行為定價：“引導”消費者的購買決策

芮娜

因為非理性消費者的存在，西蒙顧和集團CEO 克勞斯·席樂克博士認為，基于消費心理的行為定價在產品定價、產品組合，以及銷售策略上的運用效果顯著。

假設一個人購買手機，分別走進兩個賣場，一個賣場只售賣三星品牌的產品，另一個賣場同時售賣三星和蘋果品牌。那么，走進第一個賣場里做出購買三星決策的比率會大于前往第二個賣場的。原因是很多消費者的購買決策常常是不理性的，會跟隨情境的變化而做出即時的消費行為。對非理性的消費行為進行分析進而制訂出的定價策略，能夠幫助商家（企業）提升收入和業績，這就是行為定價。西蒙顧和集團CEO克勞斯·席樂克博士（Dr. Klaus Hilleke）研究和實踐行為定價多年，他認為，行為定價在產品定價、產品組合，以及銷售策略上的應用“大有可為”。

何為行為定價？

克勞斯說，行為定價來源于行為經濟學。早先的一個學派認為消費者都是理性的，他們知道自己需要什么，但實際上消費者在消費過程中會簡化消費行為，更多的利用價格參照，這其實是不理性的。把消費者不理性的現象運用到商業定價中，就是行為定價。

行為定價不是針對某個個體行為做出的策略，而是在整體的一個情境之下，通過對價格做設定，用合適的方式與消費者進行溝通，引導消費者購買商家真正想要銷售的商品。

舉個例子：實驗中，有兩款酒，一瓶售價5美元，另一瓶是10美元。如果只有兩種選擇的話，有60%的人選擇5美元的酒，40%的人選擇10美元的。但是，實驗者又增加了一瓶15美元的酒，結果，選擇10美元的消費者增加了25%，變成了65%。從中可以看出，消費者是非理性的，當增加一個選項的時候，他會覺得10美元的酒更物有所值。

所以，在行為定價中，不是只改變一個產品的價格，而是需要設定一個情境，例如增加一個價格選擇，消費者可能就會受到商家引導，選擇價格相對較高的產品。

這只是行為定價的一個方面。另外一個有趣的實驗是，實驗方發給兩組人同樣的止痛藥，他們告訴第一組人，這片藥2.5元，而告訴第二組人，這片藥0.1元。當實驗方問參與實驗的人該藥是不是有效，能否緩解疼痛時，第一組有85.4%的人認為有效，第二組有60%的人認為有效。很明顯，價格會影響消費者對產品價值的認知。這個試驗顯示消費者是非理性的，他們會從價格的設定感知產品的價值。

所以商家應該從整體上考慮消費者在怎樣的情況下，非理性的決策會影響他們的購買決策，讓他們覺得付出更多的錢會獲得更大的價值。

行為定價的適用范圍

市場上有相對非理性的消費者，也有相對理性的消費者。克勞斯認為，在進行市場定價時要對消費者進行分組，如果目標消費者是理性的，對價格較為敏感，商家可以把價格設定得低一些。非理性的消費不是適合所有的產品，所有的市場，所有的地域。最終還是要看目標消費者的特點。

以止痛藥為例，如果臨床中發現在止痛藥市場，競爭對手的產品療效相差無幾，那就需要在設定價格時研究目標消費者是哪一類的：如果是對價格敏感的消費者，那么價格就可定得比競爭對手低一些，或跟他們一樣。如果發現價格是消費者衡量質量的一個重要指標的話，這時定價就可能高一點。也就是說，在目標消費者中有足夠比例的非理性消費者，就可以適用行為定價。

以上是在消費者領域的研究和實驗，那么在對企業的市場上，行為定價有多大普適性呢？

克勞斯說，行為定價更適用于消費市場。因為對于企業市場來說，一般會有專業的采購人員，嚴格的采購指南，嚴謹的采購流程，相對是理性的購買。當然也有一些適用情況。

比如，西蒙顧和為一家打印機廠商做過價格評估。他們提供三款打印機，價值分別為200、300和400美元。其中第二款的銷量最大。西蒙顧和建議客戶增加一款打印機。第四款打印機并不是一款全新的產品，只是在第三款的基礎上加了一兩項功能，但是價格設定的更高。銷售結果顯示，當增加了第四款打印機后，第三款打印機的銷量大幅度上升。

參照系的運用

克勞斯說，非理性消費者尤其喜歡參照物或參照點。舉例，消費者購買寶馬3系的汽車時，第一種方法是，銷售人員告訴消費者擁有全配功能的車需要6萬歐元，消費者可能覺得太貴了，于是減掉一些不必要的功能，最后消費者可能少2000歐元，5.8萬歐元買走。

還有一種方法：當消費者到專賣店時，銷售人員告訴他一輛基本款的汽車是3.5萬歐元，可以在此基礎上贈加很多功能和特性，最后可能消費者花4萬歐元買車。

所以在銷售中，商家會用價格參照的方法引導消費者購買更高價的產品。

克勞斯強調，行為定價不只是關于產品價格的設定，還包含如何與消費者溝通價格和產品組合策略。

品牌與行為定價

擁有品牌的產品能夠有更高的溢價。這時如何進行行為定價呢？如何確定具體的價格區間？

克勞斯說，在設定價格時，行為定價不是一個獨立的定價工具。比如蘋果在定價時，會運用一些聯系分析法，做一些研究來看價格設定在什么區間較為合適。行為定價是第二步，在已經設定了合適的價格點之后，再來看目標銷量會達到多少，根據目標來制定定價策略。比如有2GB、5GB、10GB三款產品，其中5GB的產品定在200美元，如果想增加這款產品的銷量，商家可以調整10GB的價格，這可能就會影響到消費者選擇5GB的決策。如果整個產品組合設定合理，就會增加銷售收入。所以行為定價是與其他的方法共用的。

當然，克勞斯也指出，品牌的忠誠度也不是一蹴而就，需要商家花大力去培養消費者，培養其忠誠度。而前提就是要有好的產品。

行為定價與互聯網

如今，在互聯網無處不在的當下，信息更透明，消費者有更多渠道獲取更多信息，比如消費者購買iPod之前會去測評網站上看這類產品的品牌排行，這些信息都會影響消費者的購買決策。所以在互聯網時代，行為定價會更加復雜，克勞斯說。

不過，從另一個角度看，現在也是信息過剩的時代，有很多信息來源，消費者可能更加不確定購買選擇，這時，消費有可能又會變得非理性，趨于選擇更簡單的方式。所以，還是要看具體的產品特點和市場的情況，是否適合行為定價。

差別定價與行為定價

同一種產品，針對不同的消費者制定不同的價格，即差別定價，與行為定價的區別在哪兒？克勞斯說，差別定價與行為定價不同。差別定價是利用不同渠道、不同時間點來制定不同的價格，而行為定價是根據產品組合和購買情境來影響消費者的購買決策。

克勞斯舉例，以香檳酒為例，它可以在五星級酒店、會所、俱樂部銷售，把價格定得高一點，例如1000元；也可以在超市銷售，例如價格500元。如果要針對不同客戶群設定不同的價格，就需要維護好“柵欄”、“界限”。比如經常去五星級酒店的人偶然發現超市也銷售同樣的產品，他可能會在超市買了帶到酒店去喝。這時就有可能有越來越多的人去購買價格較低的酒的風險。所以設定好界限很重要。

以上是在不同渠道的情況。還有在不同時間點上設定不同價格的情況，比如古馳出了一款提包，價格為5000元，支付意愿高的人可能在第一時間就會去買，而支付意愿低一些的人可能在6個月之后降價時再買。

總之，行為定價是一復雜的體系。要根據商家面臨的問題、想要達到的目標進行綜合性考慮之后得出應該用怎樣的策略：是優化產品組合的價格，還是優化某一種產品的價格，或者其他方式，來幫助商家提升產品銷量和利潤。