基于微信的精準營銷模式初探

摘 要：微博營銷方興未艾，微信又迅速成為眾品牌商除官方微博外另一營銷熱地。通過研究微信的特點和微信營銷實現的基礎，提出了微信精準營銷的概念模型，并針對模型提出了精準營銷的實施措施。

關鍵詞：精準營銷；大數據；云計算；移動互聯網

一、微信精準營銷產生背景

1.基于互聯網的營銷環境的變化

（1）信息云時代開啟：我們經歷了從Desktop到Web，再從Web到Clouds 的時代，起初的數據存儲和運算難以實現，如今數據流借助各種標簽構成了云，使數據分布在大量的分布式計算機上，資源可以被切換到需要的應用上，可以根據需求訪問計算機和存儲系統。

（2）大數據驅動：我們每天都生活在龐大的數據中，其中即時數據、社交數據、行為數據和用戶屬性數據是常見的數據類型。云的存在可以通過數據的整理、提取和采樣，將數據進一步進行歸類、整合和分析。

（3）移動互聯時代到來：移動互聯網是將移動通信和互聯網兩者結合起來，通過智能移動終端，采用移動無線通信方式獲取業務和服務，4G時代的開啟以及移動終端設備的凸顯必將為移動互聯網的發展注入巨大的能量。

2.傳統營銷面臨的挑戰

傳統營銷面臨諸多問題，如陷入“生產、加工、產品、招商和廣告”的營銷流程中，不利于實現營銷創新；沒有網絡聯結，存在著“產供銷一條龍”各個環節資源分散；沒有云計算和云存儲，數據庫管理分散；自媒體不自主，營銷環節難把握。除此之外，傳統的客戶關系管理（CRM）存在諸多未解之謎：消費者渠道如何拓展？會員如何轉化成二次消費？用戶的真實想法是什么……綜上，現階段以及未來的營銷需要從移動終端、營銷模式和CRM的改善方面著眼。

二、微信精準營銷的實現

1.基于微信的特點

微信具有以下幾個特點：（1）強關系平臺：微信好友不外乎來自于三個渠道，一是建立在QQ用戶基礎之上，二是通訊錄自動關聯，三是自己主動關注、獲取。這種好友的來源渠道保證了微信的強關系；（2）接受率100%：微信推送的所有信息都會“PUSH TO PHONE”，不會在中間傳遞過程中被刷新掉，實現了百分之百的接收；（3）對等雙向的用戶信息，一對一交流；（4）秘密閉環交流空間。

2.基于龐大的用戶基礎、產品設計和合適的時機

自2011年微信誕生之日起，微信用戶一直處于上升趨勢，截止到2015年，微信用戶已經突破6億，加之手持移動終端、開放的公眾平臺、二維碼實現的線上與線下的轉換、基于LBS的定位和強關系下的朋友圈的產品設計，為其營銷提供利器。除此之外，作為作為移動互聯網時代的領跑者，微信無疑搶占了先機，成為了即時通訊工具的領頭羊。

三、精準營銷概念模型構建及實施措施

1.認清微信營銷

微信營銷開展的前提是認清微信營銷。首先要關注用戶，對用戶進行準確定位；第二要明確使用微信的目的：從營銷角度而言，無非是增加關注度、銷售產品、維系用戶和塑造品牌形象，在信息的選擇和推送過程中，要針對自己的目的進行策劃；第三要把握用戶需求，要針對不同的細分市場挖掘客戶的潛在需求；最后卻最重要的是目標群體是否真在使用微信。

2.微信精準數據營銷概念模型構建

卡爾霍夫蘭的傳播說服理論中指出傳播者、傳播訊息、閱聽人以及閱聽人的反應是影響傳播的四個因素。在社會網絡研究中，研究者提出“信息發送者、信息、信息接收者和反饋”是影響信息傳播的四個基本構成要素，最后一個反饋環節受到前面三個環節的影響。基于傳播說服理論以及微信的特點和其營銷的實現，本文認為微信營銷的思路應該是“持續關注+信息+服務（ECRM）”，構建微信精準數據營銷的概念模型如下：

3.營銷實施措施

基于精準營銷概念模型，首先要獲取關注，此階段主要是巧妙利用微信的產品設計特點，實現產品設計利用最大化；接下來是信息選擇、處理與投放階段：使微信具有營銷價值的公眾平臺實際上一個媒體雜志，只不過它是給手機做精美雜志，其內容和呈現方式要充分考慮用戶需求，才利于實現精準化投放，提高信息轉化率；在ECRM管理階段，CRM是一個不斷加強與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對產品及服務進行改進和提高以滿足顧客需求的連續的過程，于電商而言，ECRM最重要的就是對用戶進行管理和細分，微信是具有強溝通屬性的移動互聯網產品，具備了很好的IM+ECRM的功能微信公眾平臺將是“移動互聯網上最大的ECRM”入口。

四、小結

云計算與大數據的出現，移動互聯網的發展為微信精準營銷提供背景，微信本身的產品設計特點成為其營銷實現的可能。把握用戶和微信傳遞的信息內容，再次基礎上巧妙運營，對微信用戶進行有效的ECRM管理，相信微信將會成為整合營銷的中堅力量。本文在微信營銷限制方面的研究還因資料收集不足而受限。除此之外，本文提出的概念模型只是基于微信本身的特點和其營銷實現的基礎而言，并沒對實際微信營銷的實際案例進行深層次地歸納總結和分析，缺少相應的實證研究，微信營銷案例研究會是一個很好的研究方向。

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作者介紹：張亞男（1990- ），女，碩士研究生，青島大學旅游學院