新媒體環境下電視綜藝節目的社交路徑

于莉莉

蘇州大學鳳凰傳媒學院，江蘇蘇州 215123

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新媒體環境下電視綜藝節目的社交路徑

于莉莉

蘇州大學鳳凰傳媒學院，江蘇蘇州 215123

摘 要在新媒體環境下，電視綜藝節目改變傳統的收視模式，在與社交媒體、手機游戲、電商平臺的合作方式上做了諸多嘗試，形成了新的收視模式。

關鍵詞新媒體；電視綜藝節目；新模式

在新媒體的沖擊下，過去作為人們娛樂生活中心的電視日益被觀眾疏離，全家人圍坐電視機前的收視模式早已被打破。人們在看電視的同時，還開著電腦、玩著PAD、用著手機，傳播活動既發生于電視媒介之中，也發生于跨媒介的各種平臺之上，并且交織著其他社會交往活動。在媒介融合的語境下，電視放下高冷的姿態積極擁抱各種互聯網應用，形成新的傳播模式，推動自身的發展。電視綜藝節目作為電視媒體的核心資源，近年來以其自身豐富多變的形式，在與其他平臺的合作方式上做了諸多嘗試。

1　電視+社交媒體的新互動模式

計算機網絡技術的發展，將電視從自身的互動推到了與更為開放的平臺互動。微博、微信、社交網站、論壇、博客等是現階段全網級社交媒體的主要形式，人們通過這些社交媒體分享彼此的各種觀點和經驗。與其他社交媒體相比較，微博用戶可以根據自己的興趣關注任何人，也可以被任何人關注，發布的信息公開在整個平臺上并能夠快速地進行病毒式傳播。對電視綜藝節目而言，能否及時掌握自身官方賬號的運營狀況，能否了解微博的最新發展趨勢，都會影響其與微博的配合，從而影響節目的傳播效果。

目前，電視綜藝節目在微博上的互動方式主要表現為以下幾個方面。

1）用有效的內容增加觀眾粘性。電視綜藝節目的官方微博不是用來發布節目播出信息的公告板，而應該作為傳統電視的一個補充，與電視實現分屏傳播。作為第二屏上傳遞信息的微博，維護運營的越精心，觀眾對第一屏節目的忠誠度也會越高。《爸爸去哪兒》新浪微博官方賬號在兩季節目播出后共發布8 000多條微博，積累粉絲600多萬，網絡人氣遠領先于其他綜藝節目。電視屏幕與移動終端屏幕，兩屏保持高度的同步，一主一輔，使觀眾對節目的注意力更為集中。在每期節目結束后，官方微博繼續發布節目總結、未播花絮、贊助活動及與粉絲的各種互動，高頻率地保持與網友的交流。這些碎片化的持續信息，保持了節目話題在網絡的熱度。

2）用話題討論聚集大規模人氣。微博中的話題用# #的形式表示，#號內的關鍵詞即為話題詞。這種對網絡平臺數據的預處理方式，能夠快速地把微博上與某個話題詞相關的內容匯集到專題頁面，即“微話題”頁面，熱門話題會推送顯示在每一用戶的首頁。以綜藝節目《奔跑吧兄弟》為例，截止2016年1月6日，主話題#奔跑吧兄弟#的累積討論量近1 849萬，閱讀量258多億，話題粉絲125多萬。在社交平臺上，常處于“游蕩”狀態的網友極易被這些大流量的話題吸引，他們在接受信息時抱有比在傳統媒體中更為積極的態度。無論是主動抓取，還是被動推送，網友都會因為熱門話題更多地關注節目、參與討論。

3）用微訪談實現與觀眾的直接溝通。微訪談類似于網絡聊天室，設有訪談嘉賓和主持人，嘉賓會在固定時間段內與網友進行線上交流，回答網友提出的問題。及時消除觀眾在看節目時產生的好奇和疑問，會提升受眾的整體觀看體驗，這在傳統電視媒體中難以實現，而微博利用訪談的形式立即給予信息報償，快速滿足了受眾的心理需要。

4）用投票改變觀眾在節目中的角色。微博用戶可以通過投票功能發起投票，并設置標題、選項、截止時間等。電視綜藝節目用投票功能來吸引網友參與話題和發表意見。改變受眾的被動地位，讓網友直接參與到節目的編排過程中，對節目和選手產生影響，這種深層次的互動模式極大調動了受眾的主動性。

2　電視+手機游戲新體驗模式

手機游戲在近幾年來呈現爆發式的增長，2015 年1月發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，49.7%的手機游戲用戶都是2年以內的新用戶[1]。在快速的發展過程中，手機游戲出現了嚴重的“同質化”現象，因此游戲公司嘗試購買各種版權，努力尋求差異、增強玩家深度參與、賦予游戲更多的內涵。在游戲行業看來，熱門電視節目正是具有強IP（Intellectual Property知識產權）的優質資源；而對電視綜藝節目來說，吸引數量巨大的游戲用戶，擴大節目推廣渠道也正是他們所希望的，兩個平臺的需求互為補充。從技術角度看，手機游戲發開和運營的難度并不像建立新的社交平臺那么高，這也使得電視綜藝節目推出量身打造的手機游戲成為可能。喬納森·加里認為媒介融合激發了相當可觀的興奮情緒，這種情緒既出自那些看到了在故事敘述方法與范疇上有可能爆發一次革命的制作者，也出自那些尋求與媒體產業締結一種新關系的觀眾[2]。電視媒體、游戲行業自身的發展需要，加之電視觀眾新的收視習慣，共同促使電視媒體大力進軍手游市場，形成“電視+手游”的全新模式。

對已經上線的電視綜藝節目同名手游進行梳理，可發現大致呈現出三種模式：第一類，諸如《爸爸去哪兒》《花樣爺爺》等，這些節目的同名手游采用了“跑酷”“三消”等較為常見的手游類型，游戲名稱、人物形象、場景設計貼近節目，游戲方式跟節目本身的設置并無太大關系。第二類，如《一站到底》《最強大腦》等，游戲方式與節目形式契合度較高，玩家可以通過游戲體驗節目。第三類，如《漢字英雄》《瘋狂的麥咭》，除游戲方式與節目形式一致外，《漢字英雄》的手游在節目播出時段，玩家可以通過游戲中的直播按鈕，與節目一起互動，并且游戲用戶可以憑借積分在游戲界面報名參賽。《瘋狂的麥咭》根據游戲排名，邀請玩家參與實景節目。

從發布時間來看，電視節目與同名手游的上線越來越同步。同名手游對節目IP的依賴性較高，兩者同步發行能夠充分利用節目熱度為游戲造勢，提升游戲玩家的節目體驗。從游戲玩法上看，電視節目與手機游戲的結合越來越深入。“游戲迷們習慣將自己置于他們最愛的故事世界的空間和敘事中去，游戲迷們懷有個人動力，演繹個人版本的故事世界。”[3]在游戲中逼真還原節目人物、節目場景，特別是節目形式，能夠讓觀眾對節目的喜愛在游戲中獲得延伸。

《爸爸去哪兒》手機游戲在節目播出時獲得高關注度和高下載量，但節目結束后游戲排名也迅速下滑。目前很多電視綜藝節目都采用季播的方式，節目熱度退卻后如何留住玩家、延長游戲生命周期是電視節目和游戲行業共同面對的問題。“在產品內容的跨平臺移動時，媒體專營權可以從一個帶有相關衍生作品的中心文本轉化為每一種媒體表現形式都能對敘事體系的展開做出截然不同但又相互關聯的貢獻。”[4]手機游戲作為電視綜藝節目的衍生作品，能夠在節目海選等環節做出貢獻，游戲對于節目的服務功能需要被重視和開發。當然這要在節目研發階段就考慮兩者的結合方式，才能做到各階段相互配合、協同發力。

3　電視+電子商務的新消費模式

商業功能是大眾傳播媒介的基本功能之一，一直以來商業功能都被是認為是由廣告或者生活服務類節目主要承擔并完成的。近年來隨著電子商務的蓬勃發展，眾多品牌電商成為電視廣告投放的新晉大戶。與傳統廣告投放不同的是，電視與電商在跨界合作模式上進行了更多創新性的嘗試，電視綜藝節目在促進觀眾消費行為方面的作用日益突顯。

《爸爸去哪兒》節目的取景地多大數是一些普通村莊，節目結束后這些小地方紛紛變成了熱門景點。《爸爸去哪兒》紀錄片對浙江新葉古村進行了回訪，據片中新葉古村旅游開發公司的負責人介紹，在節目播出前新葉古村的日均客流量為800多人，節目播出后暑期的日均客流量達到18 000多人，節目中的游戲也成為游客不愿錯過的體驗項目[5]。20多倍客流量的增長也許是節目播出前制作方始料未及的，但電視綜藝節目對觀眾消費行為的影響卻顯而易見。電視媒體自身傳播符號多樣化，電視綜藝節目對畫面、聲音、造型這些符號進行生動豐富的呈現，使其具有了更多的象征意義。正如游客所說，他們去新葉古村除了看風景，最主要的是通過尋找節目中的場景增進親子之間的感情。電視綜藝節目具有了引導生活潮流的作用，激發了觀眾的消費欲望。

新環境下，電視與電子商務的跨界合作可以將觀眾看節目時產生的消費欲望迅速轉變為消費行為。觀眾熱衷追求“同款”的現象十分常見，每當一電視節目或電視劇熱播時，“某某同款”就會成為淘寶上賣家的主打廣告詞和買家的熱門搜索詞。這種現象給電視綜藝節目和電商的跨界合作帶來了新的想象，正如亨利·詹金斯在論述媒體融合的文化邏輯時提到的“融合既是一個自上而下的公司推動的過程，又是一個自下而上消費者推動的過程。”[6]受眾在新環境下任何習慣和需求的表露，都會影響媒體在節目編排和市場推廣方面的決策，從而催生出新的節目樣式。

東方衛視的時尚真人秀節目《女神的新衣》，每期節目有六位女明星和六位設計師搭檔，圍繞一個主題進行時裝設計，并通過T臺秀爭取四位買家的訂單。節目播出期間，被買家拍下的服裝會批量生產并在天貓平臺同步銷售。觀眾在看電視的同時即可在天貓店鋪中輕松購得貨真價實的“女神同款”。這種電視綜藝節目與電商“混搭”的邊看邊買的模式，即為T2O模式。T2O指的是“TV to Online”，是將產品從電視端轉移到線上銷售的商業模式[7]。T2O模式用在電視綜藝節目上，通過明星效應、競技環節、舞臺包裝等電視手段吸引了眾多觀眾的注意力。與傳統綜藝節目模式相比，T2O模式中電視和受眾的角色分別發生了一些轉變。一方面，電視與廣告商的角色發生了微妙的互換。在傳統合作模式中，廣告商將電視視為自身產品宣傳的一個平臺；而現在新的合作模式中，電視節目內容本身即包含了產品，電視節目通過電商將注意力轉化為經濟效益。另一方面，傳統的觀眾在這種新模式下變成了電視的用戶。觀眾從看電視發展為用電視，通過電視為自己的消費行為尋找參考信息。

參考文獻

[1]第35次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL]. （2014-03-05）.中國互聯網絡信息中心.http://www. cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201403/ t20140305_46240.htm.

[2]賈德·伊桑·魯格爾，等.聚焦：平臺之間的游移——電影、電視、游戲與媒介融合[J].于帆譯.世界電影，2011 （1）：22-28.

[3]路易莎·斯坦.化妝游戲——“緋聞女孩虛擬人生”中的數字時尚與電視體驗之游戲延伸[J].于帆譯.世界電影，2011（1）：34-39.

[4]米亞·康薩爾沃.日本電子游戲工業中的媒介融合與全球化現象[J].于帆譯.世界電影，2011（1）：50-55.

[5]第一視頻.回訪<爸爸2>新葉古村[EB/OL].（2014-08-16）.http://www.v1.cn/2014-08-16/1276088.shtml.

[6]亨利·詹金斯.融合文化[M].杜永明，譯.北京：商務印書社，2012：50.

[7]程蕾.“電視+電商”的“T2O商業模式分析”[J].電子商務，2014（10）：103-104.

作者簡介：于莉莉，所在院校為蘇州大學鳳凰傳媒學院。

中圖分類號G2

文獻標識碼A

文章編號2096-0360（2016）01-0073-03