論“完全真實任務”在廣告實踐教學中的運用——以“完全真實任務”橫向課題為例

李光輝，馬碧芳

(福建師范大學，福建 福清 350300)

?

論“完全真實任務”在廣告實踐教學中的運用
——以“完全真實任務”橫向課題為例

李光輝，馬碧芳

(福建師范大學，福建 福清 350300)

摘要：在諸多高校向應用技術類轉型的大背景下，作為應用性較強的廣告類課程應該不斷加強學生的實踐鍛煉。“完全真實任務”作為全真型的實踐教學方式，對錘煉學生廣告全程操作能力有著特殊價值。“完全真實任務”的發掘離不開各類資源的整合，而實踐中課程間的協調聯動、各“知識主體”的互動配合則是任務完成的保證，另外還要做好項目成果的考核與展示。

關鍵詞：完全真實任務；廣告；實踐教學

廣告教育專家陳剛認為：“廣告教育必須在系統地把握廣告相關理論的基礎上，強化學生的動手和操作能力”[1]。近年來我們的廣告教學已經非常重視理論與實踐的結合，一些旨在提升學生實際動手能力的教學方法，比如案例教學法、項目教學法等，被廣泛應用于廣告教學中。但隨著市場經濟向縱深發展，廣告業相關環境正發生深刻變遷，肩負著為廣告業培養人才的廣告教育面臨著新的挑戰，特別在部分高校向應用技術型轉變的大背景下，培養學生實際操作能力的廣告實踐教學更需要新的嘗試、新的突破。

一“完全真實任務”是廣告實踐教學的有效方法

關于“真實任務”，有人認為：“任務型教學法(Task-based Language Teaching)是20世紀80年代以來西方英語教學法的新發展成果，是交際法的新發展，它是基于蘇聯心理學家Vygotsky的語言與學習理論提出來的。該教學法強調‘用語言做事’(doing things with language)，鼓勵學生通過完成“真實任務”來學習和掌握語言。”[2]也有學者認為：“真實任務驅動式教學法是在任務驅動式教學的基礎上強調任務的真實性的一種教學方法。”[3]我們認為，社會企事業單位實際需要的廣告或形象宣傳作品的策劃與制作可以成為教學中的“真實任務”；而圍繞這些“真實任務”展開的、旨在錘煉學生廣告全程操作能力的教學方法，就是廣告“完全真實任務”教學法。針對部分高校向應用技術型轉變的實際，教育部在應用技術人才培養模式上提出新的要求：“積極推行基于實際應用的案例教學、項目教學和虛擬現實技術應用，專業課程運用完全真實任務、真實案例教學的比率要達100%……”[4]根據廣告實踐教學的分類方法(見圖一)，“完全真實任務”顯然屬于實訓實踐的部分，更準確地說屬于“全真型”的實踐內容。

圖1[5]

實訓教學對于應用技術型專業學生實際操作能力的提高非常重要，而實訓的真實程度往往決定著教學的效果，廣告專業學生的培養當然也是如此。有學者認為：“要提高職業教育教學的有效性，特別是實訓教學的有效性，教學的任務需要與真實的工作任務相關聯，模仿真實的情景進行學習，而且這種真實程度越高，實訓教學效果就會越好[6]。我們認為在廣告教學中，已經廣泛使用的案例教學、項目教學等教學方式，更多地還是屬于“仿真型”實踐教學方式，而“完全真實任務”則屬于“全真型”教學方式，體現了企業的真實需求、作品的實際運用、過程的完全真實。

案例教學在增強學生學習興趣、形象闡釋廣告原理等方面有著獨特的優勢，教師講解與學生討論相結合，往往可以取得很好的上課效果，有利于學生掌握廣告相關理論，但對于提升學生實際的廣告操作能力作用有限。“項目教學”強調學生在“真實環境”、“真實過程”中動手參與廣告操作，對于激發學生主動學習的興趣和積極性方面有益。以各種全國性廣告策劃設計比賽為例，這些比賽多由相關企業命題，獲獎作品也往往可以成為企業一個時段內的廣告進行傳播。很多高校的廣告專業，結合這類比賽進行“項目教學”。 但不得不說的是，這些“命題作文”式的比賽，對于學生廣告相關實踐能力的鍛煉，仍存在諸多缺陷。例如，比賽項目缺乏具體要求，學生策劃和設計往往陷入“天馬行空”的誤區；學生無法在與廣告主的互動中改進作品；成果缺乏展示空間，學生成就感不足等。其實這些問題在其他類型的“項目教學”中也不同程度地存在著。

相比之下，在全真型的“完全真實任務”中，學生可以直接對接廣告主，了解他們具體而實在的需要，可以在與指導老師和廣告委托方的多輪互動中“打磨”作品。獲得認可的作品可以直接用于委托方的廣告宣傳，學生成就感可以得到滿足。可以這樣說，“完全真實任務”能夠為學生提供全程、全真地參與到廣告策劃、設計、制作的機會，在與社會需要的零距離對接中，真正鍛煉其實際的動手能力。

二“完全真實任務”在教學中的具體應用

(一)整合資源尋找“完全真實任務”

從當前的實際情況來看，高校教學和社會企事業單位之間的對接并不容易，“完全真實任務”并非唾手可得。我們認為教學團隊可以通過社會資源的有效整合，積極為學生聯系和尋找企事業單位的“完全真實任務”，做到服務社會與提升學生動手能力相結合。

我校廣電專業此次與我市某事業單位的文化共建橫向課題，就是資源有效整合的結果。教學團隊中的一位老師，首先了解到我市某檢察機構需要設計制作一批廉政宣傳海報，而該單位又欠缺這類專業人手，經過幾位廣告相關課程老師協商，大家認為這是一次服務社會、鍛煉學生的好機會。而由專業教師和學生組成的團隊，完全有能力很好的完成這次“完全真實任務”，于是我們迅速組成工作團隊暨課題小組。在學校相關科研部門的牽頭和協調下，科研團隊很快與該機構接洽、協商，并拿出基本方案和合作協議，以文化共建橫向課題的方式承接到此項“完全真實任務”。

“完全真實任務”的形式有很多，服務型的橫向課題只是其中一種，但不論是何種形式的真實任務，都需要教學團隊發揮主動性，積極融入社會，認真了解社會需求，同時要衡量團隊實力，以合理適當的方式對接這些需求。個人資源、團隊資源、學校資源和社會資源的有效整合，是發現和完成“完全真實任務”不可或缺的條件。

(二)課程聯動打造“完全真實任務”完成的基礎

從總體上來說，廣告學科具有很強的綜合性和實踐性，涉及到市場營銷學、消費心理學、傳播學、視覺設計等諸多學科，學習和教學難度都很高。要使得學生真正具有動手實踐的能力，高質量地完成“完全真實任務”，就離不開相關課程間的配合與協調，進而形成合力達到共振。

具體來說廣告相關課程開設要合理，時間安排上要科學，尤其是課程進度上要協調好。我校廣電專業開設廣告課程的初衷就是通過強調動手實踐能力的培養，配合廣電專業核心技能，提升學生就業能力。與廣告實踐能夠結合的課程主要包括：傳播類基礎課、《廣告概論》、《攝影基礎》、《攝像基礎》、《Photoshop》、《平面設計基礎》等，從整體上看這些課程的開設和安排較為合理，但是我們在“完全真實任務”的操作中，也發現了一些問題，主要有兩個方面：首先，課程開設的先后順序還需進一步合理化。有同學反映攝影、攝像、剪輯、PS等課程應該更早開設，因為操作能力需要鍛煉和積累。《廣告概論》、《廣告創意策劃》等理論課程倒是可以晚些開設，配合實訓、“完全真實任務”等實踐類內容進行，在任務的完成中，可以加深對理論的認識和理解。其次，要加強課程間有效聯動，幫助“完全真實任務”完成。在實際操作中，學生會隨時碰到問題，創意有了，總感覺操作技能無法實現，我們項目團隊就有意識地打破常規授課方式，創意課程老師和技能課老師通過交流，在一段時間內以完成“完全真實任務”為目標，有目的地調整授課內容和進度，幫助解決學生在任務中遇到的具體問題。

單就廣告實踐教學內容來看，也應該實現配合和協調。如上圖一，實踐教學可以分為基礎性實踐、拓展類實踐、實訓實踐，“完全真實任務”顯然屬于實訓實踐中的“實習基地實訓”部分，就是要真正完成企事業單位交給的具體任務。我們認為前兩類實踐都可以在校內甚至課堂內完成，而“完全真實任務”等只能在真實的工作環境中實現。這些實踐內容間應該按照教學實際分別進行，循序漸進形成配合，平時多用前兩種方式，時間較為集中的假期和畢業實訓則可以采用“完全真實任務”的方式進行。實踐內容也應有所區別，全真型的“完全真實任務”可以作為全面考察學生能力的手段存在。

(三)“知識主體”互動促進“完全真實任務”完成

“完全真實任務”的實踐教學活動中存在多個主體，包括廣告主(暨項目委托方)、指導教師、參與學生等。“西方教學互動理論認為，互動即交互，指人與人或群體與群體之間發生的交互動作或反應的過程。”[7]該理論認為，“學習是交流與合作的過程，教育者與被教育者的互動是教學活動中不可缺少的環節。”[8]“完全真實任務”的實施，必須依托以上知識主體之間的良性互動才能夠完成，而作品的質量也正是在互動中才能得到不斷提升。

我校廣電專業橫向課題的服務對象，是我市某檢察機構的宣傳部門，該部門幾位工作人員不但熟悉廉政海報的特點和要求，甚至精通平面處理軟件的使用。這部分知識資源在課題開展的過程中，和其他知識主體間進行了大量的互動，提出了很多合理的意見和建議。如圖二的創作中，指導老師和同學大都認為“除”和“鋤”是諧音，該作品很好地傳達了“除去頭腦中貪腐苗頭”的概念，既符合廉政海報的主題要求，也較為形象生動。項目委托方的幾位“大腦”，在認可我們觀點的同時，也指出該圖概念傳達過于直白，“頭顱”部分的處理有些駭人，另外還建議提升廣告畫面中心部分的亮度，以凸顯畫面的層次。討論后我們認為駭人甚至血腥，恰好可以起到警示的作用，因此堅持了“頭顱”部分的處理方式，但我們采納了提升畫面中心亮度的建議，經過修改確實豐富了畫面層次，效果明顯好于之前。

圖2　　　　　　　　圖3

再看圖三，指南針的概念大家都非常贊同，但是之前的一稿中，我們直接將指南針的“南”、“北”兩個字分別用“廉”和“腐”代替。廣告主方則建議對指南針的形象不做改動，而是添加上“堅守信念，才不會被‘東西’左右”的廣告口號，這個創意立即在課題組師生中獲得共鳴。當然囿于對我們的技術實現能力的了解不足、對廣告相關知識的缺乏，校外“知識主體”的缺陷也非常明顯，比如針對具體作品提出的建議有時候天馬行空，有些又超過了學生的操作能力。

圖4

在“完全真實任務”實踐中，最重要的“知識主體”還是指導教師和參與的學生。雙方的交流、協商既是課題順利進行的保證，也是教學相長特別是學生實踐能力不斷提升的保證。此次項目中，指導教師和學生之間、教師之間、學生之間都進行了多次“頭腦風暴”會議。很多創意往往從一個小點子出發，通過互相激發、不斷優化，往往超越老師的預期，而指導教師提供的建議又往往保證了作品的實現。如上圖四“貪官導航”、圖五“腐”就來自于幾個低年級同學的創意。“貪官導航”不但契合題意，而且具有時代氣息，體現了青年學生深刻的觀察力和想象力。“腐”這副作品將象形漢字的創意優勢發揮到了極致，有象征官位的頂戴花翎，有象征腐敗的“肉”，更有“上吊”的形象，意味著腐敗等于自殺，雖然在構圖、色彩等方面仍有不少缺陷，但是創意之奇特令人眼前一亮。這些作品都是在學生拿出創意和草稿之后，通過指導教師和學生的多次交流、探討、修改，最后又經學生之手實現的。

圖5

“知識主體”間協商、互動的過程，既是廣告創意得以激發、升華的過程，也是廣告教學者、學習者教學相長的過程，同時又是廣告主意愿在作品中得以貫徹的過程。

(四)完善“完全真實任務”成果的考核和傳播

既然將“完全真實任務”納入教學環節，就必須對學生學習成果進行考核，這既是教學的要求，也是對任務委托方的負責。我們認為應該組成合適的考核團隊，對任務成果進行考評。我校廣電專業的橫向課題成果的考評團隊，由委托方代表、指導教師、學生代表等共同組成。一批較為優秀的作品被委托方直接用于其廉政宣傳，優秀作品的創作團隊也得到了委托方不同形式的獎勵。我們相關課程的期中、期末成績，也以此次課題參與同學的表現作為重要參考依據。

另外需要通過多元渠道，對“完全真實任務”的成果進行展示。學生作為初學者，制作出質量較高的廣告作品是非常辛苦的，如果這些作品得不到足夠展示的機會，學生們也很難得到成就感。“成就動機是在個體成就需要基礎上產生的，激勵個體樂意去做自己認為有價值的或重要的工作并力求成功的一種內在驅動力。”[9]學生成就感缺失，其繼續實踐的“內驅力”就會降低，學習積極性也勢必受挫。當然學生優秀廣告作品的傳播，也有利于提升專業、院系，乃至于學校的整體形象。

從目前情況看，校園和院系網站、校報、系刊、各類校內展示欄等，都是應該利用起來的媒介平臺。在網路媒體發達的當下，也不應忽視各類自媒體的使用。微信、微博、QQ群等等媒體資源，學生們大都應用自如，如果能夠將這類媒介充分利用起來展示學生作品、成果，不但可以擴展影響范圍，而且幾乎可以做到零成本。同時也建議建立專業公共微信、微博等媒介平臺，組織學生管理使用，作品可以不斷積累在這些網絡空間中，形成專業的資料庫，對于提升專業影響，形成專業自豪感和向心力都有益處。當然作為服務類的橫向研究課題，要展示“完全真實任務”的作品，還要考慮署名權、著作權方面的問題，在合作協議中應予以明確，避免產生不必要的麻煩。

總而言之，“完全真實任務”類廣告實踐教學內容有著全真性、全程性等優勢，既能夠體現高校服務社會的功能，又可以真正錘煉學生的動手能力，應該與其他實踐教學方式相結合，在應用型廣告人才培養中發揮作用。

參考文獻：

[1]陳剛.提升廣告教育效果的兩大關鍵環節[J].廣告人，2005，(9).

[2]魯子問.任務型英語教學法簡述[J].學科教學，2002，(6).

[3]岳夢雯.試析完全真實任務驅動式教學法在高職平面廣告設計教學中的應用[J].新課程，2013，(5).

[4]教育部關于地方本科高校轉型發展的指導意見(征求意見稿)[Z].2014.

[5]馬碧芳，李光輝.廣告實踐教學的幾點思考[J].福建師范大學福清分校學報，2009，(5).

[6]朱孝平，張曉麗，張劍平.完全真實任務引入實訓教學的初步探究——以電子商務客服實訓為例[J].職業技術教育，2014，(31).

[7]陳洪波.廣告教育中的實踐創新能力培養探討[J].東南傳播，2010，(3).

[8]劉艷秋.廣告專業互動教學模式探索[J].新聞界，2008，(1).

[9]馮維.現代教育心理學[M].重慶：西南大學出版社，2005.

(責任編校：簡子)

On the Application of Totally Real Mission

in the Advertising Practice Teaching

LI Guanghui, MA Bifang

(Fujian Normal University, Fuqing Fujian 350300, China)

Abstract：Against the backdrop of many colleges transforming towards the technology applied type, advertising as an applied course should enhance the practice training of students in their study process. As a completely true practice teaching method, “Totally Real Mission” has special value in improving students’practical ability of doing the entire advertising works. The integration of resources is important for the exploration of “Totally Real Mission”, and the corporation among courses and the interaction among “Knowledge Agent” are the guarantee for the fulfillment of missions. Furthermore, we should also find the right way to test and exhibit the achievements of the mission.

Key Words：totally real mission; advertisement; practice teaching

作者簡介：李光輝(1980— )，男，安徽濉溪人，福建師范大學福清分校講師、文學院博士生。研究方向：新聞及文學傳播。

基金項目：福建師范大學福清分校廣電專業與福清市檢察院文化共建項目，項目編號：H201403。

收稿日期：2015-05-18

中圖分類號:G642.0

文獻標識碼：A

文章編號：1008-4681(2015)04-0157-04