基于建構主義的市場營銷教學方法探析

陸燕

摘要：將建構主義與傳統教學理論在知識、學習過程、教學、教師及學生等方面進行對比;依據建構主義及市場營銷課程的教學目標，總結提出四種先進課堂教學方法;對正確使用這些教學方法應注意的問題進行分析。

關鍵詞：建構主義;市場營銷;教學方法

中圖分類號：G642.0 ? ? 文獻標志碼：A ? ? 文章編號：1674-9324（2016）06-0203-02

一、建構主義教育理論簡介

建構主義教育理論興盛于20世紀90年代的美國，現今風靡全球，是目前教育領域的研究熱點。與傳統的以行為主義和傳統認知科學為基礎建立起來的教育理論體系相比，建構主義教育理論對于知識、學習過程、教學、教師與學生有不同的觀點：

傳統教育理論認為“知識”是人們對客觀世界被動的反映。“知識”一旦從具體情境中抽象出來，成為概括性知識，它就具備了與情境的一致性，并能反映具體情境的本質。“學習過程”是“刺激—反映”過程，是知識積累的過程。所以“教學”就是教師向學生傳遞知識的過程。“教師”是知識的灌輸者，要將知識由少到多、由整體到部分，有組織地向學生進行展示。而“學生”是外部刺激的被動接受者，是知識的被灌輸對象，要通過傾聽、練習和背誦，再現教師所傳授的知識。

建構主義教育理論認為“知識”是人們以自己的知識經驗背景為基礎，形成的對客觀世界的認識，而且這種認識是與具體情境相關的。“學習”的過程是認知主體根據自己的知識體系、經驗背景建構起對客觀世界的認識的過程。所以，“教學”不是知識的傳遞過程，而是知識的處理與轉換過程。“學生”不是被動的知識接受者，而是信息加工的主體、知識意義的主動建構者;“教師”不是知識的灌輸者，而是學生主體意義建構的幫助者、促進者。

建構主義要求教師在選擇教學方法時，應當以學生為主，具有參與性、啟發性，發揮學生知識建構的主體地位，同時激發其知識建構的積極性;要將教學內容與學生的經驗世界和建構活動發生作用，讓學生有機會在不同的情境中應用他們所學的知識;此外，還要鼓勵學生多動腦，多實踐，自己發現問題、分析問題、解決問題，不斷探索驗證，并能做到自我反饋，提高學生知識建構的能力。

二、基于建構主義的市場營銷課程教學方法

市場營銷學是財經類、管理類專業的核心課程。其教學目標是使學習者在全面了解市場營銷學歷史、現狀與發展趨勢的基礎上，系統掌握市場營銷工作的理論、方法、技術，具備在企業進行市場營銷活動的實際技能，從而勝任企業市場營銷管理工作。從課程的性質與教學目標可以看出，市場營銷學是一門實踐性很強的課程，對學生動手能力要求較高。

在傳統教學理論中，課堂教學采用的方法主要是“講授法”，教師滿堂“講”，學生滿堂“聽”，這種方法無法實現市場營銷學的教學目標。現介紹幾種符合建構主義要求、具有良好教學效果的教學方法：

1.案例教學法。案例教學法則是將案例作為一種教學工具，使學生有機會處于決策者的地位，通過獨立研究和相互討論的方式，來制定決策、解決問題，以提高學生分析問題和解決問題能力的一種教學方法。

案例教學法需要教師在教學活動開始之前認真準備，選擇合適的案例、分析收集案例背景資料并且進行課堂設計，如果討論的案例比較大還可能需要學生做一定的準備。在教學實施過程中，學生一般要進行分組討論，認真閱讀、分析教師提供的案例背景資料，就案例內容做出決策，并發表自己的觀點。

2.合作學習法。20世紀70年代初，合作學習法在美國得到廣泛應用，并興起了現代合作學習理論。我國自20世紀90年代初期起，在課堂教學中開始引入小組活動，開展了對合作學習的探討。該方法是以學生為主體，圍繞教學的主題，由學生進行合作互助、探究研究，通過學生能動性、主動性發揮，利用合作性人際交往，促進學生認知、情感和社會性的全面發展，培養發展學生的創新精神和實踐能力[1]。

在合作學習法中，學生按照“組間同質，組內異質，優勢互補”的原則被分成不同的學習小組。小組內部進行分工，確定每位組員承擔的角色和責任，一個小組就是一個團隊，教師會給各小組布置任務，需要成員共同努力來完成。學生成績的評定一般會考慮團隊共同的成果以及學生在團隊中的個人表現。

3.項目教學法。項目是指生產一件具體的有實際應用價值的產品或提供一項具體的服務、解決策略為目的的任務[2]。項目教學法則是根據教學目的需要，選擇有意義的課題，以項目的形式由學生在教師指導下，運用相關理論知識并通過實踐努力來完成，在完成項目的過程中使學生理解、掌握并學會運用相關理論知識，提高實踐能力，實現教學目標的一種教學方法。

項目教學法的程序一般是先進行學生分組，組成團隊。然后教師根據教學目標要求，選擇合適的課題作為項目，課題范圍可大可小，可以是涉及某一方面營銷知識。項目選擇好之后，教師要將項目背景資料告知學生，并與學生共同制定項目實施計劃，對項目的子課題、項目進度、項目成果形式等方面問題進行安排。接下來是最重要的項目實施，在整個實施過程中，主要是由學生來完成，但是教師要進行必要的指導，解答學生遇到的問題，督促學生積極努力。項目完成后，可以采用自評、小組互評以及教師點評相結合的方式對各小組項目成果及學生個人表現進行評定。

項目教學法還可以和企業合作，結合企業的需要以及教學目標要求提出課題，由企業提供學生活動經費以及對優秀項目成果的獎勵;學生運用自己所學知識，動手實踐完成課題。這樣既可以幫助企業解決經營難題，又可以完成教學目標，提高學生實踐能力，實現雙贏。

4.角色扮演法。角色扮演是一種情景模擬活動，最初是由心理學家莫雷諾于20世紀30年代為心理治療的目的而發明的，后來被應用到各個領域，如企業招聘常用該方法來測試應聘者的心理素質和潛在能力。引入教學活動中被稱為角色扮演教學法，即將學生置于預先設定的模擬真實場景的情景中，扮演不同角色，去處理可能出現的各種問題[3]。

模擬教學的第一步是根據教學內容和背景材料設計好主題及場景，讓學生對所要扮演的角色及相關要求有深刻理解。第二步是進行模擬準備，由學生分組討論并安排角色構思、角色分配、角色臺詞，再做好道具及場景的布置。第三步是關鍵的模擬表演，學生根據自己的角色分工，分別進行相關的扮演。最后是模擬表演結束后的總結與評估。將表演同學的自我總結、觀看學生的評價與教師評價相結合。由學生分析表演中各個角色扮演者的優缺點，發現存在的問題，完善及豐富對應角色的教學內容;由教師進行總體評價，對學生的模擬扮演給予肯定，對學生沒有回答上來的問題或沒有注意的細節給予及時的解答，并補充知識點以幫助其形成正確的認識和觀點，分析存在的問題，并提出整改方法。

除了以上介紹的四種方法之外，還可以采用“角色互換法”和“專家講座法”。“角色互換法”是首先讓學生自己積極主動去學習，形成對某個問題的初步建構，然后在課堂上學生與教師進行“角色互換”，讓學生處于教學主體地位，成為教學中心，向全體同學及老師展示自己對于該問題的看法，實現共同學習。該方法有利于培養學生的學習能力，促進學生之間知識的分享和交流，加深對知識的理解。“專家講座法”是邀請具有豐富實戰經驗的營銷工作者作為“專家”，選擇合適的營銷主題給學生做講座。通過營銷工作者的現身說法以及與學生之間的互動，開拓學生視野，提高學生學習興趣，加深對知識的理解。

三、提高教學效果需要注意的問題

1.課前準備應充分。不論采用以上何種教學方法，如果想取得好的教學效果，都需要教師在課前付出大量時間、精力，認真準備。在備課的過程中，首先要熟悉教學內容，做到對教材的“二度消化”，即教師不但自己對教學內容有準確深刻的理解，而且還能站在學生的角度，明確學生在學習過程中可能會遇到的疑難問題，并找到解決疑難問題的辦法。其次，要準備好教學活動順利開展的保障材料，包括相關背景資料以及必要的設施設備。例如在項目教學法中，學生在實施項目之前，需要對項目課題背景有一定的了解，而在角色扮演法中，需要一定的表演道具，所以教師要提前準備好必要的背景材料及道具，提供給學生。最后，由于建構主義要求教學注重學生參與、發揮學生的主動性，這使得教學活動具有很強的隨機性，會出現很多“意外”情況，所以教師應提前安排好教學活動流程，并預估期間可能出現的問題，提前做好應對策略。

2.教學方法的選擇要恰當。在市場營銷課程的教學中，需要根據教學目標、教學內容以及教學條件選擇合適的教學方法，才能取得良好的教學效果。例如在講授目標市場營銷戰略時，可以采用項目教學法或案例教學法，而講授促銷策略時，采用角色扮演法，并在期末適時安排一兩次專家講座。有些教學方法還可以同時采用，例如項目教學法、案例教學法、角色扮演法都可以以小組形式展開，并且以賽促學，安排各個活動小組進行競賽。

3.角色定位應準確。以上介紹的符合建構主義教學理念的教學方法中，基本都是以學生為主，教師為輔。但是，這并不意味著教師可以將課堂完全交給學生，自己“不管不問”，而是應該做好“指導員”、“咨詢員”和“監督員”三個角色。作為“指導員”，教師應當安排好教學活動的程序，在教學過程中控制好學生活動進程，及時糾正偏差，保證教學順利進行。作為“咨詢員”，教師應該在學生開展活動的過程中保持關注，及時溝通，解答學生疑問，為學生提供幫助。而作為“監督員”，要求教師激發學生參與的積極性，不斷督促學生完成任務，并對學生表現給予及時、準確的評價。

參考文獻：

[1]王斌，蔡興旺.合作學習法在實踐教學中的應用[J].實驗技術與管理，2007，24（1）：126-127.

[2]王衛紅.“項目教學法”在市場營銷專業的應用[J].廣東外語外貿大學學報，2003，14（3）：61-64.

[3]楊佩群，吳雁彬.角色扮演法在市場營銷學課程教學中的應用[J].北方經貿，2011，（2）：112-114.