論色彩構成原理與視覺傳達設計的關系及應用

賈煜洲

摘要：本文以設計實踐為切入點，以視覺傳達設計中的廣告、標志、包裝、書籍等色彩設計為探討的案例，論述了色彩構成原理與視覺傳達設計中的色彩關系及具體運用方式，提出了在強調專業色彩設計特點和研究終端接受者的需求同時，以色彩構成的基本原理、創造規律與運用方法為基礎的設計創新，是做好當代視覺傳達設計的一個重要理念。

關鍵詞：色彩、構成原理、視覺傳達、設計運用

視覺傳達設計，一般是指廣告、標志、包裝、書籍封面、插圖等內容的設計。隨著信息技術高度發達，當代視覺傳達設計，除了平面設計形式與立體造型范疇之外，還包括多元化的動態媒體設計形式。由于視覺傳達設計所涉及范圍較寬、形式多樣、功能各異，其中的色彩設計應用的相異性也是巨大的。有的要求色彩的誘目性和明視性強，有的要求色彩的協調性和功能性強，還有的要求色彩的變化節奏和變化的韻律等。而色彩構成，則是一門重要的研究色彩組合規律、色彩創建方式的基礎學科或課程之一，它既是一種科學化、系統化的基礎色彩訓練方式，也是從色彩創造學角度探索和開拓專業創新、設計創美的重要手段，使我們對色彩美所構成視覺傳達形式、傳達力度、傳達速度與傳達效率，獲得更多、更深刻的認識并獲得有效的運用。因此，在強調專業色彩設計特點和研究終端接受者的需求同時，以色彩構成的基本原理、創造規律與運用方法為基礎的設計創新，是做好當代視覺傳達設計的一個重要關鍵。在此，筆者以自己的設計實踐為切入點，以廣告、標志、包裝、書籍色彩設計探討為例，論述色彩構成原理與視覺傳達設計的關系和具體運用方式。

一、色彩構成原理與廣告色彩設計

宣傳活動與產品推銷都離不開廣告，好的廣告自然離不開色彩設計與色彩構成原理的巧妙運用。廣告作為一門視覺傳達中的設計藝術，必須要符合于人們的視覺生理與視覺心理的美學原則。尤其是廣告中恰當地使用色彩，則能更多地傳達信息，并以此增強廣告的傳播力和藝術感染力。據美國有關研究報道，在報刊廣告中增加一種顏色，要比黑白廣告增加50%的銷售額。而全色廣告增加的銷售額則達70%。可見廣告設計中應該有效地利用人們視覺感受對顏色和光色的這種特征，科學地、創造性地設計廣告色彩，必然會產生良好的宣傳效果和經濟效應。

色彩作用于人們的感官與心理是快速的，在一幅廣告中最能產生廣告注目效果的因素之一就是色彩。因此，成功的廣告都充分有效地利用色彩形式手段吸引觀者的注意，喚起觀者的情感，烘托廣告形象，給人以真實、美好而深刻的第一印象。廣告中色彩所產生巨大效應，也與色彩構成中的基本原理一脈相承的，只是廣告色彩更應該從產品、受眾角度來應用色彩。廣告色彩設計在應用色彩構成原理方面，筆者認為更強調如下色彩因素：色彩設計的整體性與注目性，色彩設計的針對性與主從性，色彩設計的美感性與簡潔性。

廣告色彩的整體性帶來的視覺效果，是產生視覺沖擊力和打動觀者心弦的重要因素。（圖1）因此，一幅廣告色彩，或傾向寒冷寧靜，或趨于溫暖熱烈，或素雅質樸，或富麗堂皇，或充滿活力，或含蓄深沉，這些不同色彩性格特征構成了廣告色彩的整體效果，必將會給人們留下深刻而整體的印象。同時，設計者根據廣告主題的需要，準確地把握廣告的整體色彩效果，有助于烘托廣告主題，加強畫面的氣氛、情調和意境。

廣告作為一門視覺傳達藝術和傳播媒體，其視覺注目性是相當重要的。因此，應用色彩創造注目效果是必然的手段之一。這也是色彩構成內容中必須訓練的項目。從色彩傾向來看，明色、純色、暖色系統的顏色注目價值高，對觀者視覺沖擊效果明顯。（圖2）暗色、仄色、冷色系統的顏色注目價值低，對觀者的視覺沖擊效果也弱。此外，注目性的大小程度還取決于圖形與背景顏色的明度，明度差別大的，注目價值高，明度差別小的則注目價值低。下面10種注目程度高的配色和10種注目程度低的配色，有助于我們在強調廣告注目性方面，進行有效的色彩設計。在平面廣告中，特別是在較遠距離觀看的廣告，如招貼、路牌等，若成功地運用色彩注目效果，能迅速突出廣告主體，增強廣告視覺沖擊力。（圖3）

廣告色彩要突出體現產品特性、廣告內容，就可以根據色彩構成學所研究的色彩與心理、色彩與聯想、色彩與文化等關系，設計出與產品色彩相應、與消費者需求色彩相適的色彩產品。如藥品廣告的色彩大都是白色、藍色、綠色等冷色，以體現藥品的安全、寧靜、科學的特性；而食品廣告采用紅色、橙色、黃色、咖啡色等暖色，以體現出食品成熟、甜美的特性；高科技產品，如照相器材、音響、計算機等產品，幾乎都采用冷色或銀仄色色彩，以體現產品的高品質及嚴密、科學的可靠特性。根據產品特性與廣告內容選配色彩，其廣告才能更好地符合人們的習慣心理，而易于為人們接受。（圖4）

廣告畫面中既有主體形象，又有起襯托用的背景。主體與背景的關系，是廣告平面設計中主要的對比關系。這如同色彩構成中的圖與地、整體色與強調色訓練的原理相似。為了突出主體形象，廣告畫面背景色彩通常是比較統一的。一般而言，主體色彩都比背景色彩更為強烈、明亮、豐富。廣告色彩一定要考慮主體與背景的色彩適應對比，以達到主體形象突出、醒目的視覺效果。為了突出主體形象，適當的設置重點色彩進行強調，以此構成畫面的趣味中心或注目焦點，使人們視線情不自禁集中于此。重點色彩需用于較小面積，利用色彩的對比，在廣告畫面中起到“畫龍點睛”的作用，使廣告畫面更加生動、有趣和耐看。（圖5）

運用色彩構成廣告美感形式，才能使觀者產生愉悅感。因此，廣告色彩的設計不僅要整體感與注目性，更要具有形式美感的誘惑力。廣告色彩的明暗、純度、色相的組織，既要統一調和，又要對比變化；既要整體突出，又要層次分明，使人們感受到美的力量并產生共鳴之際，在不知不覺之中愉悅地接受廣告內容。

二、色彩構成原理與標志色彩設計

標志，在造型上追求簡潔、單純、強烈、經典。因此，標志的色彩一般都采用一個單色，以紅、橙、藍、綠、黑等純色或重顏色為主。由于標志識別性要求高，因此，標志色彩設計十分注重色彩的純度和色度。標志除了常常使用單色外，根據標志使用的范圍和條件，也有使用套色的，但一般不超過三種色。（圖6）采用套色時，仍須有一個重點色與相襯色——即主色與輔色，目的是使標志輪廓清晰、鮮明，有很好的視覺效果。（圖7）

標志色彩設計的最大特點和最終目的，就是色彩的醒目性與易記性，因此，其用色簡潔、精煉、強烈，效果要簡潔大方，要強調它的清晰度和鮮明的形式。設計標志時，在考慮和推敲標志造型的同時，不能忽視色彩的選擇和設計。其目的是使色彩與標志形態能夠有機配合，充分注意色彩的情感作用和象征意義，用色彩更好地突出標志的內在性質。這可以充分利用色彩構成中的色彩與心理、色彩與象征的原理，實現標志應該具有的視覺價值。如紅熱烈，用紅代表太陽和火焰；藍色有冷靜深遠的感覺，用藍色表示天空和海水；（圖8）綠色有平和、希望和生命的含義，所以常用綠色代表樹木和大地等。（圖9）如奧林匹克運動會會徽，以五種顏色的五個環組成，象征著五大洲人民的團結與合作。（圖10）其中，藍色代表歐洲，綠色代表大洋洲，黃色代表亞洲，黑色代表非洲，紅色代表美洲。由此可看出色彩在標志設計中的意義與作用。

三、色彩構成原理與包裝色彩設計

產品經過包裝推向市場后，其產品才變為商品，其商品經消費者使用后，才最終使其變為了用品。在這個過程中，產品及其包裝的顏色往往能引起人們不同情感效應，從而直接影響到商品銷售和消費者的使用。因為包裝色彩具有傳達商品感覺意義的能力，利用它可以引導和暗示商品的某種信息。色彩，在包裝設計中所發揮巨大作用，有如下幾種：營造誘人的色彩美效果，準確傳達商品的個性品質，傳播企業形象與商品形象。（圖11）

以包裝色彩設計來營造誘人的色彩美效果，是因為色彩具有視覺直觀性，因而它會直接影響人的視覺與情感。當人們看到商品包裝后，就可以有喜歡或不喜歡的情感產生。優美的配色容易使人產生愉快感。在準確傳達商品的個性品質方面，色彩設計往往會起到意想不到的效果。如黃綠色會讓人聯想到酸味；咖啡色會讓人聯想到咖啡味、苦味；黃色則會讓人聯想到奶油。色彩可以表現新鮮、美味、活蹦亂跳的感覺，或古典的、摩登的，或表露自然、瀟灑的形態，溫暖清爽的印象。在傳播企業形象與商品形象的視覺傳達設計中，色彩設計的傳達作用不僅巨大，而且易于識別。如可口可樂為紅色調，（圖12）百事可樂為藍色調。（圖13）柯達膠卷的紅色調，富士膠卷的綠色調。這些都給企業形象與產品形象的塑造與傳播起著極其重要的作用。

商品印象與品質就是非常重要的商品形象色。商品形象色，一是泛指不同商品在人們印象中的固有色；二是指不同類商品的包裝與廣告上常用的、能促銷和便利使用的色彩。商品色雖沒有強制性的規定，稱不上標準色之類，但也不可輕易違反。有些色彩會給人以甜、酸、苦、辣不同的味覺感受，如淡紅色、奶油色和橘黃色，點綴少量的綠色等，是促進食欲的顏色，因而食品類的包裝廣告普遍采用暖色系配色。如果硬要標新立異，往往會冒極大風險。

如果留心各種食品包裝色彩，會發現黃色、紅色占絕大多數，巧克力、麥乳精等都用紅色、咖啡色。要是用藍色，買的就會少，藍色給人不香甜和不是食品的感覺。點心食品類應以暖色為主，使人感到吃了可增添熱量，增進食欲。（圖14）（圖15）男性商品包裝色，多用黑色和重色，因黑色或重色有穩重可靠的感覺，有時在加些金線，以增加高級感覺。女性商品包裝色，紅色包裝居多，但忌諱直接用大紅，而多采用柔和的粉紅色的包裝，以體現女性的溫柔、賢淑感。酒類包裝色也應符合酒類的特點，如威士忌酒瓶及商標的包裝色多為琥珀色或淡褐色。大多數酒要強調其貯藏年代久遠，味道芳香濃郁，非其它品牌所能比擬，多采用黝黑的色調，與之相應的圖案當然也是古典風格的。白葡萄酒的包裝可以采用明亮的色彩，顯示其可口清淡。藥品包裝的色彩基本上都是藍色與綠色，其次才是紅色，紅色包裝的藥品多為補血藥品或維生素之類的增加體力的保健藥品。治療的藥品或降壓、降溫的藥品都是藍色或綠色的。如果是吐血、出血病癥的病人所用的藥物用紅色包裝，病人見了就會像見到自己吐出的血一樣害怕，藥效再好病人也不歡迎。

四、色彩構成原理與書籍封面色彩設計

色彩，在封面設計中的信息傳達與形式美感是十分重要的。因為設計者不僅要用它去打動讀者的心弦，而且還要用色彩來傳達書籍的內容。正如列賓所說：“色彩即思想”。法國雕塑大師認為：“色彩的總體，總要表明一種意義，沒有這種意義便一無是處。”優秀的封面色彩設計，能起到對讀者“對話”或“傳達”的作用，告訴讀者這是本什么類型、什么性質、什么人需要讀的書，吸引讀者在閱讀內容獲得知識同時欣賞封面藝術效果，并在潛移默化之中得到色彩藝術美的享受。（圖16）

封面設計，如何運用色彩構成原理以及色彩這一獨特藝術語言呢？一般而言，設計時首先要根據書的內容選定色調，即色彩總體調性、意境、氛圍。如：政治類書籍封面——用色要嚴肅、簡潔、大方。學術類著作書籍封面——用色要典雅、理性、含蓄。（圖17）

（圖18）科技類書籍封面——用色要有時代感，要求明快、簡潔、強烈，能給人以新鮮感，不要繁瑣。文學藝術類書籍封面——由于內涵太寬太廣，就應依不同的內容組合其色調，這類書籍既有中外之別，也有古今之異；既有喜慶活潑喜劇效果內容，也有悲壯凝重悲劇情節內容，同時還有或浪漫或輕松或刺激或溫柔不同情調內容，其用色就要把握整體色調的針對性。兒童類書籍封面——用色要鮮艷、活潑，以此種色調氣氛才能與兒童心理需求產生共鳴。（圖19）其次，合理利用冷、暖色的對比，色塊的合理分割，（圖20）色塊面積大小對比，色彩相互呼應和交錯。目的使畫面色彩既達到作者既定情調，又取得構圖上的均衡，從而獲得色調既統一又有變化的藝術效果。

封面色彩設計，還要應用色彩構成的原理注重圖形色、字體色、圖像色及構圖、材質之間整體的色彩關系。首先要有整體色調、整體風格與整體情趣，色彩要在統一中求變化、變化中求統一基礎上，達到色彩和諧。（圖21）其次，封面色彩要有層次感與主從性，即表現的內容、傳達的信息要層次分明，色彩之間要有主次與呼應關系。同時，封面設計用色時還有一個問題要注意，即如古人所講的“惜墨如金”，即用色精簡適宜，猶如人的衣著得體為好、適宜為妙。精簡得體的封面色彩設計，要達到增之一分過多、減之一分太少的色彩佳境。從市場經濟角度而言，好的封面色彩設計不僅傳達了書中內容、展現了色彩美的藝術魅力，同時，還會對書的傳播、銷售、閱讀帶來巨大的推動。無形之中會給作者、出版者、銷售者帶來良好的經濟效益。