移動互聯網視域下的傳統紙媒創新發展思考

雷小毅

摘 ?要：新媒體的快速發展對傳統媒體，特別是紙媒產生了較大的沖擊，開展融媒研究對推動傳統紙媒的可持續化發展有著重要的作用。文章分析了傳統紙媒的發展現狀、自身優勢及存在問題，并對新傳媒環境下的傳統紙媒發展路徑展開探討。提出，紙媒要實現跨越發展，融媒是關鍵，培養新時代的傳媒人才是保障。傳統紙媒應借力新媒體，從理念、內容、技術等層面，建立全媒體運營平臺，開展跨界經營及合作共建，加大傳播力度，推動紙媒的轉型發展。

關鍵詞：紙媒;新媒體;媒介融合;大數據技術;創新發展

中圖分類號：G211 ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ?文章編號：1672-8122（2016）01-0029-03

我國正處于經濟轉型期，在經濟發展中影響較大的傳媒業也經歷著巨大的轉變。新媒體時代，以互聯網和移動媒體為主的新媒體格局打破了紙媒先前的傳播理念，紙媒的用戶數量銳減，使之在傳播形態、經營模式、刊載內容以及服務方式等方面發生著深刻的變化，致使紙媒的生存和發展受到極大的威脅。隨著新媒體在市場上的進一步活躍，傳媒業得到了前所未有的發展，但新媒體發展的強勁勢頭，給傳統媒體，尤其是紙媒帶來了嚴峻的挑戰。曾在傳媒業占據長久市場的傳統紙媒，其發展備受社會各界關注，成為傳媒業研究的新課題。在這樣的時代背景下，紙媒與新媒體的融合是傳統紙媒發展的必然趨勢。

一、傳統紙媒的發展現狀與存在問題

當下，隨著網絡的迅速普及和快速發展，不斷改變著人們的閱讀習慣，導致原有紙媒的讀者越來越親睞于從網絡上獲取信息，人們更習慣于進行電子閱讀，人們的閱讀方式呈現“移動化”、“碎片化”趨勢。2015年7月23日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在北京發布第36次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，《報告》顯示，截至2015年6月，我國網民規模達6.68億，互聯網普及率為48.8%。移動商務類應用發展迅速，互聯網應用向提升體驗、貼近經濟方向靠攏。這表明，移動互聯網發展，將對政治、經濟、文化及社會民生等影響深遠，同時對人們個人生活方式的影響也進一步深化。中國人民大學文學院教授程光瑋認為，“當下競爭社會生活節奏加快，‘沒時間成為民眾不讀書的重要原因。”在當前，紙媒讀者也有意無意地跟隨時代潮流，以傾向于網絡閱讀。“淺閱讀”、“閱讀碎片化”、“過分追捧網文”等現象盛行，民眾大呼“沒時間”閱讀，致使紙媒的讀者數量急劇下降。綜上因素，造成傳統紙媒的經營和發展面臨巨大的壓力。

二、傳統紙媒發展中經營瓶頸與原因分析

受經濟環境及行業政策的影響，隨著互聯網對紙媒的進一步沖擊，不可否認，傳統媒體，特別是紙媒的發展確實遇到了一定的阻礙，可以說是到了一定的瓶頸期：一是內容的定位較難對應讀者的喜好;二是受人們閱讀習慣的改變，“讀紙”已轉向“讀屏”，紙媒發行量銳減;三是能改變紙媒現狀的創新人才匱乏。以上原因，造成了紙媒當前的窘境，有的甚至走進了死穴。筆者認為，影響紙媒發展的主要因素有以下幾點：1.從業人員年齡偏大，思想固化，不接受新鮮事物;2.新媒體人才缺乏，特別是新媒體技術人才缺乏;3.形式大于內容，同質化嚴重;4.營銷模式單一，單打獨斗，不會借力發展。鑒于以上幾種原因，作為紙媒經營者，只有改變觀念，轉變經營思路，努力在采編、經營、發行等三大方面，探索適合自身發展的新模式。

中共中央辦公廳、國務院辦公廳在2011年就聯合下發《關于深化非時政類報刊出版單位體制改革的意見》，經過四年多的改革實踐，紙媒發展取得了一定的成績，到2014年，國家政策的調整給紙媒提供了一個良好寬松的發展環境，紙媒應抓住當前的大好形勢，充分認清形勢，挖掘內部潛力，整合內外部資源，制定創新經營戰略，實施紙媒和數媒融合發展策略，推進紙媒可持續化發展。

三、移動互聯網時代紙媒發展路徑

2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。習近平強調，要著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團。繼而李克強總理又在2015年3月5日第十二屆全國人民代表大會三次會議政府工作報告中強調，要深化文化體制改革，促進傳統媒體與新興媒體融合發展。可見媒介融合已上升為國家戰略，融媒已迫在眉睫。

紙媒時代到數字時代，紙媒要做的是如何順應時代潮流，做出本質的改變，如何在內容選取和服務方式上有新的創新。3G、4G以及正在進入5G時代的移動互聯，信息發展非常迅速，“內容+服務”模式是融媒體時代紙媒的另一種模式創新。信息碎片化時代的來臨，也就造就了人們浮躁、膚淺的閱讀心態和閱讀習慣，很難實現深閱讀，這個時候紙媒是唯一可以實現深閱讀的媒介。紙媒應從思想深處改變觀念，不斷創新，探尋適合自身發展的新路徑。融媒體時代的創新，需在理念上、模式上和用人制度上進行創新，在制造、傳播及消費三方面進行升級，關鍵是要解決內容層面上和技術層面的問題。

1.發揮傳統紙媒固有的優勢

傳統紙媒在理論與實踐層面都經歷了較長的歷史發展，積累下了經過時間的積淀與檢驗的獨特優勢，其權威性、公信力無其它媒體能比。從目前發展的角度看，紙媒的核心競爭力是長期以來形成的權威性、原創性及強大的公信力。紙媒有嚴格、規范的采編流程及審核程序，其發布的信息具有原創性，依然在讀者心目中占有極強的權威性和公信力。第一，利用紙媒的權威性。網絡傳播對大眾的受限小，門檻低，人人都可以傳播，所以形成了信息的大量和交互傳播。面對網絡大量泛濫的信息，受眾幾乎無所適從，無法分辨信息的真實性，更無從選擇自己所要的有用信息。傳統紙媒傳播信息的準確性、權威性是網絡信息所不及的。紙媒可以憑借其特有的媒介特質，發揮其優勢;第二，傳統紙媒具有較高的公信力。不僅是因為它有職業的采編隊伍，更是因為它客觀公正，在引導輿論方面一直有其獨特的導向作用。因此，紙媒的信息真實性也是網絡媒體不能比擬的。應對新媒體的挑戰，既要發揮紙媒的優勢，也要積極融入各種新媒體終端，增強傳播力，擴大受眾群。紙媒在經營時，一是要經營好其公信力和權威性，首當其沖要保證其內容的真實性和評論的客觀性，以真實性和客觀性的內容維護好自己在讀者心目中地位;二是要抓住大多數讀者對紙質書的閱讀偏好，在版面設計及紙張運用上要做足文章，以符合讀者的品味及受眾需求，激發讀者的閱讀興趣。另外，精美的設計、有質感的紙張和有價值的內容，也能激發讀者對紙質書的閱讀興趣并促使其收藏，從而擴大讀者群。

2.傳統媒體角色的轉變，需培養新型的媒介人才

新媒體時代，紙媒要發展，人才是根本。傳統紙媒要實現內容創新、理念創新、技術創新，則更需要大量的新時代傳媒人才。大數據改變了媒體的人才需求格局和傳播形態，也改變了過去傳統媒體人才技能單一的局面。受傳播格局及傳播生態環境的變化等因素，致使傳媒紙媒對于專業性和復合型人才的需求更為迫切。如今，網絡媒體都在實行“眼球戰略”，發展“注意力經濟””，以吸引更多的受眾。作為紙媒來說，培養具有國際化視野及具有營銷思維的新型人才是紙媒發展的保障。在人才培養和管理時，也要具有大數據理念、云思維，做好人才培養和人力資源管理。開發適合新媒體時代特點和市場規律的人力資源管理模式也是留住人才的關鍵。作為媒體從業人員，要不斷學習新的傳媒知識，熟悉掌握新的媒體技術，并做到學以致用。同時培養良好的媒介素養，使自己努力成為融合型人才、創新型人才，有膽略、膽識，為融媒做好人才保障。

3.開發互聯網思維，依托大數據技術，實現線上線下的互動

習近平總書記在中央全面深化改革領導小組第四次會議上強調，推動傳統媒體和新興媒體融合發展，要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維…...創建紙媒客戶端已經成為新舊媒體融合時廣泛采用的一種模式。因此，作為傳統紙媒，開發互聯網思維，運用互聯網技術是實現發展的根本。在媒體融合方面，國內許多報刊社已經先人一步，收到了很好的效果，如，讀者熟悉的《參考消息》客戶端于2014年7月正式在蘋果、安卓兩大手機平臺上線。隨著移動客戶端被越來越多紙媒的開發和使用，新聞客戶端市場競爭已出現白熱化狀態。在競爭激烈的移動互聯網時代，紙媒只有順應傳媒發展規律，樹立互聯網思維，大膽創新，以大數據技術為支撐，以一體化平臺為基礎，以用戶為中心[1]，實現線上線下共同推進新聞產品的制造、傳播和銷售。

4G時代，終端將主導傳播、營銷以及市場，用戶的需求是第一位的。面對傳播渠道轉移，推動“平面”和“屏幕”的融合是大勢所趨。在媒體融合中，華西都市報以報紙為基礎起步平臺，魔碼、客戶端、微信作為端口接入紙媒，架起移動新媒體與報紙的橋梁，持續增強用戶黏性[2]。

4.構建“內容+服務”雙提升的發展模式，建立全媒體運營平臺

紙媒要融合發展，不但要探索其運營模式，更重要的是要開發新的服務手段，構建“內容+服務”雙提升的發展模式，要考慮其內容是否能夠吸引足夠多的閱讀群體。當前，紙媒大多建立了自己的官方網站和微信公眾平臺，試圖以此開展與新媒體的融合，但實際上網站和公眾號也大多只作為宣傳自己的平臺，并沒有實現真正的融合。隨著移動終端的普及，大眾最能接受的是運用移動終端進行閱讀，這無疑給紙媒帶來了致命的打擊，使紙媒流失了一大部分閱讀群體。在新媒體資源極具豐富的時代，紙媒應積極引入移動終端，并在內容上進行創新，豐富表達形式，構建全媒體運營平臺，開發多元化載體，實行線上線下的即時互動，促進其與新媒體的融合。

融媒體時代，僅僅搭建數字平臺、采用新的技術手段是遠遠不夠的，更為重要的是思維和理念的革新。從受眾的需求和傳媒的大環境來看，以 “內容為王”的主流觀念，顯然已經不符合時代發展的要求，更重要的是在傳播形態和表達方式上要符合傳媒發展規律及大眾需求。如今傳統紙媒對互聯網理念和技術不夠重視，導致大部分的融合只是形式和喊口號，大數據平臺實現起來有很大的難度。全媒體運營可以從以下三方面展開：一是實施跨界、轉型、合作。積極開展與大型出版集團的合作，為紙媒業務發展創造良好的外部環境，不斷擴寬紙媒發行市場;二是研發特色產品，以滿足受眾對不同內容的需求;三是開發優質的服務手段，提供更多的傳播渠道和表達方式。在服務內容和服務質量上不斷加強和改進，在市場競爭中發揮自己的獨特優勢。

5.分眾經營，培養紙媒的作者群及讀者群

移動媒體的廣泛普及和應用，難免會產生大量的碎片化信息。如今，紙媒很難吸引受眾，也因電子閱讀的盛行削弱了曾經較為固定的紙媒受眾，除在微時代，倡導全民閱讀，增加受眾以外，開發閱讀產品私人訂制、開發特色閱讀產品，避免同質化內容出現，以自身的特色內容吸引讀者，進一步培養自己的作者群和讀者群。紙媒與微博，不比海量比原創，不比時效比實效，不比速度比高度[3]。紙媒的信息原創、傳播實效、內容具有高度、深度的優勢依然作為吸引讀者的關鍵優勢。

6.借力新媒體，開展跨界經營及合作的共建，實行融合發展

移動互聯網時代重磅襲來，媒體融合已經被推到風口浪尖，特別是2013年微信的崛起，給紙媒又是重重一擊。面對如此艱巨的形勢，紙媒必須堅持“內容為王、服務為重“的發展宗旨，首先真正要做的是如何進一步找準媒體的定位，通過內容的創新、產品質量和品質提升以及改變觀念來穩固自己的根基，把紙媒的特點及優勢發揮到極致;其次要不斷轉變觀念，利用好互聯網資源及優勢，實行傳統媒體和新興媒體優勢互補、共同推進的策略，與新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面深度融合，第三，發揮平臺優勢，加強紙媒與讀者的互動性，擴大傳統紙媒的讀者群體;第四，資源共享，開展學界業界及其他各行業的合作共建，打通其它更多的行業尋求合作，實行融合發展，以求共贏。

7.開發新媒體傳播平臺，提高傳播效果

當前環境，融合發展是紙媒突圍的唯一出路。紙媒發展快慢與否、好壞與否，有效的宣傳有著不可估量的作用。目前，諸多報刊社都開通了官方微博和微信互動平臺，開發APP及應用互動，以方便讀者閱讀和用戶體驗，以加大其傳播效果，擴大影響力。

其一，維護品牌，實現品牌傳播戰略。很多紙媒成立的時間較長，歷史積淀深厚，雖說根子深、底子厚，但也不能忽視品牌的保護。一定要維護好自己的品牌，樹立好品牌形象，提高品牌影響力。這就要確定品牌傳播策略，制定傳播目標，首先要做到使品牌和人建立起一個和諧的關系，重要的是由誰傳播，傳播給誰，才能發揮傳播的作用。

其二，開發互聯網營銷模式，建立整合營銷傳播戰略。當今，在互聯網為主的傳播環境和營銷平臺環境下，對于紙媒來說，即誰能在互聯網營銷方面占得先機、拔得頭籌，誰就會有更大的發展優勢。互聯網傳播對紙媒提高影響力發揮著巨大的作用，紙媒在進行營銷時，綜合、協調考慮傳播方式，使其傳播達到一定的宣傳效果為目的。

其三，新媒體改變紙媒單向的傳播方式。如今，多屏是百花齊放，百家爭鳴，競爭異常激烈，紙媒也需運用新媒體技術開發多屏顯示、多屏閱讀，以吸引更多的讀者。紙媒發展到如今，受新媒體的影響，紙媒已經不只是紙張的單一呈現，出現了很多表現形式。傳統意義上的報紙、雜志等以紙張為載體的媒體，發展到現在，如今紙媒也在探索新的發展模式和技術平臺，比如以二維碼紙巾為載體的紙媒，能夠很好地把線上線下的結合起來，達到更大的投放效果。[4]新媒體給紙媒提供了更多的內容資源，移動新媒體發展，新媒體的移動端APP應用廣泛普及，傳統紙媒O2O模式已漸出水平，線上線下聯動將發揮不可估量的作用;再者，信息的傳遞也要突出一個“快”字，一周一期甚至一月一期刊載周期的紙媒顯然不再占有優勢，新媒體終端因新聞時效性強和消息傳播的快捷性而博取了大部分受眾，正如騰訊新聞客戶端的新聞快到30秒觸屏直達指尖，信息盡收眼底。開發紙媒移動閱讀客戶端可增強信息時效性，也會吸引更多的受眾。

最后，開發具有人文精神的大眾傳播模式。人文精神象征著文化的進步，“以人為本”是發展和進步的保證。紙媒要提供給讀者豐富的精神產品，新媒體的多元化傳播模式給紙媒的傳播提供了豐富的渠道。紙媒就應更加注意傳播的方式，把人文精神和文化情懷充分結合，整合人力資源，并加以創新。這對于紙媒來說至關重要，而網絡媒體之所以能在受眾關注度上贏得市場[5]，也正是考慮了大眾喜歡方便、快捷的閱讀心里，所以紙媒在傳播方式多在大眾的心里接受程度上下功夫，提高市場的需求，加強讀者的認知。

四、小 結

傳統媒體與新媒體的融合發展是大數據時代背景下的必然產物，是符合傳媒發展規律的，社會的進步必將帶動傳媒產業的改革。媒介融合已經被提上議事日程，但在融合發展過程中，切不可急功近利、急于求成，而忽略了紙媒本身的優勢，重在采編、經營、發行三大板塊制定方案策略，這也是紙媒持續發展的三大關鍵點。目前傳統媒體講的融合其實是一種淺融合，并非是真正意義上的深度融合，要實現真正的深融合，除了紙媒探索自身的發展模式以外，關鍵還要有相關法律法規的保障和支撐。在媒介融合的進程中，期盼能出臺相關的制度和法規，進一步完善傳媒建設體系，為媒介融合事業保駕護航。在當今競爭激烈的傳媒環境下，探索符合時代發展的傳播策略以及適合自身發展的新模式、新路徑，開發多元化互動平臺，以吸引更多的受眾，這是當今傳統紙媒的艱巨任務和重大責任，也是紙媒發展壯大的唯一出路。

在全球化語境下，媒體融合已經成為一種必然，隨著新舊媒體的不斷沖撞整合，紙媒的任務將變得異常艱巨。探索傳統媒體與新媒體的深度融合，尚要面臨很多的困難，需要在較長的時間內進行深入地探索和研究。

參考文獻：

[1] 史建華.大數據驅動下的媒體融合4.0時代[J].傳媒，2015（5）.

[2] 李鵬.紙媒拓展移動互聯網三問[J].新聞與寫作，2014（7）.

[3] 姜圣瑜.新閱讀時代紙媒的理念與作為[J].中國記者，2012（6）.

[4] http：//baike.haosou.com/doc/6782548.html.

[5] 鞏國強.從紙媒與網媒的對比看紙媒的生存之路[J].中國報業，2013（22）.

[責任編輯：思涵]