基于等時/費線的旅游客源市場空間分異研究

[摘要]準確認識客源市場空間分異是市場定位和等級劃分的基礎。但是，由于缺乏刻畫整體客源市場空間分異規律的量化方法，長期以來，旅游業界對整體客源市場進行定位和等級劃分時主要利用既有市場分析的結果推測或經驗判斷。文章借用等時線和等費線（包括絕對等費線和相對等費線）概念，以西安自駕游市場為例，試圖解決該問題。經過研究，文章的主要結論有：（1）在距離衰減規律的作用下，整體客源市場呈現以目的地為中心，以“差序格局”向外衰減的同心圓圈層結構；（2）等時線和等費線能夠從旅行時間和費用的角度定量刻畫整體客源市場的空間分異；（3）國內自駕游客源市場可參考駕駛時間2小時、8小時、16小時或以單程交通費用376.68元、1337.32元、2783.50元或以單程交通費用與居民可自由支配收入之比3.49%、10.52%、19.97%劃分基礎市場、主體市場、拓展市場和機會市場；（4）西安的國內自駕游基礎市場和主體市場潛力巨大。

[關鍵詞]距離衰減規律；等時線；等費線；總體客源市場；空間分異

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2015）10-0089-10

Doi：10.3 969/j.issn.1002-5006.2015.10.009

引言

距離衰減規律是地理學的基本規律之一，指地理要素間的相互影響與相互距離成反比，距離越大，各要素間的相互影響越小。理論情況下受其作用的各地理要素在空間上會表現為同心圓式的均勻分布，但實際上卻存在不同程度的扭曲和分異。旅游地理學研究發現，目的地的吸引力會隨著距離的增加而減小，表現為不同客源地的到訪率會隨著它與目的地間距離的增加而衰減；對于客源地，表現為出游率會隨著它與目的地距離的增加而衰減。目的地吸引力和客源地出游率的雙重衰減共同導致了客源市場的空間分異，這種分異使客源市場的空間分布格局復雜多變，然而，準確把握客源市場的空間分異卻是目的地營銷策略制定的基礎，因此，對客源市場空間分異的研究一直是旅游研究的重點和熱點領域[，體現在旅游規劃實踐中，則一般都要對目的地客源市場和市場等級進行定位和分級。

吳必虎團隊從客源地角度開展的系列研究揭示了距離衰減規律作用下城市居民的出游空間分異規律。但審視從目的地角度開展的研究，學界則主要關注目的地既有客源市場（目的地已經接待的客源市場，existing tourist market，ETM），對整體客源市場（total tourist market，TTM，包括目的地已經接待的客源市場和潛在市場兩部分）空間分異的研究還幾為空白，這為后期的實踐工作埋下了隱患，旅游營銷組織不得不借助ETM的分析結果推測TTM，亦或是過分依賴主觀經驗，從而滋生了分析效果差，與實際情況不符等一系列問題，有研究認為這些問題應歸咎于市場分析不深人，但該觀點卻似乎未能指出引發問題的根源所在。回顧市場分析所依賴的諸多方法，包括引力模型、地理集中指數、競爭態、客源吸引半徑、親景度、偏離份額分析法等，這些方法因為都是基于ETM情境開發而來，也確實擅長對ETM的量化分析，因此，并不能認為基于這些方法的市場分析不夠深入，真正的原因是，它們并不適用于TTM情境，事實上，很早之前就有學者提及了客源市場分析中面臨的類似問題，因此，本研究認為一種基于TTM情境開發的客源市場分析方法是解決問題的關鍵所在，這也是本文試圖解決的關鍵問題。

1 研究設計

1.1 案例選擇

本文選擇西安自駕游市場為案例，主要基于以下考慮：首先，西安是國內熱點旅游城市，具有全國性的吸引力，其客源市場規模龐大（2013年國內游客接待量為1.013億人次），同時地處中國地理中心的位置也使其對客源市場的吸引力有條件朝四周擴散和衰減，便于觀察空間分異狀況。其次，自駕游已成為國人最重要的出游方式，2013年全國自駕游人數達17.3億人次，占旅游總人次的53%，機動車數量突破2.5億輛，駕駛人員數量突破2.8億，且自駕游受距離衰減的作用更顯著。第三，西安是國內重要的自駕游目的地，2013年僅“十一”黃金周期間就接待自駕游游客約516.68萬人次。

1.2 研究方法

本文假設大陸地區皆為西安自駕游客源市場（該假設的合理性基于2013年新華網轉載汽車之家的自駕游調查結果，西部車友的自駕游平均距離為2735公里，東部車友的自駕游平均距離為2052公里。首先，計算除西安外的大陸所有地市級行政單位（據行政區劃網2013年統計包括4個直轄市、284個地級市、30個州，14個地區、3個盟與西安之間的交通距離L。考慮近程市場的特殊情況，陜西省內計算西安轄區外的所有縣級行政單位（共79個縣）與西安之間的交通距離（所有交通距離均按照行車便捷原則進行計算）；其次，計算各地區到達西安的旅行時間T和絕對花費AC（時間和費用是約束旅游發生最重要的兩個客觀條件）；再次，引入等時線和等費線分析TTM的空間分異格局，最后用ArcGIS作圖。

等時線（isotime circle，ITC）是指由客源地到達目的地耗時T相當的客源地外圍界限所組成的閉合曲線。本文指以西安為目的地、以小汽車為交通工具，由自駕時間相當的客源地外圍界限所組成的閉合曲線。

T的計算過程如式（1）所示，V_i代表小汽車在相應路況下的最安全速度。

T=G/V_G+g/V_g+s/V_s （1）

式（1）中G代表高速公路長度、g代表國道長度、s代表省道長度，（均使用搜狗電子地圖測量，測量時間為2013-10-03），V_G、V_g、V_s分別表示高速路、國道和省道行程速度。

等費線（isodapanes circle，IDC）是指由客源地到達目的地旅行花費相當的客源地外圍界限所組成的閉合曲線。本文指以西安為目的地、以小汽車為交通工具，由旅行花費相當的客源地外圍界限所組成的閉合曲線。

需要特別說明的是，本文等費線所指費用并非自駕游者的旅游總花費，僅指由客源地到目的地的旅途費用，其原因如下，第一，旅游花費的種類甚是復雜，具體到各旅游者的花費又因人而異；第二，自駕旅游者的油費和路橋費屬剛性花費，該數據易獲取且具可比性；第三，本文研究的側重點在于分析客源市場空間分異格局，苛求旅游活動的高彈性消費意義不大。另外，由于可自由支配收入水平會直接影響人們的旅游行為，本文又將等費線分為絕對費線和相對等費線兩類予以細化。

所謂絕對等費線（absolute isodapanes circle，AIDC），是指自駕旅游者從客源地到目的地途中所需絕對費用相當的客源地外圍界線組成的閉合曲線。相對等費線（relative isodapanes circle，RIDC），是指自駕旅游者從客源地到目的地途中所需相對費用相當的客源地外圍界線組成的閉合曲線。其中，相對費用是絕對費用與客源地可自由支配收入的比值。

絕對費用AC （absolute cost）的計算過程如式（2）所示：

AC=TC+OC （2）

式（2）中TC代表路橋費，由過路費R和橋梁費B組成，式（3）為路橋費TC的計算公式，其中R表示沿途經過各省的過路費，n表示沿途經過省的數量，B表示沿途經過各省的橋梁費，m表示沿途路過的需要繳納路橋費的次數；式（4）為汽油費的計算公式，其中，O表示汽車的百公里平均油耗、L表示行車距離，P表示平均油價。

OC=O×L×P （4）

平均油耗D由式（5）、式（6）計算而來，各車型油耗據汽車之家調查數據計算，數據涉及的常見車型共有SUV汽車149種、MPV汽車60種、三廂車254種、兩廂車123種，基本包括了市場常見的所有車型。式（5）為某類車百公里油耗的計算公式，其中，O_q表示具體某型車的油耗，n表示該類車的車型數。自駕車中SUV和MPV車型的比例為55.9%和13.45%，三廂和兩廂車的比例為4.01%和1.95%.其余選擇自己習慣的車（據旅游情報網）。式（6）

最后得到平均油耗為12.76L，油價P取2013年10月2日各地93#汽油價格7.61元。

相對費用p的計算公式見式（7），其中，AC代表絕對費用、DI代表可自由支配收入（由各地區2013年的國民經濟與社會發展統計公報、2012年的政府工作報告、地方統計局、媒體報道等渠道共同獲得）。

p =AC/Dl×100% （7）

2 結果與分析

2.1 等時線分析

長時間的汽車駕駛會出現身心疲勞，研究發現駕駛員最易疲勞、注意力最分散的時間是連續駕車100～120分鐘時，并建議每天駕駛時間不超過8小時。本文據此確定客源市場自駕游的等時線，8小時內每2小時定為一級、8小時后每4小時定為一級、16小時以上為一級，各等時線所覆蓋區域使用不同的灰階表示（下同）。西安自駕游等時線空間分布圖見圖l。各級等時線之間所覆蓋區域（共包括7級）的人口規模及代表地方的名稱見表1（限于篇幅，表中僅列舉靠近等時線的兩個地方作為本級區域范圍的標記，后同）。

結合圖1和表1可見，等時線可以將西安自駕游客源市場空間劃分為7個區域，從整體看，其空間分布以西安為中心向外逐漸擴散衰減，與本土社會學創始人費孝通先生所提出的“差序格局”的人際關系格局十分相似，故而本文借用差序格局的概念描述由等時線劃分出的自駕游客源市場空間格局。其中，一級客源市場區域（2小時車程以內）均為省內地區，主體是咸陽和渭南兩市，共包括24個地區。二級客源市場區域（2～4小時車程）雖仍以省內地區為主，但出現了省外地區，共包括36個地區。三級客源市場區域（4～6小時車程）既有省內也有省外地區，共包括29個地區。四級客源市場區域（6～8小時車程）以省外地區為主，包括3個陜西經濟十強縣和3個鄰省省會城市（太原、蘭州和銀川）以及臨省經濟強市，共包括50個地區。五級客源市場區域（8～12小時車程）距離最遠的客源市場已達到江蘇無錫和湖北張家界，共包括93個地區。六級客源市場區域（12～16小時車程），最遠可達云南曲靖和福建臺州，共包括63個地區。七級客源市場區域（大于16小時車程），最遠可達西藏林芝和阿里地區，共包括119個地區。

在實踐工作中，TTM通常劃分為基礎市場（將該目的地視為首選的客源市場區域）、主體市場（到訪量占目的地接待量比例最高的市場區域）、拓展市場（目的地通過加強營銷力度能夠對既有市場有效拓展的市場區域）和機會市場（目的地營銷力度大小與否不能有效改變到訪量的市場區域）4個等級（不同地區的稱呼略有不同，但思路相近）。按照慢游原則，單程2小時以內的旅行時間能夠保證高品質的一日游體驗，且每日駕車時長以不超過8小時為宜，根據規劃工作需要和自駕游的實際情況，本文將圖1中的一級客源區域確定為基礎市場（一日游市場），將二、三、四級客源區域確定為主體市場（過夜游市場），將五、六級客源區域確定為拓展市場，將七級客源區域確定為機會市場。各級市場規模及其占全國城鎮人口的比例見圖2。

從圖2可見，西安自駕游基礎市場規模710萬人，主體市場規模1.261億人，拓展市場規模4.67億人，機會市場規模1.119億人，分別占全國城鎮人口規模的1%、17.71%、65.58%和15.71%。表明時間角度的西安自駕游客源市場拓展空間較大。

3.2 絕對等費線分析

為便于比較分析，AIDC的劃分參照等時線的劃分結果，比較同一客源地的T值和AC值，本文同樣將其劃分為7級。各級AIDC閾值區間的確定使用K-均值聚類法，以保證各區間組內差異最小、組間差異最大。經過分析各閾值區間分別為[32.18，374.32]、 [379.04， 787.32]、 [793.44， 1333.74]、[1340.89， 2034.60]、[2067.51， 2765.15]、[2801.85，3463.51]、[3545.11，4432.39]（單位：元），據此得到圖3和表2。

結合圖3和表2可見，絕對等費線也可將西安周圍的自駕游客源市場空間格局劃分為以西安為中心的7個區域，其空間分布同樣呈現“差序格局”，但各等級區域的形狀和范圍與圖1有所不同。其中，一級客源市場區域主要在省內，該等級客源市場區域共包括61個地區。二級客源市場區域以本省為主，但相比等時線的劃分其跨出陜西省的范圍較大，該等級客源市場區域共包括45個地區。三級客源市場區域包括83個地區，代表地區是山西太原、呂梁、貴州遵義和內蒙古的烏蘭察布。四級客源市場區域以省外地區為主，代表地區有甘肅武威，江蘇宿遷、浙江紹興和山東威海，包括99個地區，國內出游力最強的3個直轄市（京津滬）、長三角地區、環渤海地區都在這個范圍內。五級客源市場區域包括75個地區，代表地區是青海玉樹、廣東汕頭、云浮、福建三明等。六級客源市場區域包括28個地區，代表地區是吉林通化、遼寧大連、黑龍江綏化和內蒙古的巴音郭楞等。七級客源市場區域包括23個地區，代表地區是新疆的克拉瑪依、喀什、和田以及海南海口等。

根據筆者對自駕旅游者的訪談和專家意見征詢，本文將由絕對等費線分割的一級市場區域（單程交通開支376.68元以內）確定為基礎市場，將二級和三級市場區域（單程交通開支376.68～1337.32元）確定為主體市場，四級和五級市場區域（單程交通開支1337.32～2783.50元）確定為拓展市場，六級和七級市場區域（單程交通開支2783.50元以上）確定為機會市場。各級市場規模及其占全國城鎮人口的比例見圖4。

從圖4可見，由絕對等費線劃分的西安自駕游基礎市場規模1830萬人，主體市場規模2.728億人，拓展市場規模3.675億人，機會市場規模0.535億人，分別占全國城鎮人口規模的2.568%、38.31%、51.61%和7.512%。對比圖2和圖4可見，利用等時線和絕對等費線劃分的西安自駕游各類市場規模是不同的，用絕對等費線劃分的基礎市場和主體市場規模（2.911億人）是利用等時線劃分的基礎市場和主體市場規模（1.332億人）的2倍多，但兩者的規模結構都呈鐘形分布，這一結果與其他學者對既有客源市場（ETM）空間結構的研究結論一致，從側面印證了本文對市場等級的劃分具有合理性。

2.3 相對等費線分析

與絕對費用的計算結果不同，相對費用的計算結果是百分比值，它的優勢在于可以衡量旅行費用占旅游者可自由支配收入的份額，便于通過從各客源市場旅游支付能力的角度分析TTM的空間分布格局。西安自駕游相對等費線空間分布見圖5，各等費線的范圍仍使用K-均值聚類法確定。一到七級區域的閾值區間分別為[0.12%，3.46%]、[3.51%，6.92%]、[7.02%，10.41%]、[10.63%，14.43%]、[14.60%， 19.11%]、[20.82%， 24.86%]、[25.83%，29.34%]。在相對費用的計算過程中，由于部分地區無法獲得居民可自由支配收入，故將其舍去，在圖5中以白色表示，包括西藏的林芝地區、那曲地區、日喀則地區、昌都地區、山南地區和新疆的塔城地區。各級客源市場覆蓋的地區數及代表地區見表3。

結合圖5和表3，相對等費線也將西安自駕游TTM空間劃分為以西安為中心的7個區域，同樣呈現“差序格局”。與圖1和圖3相比，用相對等費線劃分的一級、二級、三級客源市場區域范圍更大，一級客源市場區域包括100個地區，二級客源市場區域包括136個地區，三級客源市場區域包括79個地區；四到七級客源區域范圍相對較小。另外，相對等費線的TTM空間分布格局相較前兩類分析方法所得的結果更加特殊，也更具意義，相對等費線對客源市場的劃分出現了特殊現象，包括“前突”（在近似同心圓的基礎上向外突出）、“滯后”（在近似同心圓的基礎上向內凹陷）和“躍遷”（在近似同心圓范圍內出現的不屬于本級的地區，包括向外躍遷和向內躍遷兩類）形成的“飛地”。其中“前突”最典型的是長三角地區和由江西南昌、景德鎮、宜春、湖北黃石組成的“十”字帶；“滯后”最典型的是湖北恩施和甘肅甘南等地；躍遷最典型的有京津唐、珠三角等地（外遷）和江蘇淮安、湖北成寧等地（內遷）。其中外遷形成的“飛地”和“前突”客源地對目的地營銷具有重要意義，這類地區相當于目的地TTM前突的增長極，它們能夠有效帶動周邊市場。

因為相對費用是絕對費用與人均可自由支配收入之比，所以相對等費線市場類型劃分與絕對等費線保持一致，將一級市場區域確定為基礎市場，將二級和三級市場區域確定為主體市場，四級和五級市場區域確定為拓展市場，六級和七級市場區域確定為機會市場。各級市場規模及其占全國城鎮人口的比例見圖6。按照相對等費線劃分的西安自駕游基礎市場規模8130萬人，占全國城鎮人口11.424%，主體市場規模4.87億人，占全國城鎮人口的68.395%，拓展市場規模6570萬人，占全國城鎮人口的9.222%，機會市場規模7800萬人，占全國城鎮人口的10.96%。與用等時線、絕對等費線劃分的市場類型相比，按相對等費線劃分的西安自駕游基礎市場和主體市場規模最大。

3 結論與討論

3.1 結論

（1）在距離衰減規律的作用下，TTM的空間分異規律為“差序格局”的同心圓圈層結構分布。距離目的地越近的地區，越是目的地主要客源地區，但是可自由支配收入對距離衰減規律具有修正作用。3種分析方法中相對等費線最為復雜、最具意義，除了與等時線和絕對等費線相似的“前突”、“滯后”現象外，它的特性還體現在TTM的躍遷方面，由于躍遷會形成一塊塊“飛地”，這些“飛地”對旅游市場營銷具有重要意義。

（2）等時線和等費線分別能夠從不同角度定量分析目的地TTM空間分異狀況。等時線提供了從旅行時間的視角進行客源市場定位和等級劃分的方法，絕對等費線提供了從旅行成本的視角進行客源市場定位和等級劃分的方法，相對等費線提供了從旅游支付能力視角進行客源市場定位和等級劃分的方法。

（3）國內自駕游客源市場可以參考旅行時間2小時、8小時、16小時或以單程交通費用376.68元、1337.32元、2783.50元或以單程交通費用與居民可自由支配收入之比3.49%、10.52%、19.97%等標準劃分基礎市場、主體市場、拓展市場和機會市場。

（4）西安的國內自駕游基礎市場和主體市場潛力巨大。按照旅行時間劃分，自駕車一日游總體市場規模為710萬人，自駕車一日可達西安的過夜游市場規模1.261億人；按照旅行成本，西安自駕游基礎市場規模為1830萬人，主體市場規模為2.911億人；從支付能力看，西安自駕游基礎市場規模為8130萬人，主體市場規模為4.87億人。

3.2 討論

本文研究問題由實踐工作而來，經過文獻回顧發現目前針對目的地客源市場的分析方法只適用于既有客源市場（ETM），與認識總體客源市場（TTM）之間存在差距，因而造成了TTM定位和等級劃分缺乏量化標準的后果，理論和實踐工作不得不退而求其次，過于依賴主觀經驗，或以既有客源市場（ETM）推測整體客源市場（TTM）。對此，本文提出了旅游學中的等時線和等費線的概念和計算方法以定量分析TTM，并經過實證研究驗證了該思路和方法的可行性與有效性。通過繪制目的地等時線、等費線，能夠認識TTM空間分異格局并將其可視化處理。本文研究的首要意義也正在于此。

客源市場由于距離目的地遠近的不同而在空間上表現出不同程度的分異，但隨著社會的發展，有研究認為“距離”對客源市場空間的影響正在逐漸弱化，但本文研究證明這種弱化實際上只是因為距離發揮影響的方式更加多樣化，由直接變為間接而已。從目的地的視角，本文以距離衰減規律為理論基礎，加入旅行時間和費用所構建的TTM分析模型，提供了一種定量認識目的地TTM空間分異的方法。從研究結論來看，距離衰減規律的一般性仍不容置疑。同時，本研究得出的等級劃分標準可供其他目的地參考。

另外，本文只是從等時線和等費線的角度進行了單一分析，如若將圖1、圖3和圖5疊加起來就會發現另一類特殊現象，在圖1中處于基礎市場的某客源地，在圖3、圖5中可能會處于主體甚至拓展市場，據此能夠確定針對該地的營銷策略，即重點推介到訪目的地的時間成本，在理論上能夠更為有效地提高該地地區的到訪量。這意味著等時線和等費線分析將有助于制定針對某客源地的營銷策略，在具體的市場營銷操作過程中應向潛在旅游者傳達哪類信息。另外在市場開發過程中，依據TTM空間分異圖可以充分開發客源或者優化客源市場結構，操作過程中需要特別注意發揮“前突”和“外遷”地區的帶動作用，加大力度將其培育為帶動周邊地區到訪本地的增長極，理論上也能以更少的成本投入得到更滿意的效果。

本文主要基于目的地考慮，旨在提供定量研究距離衰減規律作用下TTM空間分異的方法，以西安自駕游TTM為案例驗證了等時/費線方法的有效性，如此便可將其推廣至其他細分市場，如以飛機、火車、騎行作為交通工具的細分市場，也可以使用等時/費線方法進行市場定位與等級劃分，這有助于目的地制定精準營銷策略。與已有研究方法的邏輯有所不同，等時/費線方法的運用需要經過一次基于交通工具的劃分后才能運用，即上文提及的以飛機、火車或騎行為標準所劃分出的不同市場，而后再對各個市場進行分析，劃分出對應的細分市場。也就是說，等時/費線方法更擅長基于交通工具分類的客源市場分析，這是它與已有方法最大的區別。

雖然本文有一定的研究貢獻，但也存在不足。首先是只考慮了旅游發生的客觀要素，簡化了旅游者的決策過程，未將主觀因素納入考慮范圍，如個人/商務等因素。其次是相對費用計算所用的數據，嚴格意義上如果能獲取各客源地在目的地的花費最好，但由于缺乏此類數據本文只能退而求其次，雖然最終結果僅用于縱向比較，數據之間的差異還能保持，但終歸不是精確結果。誠如所言，下一步研究可以在進一步提升數據精準度的基礎上，加入旅游者主觀因素，從而得到更準確的TTM空間分異格局圖，為旅游規劃、市場開發提供參考。另外，在等時線和等費線分析的基礎上，將來也能夠得到更具實踐意義的旅游流等流線。