網(wǎng)絡(luò)媒體公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新研究——以合肥WJ公司為例

安徽廣播電視大學(xué) 姜磊磊 鄭俊俊

網(wǎng)絡(luò)媒體公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新研究——以合肥WJ公司為例

安徽廣播電視大學(xué) 姜磊磊 鄭俊俊

新的時(shí)代網(wǎng)絡(luò)媒體正在以飛快的速度迅猛發(fā)展。本文以市場(chǎng)營(yíng)銷理論為依據(jù)，結(jié)合合肥WJ網(wǎng)絡(luò)媒體公司的自身情況，有針對(duì)性地提出了公司營(yíng)銷改進(jìn)策略，希望公司在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠更好地抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，以進(jìn)一步提升公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步持續(xù)發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)媒體公司 市場(chǎng)營(yíng)銷 創(chuàng)新策略

網(wǎng)絡(luò)媒體指的是通過(guò)衛(wèi)星傳輸、無(wú)線通信及寬帶等方式，按照新聞媒體傳播流程(即由專業(yè)人員對(duì)新聞和信息進(jìn)行采集、整理、加工、發(fā)布)運(yùn)作的、具有公信力的、能夠?qū)ι鐣?huì)產(chǎn)生巨大影響，并能夠快速形成社會(huì)輿論的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)。

網(wǎng)絡(luò)媒體分為兩大類，一是有傳統(tǒng)媒體背景的新聞網(wǎng)站，即新聞單位建立或新聞單位聯(lián)合創(chuàng)辦的新聞網(wǎng)站(包括報(bào)紙、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、雜志等媒體所創(chuàng)辦或聯(lián)合創(chuàng)辦的網(wǎng)站)；二是具有新聞登載權(quán)的商業(yè)網(wǎng)站。目前網(wǎng)絡(luò)媒體的數(shù)量較多，傳播的內(nèi)容有同質(zhì)化的趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)媒體公司要在越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地，穩(wěn)步取得經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，就必須制定切實(shí)有效的營(yíng)銷策略。

1 WJ公司經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

WJ公司于2007年成立，經(jīng)過(guò)多年的不斷開發(fā)、運(yùn)營(yíng)和推廣，公司網(wǎng)站日訪問(wèn)量已超過(guò)800萬(wàn)，同時(shí)建有新媒體平臺(tái)、O2O電子商務(wù)平臺(tái)和數(shù)字社區(qū)綜合服務(wù)平臺(tái)，媒體覆蓋率、影響力、信息傳播速度迅速。公司堅(jiān)持“新媒體、新生活、新營(yíng)銷”的運(yùn)營(yíng)理念，致力于了解城市居民生活熱點(diǎn)與需求，為市民提供新鮮、真實(shí)、有用的新聞和生活消費(fèi)信息，幫助市民輕松生活、快樂(lè)消費(fèi)。

WJ公司跟眾多網(wǎng)絡(luò)媒體公司一樣，擁有互聯(lián)網(wǎng)傳播的優(yōu)勢(shì)和傳播的能力。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，WJ公司不斷探索大數(shù)據(jù)如何應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。大數(shù)據(jù)在廣告計(jì)劃與投放方面的應(yīng)用，不但使廣告投放的計(jì)劃定向時(shí)間得以縮短，還創(chuàng)立了新的廣告定向方式——?jiǎng)討B(tài)定向，實(shí)現(xiàn)短時(shí)間內(nèi)對(duì)廣告投放的調(diào)整或優(yōu)化。

WJ公司積極開展品牌營(yíng)銷。伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，逐步成熟起來(lái)的消費(fèi)者越來(lái)越重視品牌消費(fèi)，作為市場(chǎng)制勝的關(guān)鍵——品牌傳播備受關(guān)注。品牌傳播是一種操作性的實(shí)務(wù)，即通過(guò)廣告、公共關(guān)系、新聞報(bào)道、人際交往、產(chǎn)品或服務(wù)銷售等傳播手段，以最優(yōu)化地提高品牌在目標(biāo)受眾心目中的認(rèn)知度、美譽(yù)度、和諧度。數(shù)量龐大的“網(wǎng)民”已構(gòu)成了一個(gè)規(guī)?？捎^的受眾群體。WJ公司把網(wǎng)絡(luò)廣告作為品牌傳播的一個(gè)重要途徑，利用整合多種網(wǎng)絡(luò)廣告手段，從事品牌傳播活動(dòng)，將其納入到整合營(yíng)銷戰(zhàn)略中去，從而實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)。

2 WJ公司的營(yíng)銷問(wèn)題

(1)盈利模式單一。WJ公司按照行業(yè)劃分事業(yè)部，針對(duì)每一個(gè)行業(yè)的客戶，也就是廣告主，投放廣告，幫助客戶推廣產(chǎn)品和服務(wù)，來(lái)獲得盈利。跟大部分網(wǎng)絡(luò)傳媒公司一樣，WJ公司盈利模式相對(duì)單一，容易導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

(2)用戶資源分散。近年來(lái)，WJ公司里的各部門，在各自運(yùn)作過(guò)程中積累了大量用戶資源，但是，這些數(shù)據(jù)資源都分散在各個(gè)部門，普遍存在活躍用戶比例較低、用戶信息不完整、分類信息未標(biāo)準(zhǔn)化等問(wèn)題，可挖掘價(jià)值不大。WJ公司雖然擁有接近300萬(wàn)的用戶群體，可都分散在美食、汽車、金融、新聞、房產(chǎn)、家裝、論壇、購(gòu)物、生活等40個(gè)頻道，每個(gè)頻道擁有數(shù)以十萬(wàn)計(jì)的用戶群體和資源，數(shù)據(jù)庫(kù)信息資源整合能力有待提高。

(3)營(yíng)銷創(chuàng)新不足。當(dāng)前各種媒體的數(shù)量較多，但是傳播的內(nèi)容有同質(zhì)化的趨勢(shì)，甚至出現(xiàn)了一些地區(qū)媒介競(jìng)爭(zhēng)激烈而導(dǎo)致的媒介數(shù)量過(guò)剩。WJ公司在吸引和保留目標(biāo)客戶方面，缺乏營(yíng)銷組合創(chuàng)新，過(guò)多地使用單一價(jià)格策略，降低了公司業(yè)務(wù)收入，不利于公司長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。

3 WJ公司的營(yíng)銷創(chuàng)新策略

(1)產(chǎn)品策略。廣告主選擇廣告投放會(huì)越來(lái)越趨于理智，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)核心將由主要比拼“媒介價(jià)格”，轉(zhuǎn)向比拼“媒介效果”，該趨勢(shì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳媒公司的要求更全、更高。單純的廣告代理、營(yíng)銷服務(wù)乃至渠道聯(lián)合業(yè)務(wù)很難支撐網(wǎng)絡(luò)傳媒公司在競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利，因此，WJ網(wǎng)絡(luò)傳媒公司應(yīng)著力在服務(wù)和技術(shù)上尋求創(chuàng)新點(diǎn)，進(jìn)一步調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)結(jié)構(gòu)。

(2)服務(wù)策略。服務(wù)分為四個(gè)層次：基本服務(wù)、滿意服務(wù)、超值服務(wù)和難忘服務(wù)。以客戶為中心，就是以客戶需求為出發(fā)點(diǎn)，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。WJ公司應(yīng)堅(jiān)持以客戶為中心，結(jié)合企業(yè)的發(fā)展歷程、公司資源、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)以及行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，在公司的總體營(yíng)銷策略方面進(jìn)行調(diào)整，實(shí)現(xiàn)為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的營(yíng)銷策略來(lái)指導(dǎo)公司的經(jīng)營(yíng)和管理。

(3)整合策略。系統(tǒng)論中的重要思維方式之一就是資源整合，指通過(guò)組織和協(xié)調(diào)對(duì)企業(yè)內(nèi)部的相關(guān)職能進(jìn)行整合，并將企業(yè)的外部經(jīng)濟(jì)合作伙伴整合在一起，形成一個(gè)專門的客戶服務(wù)系統(tǒng)，獲得1+1大于2的效果。資源整合策略對(duì)于企業(yè)的運(yùn)營(yíng)十分重要，它的核心為資源運(yùn)作，就是企業(yè)之間的資源進(jìn)行相互互換和利用。WJ公司可以通過(guò)在同一行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的不同利益共同體的網(wǎng)站資源進(jìn)行整合與優(yōu)化，從而提高企業(yè)的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力，形成對(duì)象化、特色化及品牌化的網(wǎng)絡(luò)媒體與經(jīng)營(yíng)策略。

(4)渠道策略。WJ公司可以開放平臺(tái)和創(chuàng)新渠道，與各種社會(huì)力量和市場(chǎng)資源對(duì)接，實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)、跨領(lǐng)域、跨地區(qū)合作。進(jìn)一步加大打造多元化業(yè)務(wù)端口，適時(shí)靈活創(chuàng)造銷售的機(jī)會(huì)，展示公司實(shí)力，吸引市場(chǎng)的資源和客戶，積極拓展?fàn)I銷渠道。此外，可以通過(guò)QQ、Email、視頻、圖片、微博、微信等積極拓展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，加強(qiáng)與客戶和消費(fèi)者的溝通交流，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)業(yè)務(wù)與產(chǎn)品的推介和銷售。

(5)創(chuàng)新策略。創(chuàng)新是互聯(lián)網(wǎng)的基因。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，WJ公司可以結(jié)合線上營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，線下活動(dòng)推廣，創(chuàng)新營(yíng)銷策略，推行IDEA策略模式：Interactive互動(dòng)式的體驗(yàn)、Differentiation差異化的定位、Exactitude精準(zhǔn)化的投放、Area區(qū)域化的運(yùn)作?；?dòng)式的體驗(yàn)就是為消費(fèi)者提供妙趣橫生的網(wǎng)絡(luò)生活感受，創(chuàng)建消費(fèi)者與該品牌之間的網(wǎng)絡(luò)溝通方式，利用先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)技術(shù)，改變傳統(tǒng)傳播手法單一傳播信息的模式。用差異化的定位來(lái)創(chuàng)造在線營(yíng)銷的不同，滿足客戶獨(dú)特性的需求。可以通過(guò)新穎獨(dú)特的表現(xiàn)手法展現(xiàn)品牌的核心價(jià)值觀；根據(jù)品牌定制個(gè)性化的線上營(yíng)銷方案；根據(jù)在線媒體的特點(diǎn)，對(duì)品牌信息做適度調(diào)整。用精確化的投放來(lái)節(jié)約獲得銷售的成本，保證在線營(yíng)銷體驗(yàn)的效果。根據(jù)受眾的基本特征確定目標(biāo)群的年齡、性別、收入等，以及受眾的生活、消費(fèi)習(xí)慣，找到與品牌關(guān)聯(lián)度高的客戶，可以根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群聚集和共同興趣定向發(fā)布廣告。區(qū)域化運(yùn)作要做到線上宣傳，線下相互配合開展主題營(yíng)銷活動(dòng)，洞察區(qū)域消費(fèi)個(gè)體的消費(fèi)習(xí)慣，掌握區(qū)域群體的消費(fèi)特征等。

4 結(jié)語(yǔ)

本文以WJ公司為研究對(duì)象，在對(duì)公司整體運(yùn)營(yíng)狀況及營(yíng)銷管理現(xiàn)狀進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)理論，進(jìn)一步找出其在營(yíng)銷方面存在的問(wèn)題和不足。同時(shí)，依據(jù)公司的實(shí)際特點(diǎn)和業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)情況，提出了今后公司未來(lái)的營(yíng)銷策略。營(yíng)銷策略是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要實(shí)施一系列的保障措施以確保其成功開展。它需要公司與其他戰(zhàn)略合作伙伴進(jìn)行資源共享與戰(zhàn)略聯(lián)盟建設(shè)，也需要公司自身進(jìn)一步加強(qiáng)和完善人力資源管理和統(tǒng)計(jì)報(bào)表的分析體系，特別是創(chuàng)新營(yíng)銷策略要實(shí)現(xiàn)與公司企業(yè)文化的完美結(jié)合，以形成整體性的營(yíng)銷合力，使WJ公司的競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。

[1] 林楠.傳媒公司營(yíng)銷策略研究[D].天津商業(yè)大學(xué),2013.

[2] 文長(zhǎng)輝.傳媒營(yíng)銷學(xué)[M].北京:中國(guó)傳媒大學(xué)出版社,2011.

[3] 靳曉寧.NG傳媒公司營(yíng)銷策略[D].哈爾濱工程大學(xué),2012.

[4] 宋建武.中國(guó)媒介經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)律與趨勢(shì)[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2005.

[5] 張永.分銷渠道成本控制的基本途徑[J].管理世界,2009(3).

[6] 方杰.論中國(guó)傳媒業(yè)的現(xiàn)狀問(wèn)題與進(jìn)一步發(fā)展的路徑[J].社會(huì)科學(xué)論壇,2009(8).

F274

A

2096-0298(2016)10(c)-011-02

姜磊磊(1982-)，男，安徽鳳臺(tái)人，碩士、講師，主要從事戰(zhàn)略管理與市場(chǎng)營(yíng)銷方面的研究。