電視節目借助新媒體實行多平臺傳播戰略分析

劉芮圻哈爾濱師范大學傳媒學院，黑龍江哈爾濱 150000

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電視節目借助新媒體實行多平臺傳播戰略分析

劉芮圻
哈爾濱師范大學傳媒學院，黑龍江哈爾濱 150000

摘 要網站、微信、微博等新媒介借助便捷的互聯網技術，集文字、圖片、音樂、視頻等各種信息內容于一身，依托海量的互聯網用戶群體，通過裂變式的口碑營造迅速占領了信息傳播的市場，傳統媒體一方獨大的局面岌岌可危，開始迎合互聯網思維，進行三網融合、臺網融合。本文基于新媒體傳播平臺的優勢分析電視節目借助新媒體實行多平臺傳播戰略的可行性。

關鍵詞電視節目；新媒體；臺網聯動

1　三網融合打破電視媒體市場壟斷

傳統電視媒體在經過多年的體制、組織沿襲，已形成定向的思維模式，出現電視節目市場化不充分、管理體制不靈通、受眾群體老齡化等弊端，隨著“三網融合”作為國家戰略的實施，傳統電視媒體遇到前所未有的發展機遇，內容資源市場化、渠道多樣化、受眾區間拉大、廣告營銷多元化，同時，三網融合也開放了視頻資源的競爭，打破了電視媒體一方獨大的行業壟斷，使競爭更為開放和激烈。首先，互聯網利用海量的儲存空間和編輯的搜索引擎功能，能夠為用戶提供更方便的信息服務；其次，互聯網新媒體平臺的層出不窮、各有專攻，移動終端讓手機用戶、PC用戶隨時隨地收看電視節目，不再局限于客廳里電視機前的沙發上；最后，傳統電視媒體的節目資源有限，遠遠不能滿足需求量日益擴大的新興用戶，新媒體平臺通過購買電視節目播放版權、自制節目內容等方式極大擴充了內容量，滿足了用戶的內容需求。

2　新媒體改變了受眾收視習慣

根據EMarketer調研數據可知，使用社交媒體與電視節目互動的成年用戶占到43%以上，其中利用facebook和twitter在觀看電視節目的前、中、后階段參與網絡互動，占到17%。《2014中國移動互聯網用戶行為洞察報告》顯示，我國互聯網用戶平均每天接觸媒體的有效時間為5.8小時，其中42%的時長被手機、平板等移動終端流量占據，比例遠遠超過17%的電視用戶。移動互聯網時代，受眾與媒體的交互更加多元化，“碎片化”信息傳播方式成為信息傳播的時代特征，電視受眾越來越老齡化，電視用戶與互聯網用戶交叉，越來越多的受眾利用新媒體平臺收看電視節目內容，并且參與節目的宣傳、評價互動。

3　新媒體的媒介優勢

3.1門戶網站：海量存儲和人性化推送

依托先進的云存儲技術，視頻網站可以將海量的圖文、音頻、視頻轉化為二進制數字存儲，利用專業的類目對節目內容進行細分，用戶可以在網站搜索到自己想看的電視節目，進行熱播劇的追看或者電視媒體已下線節目的回放。基本滿足了用戶對節目內容“全、快、清晰流暢”的要求。比如樂視、新浪視頻、優酷土豆等視頻網站紛紛購買優質的電視節目播放版權來擴充內容數據庫，并且搶奪熱門電視劇的首播、獨播權，比如樂視網購買了熱門電視劇《羋月傳》的網絡獨家和首播版權，迅速占據了該時段的網絡收視用戶。并且互聯網根據用戶瀏覽軌跡分析用戶收視習慣，為用戶推送合適的節目內容，進行人性化節目推送，滿足用戶的收視需求。

3.2微博：裂變式全民傳播和評論

微博是新媒體平臺碎片化信息傳播和自由評論的典型代表。在微博上人人都可以自由發表言論，關注別人或者吸引粉絲，在這里人人都是內容的制造者，人人皆記者和評論員，都是自己生活的導演。越來越多的新聞事件不是第一時間被電視新聞節目播出，而是首先以圖文、音頻視頻的方式出現在微博上，并被廣泛轉發和熱議，這位新聞媒體從業人員提供了原汁原味的一手新聞資料，同時也擴大了人民群眾的新聞話語權，不再被主流媒體的主持人或評論員的話語所干擾。此外，微博碎片化的信息傳播方式更有利于信息的交互和擴散，一則短視頻、一首歌或者140個字通過裂變式的傳播獲得高效的傳播，人們在茶余飯后都能瀏覽一下并發表自己的觀點，點贊或者轉發。強大的宣傳能有效吸引來各類意見領袖紛紛建立自己的話語平臺，各類加“V”名人微博和官方微博成為微博輿論的引導者和宣傳者，電視媒體也紛紛設立官方微博，利用旗下主持人的“大V”效應形成宣傳矩陣，自上而下、從里到外地宣傳電視節目和電視品牌形象。

3.3微信平臺：不斷拓展的互動功能

騰訊公司的微信擁有龐大數量的受眾群體，在2012年8月推出微信公眾平臺，這個新定義的服務可以實現企業、媒體與關注用戶的即時互動溝通，具備群發功能、自動回復功能、投票功能以及自定義開發。首先，公眾號可以通過公眾平臺，每天向粉絲推送一次信息，包括語音、圖文、視頻等，關注公眾號的用戶可以自由瀏覽推送內容；其二，公眾平臺的自動回復功能可以通過關鍵詞回復來自動回復用戶的需求，能夠避免重復的人工咨詢工作，便于粉絲自助獲取價值內容，并且通過關鍵詞設置可以自動連接微信其他功能，成為功能熱鍵；其三，微信的投票功能能夠便捷地獲知粉絲的想法和意見，從而更準確地精分用戶需求，培養用戶對公眾號的長久關注。最后，公眾平臺的自定義開發適用于不同需求的官方微信用戶，通過自定義設置個性化功能，比如三聯生活周刊的“一鍵下單”功能，可以便捷購買雜志。

但我們需要注意的是，微信、微博、知名視頻網站也存在一些問題，比如視頻網站針對節目營銷雇傭水軍創造虛假口碑，自我運營給節目點擊量和瀏覽量注水，一些微博大咖明碼標價宣傳費用，一些微信公眾平臺推出的內容閱覽量較低，難以形成價值影響，淪為微信僵尸賬號等。電視媒體不能依賴新媒體的優良的互動宣傳平臺，而是在主打內容的同時開發自身的新媒體功能，努力挖掘電視節目內容資源的潛在價值，完善節目資源的版權市場運作，完善電視節目衍生產品產業鏈條，搶占互聯網收視高地，才能在全媒體環境下搶占市場。

參考文獻

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[3]李曉慧，邊桂田.新聞傳播學界對互聯網思維研究的文獻綜述[J].新聞研究導刊，2014（8）：51.

中圖分類號G2

文獻標識碼A

文章編號2096-0360（2016）01-0067-02

作者介紹：劉芮圻，碩士在讀，研究方向為電視藝術理論與文藝研究。