期望、感知與效果：來(lái)自獎(jiǎng)勵(lì)旅游者的實(shí)證調(diào)查

[摘要]文章基于期望理論及消費(fèi)者行為相關(guān)理論，運(yùn)用深度訪(fǎng)談、焦點(diǎn)組訪(fǎng)談獲取資料，并針對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)旅游者期望、感知及行為意向進(jìn)行了實(shí)證調(diào)查。通過(guò)因子分析等得出：獎(jiǎng)勵(lì)旅游者可分為工作交流、旅游觀光及體驗(yàn)尊貴3種類(lèi)型。每類(lèi)獎(jiǎng)勵(lì)旅游者對(duì)行程中影響其滿(mǎn)意的因素感知存在差異，只有與“動(dòng)機(jī)”相符的各因子才是其關(guān)注的主要因素，工作交流類(lèi)關(guān)注在行程中與工作交流相關(guān)的各因素；旅游觀光類(lèi)對(duì)行程中的觀光環(huán)節(jié)更關(guān)注；體驗(yàn)尊貴類(lèi)則對(duì)能“顯示自己榮耀”的活動(dòng)較關(guān)注。進(jìn)一步檢驗(yàn)了獎(jiǎng)勵(lì)旅游者參加活動(dòng)后對(duì)行為意向的影響，發(fā)現(xiàn)單純的旅游觀光對(duì)其積極工作的行為影響不具有顯著相關(guān)性，而另兩類(lèi)則顯著相關(guān)，據(jù)此給出相應(yīng)的管理啟示。

[關(guān)鍵詞]獎(jiǎng)勵(lì)旅游者；期望；感知；行為意向

[中圖分類(lèi)號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2015）10-0060-10

Doi： 10.3 969/j.issn.1002-5006.2015.10.006

引言

獎(jiǎng)勵(lì)旅游通常與競(jìng)爭(zhēng)相伴而生，是一種用來(lái)實(shí)現(xiàn)非凡商業(yè)目標(biāo)的現(xiàn)代化管理工具，為參與者提供一個(gè)異乎尋常的旅行體驗(yàn)作為對(duì)其完成非凡業(yè)績(jī)的獎(jiǎng)勵(lì)。在現(xiàn)代社會(huì)以團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)為主體的組織中，這種基于統(tǒng)一業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的顯性激勵(lì)，使獲獎(jiǎng)?wù)弋a(chǎn)生積極的心理體驗(yàn)而得到行為強(qiáng)化；同時(shí)對(duì)未獲獎(jiǎng)?wù)弋a(chǎn)生示范效應(yīng)，這種顯性激勵(lì)與成員之間的“同伴刺激”所帶來(lái)的隱性激勵(lì)有機(jī)結(jié)合、相互促進(jìn)，共同構(gòu)成了具有團(tuán)隊(duì)化生產(chǎn)的、長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)組織的最優(yōu)激勵(lì)安排。

Latham和Hasting兩組學(xué)者發(fā)現(xiàn)，在合理的薪資制度下，旅游能滿(mǎn)足人們追求成就感和受人尊重的需求，是很重要的激勵(lì)方式。Nelson認(rèn)為就費(fèi)用、規(guī)劃的過(guò)程和時(shí)間的耗費(fèi)來(lái)說(shuō)，讓員工外出旅游，是一種能夠很好發(fā)揮“同伴刺激”效果的方式。

在中國(guó)快速發(fā)展的工業(yè)化進(jìn)程中，大量員工需要人文關(guān)懷的背景下，將有越來(lái)越多的組織嘗試使用獎(jiǎng)勵(lì)旅游這種現(xiàn)代化管理工具。但作為節(jié)事的一種類(lèi)型，獎(jiǎng)勵(lì)旅游在研究的廣度與深度上都不及聚會(huì)、協(xié)會(huì)大會(huì)及展覽。Mair和Thompson指出，現(xiàn)有研究多基于供應(yīng)方視角下的目的地選擇、會(huì)議競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)、經(jīng)濟(jì)影響測(cè)評(píng)及組織策劃服務(wù)等，這與節(jié)事市場(chǎng)主要由供應(yīng)方主導(dǎo)有直接的關(guān)系，而從節(jié)事參與者個(gè)體視角的研究還較少。就筆者目前的文獻(xiàn)檢索看，基于獎(jiǎng)勵(lì)旅游者視角的研究更是非常有限。

作為組織安排下的激勵(lì)行為，其前提在于能否使個(gè)體始終保持積極的精神狀態(tài)，只有這樣才能促使其不斷發(fā)揮潛能，為組織創(chuàng)造更大的價(jià)值，而這種狀態(tài)取決于激勵(lì)所能帶來(lái)的期望是什么。

美國(guó)心理學(xué)家Vroom曾在1956年提出了期望理論：當(dāng)人們預(yù)期到某個(gè)行為能給個(gè)體帶來(lái)既定結(jié)果，且這種結(jié)果對(duì)個(gè)體有吸引力，個(gè)體才會(huì)采取特定行為，即激勵(lì)作用（motivation）的大小取決于個(gè)體預(yù)期到“行為”帶來(lái)“結(jié)果”的期望值（expectation）高低以及“結(jié)果”對(duì)個(gè)體的吸引力（value）大小（motivation； expectationxvalue）。

本研究的對(duì)象是已經(jīng)達(dá)到了組織設(shè)定的結(jié)果從而獲得獎(jiǎng)勵(lì)的個(gè)體，因此對(duì)于結(jié)果設(shè)定與期望值高低的關(guān)系不在本研究的范圍內(nèi)。而是基于獎(jiǎng)勵(lì)旅游者的視角，關(guān)注結(jié)果即“獎(jiǎng)勵(lì)旅游”對(duì)獲得者的吸引力及帶來(lái)的效應(yīng)。

在消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域中，諸多學(xué)者已經(jīng)證實(shí)了期望、感知與行為意向之間存在著關(guān)聯(lián)性8-9]，即當(dāng)消費(fèi)者的期望與感知吻合時(shí)，會(huì)增加消費(fèi)者的滿(mǎn)意度，進(jìn)而促進(jìn)重復(fù)行為的意向。應(yīng)用在本研究中，體現(xiàn)在3個(gè)方面的問(wèn)題：（1）獎(jiǎng)勵(lì)旅游者的動(dòng)機(jī)——在值得“榮耀”的旅游背后有哪些動(dòng)機(jī)？（2）獎(jiǎng)勵(lì)旅游者的感知——哪些因素對(duì)其具有吸引力，影響其滿(mǎn)意的因素有哪些？（3）激勵(lì)效果——參與活動(dòng)后是否有積極的行為意向？

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 節(jié)事參與者動(dòng)機(jī)

節(jié)事參加者的動(dòng)機(jī)研究主要集中在對(duì)會(huì)議參加者的研究上，Oppermann提出了4個(gè)因素，分別是個(gè)人與商業(yè)因素、協(xié)會(huì)與會(huì)議因素、位置因素及機(jī)會(huì)交往因。較近期的是Severt等對(duì)美國(guó)某地區(qū)性協(xié)會(huì)會(huì)議的參加者進(jìn)行了動(dòng)機(jī)、感知績(jī)效與行為意向的研究，發(fā)現(xiàn)影響參加者動(dòng)機(jī)的因素分別是活動(dòng)與機(jī)遇、教育的利益、網(wǎng)絡(luò)機(jī)會(huì)、會(huì)議的便利性及產(chǎn)品與交易；Bauer等在對(duì)香港ITU（國(guó)際電信展）的參與者動(dòng)機(jī)與滿(mǎn)意度的研究中也發(fā)現(xiàn)排在前3位的因素依次是展會(huì)提供的各種網(wǎng)絡(luò)與商業(yè)機(jī)會(huì)、商業(yè)教育內(nèi)容、組織者的專(zhuān)業(yè)水平；而舉辦地的基礎(chǔ)設(shè)施、地理位置不影響其參展動(dòng)機(jī)；在展會(huì)過(guò)程中影響滿(mǎn)意度的因素依次為香港的可進(jìn)入性、目的地的安全性及對(duì)其他文化的包容性。Mair和Thomp son也在英國(guó)協(xié)會(huì)成員參加會(huì)議的決策過(guò)程研究中發(fā)現(xiàn)，會(huì)議中提供的各種網(wǎng)絡(luò)機(jī)會(huì)如專(zhuān)業(yè)交流、結(jié)交新朋友及志向相同的人、認(rèn)識(shí)同行中有聲譽(yù)的人是影響其決策的主要因素；其次是成本、會(huì)議地點(diǎn)、時(shí)間便利性及目的地健康與安全性。Tian等在對(duì)博物館參觀者的研究中也發(fā)現(xiàn)社交和聯(lián)系，教育的娛樂(lè)性及提高社會(huì)認(rèn)同是主要的促進(jìn)性因素；成本、時(shí)間及產(chǎn)品吸引力低是主要限制性因素。Bricker等對(duì)兩個(gè)以戶(hù)外探險(xiǎn)活動(dòng)為主的獎(jiǎng)勵(lì)旅游團(tuán)進(jìn)行了動(dòng)機(jī)與期望的研究發(fā)現(xiàn)，放松休閑、探險(xiǎn)心理滿(mǎn)足、傳統(tǒng)期望及顯示自我是主要的期望，但因其問(wèn)卷總數(shù)只有45份，結(jié)論的可信性存在質(zhì)疑。

獎(jiǎng)勵(lì)旅游作為一種“榮耀”行為，與會(huì)議、展覽等節(jié)事參與者的動(dòng)機(jī)不盡相同，本文將在訪(fǎng)談基礎(chǔ)上獲得一手資料做進(jìn)一步研究。

1.2 節(jié)事參與者感知影響

旅游活動(dòng)是一種整合的服務(wù)，類(lèi)似于拼圖，需要各旅游經(jīng)營(yíng)商不同部件不同尺寸的完美組合才能達(dá)到讓顧客滿(mǎn)意的程度。Wang等以來(lái)臺(tái)灣參加包團(tuán)旅游的游客為對(duì)象，對(duì)影響團(tuán)體包價(jià)旅游服務(wù)質(zhì)量的因素進(jìn)行了研究，指出酒店、交通、購(gòu)物安排、行程的靈活性、領(lǐng)隊(duì)、當(dāng)?shù)貙?dǎo)游6個(gè)因素是影響服務(wù)質(zhì)量的主要環(huán)節(jié)，而對(duì)南亞及中國(guó)大陸游客來(lái)講，購(gòu)物的服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)重要的影響因素。Zhang和Zhang指出，國(guó)內(nèi)參團(tuán)游客對(duì)旅行社服務(wù)質(zhì)量的期望主要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、導(dǎo)游的服務(wù)質(zhì)量上，其中產(chǎn)品設(shè)計(jì)尤為重要。Dong對(duì)重慶市經(jīng)常使用獎(jiǎng)勵(lì)旅游的幾家大型保險(xiǎn)公司員工的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，游程緊張、公司形象宣傳不足是導(dǎo)致負(fù)面感知的因素。

如前所述，基于節(jié)事參與者角度的研究多集中在會(huì)議活動(dòng)方面，Severt等在對(duì)會(huì)議產(chǎn)品的表現(xiàn)評(píng)估上，發(fā)現(xiàn)參會(huì)者關(guān)注度最高的是活動(dòng)與機(jī)遇、教育利益，且這兩個(gè)因子與行為意向（口碑宣傳與重游意向）之間顯著正相關(guān)。另一研究集中在會(huì)議策劃者對(duì)酒店服務(wù)方面的研究，F(xiàn)ortin等分別從會(huì)議策劃者、協(xié)會(huì)組織者角度對(duì)選擇會(huì)議酒店的影響因素進(jìn)行了研究，均顯示除了必備的功能性設(shè)施外，更多策劃者關(guān)注當(dāng)?shù)卣c協(xié)會(huì)的支持度、酒店管理者的態(tài)度、員工滿(mǎn)足要求的靈活性、邊界可進(jìn)入性、語(yǔ)言多樣化及匯率的國(guó)際化幾個(gè)方面。

獎(jiǎng)勵(lì)旅游者需要在非比尋常的感知基礎(chǔ)上體會(huì)到激勵(lì)的作用，其中主題化的情境設(shè)計(jì)、服務(wù)差異化及供應(yīng)商設(shè)計(jì)的專(zhuān)業(yè)劇場(chǎng)表演是增加消費(fèi)者體驗(yàn)的重要因素。

1.3 節(jié)事參與者行為意向

節(jié)事活動(dòng)后產(chǎn)生的行為意向性可通過(guò)兩個(gè)方面的變量得以證實(shí)：口碑效應(yīng)與重復(fù)意向。Brown和Reingen認(rèn)為口碑交流對(duì)影響未來(lái)行為與態(tài)度具有強(qiáng)有力的預(yù)測(cè)性。Antreas和Wangenheim認(rèn)為產(chǎn)生積極口碑的顧客有直接的重復(fù)行為意向。同時(shí)，重復(fù)行為是消費(fèi)者體驗(yàn)后的直接表現(xiàn)，滿(mǎn)意的消費(fèi)者會(huì)有重復(fù)的意向，而不滿(mǎn)意的消費(fèi)者則不會(huì)有積極的意向，這在以往的研究中已得到證實(shí)。

本文將使用這兩個(gè)維度對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)旅游者參加活動(dòng)后的行為意向進(jìn)行研究。

2 研究過(guò)程與方法

2.1 第一階段：電話(huà)訪(fǎng)談

為了探究獎(jiǎng)勵(lì)旅游者的行為獨(dú)特性，筆者選取了使用獎(jiǎng)勵(lì)旅游較成熟的廣州信誠(chéng)人壽保險(xiǎn)、廣州友邦保險(xiǎn)公司中曾多次參加獎(jiǎng)勵(lì)旅游的員工18人次，圍繞上述3個(gè)問(wèn)題進(jìn)行了半結(jié)構(gòu)性電話(huà)訪(fǎng)談，所有訪(fǎng)談錄音、整理如下。

2.1.1 關(guān)于動(dòng)機(jī)

訪(fǎng)談中100%的受訪(fǎng)者提到了業(yè)務(wù)交流、建立網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，對(duì)個(gè)人職業(yè)發(fā)展方面的期望，與文獻(xiàn)中節(jié)事參加者動(dòng)機(jī)沒(méi)有區(qū)別，但在交流環(huán)節(jié)，增加了以小團(tuán)體交流和基于私人感情交流方面的因素。

“其實(shí)，旅游中更重視看你和什么人一起去，一起去的伙伴是誰(shuí)？是一般的朋友，還是最好的朋友？若沒(méi)有最好的朋友一起去，就直接去放松一下就好了。”（VL15-F）

“旅行的過(guò)程就是讓這些熟悉的尖子聚集在一起。去哪個(gè)地方不重要，重要的是讓這幫人在一起，有時(shí)會(huì)有一些新人進(jìn)來(lái)，但會(huì)有一些假精英，最終就淘汰掉了。做我們這行業(yè)，總有高低潮，精英之間相互會(huì)鼓勵(lì)，希望大家一起去，人家會(huì)為你加油！”（VHU13-M）

“很在意在旅游過(guò)程中遇到的人或遇到的事；其實(shí)風(fēng)情每個(gè)地方都差不多，但人是會(huì)不同的。”（VH14-F）

接近90%以上的人認(rèn)為，獎(jiǎng)勵(lì)旅游是一種高品質(zhì)的榮譽(yù)體驗(yàn)，有別于個(gè)人旅游。同時(shí)，多數(shù)受訪(fǎng)者認(rèn)為增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)、感受當(dāng)?shù)匚幕彩侵饕钠谕弧?/p>

基于以上分析，筆者嘗試增加個(gè)人情感交流、工作中榮耀的體現(xiàn)、增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)3個(gè)方面的動(dòng)機(jī)。

2.1.2 關(guān)于行程中感知的影響因素

與其他節(jié)事參與者相同，獎(jiǎng)勵(lì)旅游活動(dòng)中的酒店、航空、導(dǎo)游服務(wù)及行程中的安排均是影響感知的主要因素，訪(fǎng)談進(jìn)一步證明了這幾方面的重要性：

“住的標(biāo)準(zhǔn)很重要，是最關(guān)鍵的，行程安排不要太急，會(huì)有一些VIP嘉賓講座充電就更好。”（VL15-F）

“導(dǎo)游的內(nèi)涵與素質(zhì)很重要，要對(duì)當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗了解更深，并傳達(dá)給游客。比如我們參加的一個(gè)內(nèi)蒙古的團(tuán)，當(dāng)時(shí)9月的天氣已是草枯天冷了，時(shí)間不湊巧，但我們遇到了一位當(dāng)?shù)氐膶?dǎo)游，在車(chē)上很真實(shí)地把內(nèi)蒙古的演變過(guò)程與故事講給我們聽(tīng)，雖然沒(méi)有看到草原的景色，但那種氣概還是通過(guò)導(dǎo)游傳達(dá)給了我們。其實(shí)導(dǎo)游只要將此做好了，后面的安排我們都會(huì)相信他的，即使帶去購(gòu)物，我們都更愿意相信他；若導(dǎo)游目的不純，服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)，不是專(zhuān)心為客人服務(wù)，有沒(méi)有用心在做，有沒(méi)有誠(chéng)意？若是太多冠免堂皇的東西一看就看出來(lái)了。”（VH14-F）

2.1.3關(guān)于行為意向的影響

與文獻(xiàn)中口碑與重游意向兩維度相同，訪(fǎng)談中95%以上的人認(rèn)為獎(jiǎng)勵(lì)旅游之后自己工作積極性會(huì)有提高，兩個(gè)維度均有體現(xiàn)。

“回來(lái)之后工作動(dòng)機(jī)肯定有很大增加，心里想去又有業(yè)務(wù)交流不單純是玩了；這個(gè)月不去下個(gè)月還有，與你個(gè)人是否想要有很大關(guān)系；很多不達(dá)標(biāo)的，標(biāo)準(zhǔn)很?chē)?yán)格，不達(dá)標(biāo)就不行。”（VHM03-M）

“回來(lái)之后工作積極性100%提高，我本身喜歡旅游，每次都積極爭(zhēng)取，每次感受都不一樣，積極性提高是多方面的，因?yàn)闀?huì)有些培訓(xùn)與激勵(lì)內(nèi)容在里面，而且確實(shí)身心放松，能帶家人更好。”（V216-M）

2.2 第二階段：焦點(diǎn)組訪(fǎng)談

第一階段的電話(huà)訪(fǎng)談形成了問(wèn)卷的基本框架。第二階段，筆者借在廣之旅獎(jiǎng)勵(lì)旅游中心實(shí)踐的機(jī)會(huì)，與廣之旅獎(jiǎng)勵(lì)旅游中心的3位經(jīng)理進(jìn)行了“焦點(diǎn)組訪(fǎng)談”，對(duì)問(wèn)卷做了如下調(diào)整：（1）第一部分加入了購(gòu)物方面的動(dòng)機(jī)，就目前情況看，國(guó)內(nèi)的獎(jiǎng)勵(lì)旅游團(tuán)特別是出境團(tuán)在購(gòu)物方面的期望與體驗(yàn)占有重要的地位。（2）第二部分的行程安排中加入了餐飲的因素，特別是主題晚宴服務(wù)，是目前使用最多的獎(jiǎng)勵(lì)旅游行程中的創(chuàng)意元素，通常企業(yè)會(huì)單獨(dú)預(yù)算與策劃；目的地政府歡迎服務(wù)同樣重要，國(guó)內(nèi)的獎(jiǎng)勵(lì)旅游團(tuán)人數(shù)通常在100人以上，出行時(shí)間較集中，特別出境游中簽證的辦理、歡迎儀式的舉辦及各種接待設(shè)施的協(xié)調(diào)上會(huì)出現(xiàn)各種問(wèn)題，因此，目的地政府或管理公司強(qiáng)有力的協(xié)調(diào)與支持便十分重要，故加入此因素。進(jìn)一步在目的地歡迎服務(wù)中加入了對(duì)環(huán)境安全的感知，去掉了目的地選擇、目的地的相關(guān)信息、公司對(duì)旅游預(yù)算的控制政策、旅游中可能出現(xiàn)的各種風(fēng)險(xiǎn)、簽證手續(xù)的便利程度4個(gè)因素，原因在于訪(fǎng)談中專(zhuān)業(yè)人士認(rèn)為這些環(huán)節(jié)作為獎(jiǎng)勵(lì)旅游者是完全不介入的，完全是由公司的購(gòu)買(mǎi)者決策。

基于旅游者旅行中事先對(duì)目的地信息的了解與掌握程度會(huì)直接影響到其行程中的各種感知這樣的認(rèn)識(shí)，在第一階段問(wèn)卷設(shè)計(jì)中試圖加入此方面的信息，但在訪(fǎng)談后進(jìn)行了刪除。

2.3 問(wèn)卷預(yù)測(cè)

問(wèn)卷形成后，首先對(duì)廣州信誠(chéng)人壽保險(xiǎn)公司中25位具有5次以上參加獎(jiǎng)勵(lì)旅游經(jīng)驗(yàn)的人員進(jìn)行了預(yù)測(cè)，在此基礎(chǔ)上對(duì)問(wèn)卷中的一些信息排列順序、措詞及個(gè)人統(tǒng)計(jì)信息等內(nèi)容進(jìn)行了增減、調(diào)整，形成最終問(wèn)卷如表1所示。

2.4 問(wèn)卷調(diào)查

結(jié)合可進(jìn)人性，筆者征得了廣之旅國(guó)際旅行社有限公司、中青旅會(huì)展廣州公司、廣州信誠(chéng)人壽保險(xiǎn)公司、廣東省國(guó)際旅行社有限公司、廣東省中國(guó)旅行社有限公司、羊城之旅國(guó)際旅行社6家旅游企業(yè)的支持與配合。以2013年4-6月期間成行的獎(jiǎng)勵(lì)旅游團(tuán)為對(duì)象，共包括信誠(chéng)人壽、三一重工、中國(guó)人壽保險(xiǎn)公司、廣州本田汽車(chē)有限公司、廣州澳加服裝有限公司等共22家單位。在選定了調(diào)查對(duì)象后，筆者與每個(gè)出團(tuán)領(lǐng)隊(duì)進(jìn)行了面談，詳細(xì)交待了問(wèn)卷填寫(xiě)過(guò)程中的注意事項(xiàng)，由領(lǐng)隊(duì)隨團(tuán)發(fā)放問(wèn)卷、現(xiàn)場(chǎng)填寫(xiě)并回收，行程結(jié)束后筆者立即收回問(wèn)卷。共發(fā)放問(wèn)卷500份，回收374份，回收率為74.8%，剔除信息不全及所有選項(xiàng)得分都一致的問(wèn)卷共54份，有效問(wèn)卷320份，其中男性占42%，女性占58%；年齡以26～35歲為主，占55.5%；學(xué)歷以本科及大專(zhuān)居多，占65.7%。行業(yè)類(lèi)別中保險(xiǎn)、金融、高校科研機(jī)構(gòu)居多，基本包括了市場(chǎng)上獎(jiǎng)勵(lì)旅游使用的主要行業(yè)類(lèi)別。在企業(yè)任職年限以1～3年的稍多，為27.1%，這與保險(xiǎn)、金融、通訊等使用獎(jiǎng)勵(lì)旅游較多的行業(yè)的員工年齡較輕及學(xué)歷較高有直接的關(guān)系。

3 研究結(jié)果

3.1 獎(jiǎng)勵(lì)旅游者的期望與類(lèi)型

在問(wèn)卷各項(xiàng)檢驗(yàn)的基礎(chǔ)上（Cronbach's a>0.8，KMO值：0.882，Bartlett： 1973.000，Sig.<0.001），采用SPSS 16.0進(jìn)行探索性因子分析，共提取了3個(gè)公因子：工作交流、旅游觀光、體驗(yàn)尊貴，累積方差貢獻(xiàn)率達(dá)到61.94%（表2）。

筆者進(jìn)一步以3個(gè)動(dòng)機(jī)因子為變量，對(duì)樣本進(jìn)行聚類(lèi)分析，并對(duì)3種類(lèi)型的旅游者進(jìn)行丁方差顯著性檢驗(yàn)，結(jié)果顯示3類(lèi)旅游者：工作交流（第一類(lèi)）、旅游觀光（第二類(lèi)）、體驗(yàn)尊貴（第三類(lèi)）在3個(gè)不同因子上的期望值均有顯著性差異，說(shuō)明此種劃分具有意義。

3.2 獎(jiǎng)勵(lì)旅游者行程感知的影響因素

同樣在進(jìn)行了各項(xiàng)檢驗(yàn)的基礎(chǔ)上（KMO值：0.894，Bartlett： 4253.000，Sig.<0.001），在26個(gè)項(xiàng)目中，共提取了7個(gè)因子，分別是導(dǎo)游的能力與服務(wù)、酒店的服務(wù)與設(shè)施、行程安排的合理性、交通服務(wù)的舒適性、主題晚宴的新奇性、目的地的歡迎度、行程策劃如交流與自由活動(dòng)等。累積方差貢獻(xiàn)率達(dá)到69.448%。

為驗(yàn)證3種不同期望類(lèi)型的獎(jiǎng)勵(lì)旅游者在行程服務(wù)上的感受差異，筆者以“獎(jiǎng)勵(lì)旅游者類(lèi)型”為自變量，以7類(lèi)不同因子為因變量進(jìn)行了單因素方差分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)：酒店施與服務(wù)、行程安排、主題晚宴3項(xiàng)對(duì)不同類(lèi)型的客人在5%的水平下呈顯著差異；而行程策劃則在1%的水平上顯著，表明3類(lèi)旅游者對(duì)行程策劃的要求有較顯著的不同，而在導(dǎo)游服務(wù)與能力、交通舒適度、目的地歡迎度上沒(méi)有顯著差異，盡管這3項(xiàng)的均值都要較高，反映出是基本服務(wù)因素。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)：（1）第一類(lèi)工作交流類(lèi)，在行程安排上期望最高，對(duì)時(shí)間是否合理、是否有交流的時(shí)間較關(guān)注；（2）第二類(lèi)旅游觀光類(lèi)，在酒店設(shè)施與服務(wù)、主題晚宴及行程安排上期望值都是最低，與其旅游觀光的期望吻合；（3）第三類(lèi)體驗(yàn)尊貴類(lèi)，對(duì)酒店設(shè)施與服務(wù)、主題晚宴、行程策劃的期望值均最高，反映出對(duì)能“顯示自己榮耀”的活動(dòng)較為關(guān)注，如圖1所示。

3.3 獎(jiǎng)勵(lì)旅游者行為影響

為了驗(yàn)證不同類(lèi)型的獎(jiǎng)勵(lì)旅游者參加旅游后行為意向的差異性，筆者將獎(jiǎng)勵(lì)旅游類(lèi)型與行為意向的7個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行了相關(guān)性分析和差異顯著性檢驗(yàn)（表4）。

由表4可知，工作交流、體驗(yàn)尊貴兩類(lèi)獎(jiǎng)勵(lì)旅游者參加活動(dòng)后，在7個(gè)觀測(cè)變量中均呈現(xiàn)出較強(qiáng)的相關(guān)性；而旅游觀光類(lèi)獎(jiǎng)勵(lì)旅游者與7個(gè)觀測(cè)變量均無(wú)顯著性相關(guān)，只在更喜歡公司的企業(yè)文化方面呈現(xiàn)出相關(guān)性，在一定程度上說(shuō)明旅游觀光類(lèi)獎(jiǎng)勵(lì)旅游者參加活動(dòng)后的行為意向性不明顯。

4 討論

4.1 研究貢獻(xiàn)與管理啟示

獎(jiǎng)勵(lì)旅游者因“被獎(jiǎng)勵(lì)”自然而生的榮譽(yù)感，使其在動(dòng)機(jī)上除了教育培訓(xùn)、構(gòu)建商業(yè)網(wǎng)絡(luò)、專(zhuān)業(yè)交流外，更具有“體驗(yàn)尊貴”的心理需求，并表現(xiàn)出對(duì)主題化的情景設(shè)計(jì)、個(gè)性化的行程策劃等的高度關(guān)注。本文通過(guò)一系列實(shí)證方法，嘗試設(shè)計(jì)了獎(jiǎng)勵(lì)旅游者的調(diào)查問(wèn)卷，對(duì)目前我國(guó)的獎(jiǎng)勵(lì)旅游者行為特征進(jìn)行了系統(tǒng)的描述與分析，是對(duì)此領(lǐng)域研究的有力補(bǔ)充，具有如下管理啟示：

一方面，在旅游企業(yè)由面向傳統(tǒng)的生活性消費(fèi)向面向非市場(chǎng)終端的生產(chǎn)性消費(fèi)（商務(wù)、會(huì)議、展覽等）轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)下，獎(jiǎng)勵(lì)旅游因消費(fèi)層次高、淡化季節(jié)性、策劃專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)等特點(diǎn)，受到越來(lái)越多的供應(yīng)方市場(chǎng)的青睞，但對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)旅游產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)還不全面，本文從參與者主體的視角，證明了能否策劃出滿(mǎn)足其動(dòng)機(jī)的產(chǎn)品將是供應(yīng)方轉(zhuǎn)型的根本與未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的核心。

另一方面，在組織激勵(lì)手段多元化的需求下，“被獎(jiǎng)?wù)摺北惶岣吡说年P(guān)注度滿(mǎn)足了一個(gè)員工在組織中生存的基本需求即“被認(rèn)同”，具有徹底的激勵(lì)功能，因此，密切關(guān)注參與者的動(dòng)機(jī)變化與心理體驗(yàn)成為衡量激勵(lì)成功與否的關(guān)鍵。就目前市場(chǎng)看，工作交流與體驗(yàn)尊貴兩類(lèi)參與者與積極的行為意向顯著相關(guān)，而旅游觀光類(lèi)則相反，因此在使用這種激勵(lì)工具時(shí)，應(yīng)避免變成單純的旅游觀光活動(dòng)。

4.2 研究不足與進(jìn)一步研究方向

作為探索性研究，本研究在調(diào)查問(wèn)卷的分析上還相對(duì)簡(jiǎn)單，特別是獎(jiǎng)勵(lì)旅游者類(lèi)型與行為意向性相關(guān)性的分析還很粗淺，有待于進(jìn)一步完善。同時(shí)，本研究的調(diào)查對(duì)象主要是一線(xiàn)員工，對(duì)這種平時(shí)社會(huì)地位不高的人，在目的地被捧得像皇族式的服務(wù)，因能讓其體驗(yàn)到一種“王”的感受而體驗(yàn)榮耀；但對(duì)社會(huì)地位較高的人，行程中不過(guò)份炫耀，參加當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)有意義的活動(dòng)或許是一種值得榮耀的行為，抑或是在旅行中體驗(yàn)一些非常規(guī)的技術(shù)或?qū)I(yè)知識(shí)才能完成的活動(dòng)等。獎(jiǎng)勵(lì)旅游者的期望隨著個(gè)人感知而不斷演進(jìn)變化，體驗(yàn)尊貴是一種社會(huì)現(xiàn)象，不是自動(dòng)授予而是在其他人的認(rèn)可中獲得的一種情境化體驗(yàn)，如何實(shí)現(xiàn)這種心理體驗(yàn)，根據(jù)參與者的特征撲捉其動(dòng)機(jī)的變化與行為特征，將是進(jìn)一步研究的方向。