論“臺網聯動”傳播業態下主持人形象品牌的三要素

倪琦珺

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論“臺網聯動”傳播業態下主持人形象品牌的三要素

倪琦珺

隨著“臺網聯動”的新傳播業態的出現，主持人在節目內容與受眾和用戶的互動供給關系變得越來越緊密，這使得主持人在電視頻道平臺和網絡視頻平臺傳播時所呈現的形象要求也相應地須發生較大的變化。主持人在傳統媒體中建立起來的形象認知要素，不一定會在網絡視頻中得到完全認同，一方面“臺網聯動”傳播業態對主持人形象提出了新要求，另一方面受眾和用戶在新媒介下也對主持人有了新認知。文章將分析新傳播業態的變化，提出主持人的專業度、受眾和用戶的信任感、主持人提供給受眾與用戶的娛樂性是主持人形象品牌的三個核心要素，從而對建構新業態語境下主持人形象品牌做探索性的研究。

臺網聯動；新傳播業態；主持人形象；品牌構建

近三年，隨著以移動互聯網為代表的新媒體的快速發展，許多媒體的傳播平臺都聯合構建起“大傳播通道”，廣播、電視臺以及報紙等都開發和拓展了手機客戶端和網絡視頻以及官方微信平臺，實現了節目內容在多個平臺上多形態和多屏聯動傳播的新格局，從而將傳統的電視傳播形態帶入了全媒體時代。在全媒體和多屏聯動傳播的背景下，“臺網聯動”成為媒體節目內容發展的重要特征。

根據CNNIC的數據統計，截至2016年6月，我國的網民規模已達到7.10億，互聯網普及率也達到51.7%，超過全球普及率平均值3.1個百分點。我國網民中使用手機上網的比例已達到92.5%。網民使用移動互聯網的關鍵性節點是2013年，在這一年，中國網民使用移動互聯網每周平均時長為21.7個小時，手機已經變成中國人日常生活中接觸頻次最多、使用時間最長的自媒體。[1]

“臺網聯動”的新傳播業態改變了不少受眾和用戶收看電視節目和網絡節目的興趣點和興奮點，以及對傳輸內容所呈現的主持人的原有認知標準。隨著互聯網制作平臺的自制能力在不斷增強，受眾群的有效覆蓋正在從電視頻道平臺向網絡視頻和手機客戶端等傳播平臺轉移，一些由網絡平臺制作的節目反向輸入給電視播出平臺，打破了過去由電視臺單向為網絡平臺傳輸節目內容的慣例，衍生出“臺網聯動”的新模式。

移動互聯網的興起使用戶的觀看與閱讀習慣變得更加碎片化，而在臺網聯動下的新模式下，人們對節目內容創作和評判的認知也變得模糊，尤其是對主持人形象的認知和標準越來越呈現具有網絡特征的“草根化”和“隨俗化”；原本的電視節目優秀主持人形象的認知和標準在淡化乃至被顛覆，而“人氣”和“點擊率”已被作為對網絡主持人的主要評判標準，從而忘記了網絡視頻也是傳媒，也應該遵循傳媒的基本規律和要求。因為無論是作為從事電視節目傳播的主持人，還是作為網絡視頻傳播的主持人，或是“臺網聯動”新傳播業態下的主持人，首先都必須具備主持人的專業性。或者說，“臺網聯動”新傳播業態下的主持人形象品牌必須有一個最基本的專業要求和具備最核心的素質。筆者通過對以移動互聯網為代表的新媒體特征的思考，提出主持人的專業性、受眾和用戶的信任性、主持人提供受眾與用戶的娛樂性是構建新傳播業態和新傳播環境下主持人形象品牌的三要素。在筆者看來，專業性是主持人形象品牌的基石，信任感是主持人形象品牌的核心，娛樂性是主持人形象品牌的保障。希望與業內同行專家分享與探討。

一、主持人的專業性

長期以來，我國對主持人的出鏡、出聲有嚴格的專業要求和專業標準，他們是通過專業的培養機制訓練和造就的專門人才。根據行業主管部門國家新聞出版廣播電影電視總局的規定，節目主持人必須持證才能上崗。對此，主持人作為專業業務工種，無論是電視臺的頻道媒體，還是網絡視頻媒體，只要是節目主持人，其專業性是基本職業素質要求。在一定程度上，主持人的專業性直接決定了傳播的質量和品質。“專業化既包含專業的知識和技能，也包含專業的精神和品質。主持風格的專業化，是保證節目傳播的高效、準確，也是把握受眾認知心理規律、贏得受眾尊敬和信任的表現方式。主持風格的專業化表現在主持人知識的專業化和管理的專業化”，[2]這就要求主持人對于自己主持的節目內容要相當熟悉甚至精通，能夠駕馭整檔節目，就相關問題發表一定專業的見解和深度意見，并能在節目中給觀眾傳遞出準確而有深度的信息。趙忠祥說過：“無論你主持哪一類欄目，必須是這些欄目的知識和信息的擁有者，必須在工作的同時努力學習和總結，成為你所承擔的這個欄目內容的專家。”[3]節目主持人作為專業人才，對自身的專業業務有較高要求是非常必要的。

隨著廣播電視節目分眾化凸顯和臺網聯動新傳播業態的形成，尤其是在當前網絡視頻快速發展，收視選擇多元化，收視方式日常化、隨意化的情況日益加劇，傳播理念已從“傳者”為中心向“受者”為中心轉換，再加上觀眾收看電視的“個體化”意志、愿望和評價也愈發強烈，傳播的對象感增強，主持人在節目之中更應強化對象感、交流感，這些都理應對節目主持人的專業度提出更高要求，使其加速往專業化方向發展。但近年來，隨著《中國好聲音》《爸爸去哪兒》《奔跑吧兄弟》等真人秀節目的興起與熱播，觀眾逐漸發現，主持人在節目中的功能愈發弱化。“去主持人化”現象從2013年初露端倪一直延續至今，浙江衛視主持人華少曾在微博上發表《主持人還有將來嗎？》一文，直言主持人生存環境堪憂，引發行業內外的熱議。這種趨勢可以說是電視媒體在網絡平臺強勁沖擊下做出的極簡化選擇，也是一種壓力之下的激變，但從另一方面來看，也是行業對主持人提出了更高更嚴苛的要求。

與此同時，我們看到在臺網聯動的新傳播業態下，當前網絡視頻的主持人以一種更拓展的專業來呈現專業性。在這當中，央視名牌欄目《今日說法》選擇撒貝寧就是非常典型的例子。畢業于北大法律系的撒貝寧具備扎實的專業知識儲備，他未必受過播音主持業務的訓練，卻能夠憑借良好的專業能力和極佳的應變能力成為網絡與電視臺當紅主持人，使得該檔節目在百姓心中具有較高的權威性。此外，高曉松作為一名音樂人，成為了互聯網視頻時代最具有代表性的“寵兒”。高曉松近些年來由于主持《曉說》《曉松奇談》以及兼任《奇葩說》的導師，迎來事業“第二春”，成為互聯網視頻網站主持人界較為成功的案例。他在《曉松奇談》里開講天文地理、海外見聞、中西野史，以其淵博的知識和專業的態度成就一檔文化類脫口秀節目，單在2016年，該節目每期在“愛奇藝”網站上的點擊率就保持在500萬次左右，這在綜藝娛樂當道的環境下，相當可觀。又如，湖南衛視熱門節目《我是歌手》摒棄傳統的主持人，改用參賽歌手來介紹音樂作品和歌手，更加凸顯出該音樂節目的專業性。節目開播四季以來，先后由音樂人胡海泉、張宇、古巨基、李克勤等客串主持，盡管部分港臺藝人普通話咬字不清晰不標準，但這并不影響觀眾對其專業度的認可。應該看到，在“臺網聯動”新傳播業態和網絡視頻傳播的當下，主持人的專業性是一種拓展了外延的綜合的專業性。

二、受眾和用戶的信任感

節目和傳播內容的公信力很大程度上是通過主持人獲得受眾和用戶對主持人的信任感而建立起來的，雖然傳播語境、話語體系、互動方式和傳播內容都影響著節目的公信力，但主持人作為節目的形象代表，是節目與受眾和用戶兩者之間的核心紐帶，更是聯系受眾與用戶粘合度和品牌忠誠度的重要保障。沒有受眾和用戶對節目主持人的信任感，就不可能有受眾和用戶對節目的粘合度和忠誠度。受眾和用戶對主持人的信任感是內容節目傳播最為核心的要素。

不論傳統媒體還是網絡視頻媒體，甚至“臺網聯動”的新傳播業態，主持人的專業性是基石，信任感是主持人形象品牌的核心要素，離開了對節目主持人的信任感，再好的內容也會黯然失色。主持人信任感的獲得首先建立在主持人的專業性上。任何傳播媒介的主持人假如不具有專業性，人人都能成為主持人，其傳播的信息和內容就很難給受眾和用戶留下深刻印象，從而也不可能取得受眾和用戶的信任感。由于大眾傳媒具有強大的社會影響力，而主持人又在大眾傳媒中具有重要地位。客觀地講，主持人在節目傳播中是話語權的掌握者。無論是在什么樣的傳播平臺上，主持人要站穩主持的崗位，還必須取得受眾和用戶的信任，在以心交心的同時，主持人還應該抱有理性和人文情懷，既要自覺做好信息和內容的“把關人”角色，又要擁有強烈的主持人職業素養，用專業的能力、職業的熱愛、真誠的態度去傳播信息和內容，并時刻關注受眾與用戶的情感和反應，只有這樣，才能在激烈的節目競爭中獲得受眾和用戶的認可和喜愛，才能架構起主持人與受眾和用戶之間情感的交流、心靈的相通的橋梁，最終建立起受眾和用戶心中的信任感。

大家都知道，凡是獲得觀眾認可、喜愛的主持人，其身上無不折射出受眾對主持人的信任感，同時受眾也能深切體會到主持人所抱有的人文情懷。蔡康永、何炅、汪涵、孟非等主持人除了具有很強的專業能力外，又總是能夠在喧囂浮躁的舞臺熒屏上體現出強烈的信任感和人文關懷。復出熒幕的倪萍也是十分典型的例子，2014年，央視推出公益尋親欄目《等著我》，在綜藝當道的影視生態中，無論是在收視還是口碑方面，倪萍都獲得了成功。“從兩年前首期節目開播，到今年10月份更新最新一季，該節目在索福瑞全國網平均收視率為2.06%，最高收視率為2.42%，一度創下央視一套黃金檔三年以來的收視率最高紀錄”。[4]在節目傳播中，倪萍一反之前觀眾熟悉的煽情模式，很好地把握住節目節奏，盡量“往后縮”、克制自己，通過主持人與求助者之間的感情互激、感情碰撞，使求助者一下子袒露了心扉。在這檔節目里，觀眾發現，倪萍好像不是主持人，更像是在跟求助者聊天，充分展現了求助者對主持人強烈的信任感，使節目越聊越精彩，受眾和用戶觀看越來越進入角色，傳播的內容和價值觀越來越深入人心，形成這個節目高收視率的收視點。而該節目在央視網播出中，點擊率也節節攀升，同時，“節目融媒體互動熱度持續升溫，節目播出期間通過‘搖一搖’等融媒體渠道共收集有效尋人報名信息12000余條。在微博平臺中，節目官方微博粉絲突破175萬人，微話題閱讀量達14億人次”。*數據引自央視網，2016年4月15日。

在臺網聯動新傳播業態下，無論是電視主持人還是網絡視頻主持人都應該把獲得受眾和用戶的信任感放在重要的位置上。在受眾和用戶選擇日益多元化的今天，要想獲得受眾認可，只有在“傳者”與“受者”間構建起這種虛擬的朋友關系，才能實現內容的有效傳遞，并發揮出傳播的優勢。隨著傳播話語形態的改變，當下部分主持人必須轉變居高臨下的宣讀式傳播者身份和傳播姿態，以平視的視角，用心聆聽受眾和用戶的心聲。這種信任感的建立不僅體現在主持人與嘉賓之間的互動上，更體現在主持人與受眾和用戶之間的情感和情懷的傳遞上。

為了建立起這種信任感，主持人要注重主持風格的轉變和情感的傳遞，提升主持人自身的人格魅力和情懷的感染力，尋找與受眾和用戶的共鳴點，真誠地面對受眾和用戶，真情傳播信息和內容，做到“以心換心”。

三、能提供觀眾與用戶的娛樂性

我們清晰地看到，今日的大眾傳播媒介，除了宣傳、教育的功能之外，娛樂功能日益突出。隨著社會的發展和人們審美的多元化，尤其在年輕人中間，傳統娛樂文化的生產方式已經被新興的、以感官愉悅為目的娛樂方式所替代。在大眾文化生產與消費中，“快樂”成為塑造社會認同的重要途徑，受眾和用戶是想通過觀看娛樂節目來消遣時光、排解工作和學習帶來的壓力。對于當今的傳媒生態環境來說，由于互聯網視頻網站的快速發展，綜藝娛樂節目更是成為當前中國節目內容生產的第一大類型。對此，加強傳播內容和表現形式的娛樂性，既是社會審美情趣的變化之需要，也是“臺網聯動”新業態下傳播對主持人的新要求。

在網絡視頻普及化的當下，受眾和用戶的收視審美也較過去發生了變化，新媒體、傳統媒體的受眾群在收視人群、時間、地區等方面越來越呈現出急劇分化的趨勢。在臺網聯動下，傳統電視媒體的受眾大多數為中、老年人，而在網絡視頻的新媒體中集聚了更多的80后、90后和00后的年輕受眾，甚至出現原本符合中、老年觀眾收視需求的電視臺也去迎合青少年收視需求的趨勢，為吸引年輕的觀眾，節目內容的傳播“口味”也向年輕化調整和發展。雖然，在當下“內容為王”變得愈發重要，但是參與性和娛樂性卻是最能被受眾和用戶接受的新趨向。在這個日益復雜和競爭激烈的媒體環境中，加強作為節目內容傳播鏈上重要一環——主持人的娛樂素質是較好較快提升節目傳播效果行之有效的對策。眾所周知，主持人主持形象風格和品牌的最終確立與實現都需要通過受眾和用戶的接受、感知和反饋來實現，也就是說，只有滿足受眾與用戶的審美需要，才能最終達到傳播效果，實現主持人形象的重構和塑造。

對于激烈競爭的綜藝娛樂內容生產來說，擁有綜合素質好的主持人已成為與節目創意同等重要的關鍵因素。主持人儀式化的“串聯”、“報幕”和“主持”形式早已無法滿足當下受眾和用戶的需求，而那些能唱會跳、時尚前衛、風趣幽默，善于表現自己各方面的才華和個性風格的主持人正日益成為深受大眾喜愛的明星。也就是說，具有娛樂性素養的主持人將越來越受到受眾和用戶的喜愛。正是擁有這類具有“表演性”和娛樂性素養的主持人，傳播的節目才會顯得輕松、愉悅，才能更大限度地滿足受眾的多元需求，從而增強受眾對節目的忠誠度。

在國內，兼具主持與娛樂表演能力的代表性主持人有何炅、汪涵、謝娜以及由他們所領銜的主持團隊，而他們所主持的《快樂大本營》《天天向上》《百變大咖秀》都是擁有很高人氣的欄目。隨著網絡綜藝節目的興起，他們又開始將主持業務拓展至網絡，在這當中，謝娜主持的《偶滴歌神啊》(愛奇藝)、何炅主持的《拜托了冰箱》(騰訊視頻)、汪涵主持的《火星情報局》(優酷網)正成為新一代網絡綜藝的代表性節目。而為了滿足更為年輕的網絡受眾，這些主持人更加發揮了他們充沛的娛樂精神，有效地帶動現場氛圍。此外，近兩年來，隨著藝人“跨界”的流行，一些能歌善舞、娛樂性和應變能力皆強的藝人如大張偉、薛之謙等，逐漸被綜藝節目吸收進來，參與主持了《天天向上》(大張偉)、《看見你的聲音》(薛之謙)、《火星情報局》(薛之謙)、《哇！大學生來了》(薛之謙)等節目，深受年輕受眾的喜愛，成為臺網時代綜藝節目主持的新生力量。

當然，我們也必須強調，在這里提出主持人的娛樂性要求，并非針對所有類型節目，也并不鼓勵主持人為了迎合受眾而展現出媚俗化傾向，而要把握好娛樂大眾與傳遞思想之間的尺度，要懂得寓教于樂，不能完全淪為低級趣味內容和信息的傳播者。從娛樂的角度來說，娛樂并不是沒有價值觀的，例如馬東在《奇葩說》中的表現就是一個很好的例子：他在掌控節目節奏的同時，既能積極傳遞出年輕人的語言方式、內心世界和價值主張，又能機智應對、呈現睿智思想、實現娛樂化的效果，展現其高超的主持能力，獲得受眾和用戶的普遍認可，最終通過娛樂的形式來傳遞節目積極的價值觀，沉淀社會弘揚的思想和文化。

四、結 語

時代和社會變遷、傳播媒介和傳播產業在不停地發展和進步，這推動著市場對國內主持人的風格和專業能力要求也在不停地演變和提升。隨著“臺網聯動”新傳播業態的到來，大眾傳媒的受眾和用戶的年齡結構、視覺審美特點、多樣化需求以及“傳受”地位都發生了改變，尤其是受眾和用戶本位觀念的確立，這對當前主持人的素養和能力提出了更高更新的要求。對主持人專業度、信任感、娛樂性的素質和能力要求，比以往任何時候都顯得更加重要。過去一味苛求主持人外形俊美、字音準確、臺風端莊，正在被專業化、喜聞樂見的娛樂化的清新主持形式所取代，以前對主持人著重要求的字正腔圓，帶有明顯范式的播音腔、儀式感，逐漸被擺放于對主持人的素質和能力的需求之后才加以考慮。當前時代最受歡迎的已是那些具有專業知識深度、人文情懷以及娛樂表演精神的主持人。主持人只有具備這些素質，才能更好地適應“臺網聯動”新傳播業態的需求，才能成為主持行業里的常青樹。

[1]中國互聯網絡信息中心.第38次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].www.cac.gov.cn/2016-08/03/c_1119326372.htm，2016-08-03.

[2]張曼締.中國電視節目主持風格的演進與創新[D].暨南大學，2012：129.

[3]吳郁.21世紀主持人的新標高[J].現代傳播，2001(1):27.

[4]李夏至.綜藝泛濫時，它端出一碗不膩的雞湯[N].北京日報，2016-4-27.

[責任編輯：高辛凡]

倪琦珺，女，副教授。(浙江傳媒學院 播音主持藝術學院，浙江 杭州，310018)

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