旅游和中國夢研究議程：對話與開放

[摘要]文章在汲取了2014年年底首次在澳大利亞黃金海岸舉行的G20峰會“首屆東西方對話之旅游與中國夢”大會成果的基礎上，提出了研究旅游與“中國夢”之間關系的一項研究議程。該議程涵蓋了6個研究主題：（1）厘清“中國夢”的架構；（2）研究“中國夢”、旅游業與消費者之間的關系；（3）地緣政治的考慮；（4）常規三重底線可持續性原則的注意事項；（5）開放狀態下的旅游與非旅游系統；（6）混合研究的前景。此外，快速的變遷構成了滲透6大主題的第7項潛在議題。

[關鍵詞]中國；中國夢；可持續的旅游業；市場細分；市場營銷

引言

2014年11月13-17日，全球20國領導人峰會G20“首屆東西方對話之旅游與中國夢”大會在澳大利亞的黃金海岸舉行。此次大會由澳大利亞格里菲斯大學的旅游研究院（GIFT）和旅游孔子學院（TCI）聯合承辦，并得到中國《旅游學刊》和《旅游科學》支持，旨在增進澳中兩國間的相互理解并促進旅游業的協同發展。此次大會就影響旅游與“中國夢”之間關系的關鍵問題展開了討論與辯論，并恰逢全球20國領導人峰會即G20峰會在布里斯班召開。來自中國、澳大利亞以及其他國家的與會代表共提交論文40余篇，內容涉及旅游服務質量、市場營銷、市場細分、技術、經濟發展、可持續發展、旅游規劃與管理等多方面問題。大會還從國內旅游、出境游和入境游等不同視角進行了討論。來自新西蘭懷卡托大學的Chris Ryan教授和來自上海師范大學的高峻教授在大會上做了極有洞見的學術主題演講。來自產業界和政府部門的講演人和嘉賓也做出了卓有價值的貢獻。

對于旅游與“中國夢”之間關系的研究最近才見諸學術文獻，此次大會也是首次以此關系為主題的論壇。鑒于“中國夢”在當今中國社會政治對話中的核心地位，以及中國在境內、出境及入境旅游領域同時崛起的明星地位，這種關注應該來得更早一些。本文以此次大會內容為主要基礎，提出了一份未來以“中國夢”為核心研究中國旅游的研究議程。本文的全部7名作者或者作為大會演講人、組織者、分會場主席，或者作為大會報告起草人和/或論文作者都不同程度地參與了此次會議，因此他們每個人都提供了一個獨特而有建樹的視角。從研究方法來看，每位作者被單獨要求列出5個值得優先研究的議題或領域。然后，作者團隊又通過反復推敲與修改對這35個題目進行了內容分析。最終，這一強大的團隊成果被系統地分成以下6大彼此關聯的主題。

1 厘清構架：何為“中國夢”？

“中國夢”可以為研究中國旅游提供一個良好的理論架構嗎？中國夢的概念是中國國家主席、中國共產黨總書記習近平提出的社會與政治意識形態的核心。早在2012年11月，在履任總書記之前，習近平就在他的《中國夢與中國的偉大復興》一書中表達了他對中國未來發展方向的構想和展望。這本旨在幫助讀者了解“中國夢”真正內涵的著作，共節選收錄了146篇演講、討論、書信和行政指令。從大量的新聞評論和更早期的一些學術研究可以清楚地看到，對于這個模糊的愿景概念有許多不同的理解。廣義上，存在一種共識即“中國夢”不僅包含了共同理想也包含了個人抱負。前者包括實現受人尊重的大國地位、社會團結和民族復興，習主席的目標是在2021年中國應該成為小康社會；在2049年，即中國共產黨執政100周年之際，中國應該成為真正意義上的發達國家。個人抱負指的是中國人能夠過上幸福安康的生活，而這主要被看作是實現共同目標的一個結果。書中承認集體與個體目標之間可能存在的矛盾，并主張以更廣泛的平等和注入強調責任和尊重的文化價值觀來制衡過分的個人主義和物質主義。一個值得關注的話題是代際轉換將如何影響圍繞“中國夢”，隨著年輕一代可能將個人抱負凌駕于集體目標之上，繼而對“中國夢”產生致命影響。一個更基本的心理學問題是要理解“中國夢”的本質，究竟它是一個方便的隱喻還是源于我們夢想和幻想的一種更深層次的動機。一個明顯的參照是“美國夢”的概念。這是一個更成熟的研究話題，但是由于更具有物質主義/個人主義傾向，而受到一些中國人的認同。

2 搭建“中國夢”、旅游和市場之間的關聯

此次大會有幾篇論文探討了“中國夢”，中國實際游客和潛在游客之間的關系。如Weaver指出的那樣，旅游不僅可以作為對中國夢的表達也可以促進中國夢的實現。休閑，這個之前只有富人才了解的概念，現在在中國已成為一個大眾現象，這一點在春節期間數以億計與家人旅行慶祝新年的游客身上得以清晰的反映。然而，中國市場并不是同質的，需要通過研究才能更好地理解不同的市場細分對于通過旅游實現他們夢想的接受程度。年輕的一代中國人更加富有、更懂得旅游，也更加緊密地被科技聯系在一起。由“去哪兒”網（Qunar.com）（最大的中文在線旅游搜索引擎）發布的《2010女性旅游趨勢報告》稱“高學歷高收入”年輕單身中國女性的旅游消費在2010年已經上升到了4300元（合468歐元），這比上一年增長了20%，遠遠超過了中國男性游客9%的消費增長。該報告還稱65%的旅游產品和消費決策以及酒店網站上70%的評論都是由女性做出的。因此，如果“中國夢”的討論與宣傳可以讓中國的消費者產生共鳴的話，通過旅游激發“中國夢”的實現可能與中國的青年女性更息息相關。中國的年輕一代或許不能完全理解傳統的儒家哲學，但是儒家的文化遺產無處不在，而且它們的信條也被普遍接受作為一種“常識”。所以，有必要研究解釋這些傳統信條與“中國夢”概念以及旅游動機和體驗之間的關聯，進而可能找出一種獨特的“中國旅游夢”的概念。

與人口分布類似，市場也由于地區經濟發展和當地文化的不同而呈現差異。大的沿海人口密集帶與內陸地區在經濟發展、市場基礎設施、購買力、治理、傳統、風俗、政治開放度、宗教和語言等各個方面都迥然不同。地區間的差異也存在于諸如旅游頻率、價格敏感度、品牌信任度、住宿偏好以及旅游期望等旅游相關變量之上。因此對于大部分中國市場而言，出境游目的地之間的嚴酷競爭要求獨特的營銷策略喚起人們對“中國夢”的不同聯想。相反，現有的中國出境游研究往往傾向于將民族國家作為一個毫無疑問的分析整體，將國家等同于文化和社會。理解中國各個市場之間真實存在的差異以及調和這些差異的方法對于在中國游客/企業和他們的境內、境外東道市場之間建立一種和諧的關系至關重要。政府和私有部門的貿易機構、旅游局以及那些提供市場情報的機構已經清楚地認識到日益增加的差異化需要和機會。與此相關的一個問題是面對來自其他休閑及非休閑產品、服務和體驗的競爭，這些市場在多大程度上把旅游作為夢想的一個重要方面。夢想的不同方面之間也可能存在關聯，比如由旅游帶來的對目的地的了解和熟悉可能引發永久移民的愿望。

3 正視地緣政治的中國夢

恢復大國地位的渴望是“中國夢”的一個重要而獨特的方面，也是一個讓一些海外觀察家感到擔憂的方面。所謂民族復興，是要恢復中國在世界事務中的實力和影響力，克服近200年來縈繞中國人心頭強烈的受侵略的屈辱感。一份有影響力的雜志認為這一概念迎合了民族主義者的想法，因為這“吻合了他們對于中國理應在全球政治秩序中居于前列的看法”。西方一些人士甚至把這一等同于揮舞軍事實力向美國挑戰。這種動態格局可以被看作是一種可持續的地緣政治形態，要求通過研究來評價旅游對于維持這種形態有怎樣的促進和阻礙作用，以及維持這種形態會帶來哪些影響。

一些證據表明，目前對于旅游和地緣政治的研究主要集中于“軟實力”的發揮。中國公開表示不稱霸、不強權，相反中國希望通過合作以及改變外界看法和行為樹立一個負責任的大國形象。在這方面“一帶一路”等多邊策略具有很好的案例研究價值。“一帶一路”貫穿亞洲，歐洲和非洲，將東亞與歐洲發達經濟體連接在一起。它已經超越了中國國內要務，而被看作是發揮區域領導力的典范。“一帶一路”的倡議本著公開、和諧和包容的原則，旨在幫助實現和平、穩定和共同發展。旅游業，憑借著“絲綢之路”這樣的旅游產品（該項目也是聯合國世界旅游組織的旗艦旅游項目）、文化交流和體育賽事，被定位為該戰略中必不可少的組成部分。從更廣泛的意義上看，向入境游客展示中國令人贊嘆的城市發展，以及鼓勵中國出境游客充當良好形象“大使”都是對這一策略的補充，雖然目前實施的效果和影響還不得而知。然而，來自香港/澳門“近似出境游”的不和諧證據表明社會和政治緊張程度有所加劇（反映在當地居民對中國大陸游客擁擠、喧嘩、不禮貌和不遵守規則行為的抱怨），也進而損害了中國的國際聲譽。此外，對于旅游業的擔憂還表現在傳遞少數民族文化幸福、繁榮景象的“民俗旅游”，和針對海外華人市場推出的帶有強買強賣策略的包價旅行團游。

4 仍要繼續關注的三重底線可持續性原則

鑒于傳統三大基本要素，即經濟、環境和社會文化在“中國夢”構想中的核心地位，要評估旅游的影響，必須將上述地緣政治的考慮與這些要素相結合。中國正在向大眾旅游的中間階段過渡，旅游也因此正在通過與游客的規律性互動逐漸融人人們的生活方式。內蒙古草原新近融人的社區像一幅縮影展示了從初級產業向服務業過渡的復雜性，這其中也體現了“季節性歷法”的多重生計方式。伴隨著這種過渡的是不斷加重的對社會和環境的影響，尤其當旅游業快速擴散向那些希望借此實現當地經濟增長和多元化的農村地區。鄉村旅游所導致的環境問題是限制這些地區進一步發展的主要障礙。快速的發展以及與相對富足且來自不同文化背景的國內外游客的接觸可能使農村居民感到不安，也破壞他們的中國夢。與此同時，那些用于開往相對偏遠鄉村的私家車和公交車也正成為當地空氣污染的主要來源，而這正是這些游客想要逃避的”。因此，有必要研究如何通過旅游促進可持續發展，并且在短時間內最大限度地為當地，尤其是鄉村社區，帶來積極的環境、經濟和社會文化效益。

然而，一直阻礙上述努力的一個因素是長期以來對“數量”超過對“質量”的重視。低級的旅游產品和缺乏職業道德的行為（比如在某些包價旅行團出現的情況）一直侵蝕著人們對旅游企業的信任和信心。中國經濟已經進入一種“新常態”，這一階段的特征表現為經濟增速放緩，結構不斷改進和更新，創新和質量取代投入和投資成為經濟增長的驅動力。至少在表述上，質量和效率成為“新常態”的本質，所以國內和國際旅游業都應該做出相應的調整。未來的研究應該關注旅游質量/績效衡量與監督體系，關注如何通過立法和監管進行有效的旅游業治理，以及關注如何借助產品/服務創新和差異化來促進和實現美好的中國夢，而不是空想。重要的是，這些研究應該認識到，鑒于旅游業現有和預期的發展規模，對中國旅游業可持續發展的關注，就應該是對“大眾”旅游業可持續發展的關注。

5 開放狀態下的動力格局

旅游業廣闊的地理范疇使它構成完美的“開放性”產業部門，不僅受到一系列復雜平行系統和環境的影響，也同時影響著這些系統和環境。在中國，社會政治系統不僅與旅游業同時發生變化，而且為后者實現可持續發展增加了變數。從這個意義上說，中國提供了一個真實世界的實驗室，讓人們觀察社會政治系統從封閉到開放的轉變會給旅游業帶來怎樣的影響。在這種大環境下變化在所難免，但希望變化帶來的是從抵制型系統向彈性系統的過渡。例如，不斷增加的出境游游客不僅意味著中國文化向海外擴張，也意味著中國將受到更廣泛的外來影響。相反，入境游游客不僅會受到中國景觀和文化的影響，同時也會讓中國人接觸到不同的外來文化與思想。雖然我們對“中國夢”本身還缺乏更深入了解，但是上述相互影響意味著“他國”在實現“中國夢”的過程中扮演著重要作用，而這種相互影響正在被廣泛的面對面接觸的需要而放大。我們希望這種接觸是以和諧為主的。但是，一些發展（比如中國的海外旅游投資擴張）以及由此可能帶來的經濟控制，可能導致諸如馬爾代夫、斐濟等弱勢國家對中國產生依賴甚至反感，進而削弱上文提及的“軟實力”的影響。簽證政策和其他影響國際游客流動的政策雖然被忽視，但卻是有價值的研究題目，因為它們將對開放狀態下的動力格局產生影響。

開放狀態要求謹慎的計劃和管理層系統地應對意料之外的風險（或所謂“失控效應”）。舉例來說，最初審慎地放開出境游導致大量的需求，進而逐漸導致更加自由的旅游政策，然而這可能無意間導致更大的貿易逆差和政治自由化的主張，進而嚴重地破壞集體和個人對于追求“中國夢”沖動的平衡。上述開放狀態下的動力格局，以及隨之而來的問題也同樣涉及非旅游系統。環境污染是一個日益嚴重備受國內外關注的全國性問題。對于中國空氣污染程度的認識很大程度上影響著中國作為旅游目的國的形象，并且動搖了澳大利亞和美國游客來訪的意愿。入境游客在北京這個門戶城市長期面臨空氣污染的問題可能對于中國未來入境游的發展非常不利，也可能解釋了近期入境游客下滑的原因。空氣污染也引發了城市居民對前往優質空氣目的地（比如三亞、拉薩和舟山群島）進行“洗肺”旅游的強烈渴望。然而，更大的影響來自中國的宏觀經濟表現。中國經濟放緩所帶來的影響雖然受到國際組織（如經合組織、世界經濟論壇）的討論，但是它對于國際旅行和旅游產業的影響卻很少被探討。其實這種影響是多方面的，它不僅直接影響中國出境旅游和海外投資的數量，也會間接減少全球國民收入進而導致全球旅游傾向和支出的收縮。

6 混合研究的認識論與框架

雖然存在于開放的系統中，但“中國夢”終究是一個特殊的架構，必須主要從中國社會及其相關框架下去理解和研究。而看似矛盾的是，這些相關框架由于本身強調平衡、和諧和對話，所以可以接受與外部輸入的融合。因此，對于這種關系最恰當的概括不是東方“或”西方的分歧，而是東方“和”西方的一種對話。這種想法不僅激發了2014年在黃金海岸進行的東西方對話，而且也反映了近期西方在旅游業可持續發展問題上以融合為主的討論。比如，有人提出了“文明大眾旅游（enlightened masstourism）”的概念，作為對大眾旅游優勢（如規模經濟、競爭創新）和選擇性旅游優勢（如道德、同情）的一種融合。可以說，前者與“中國夢”概念中的個體層面相吻合，而后者則與集體層面相關聯并且可以擴展到包括謙虛、尊重和自我修煉等傳統儒家價值觀；這些價值觀在習近平任總書記以后受到了更多的關注。文明的大眾旅游很大程度上把大眾旅游也看作是一種融合，因為它在“選擇性”旅游中占有很高的份量和重要的作用。選擇性旅游在中國語境中是對無處不在的大眾旅游的一種補充。

否則，失衡將繼續存在并且向西方價值觀傾斜。這在中國旅游的研究中可見一斑，Ryan曾經做過一個生動的評論，說中國旅游的研究在“進步”，因為它逐漸從描述性研究向實證科學研究過渡。20世紀80年代曾經有過一段短暫的時期，西方理論在中國的大學里更受青睞和推崇，這種偏愛似乎在中國旅游研究中得以延續。比如客位研究法（etic approach）已成為一種研究規范，主導了《旅游學刊》和《旅游科學》等中國頂級期刊。中國自己的研究范式仍然經常被忽視。比如，一項關于中國零售旅游的研究，借鑒了Nye關于硬實力和軟實力的理論，卻沒有關注這一領域內豐富的中國文獻，后者甚至可以追溯到中國古代哲學家比如孟子所論述的王道與霸道。“中國夢”是一個汲取了中國傳統文化和價值觀營養的概念，中國政府最近開始重新灌輸儒家思想便是一個例證。有鑒于此，對于旅游業不同利益相關方的動機、行為和體驗的研究必須要借鑒等夠反映中國獨特性和動態的研究范式。未來研究需要從中國歷史、傳統哲學和宗教思想體系（如儒家、道家、佛教和本土風俗）以及核心價值觀（如陰陽平衡、家庭關系、人際關系）中吸取理論觀點。

7 結論

2014年“首屆東西方對話之旅游與中國夢”大會上中國和海外學者之間友好而有富有建設性的對話，以及產業部門和政策制度層面所表現出的濃厚興趣，使我們產生了這個想法，即通過以尋找解決方案為基礎辯證地融合東西方觀點可以增進我們對于“中國夢”語境下旅游業的了解。對于隨之而來的研究議程，我們認為有必要澄清“中國夢”的架構，并且將其與呈現快速變化和多樣化的中國旅游、消費環境進行適當的結合。此外，獨特的地緣政治變量也構成了“中國夢”一個重要且具挑戰性的特征，因此在研究中必須與經濟、環境和社會文化這三大傳統因素的考慮相結合。這樣“中國夢”也許可以被看作是對具有中國特色的可持續發展的一種表達。至關重要的是，研究還必須認識到旅游業和非旅游業作為開放性系統的特征，因為這加劇了變化發生的速度和規模。

我們希望在上述6大主題以及快速變化這一潛在主題的啟發下，接下來的研究合作可以得出對于中國旅游業具有建設性的深入見解。這些見解甚至可以超越“中國夢”本身的范疇，為更廣泛意義上的國際旅游業發展提供借鑒。2014年“首屆東西方對話之旅游與中國夢”大會提供了很多有趣的話題、事實和見解。但它所提供的最重要的信息也許是肯定了中國夢與旅游業之間深刻的關聯。這是一個重要的話題，一個需要進一步研究的話題。它不僅對于中國旅游，包括國內和國際旅游，具有潛在影響，而且也對世界旅游業具有更普遍的潛在影響。