些研究所關注的是作為旅游吸引物的文化遺產在旅游現象中所呈現的和被游客感知到的文化真實性。可以說，在以往的研究中，那些文物等級高、知名度高的文化遺產更加受到“真實性”研究的青睞，而那些世界知名度較低、文物等級相對較低的歷史遺跡則較少被關注，而且相較于直接發揮旅游吸引物功效的旅游產品，作為旅游配套設施的酒店、餐館和商店很少從“真實性體驗”的視角受到關注。學者王瑜通過對麗江民宿客棧經營者和顧客的調查，發現游客對“新鮮一熟悉”的雙重要求以及客棧經營者對這種需求的迎合，并進而提出“定制化真實”概念，特別強調了游客在參與形成建構性真實體驗中的重要作用。國外學者Muchazondida Mkono分析了游客對主題化特色餐館的建構性真實體驗。這兩項研究關注到了游客對觀光吸引物之外的旅游產品的真實性需求和真實性體驗的存在，但主要是以客棧所在區域的麗江古鎮文化、餐廳設計的非洲主題文化這兩種特定文化為參照的真實性研究，而關于旅游者在體驗旅游配套設施和服務過程中所獲得的完整真實性體驗以及真實性與現代性之間的相互關系并沒有得到關注，即使是對內含“真實性”與“現代性”雙重屬性的歷史建筑類酒店，研究者也尚未給以必要的關注。

2 研究方法

2.1 扎根理論

扎根理論是1967年由Glasser和Strauss提出的，這一理論將實證研究和理論建構緊密聯系起來，提供了一整套從原始資料中歸納建構理論的方法和步驟，使研究人員可以通過系統的分析方法對實證資料進行分析歸納來發展概念和建構理論。本研究旨在識別和發現游客對歷史建筑類旅游度假產品的真實性體驗規律，但是國內外并沒有成熟的理論假設和研究成果可以直接借鑒，難以進行量化研究，因此本研究將采用扎根理論這種質性研究方法。

2.2 資料收集與整理

深度訪談是扎根理論研究中獲取研究所需的原始資料的重要方法，而且在游客動機和行為的相關研究中，這種方法能夠使顧客跟隨研究人員所關注的問題進行回答，從而使研究人員獲得相關度高、有針對性的訪談結果，但是不可否認，“因為游客是完全沒有義務和責任地被請求性作答，他們很可能會草率作答，而且會囿于情面問題而歪曲他們對旅游體驗的描述”。目前，在權威的旅游網站，很多游客都會積極地參與到旅游住宿體驗的分享中，這種分享基本不涉及隱私，也無需付出任何成本，完全是一種“無干擾的”、自愿的住宿體驗過程和結果的呈現。這些住宿體驗的評價和分享雖然沒有直接指向我們的研究對象“真實性體驗”，但是作為游客主動披露的旅游體驗狀況，這些文字相比訪談形式的被動挖掘，具有更高的可信度。同時，作為正在為研究者所挖掘和構建、可能并未被游客所清晰意識到的旅游體驗構面，“真實性體驗”及其規律（對游客的意義）如果能夠在游客最直觀、最重要的旅游體驗描述中被辨識和發現，相關的分析和研究將具有更強的客觀性和解釋力。因此，本研究沒有采取問題導向的深度訪談方法收集資料，而是充分利用了現代社會化媒體中游客自己主動參與形成的文本信息，特別選取游客在權威旅游網站自主完成的酒店住宿體驗評價作為研究的主要原始資料。必須承認，因為游客在撰寫網絡評價時并不以“真實性體驗”為主題，研究者也沒有機會對游客的某段評價內容進行深入追蹤和詢問，所以游客表達中所直接涉及“真實性體驗”的內容可能是非常有限的，這無疑提高了理論抽樣的難度。為了提高理論抽樣的準確性，研究者們始終保持較高的理論敏感度，在依托網絡評價內容的同時又輔助以新聞資料、微博、網絡日志等資料進行補充和驗證。

本研究致力于研究入境游客對歷史建筑類酒店的真實性體驗規律，因此，我們首先從國際權威旅游產品點評網站www.daodao.com中鎖定了受到入境游客關注的4家酒店（每家酒店入境游客的點評數量均在100條以上），分別是云南大理的喜林苑、山西平遙的錦宅、北京的涵珍園和江蘇南京的御庭，然后將這4家酒店的入境游客點評作為主要的原始資料，選擇這4家酒店的標準是：（1）這4家酒店由歷史建筑變身而來；（2）這4家酒店在www.daodao.com的入境游客點評數達到一定規模，有利于為本研究提供較充足的原始材料，使研究者獲得對更多入境游客真實性體驗的充分認知；（3）這4家酒店在www.daodao.com的游客好評率較高，游客在評價時會更豐富地呈現其住宿體驗；（4）這4家酒店分別坐落于不同類型的地區，有利于涵蓋不同入境游客的體驗。這4家酒店的游客點評內容為本研究提供了充分的原始資料，為探索入境游客對歷史建筑類酒店真實性體驗的一般規律提供了有效保障。本研究以每個游客的點評內容為分析單元，對4家酒店的游客點評內容進行了統一的整理和分析。

3 研究過程和研究發現

3.1 開放性譯碼

開放性譯碼是對原始資料中任何可以編碼的句子或片段進行逐字逐句的語義分析，進而對資料進行初始概念化和概念范疇化的過程。由于初始概念的層次相對較低，而且存在一定程度的內涵交叉，因此，在提煉原始資料中的初始化概念的基礎上，需要根據概念內涵對初始概念進行進一步的“聚攏”，從而獲得概念范疇。表1顯示了原始資料中的代表性語句以及對應的初始概念和范疇化概念。

3.2 主軸譯碼

主軸譯碼是要根據基本范疇的含義研究范疇之間的相互關系和邏輯層次，并進而識別和歸納能夠統領其他范疇的主范疇的過程。在本研究中，筆者共識別出4個主范疇：

3.2.1 靜態環境中的文化真實性感知

游客在與歷史建筑的親密接觸中不斷建構著自己對于眼前這個建筑物所處的民族和地域的“文化真實性”的認知，這種對真實性的認知或判斷往往會受到幾個重要因素的影響：（1）具有佐證價值的歷史資料和權威認定對游客的認知有重要的引導作用；（2）游客自身對文化的認識程度和辨識能力對游客的認知起著重要的決定作用；（3）建筑物與周圍環境的融合性也會影響游客的認知。

3.2.2 動態情境中的文化真實性感知

游客在與歷史建筑中的“現代主人”的互動中不斷建構著自己對于眼前這個建筑物所處的民族和地域的“文化真實性”的認知，在這一真實性的建構過程中，游客會受到兩類“現代主人”行為的影響，一類是“普通主人”，以酒店員工為代表，酒店員工自身表現出的對文化的認知程度和他們帶領游客參與文化體驗的深度影響著游客的認知；另一類是“權威主人”，以酒店老板或高層經理為代表，他們所表現出的對當地或者中國文化的理解程度會對游客的認知產生更重要的影響。

3.2.3 情感真實性感知

游客在與歷史建筑現代功能的互動中不斷建構著自己對酒店主人好客行為的“情感真實性”的認知，游客會在個性化體驗的過程中進行建構，尤其會受到酒店權威人物所表現出的好客行為的影響。

3.2.4 現代功能性感知

游客在與歷史建筑現代功能的互動中始終以現代酒店所賦予歷史建筑的現代使命為標準對其現代功能進行感知，既包括審美視角的價值感知，也包括服務視角的價值感知。

3.3 選擇性譯碼和理論構建

3.3.1 真實性體驗與現代性體驗相輔相成

對于一座以現代旅游度假產品身份呈現在游客面前的歷史建筑，游客不僅會盡情體驗和享受它所創造的現代功能和價值，而且會主動體驗和感知這座歷史建筑的前世今生所給予游客的真實性。對游客來說，歷史建筑的現代功能和價值對應著游客最基本的現代性需求，真實性體驗則讓顧客在享受現代性的同時收獲了作為旅游者的最“本真”的追求。如果引用赫茲伯格的“雙因素理論”，現代性體驗更像是具有保健因素價值的體驗，現代性體驗差，旅游者會產生不滿意的情緒，但旅游者卻很難因為優質的現代性體驗而達到滿意的狀態；真實性體驗則更像是具有激勵因素價值的體驗，這種體驗更能夠給旅游者帶來積極的情感和滿意的心理狀態。如在旅游者對自己的住宿體驗進行總結性描述和推薦時，總是會突出真實性內容：“大家都來這里住吧，你會在這里度過一段獨具特色、不可思議的中國之旅的時光，我們都迫不及待想要不久再預訂這里，再來這里旅行”“一次正宗和令人難忘的住宿體驗”“來這里感受真實的中國吧。我強烈建議你嘗試一下我們發現這個中國最獨特的地方”。

當然，不同的旅游者對于現代性體驗和真實性體驗的評價標準是有差別的。有的旅游者可以被認為是真實性導向型的，他們會用真實性體驗來彌補某些現代性體驗的缺憾，如旅游者這樣描述他們的體驗：“雖然離大理城遠了點，但正因為此，她的鄉土氣息更重，環境更好”“這里吃的東西非常簡單，但每一樣都是廚師當天從集市上買回，很新鮮”“浴室只有早上和晚上才有熱水，不過我們從來沒有感到不方便……這里是電影中中國老房子的現實版”“每次來這里你都需要在路上花一整天，但我已經等不及再來這兒了”。有的旅游者則是現代性導向型的，他們對現代性的要求更高，真實性體驗很難彌補他們對現代性體驗的不滿，如旅游者會這樣描述他們的體驗：“我是一個棋牌愛好者，這樣的價位卻沒有配套同級別的棋牌房真是想不通，與同星級的酒店沒法比”。當然，無論是真實性導向型的旅游者還是現代性導向型的旅游者，他們對現代性都有著最基本的要求，是真實性無法修復的，如旅游者會這樣描述他們的體驗：“服務水平低，服務人員根本聽不懂英文，無法溝通”“衛生間馬桶漏水有噪音，服務人員修理不及時，讓人無法休息，真是糟糕”。

3.3.2 文化真實性體驗與情感真實性體驗彼此強化

游客在與歷史建筑中的“現代主人”的互動中，不斷建構著自己對于眼前這個建筑物所處的民族和地域的“文化真實性”的認知，也同時建構著自己對于“現代主人”的“情感真實性”或者說“人際真實性”的認知，因為部分體驗對象和體驗過程的同一性，這兩種真實性體驗相互滲透并彼此強化。雖然“情感真實性”與度假產品所內生的“商業化好客”有天然隔閡，但是，個性化的服務，尤其是酒店與游客進行的以超越酒店常規服務的文化為媒介的非常規溝通非常容易讓游客獲得“真好客”的體驗。如游客們這樣描述自己的住宿體驗：“整段旅程中最精彩的地方，也是能讓我們再次到這個酒店的原因，就是這里的工作人員，他們非常友好，而且對這個地區的文化非常了解，總是很熱情地與我們分享很多…他們全心全意的讓我們孩子開心，非常有經驗的指導我們購買古董、收藏品，熱情地介紹當地城鎮和集市，而且最重要的是他們具有我從未在其他酒店或度假村給人的包容和歸屬感”。

3.3.3 游客在動靜環境中多感官體驗文化真實性

游客在與歷史建筑這一靜態的文化承載物進行接觸的過程中，會像面對博物館的展示物那樣建構其所內涵的文化真實性，同時，游客在歷史建筑內外聽它的主人講述相關文化時、參與各種文化活動時，也會不自覺地去建構與該建筑、或該建筑所在地域有關的文化真實性。靜態環境下建構的文化真實性讓顧客時刻浸潤在該種文化的氛圍下，而動態情境中的文化真實性又不時地強化著游客的文化感知，從而加深游客的體驗和記憶。如游客們會這樣描述自己的住宿體驗：“一個奇特的地方，一次驚奇的文化體驗”“我們在這里找到體驗中國的完美方法”“這真是一次回歸古代中國的非凡體驗”“崇尚文化，充滿美感，到處都很奇妙，我們留下了難忘的記憶”。

3.3.4 游客的真實性體驗受到權威的重要影響

在游客進行真實性體驗的過程中，游客實際獲得的是游客自己建構的真實性，是游客在自己對真實性的刻板印象或主觀想象和期待的基礎上進行建構的，在建構的過程中，游客不僅會不斷對比自己實際的感知和已經形成的刻板印象，以尋找契合點建構真實性，而且會主動搜尋可信的參照物，這種具有佐證意義的參照不僅來自權威專家或權威機構對真實性的認定，比如文物部門對歷史建筑的歷史認定，而且來自具有符號象征意義的權威人物的行為。在動態情境中的文化真實性感知和情感真實性感知這兩個范疇中，權威人物的影響均被鮮明地識別出來，而且從旅游者點評內容中所強調的重點和表達語氣可以判斷，酒店權威人物，比如作為酒店的代表人物，酒店主人或高層管理者的好客行為和文化展示行為較酒店普通員工更容易讓游客獲得情感真實性和文化真實性的感知。比如，旅游者這樣描述到：“店主在這個社區是很受尊敬的人，他們激起人們對這個地方歷史文化的激情，并和所有的游客分享，很難找到這么好的主人”“結識主人一家人是我們整個經歷的亮點”“非常開心見到了酒店的主人，她是一位有趣、好學的女士，對當地文化有自己獨到的見解…酒店總經理還親自為我送上了生日蛋糕和祝福”。

4 結論與展望

綜上，本研究發現，雖然旅游配套設施和服務是現代性的產物，但入境游客在體驗時會努力尋找現代性與真實性的結合和統一，不僅會關注旅游配套設施及服務的現代功能，而且會特別關注旅游配套設施及服務所內涵的真實性。雖然旅游配套設施和服務先天地被賦予“商業化好客”的基因，但是游客依然可以從個性化服務中體驗到真實的情感，尤其是當以超越酒店常規服務的文化為媒介時，游客更容易獲得“情感真實性”的美好體驗。尤其是對于歷史建筑類旅游配套設施來說，因為它先天的歷史文化背景，游客既會特別享受現代主人所傳遞的情感真實性，也會體驗歷史建筑的前世今生所傳遞的文化真實性。而且在整個體驗過程中，盡管旅游者會帶著他們對歷史建筑相關文化和商業化好客的“刻板印象”進行住宿體驗，但他們非常愿意主動契合令他們信賴的真實性參照。因此，在未來的旅游配套設施開發和管理的實踐過程中，不光要關注游客的現代性需求，而且要關注游客的真實性需求，為游客創造最滿意的旅游體驗。

在研究的過程中，筆者還發現雖然入境游客在追求真實性與現代性的結合與統一，但是不同的旅游者體驗到統一的結合點是不同的，有的旅游者可能更偏向現代性，有的旅游者則更偏向真實性。本研究以入境游客的體驗為研究對象，由于獲得目的地的文化體驗是入境游客的主要動機，這在一定程度上決定了大部分入境游客會更偏向對真實性的追求。在未來的研究中，一方面需要進一步在其他游客群體的消費體驗中檢驗和補充對旅游者真實性體驗規律的認識，以提高研究結論的適用性；另一方面需要進一步地對現代性與真實性的結合規律進行深入研究，找到適用于不同旅游者的最佳結合點，以提高研究結論的解釋力。