河南旅游形象演變研究

燕玉霞

摘 ?要：河南旅游形象從其產生到現在，前后經歷了“兩拳”時期，“古、河、拳、根、花”時期，探索主題形象時期，“根親”文化時期，以上每個時期都有屬于當時的時代風格。

關鍵詞：形象;旅游形象;形象演變

中圖分類號：F590 ? ? 文獻標識碼：A ? ? ?文章編號：1006-8937（2016）03-0119-02

1 ?河南旅游形象的概念

1.1 ?形 ?象

在《現代漢語字典》中，形象一詞指“能引起人的思想和感情活動的具體形狀或姿態”。從該定義中可以看出，形象本身既有客觀的一面，也有主觀的一面。

其客觀性是指形象本身來源于事物本身所具有的具體形狀或姿態。而主觀性則是指事物的具體形象或姿態在人腦中的反映，這一過程夾雜著人的思想和感情，也即同一客觀事物，在不同的人腦中會有不同的形象。

1.2 ?旅游形象

在國外文獻中，研究者多以“Image”為基礎，來給旅游形象下定義。Imgae一詞，可以理解為“一種抽象的概念，它包涵著過去存留的印象、聲譽以及同事間的評價。如Crompton將“旅游目的地形象”定義為：一個人對旅游目的地的信任、意見及印象的總和。

國內對旅游形象的研究也比較豐富，但內涵的本質大體相同。王克堅將旅游形象界定為：旅游者對某一旅游接待國或地區總體旅游服務的看法。研究學者大都從客體與主體的角度進行了探討與分析。

1.3 ?河南旅游形象的概念與內涵

從上面的研究中，可以看出河南旅游形象是一個立體的概念。它有著豐富的內涵，是河南政治、經濟、社會、文化等的眾多因素在受眾腦海中的綜合體現與反映。因此，河南旅游形象是指：河南的內外部公眾，對河南的旅游景觀及其他社會、政治、經濟、文化等因素的認識與評價。這種評價是一種綜合性的認識，既有歷史的，也有現實的，還有未來的。

2 ?河南旅游形象的演變

河南做為一個省域，面積在全國其他行政省區位于18位。雖然面積不大，但是其地理位置很特殊，無論人文還是自然都有典型的過渡特征。地理位置上其處于東西中的第二階梯與第三階梯過渡區，南北方的過渡區。文化上東西方文化，及南北文化都來此交匯、融合。因此其旅游資源具有非常明顯的復雜性與廣泛性，因此延伸出來的旅游形象也非常復雜。

對于河南旅游形象的演變，本課題將以河南省推出的旅游口號來進行分析。旅游口號是高度濃縮的旅游形象，具有代表性與典型性。

2.1 ?“兩拳”時期

20世紀80年代初，是河南旅游業起步、發展的幾年，當時并沒有明確提出適用河南的旅游口號。不過曾以少林拳、太極拳兩種家喻戶曉的產品作為龍頭，進行大規模的宣傳與推廣。少林拳是漢族傳統拳種之一，得名于少林寺。作為一個最有影響的流派，以其剛健有力、樸實無華和利于技擊而在國內外享有盛名。太極拳則是指溫縣陳氏太極拳，明朝末年陳家溝村民陳王廷，依據祖傳拳術，吸取民間諸優秀拳種之精華，結合導引、吐納術、中醫經絡學，創編的一種新的內功拳種，按陰陽轉換之意取名太極拳。而且隨著1982年《少林寺》電影的熱播，確實使得少林功夫名震天下，河南少林寺也隨之聲名鵲起。少林功夫、少林寺一度曾是河南的旅游名片。但兩拳卻沒有為河南旅游帶來大規模的游客，顯而易見其作為旅游資源的吸引力有限。而且河南旅游資源頗豐，其并不能完全體現河南的旅游特色。

2.2 ?“古、河、拳、根、花”時期

1988年以后，河南推出了“古、河、拳、根、花”的說法，試圖將河南有特色的旅游資源都囊括其中。“古”指的是河南悠久的歷史文化，“河”指的是黃河在河南流域段;“拳”指的是少林拳與太極拳;“根”指的是華人的祖籍地;“花”指的是洛陽牡丹與開封菊花。旅游資源面向市場時，講究的是資源的獨特性，強調的是“人無我有，人有我優”。但上述所提的五個要素，都不能作為河南的獨家名片。

例如：“古”是我們的優勢，但陜西、山西、北京、山東等省份都是文化大省，都有屬于自己的文化。

又如“少林拳、太極拳”，其名氣雖然響亮，但福建有南少林寺，湖北有武當派，河北有滄州;顯然，河南少林寺雖然名氣較響，但仍不能拔得頭籌。

2.3 ?探索主題形象時期

隨著我國經濟的快速發展，全國旅游業都迎來了發展的黃金時期，河南也借此東風迎來了迅猛發展時期。但是，河南旅游的知名度卻不高，和國內其他省份相比也只處于三流地位，與其旅游資源大省的地位極不相配。雖然深層次的原因有很多，例如河南作為一個農業大省，旅游基礎設施與上層設施都比較落后，無形中限制了其發展，而且在旅游資源的開發上也比較緩慢。

但除了上述原因之外，沒有一個響亮的旅游口號卻是總要原因。沒有高度凝練的口號，勢必無法在目標市場形成鮮明的旅游形象，也就失去了爭奪客源市場的先機。

河南旅游界人士在研究、反思、借鑒的同時，正值全國各地大提旅游主體口號時，這個時候很多省份及景區都有了自己的膾炙人口的口號，例如：天下四川，熊貓故鄉，彩云之南，等等。這些口號在多種媒介上反復播放、傳播，取得了非常優異的成績，樹立了屬于自己的特色。

這個時候河南有一個屬于自己的口號迫在眉睫，因此河南省在2004年，河南省旅游局面向全國征集我省旅游形象口號及標識，共征集到13 000多條，最后“文化河南，錦繡中原”脫穎而出。至此，河南旅游的主題形象終于有了簡練的口號。2008年提出的口號為“中華之源，錦繡河南”，2009年為“文化河南，壯美中原”。

上述三個時期的口號其本質都是一方面突出河南的文化之美，另一方面突出河南的自然之美。看似面面俱到，實則沒有重點與突出。

2.4 ?“根親”文化定位時期

2012年的時候河南提出了：心靈故鄉，老家河南的旅游主題口號，該口號第一次明確提出了“根親”文化，同時郎朗上口，很符合口號的易記憶特征，并且獲得了2013年“中國十佳旅游”口號。該口號使得河南省第一次明確打出“根親”文化牌，并且取得了非常顯著的效果。

先祖所在地是人類心靈最值得膜拜的地方，而思鄉戀家又是中國人共有的特性。因此，根親文化的發展勢必成為潮流。而中國人的根，廣大華人的根又在哪里？河南是華夏文明開始的地方。人文始祖的“三皇五帝”，大多出自或主要活動于中原地區;全球華人華僑和客家人的祖根地也在河南;中華姓氏的主要發祥地和起源地還在河南;中國最早王朝夏、商的都城在河南;此外，諸如韓、趙、鄭、魏等重要的古國的建都地在河南;古代的族融合核心地在河南，古代的民族遷移把華夏文明帶到了周邊地區。河南理所當然的成為根親文化之根，已被視為海內外華人尋根謁祖的圣地。

將河南的旅游口號定位為根親文化之時，河南省又根據消費者市場需求，結合我省實際，通過多種形式對這一旅游品牌進行宣傳推廣。利用以“心靈故鄉·老家河南”為主題的河南旅游形象宣傳片，詮釋了河南作為“黃河文明的搖籃、炎黃子孫的記憶、華夏兒女的夢鄉”所擁有的獨特魅力，打造河南旅游整體形象品牌。這一形象的塑造及推廣，迅速獲得了市場積極反應。2012年1月該片開播，播出后出人意料的吸引了大批韓國、新加坡、馬來西亞、美國游客在春節期間到河南老家旅游、探親。目前，這一品牌在我國的港澳臺和內地市場已獲較高認同。

根親文化的塑造不僅僅是河南旅游形象的全新塑造，更是整個河南省的形象塑造。同時，也正好契合了中原經濟區的建設。2011年，在中原經濟區國務院指導意見里，明確提出了打造“華夏歷史文明傳承創新區，傳承弘揚中原文化，充分保護和科學利用全球華人根親文化資源”，把“根親文化”上升到了戰略地位。

根親文化的定位，超越了政治界限，使得海內外，的華人增強了對中華民族的認同感，增強了我們的民族凝聚力。同時，這種根親文化定為，給河南帶來了很多其他利益。如每年的祭祖大典，為河南爭取了很多投資項目，為鄭州乃至河南的發展帶來了很多機遇。

參考文獻：

[1] 曹華盛.重慶旅游形象設計與塑造的問題探析[J].重慶師范大學學報 ? （自然科學版）， 2005，（4）.

[2] 陳才，謝春山.對大連旅游形象定位的思考[J].社會科學家，2002，（5）.

[3] 陳素霞.上海和香港旅游形象建設的比較研究[J].經濟師， 2009，（1）.

[4] 程金龍，吳國清.旅游形象研究理論進展與前瞻[J].地理與地理信息科 ? 學，2004，（2）.