專業市場與電子商務融合發展模式及對策

□　鄭紅崗　鄭勇軍

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專業市場與電子商務融合發展模式及對策

□鄭紅崗鄭勇軍

摘要：網絡貿易和新型商業形態不斷涌現，一方面對浙江專業市場轉型升級提出嚴峻挑戰，另一方面也為專業市場的轉型升級提供了歷史機遇和發展空間。專業市場能否與電子商務有機融合，如何實現深度融合，已成為決定浙江專業市場未來發展的關鍵。本研究通過對浙江省內大量專業市場的實地調研,總結了專業市場與電子商務融合發展的主要模式：專業市場主導加獨立電商平臺發展模式、專業市場引導加第三方電商平臺發展模式和電商服務商加專業市場發展模式。兩者的融合當前存在的問題主要有：市場商戶能力和意愿不足，組織形態不適于電商化發展；產品結構和產品檔次不高，業態組合不適于電商化發展；空間布局和建筑結構不優，市場結構不適于電商化發展；配套服務和產業功能不全，市場功能不適于電商化發展。文章提出的專業市場與電子商務實現深度融合發展的對策建議主要有：培育市場經營戶電子商務意識和能力；推動市場業態及產品結構優化調整；對市場空間進行功能性改造提升；打造線上線下O2O產業鏈；加快市場主體從平臺服務商向綜合性商貿集成服務商轉變;完善市場倉儲物流與配送服務體系;加快市場大數據、云計算等信息化服務功能建設。

關鍵詞：專業市場；電子商務；電商融合模式；浙江；第三方電商平臺；市場結構；市場功能

“辦一個市場，活一大產業，富一方百姓”，“浙江經驗數市場”，專業市場在浙江工業化和市場化進程中占有重要的戰略地位，專業市場的迅速崛起并在經濟發展和市場經濟發育過程中發揮關鍵性、廣泛性的作用是中國改革開放和工業化的大背景下，浙江最為重要的經濟社會現象之一*鄭勇軍：《解讀“市場大省”浙江專業市場現象研究》，浙江大學出版社2002版，第1-2頁。。可以說，專業市場是浙江產業經濟發展的強大推動力，是浙江制造“走向全國，走向全球”的橋頭堡，沒有龐大的商品交易市場支持，就沒有浙江市場大省、經濟強省的地位，其對浙江經濟發展的貢獻和重要性有目共睹、無人否認。專業市場與產業集群相互依托、相互促進是浙江經濟繁榮的驅動力，專業市場的轉型升級在浙江經濟的轉型升級中發揮著基礎性和先導性作用。

隨著網絡經濟的蓬勃發展，專業市場已從線下實體市場向線上網絡市場發展。根據2015年中國社會科學院公布的中國商品市場百強榜單中，有浙江市場40家，省外浙商市場7家，網上網下融合市場20強中，浙江占8家*數據來源：人民網浙江頻道，《2015年中國商品市場百強公布 40家浙江市場榜上有名》，2015年09月16日，http://zj.people.com.cn/n/2015/0916/c228592-26408113.html.。據統計，截至2014年，浙江已有實體市場4297家，年交易額1.58萬億元*國家統計局：《中國商品交易市場統計年鑒》，中國統計出版社2014版。。同時，浙江也是全球領先的電子商務產業高地，集聚了以阿里巴巴、淘寶、天貓為代表的國內一流的電子商務平臺企業，全國70%以上的網絡零售通過浙江省電子商務平臺對外銷售，據不完全統計，其中依托各類專業市場進行電子商務網上零售業務的占到30%以上。

然而，伴隨著產業結構轉型升級加快、電子商務等新型流通業態快速興起，商品流通中商流、物流、信息流三大要素之間的信息處理發生了質的飛躍，信息流成為現代流通中的主導因素，并產生了全新的商務模式—即電子商務模式*向欣：《電子商務與流通革命》，中國社會科學院研究生院2000版，第72頁。。由此，傳統專業市場作為中介者的競爭優勢、地位、作用漸趨弱化，造成專業市場的商流、物流、信息流功能轉型升級緩慢，甚至一些全國性的標桿市場也出現了退鋪、空鋪現象。毫無疑問，以浙江省為代表的國內專業市場已經到了發展的十字路口?；ヂ摼W經濟時代，“互聯網+”已成為穩增長、調結構、促轉型的核心驅動力，專業市場能否實現與電子商務的融合發展成為關乎專業市場戰略轉型升級成敗的關鍵。

雖然部分專業市場已主動借力電子商務進行轉型升級，但大多收效甚微，困難重重。如何實現專業市場與電子商務的融合發展，已成為當前一個重大而緊迫的問題*馬斌、 徐越倩：《論專業市場與電子商務的互動發展——以浙江省為例》，《商業經濟與管理》， 2005年第3期。。這一問題引起了浙江省委、省政府的高度重視，并提出“電商換市”等戰略舉措來促進“專業市場+互聯網”的深入發展。本研究是在這一背景下為破解專業市場與電子商務融合過程中面臨的問題，為專業市場與電子商務的深度融合提供切實可行的建議與舉措。

一、專業市場與電子商務融合發展的主要模式分析

現階段，專業市場與電子商務融合發展還處于培育和起步階段，距離“專業市場+互聯網”的目標還有較大差距。當前，絕大多數專業市場電商化還處于“建一個網站，導一批商戶，拍幾張照片”的初期粗放式發展階段。由于缺乏專業市場與電子商務融合發展的理論性指導和成功范式，大多專業市場都處于“線下上不來，線上下不去”的尷尬，其發展模式主要可以歸結為以下三種：

(一)專業市場主導加獨立電商平臺發展模式

由于專業市場運營主體在信息流、資金流、物流、商流等方面的優勢，建設獨立電商平臺成為眾多專業市場與電子商務融合發展重要的模式選擇之一*鄭勇軍、李婷：《技術創新、交易效率與專業市場制度演化》，《科技進步與對策》 ，2009年第4期。。專業市場通常采取成立項目組、事業部、子公司，或通過合資、兼并的形式開發并運營與市場商戶和產品相配套的獨立電商平臺，實現專業市場與電子商務的融合發展。例如義烏中國小商品市場由集團公司專門開發運營的“義烏購”*陸立軍、于斌斌：《論電子商務與專業市場的轉型、提升——基于義烏小商品市場的實地調查與問卷分析》，《情報雜志》，2009年第7期。,該平臺是專門為市場經營戶提供的一對一電商平臺，實現了線下認證、線上采購、統一管理的目標；杭州四季青服裝市場專門開發運營“四季青服裝網”，不僅為四季青市場經營戶提供電商平臺，而且通過商貿渠道共建、產業資源輸出、技術平臺共享等業務實現全國四季青市場的規?；?、連鎖化和市場采供一體化管理；海寧(中國)皮革城的海皮購、中國輕紡城的網上輕紡城等都采用的是這一模式。同時，專業市場電子商務平臺又可以分為：線上線下一對一經營模式(商鋪與網店對應)、線上線下獨立經營模式(商鋪與網店獨立)、垂直電商平臺模式(純電商平臺)、商品自營型(市場自營電商商品)等模式。由于各專業市場的產品品類、資源整合能力、目標市場等方面的差異，使得專業市場在選擇電子商務發展模式時各有側重，其中線上線下一對一經營模式和垂直類電商平臺模式是現階段國內專業市場在進行電子商務融合的選擇中最重要的兩種類型。

雖然這種模式使專業市場與電子商務融合時享有充分的話語權，但往往由于前期投入大，項目回收期長，市場效益有限以及模式單一、缺乏專業化團隊等問題，使得專業市場+獨立電商平臺實現融合發展的前景并不樂觀。

(二)專業市場引導加第三方電商平臺發展模式

由于電子商務具有典型的“集聚效應”特性，國內電商領域已形成以阿里巴巴、淘寶(天貓)、京東、亞馬遜、慧聰網、一號店、敦煌網等為代表的一大批第三方電子商務專業平臺，它們在平臺功能、用戶積累、信譽保障等方面具有明顯的領先優勢。這使得專業市場在進行電子商務模式選擇時，尤其是對一些規模較小，建成時間較長，設施配套和技術水平較弱的專業市場，會優先將第三方電子商務平臺合作作為一種重要選擇。比如大量中小型專業市場、部分農貿市場、綜合型商品交易市場通過在內部設立電子商務服務區，或開設網上特色館或旗艦店的模式，通過與第三方電子商務平臺合作實現與電子商務的融合發展。

傳統零售商在選擇第三方電商平臺時,必須考慮原有零售業態、自身資源條件及市場需求變化趨勢等因素*劉文綱、郭立海：《傳統零售商實體零售和網絡零售業務協同發展模式研究》，《北京工商大學學報》(社會科學版)， 2013年第4期。。顯然，由于專業市場與第三方電子商務平臺同時為市場經營戶提供交易中介服務，往往面臨線上線下的產品屬性、客戶定位、銷售模式(批發或零售)等同質化競爭現象嚴重，兩者之間很容易產生惡性競爭，尤其是對專業市場的業主方而言，選擇與第三方電子商務平臺融合模式往往會造成商戶流失，線下利潤減少，投入產出嚴重失衡等問題，從而挫傷了專業市場主辦方與電子商務融合發展的信心，長期來看不利于專業市場與電子商務實現持續健康的融合發展。

(三)電商服務商加專業市場發展模式

由于電子商務發展迅猛，傳統專業市場往往準備不足，人才儲備有限，市場商戶的電商意識和運營能力有待加強。于是，由專業從事倉儲配送、網絡營銷、軟件研發及其它配套服務的第三方電商服務商+專業市場的電子商務融合發展模式成為另外一種選擇。比如義烏的真愛網倉、杭州聚寶盆等就是從事倉儲物流、軟件服務的企業，他們通過與周邊各專業市場商戶進行合作，為專業市場提供電子商務運營服務。

這種模式一方面使市場商戶省時、省事、省心地實現了經營戶電子商務轉型升級，同時也能獲得電子商務帶來的經營收益。但另一方面，第三方電商服務商現階段還只能提供電子商務整個流程中的某一個功能性服務，對于需求分析、產品開發、客戶關系、跟蹤服務等關鍵問題有些力不從心。尤其是隨著柔性化生產、定制化服務和體驗式營銷漸成主流，專業市場和市場經營戶不能形成大數據積累和統一監管、標準化流程，從而無法真正享受到電子商務為專業市場帶來的核心競爭優勢。同時，作為專業市場主辦方來看，同樣面臨著市場商戶流失的潛在風險，無法形成專業市場內化的電子商務融合發展模式。

二、專業市場與電子商務融合發展的主要問題

雖然專業市場已經進行了與電商融合的嘗試，但仍面臨著思維方式難轉變、重交易輕服務、重技術輕應用、重商戶輕客戶的局限，阻礙專業市場與電子商務融合發展的體制性、政策性障礙仍然存在，特別是對專業市場與電子商務融合發展的模式和路徑認識還不清晰，市場主體之間、平臺之間與渠道之間存在的問題和矛盾還比較尖銳和突出。

(一)市場商戶能力和意愿不足，組織形態不適于電商化發展

制度瓶頸仍然是目前影響專業市場與電子商務深入融合的重要阻礙之一。目前專業市場治理模式缺乏靈活的市場化運營機制，仍有很多專業市場在產權結構、體制機制上比較僵化，專業市場主辦者對商戶的實際需求把握不足，有時為了政績目標采取“逼上梁山”式的電商模式，在商戶培訓、功能完善和服務配套上沒有跟上，功能和服務單一,運營效果并不理想，面臨“皇帝新裝”的困境。廣大商戶對于電商的重大意義、作用、功能、使用等方面缺乏相關知識和能力，這造成很多專業市場與電子商務融合的過程中始終處于初級“搬上網”階段，處于“被電商”的狀態。同時，目前大多數專業市場仍采用獨立、分散的“攤位式”經營模式，經營戶大多基礎薄弱、供應鏈分散、規范化程度不高，部分專業市場與電商融合過程中對線下經營與線上經營的明顯差異視而不見，沒有認識到單一鋪面“賺差價”式經營模式完全不適于電子商務發展，專業市場只是簡單的“一鋪一電商”或“一人一網店”式的生拉硬套不但起不到積極的推動作用，反而會對商戶的電商化進程形成一定阻礙。

(二)產品結構和產品檔次不高，業態組合不適于電商化發展

目前，浙江省大多數專業市場仍以經營物美價廉的小商品、輕工業品、生產資料等為主，外貿類商品也主要集中在技術含量不高，產品附加值不大的領域，這些產品往往利潤微薄，競爭激烈。專業市場與電子商務的深度融合需要從產品設計、包裝、展示風格、產品結構等多方面進行調整。而現階段大多數商戶還處于簡單的拍照上傳階段，市場商戶的產品包裝比較簡陋、產品組合較單一、產品體驗不夠，不能滿足電商化發展中的客戶需求。同時，商戶之間各自為戰，不能形成產品的有效組合，也是造成現階段專業市場電商化進程緩慢的重要原因之一。

(三)空間布局和建筑結構不優，市場結構不適于電商化發展

由于專業市場歷史發展的原因，國內大多數專業市場的建設存在著盲目、分散、自發建設的現象，在市場空間的設計理念、功能配置、空間環境、技術設施等方面都存在明顯不足，很多專業市場仍處于一種大棚市場、集貿市場、集散市場階段，尤其是一些建成時間長、規模較小的專業市場，其市場總體建筑陳舊、破敗，商品擺放、布局雜亂無章，擁擠不堪，部分專業市場內部交通混亂，人車混行，商流、物流交叉。受制于傳統專業市場的空間結構，專業市場只能滿足簡單的交易功能，對于物流配送、服務配套、個性化體驗、展示貿易、信息化服務等都相對落后，造成專業市場依托原有市場結構進行電商轉型升級時很難實現有效創新。

(四)配套服務和產業功能不全，市場功能不適于電商化發展

大部分專業市場管理能力較弱，專業市場管理人員的素質水平不高，尤其缺乏適應現代商貿流通發展的專業人才，很多專業市場的管理部門僅相當于物業管理(水電、衛生、停車等基本服務)，服務體系不健全，在一些重要的配套服務功能方面，如物流配送功能、加工包裝功能、商品檢測、展示貿易、會展體驗等方面都相對匱乏。無論是實力雄厚的大市場經營者，還是小經營戶，經營者都自己承擔進、銷、存、配送等過程，這就導致市場交易的高成本、低效率，不利于專業市場向產業鏈上下游延伸。同時，一些專業市場雖然也提供了倉儲、物流、配送、金融等相關服務，但專業化水平不夠，服務水平低、服務效果差，而且部分專業市場在提供以上服務的過程中過分關注眼前利益，錯失發展良機，使市場商戶對電商化產生畏懼情緒。

三、引導專業市場與電子商務融合發展的對策建議

研究認為專業市場電子商務應用發展過程中，首先應根據專業市場自身的產業基礎、競爭環境、產品定位等特點制定差別化發展戰略。從融合的路徑、方式、目標等方面尋求差異化路線，比如有些市場可以強調綜合性提升，有些市場強調電商產業化、垂直化，有些市場要以網貨平臺、工廠店、O2O體驗為目標。針對現階段我省專業市場電子商務應用水平，研究提出以下發展建議。

(一)培育市場經營戶電子商務意識和能力

電子商務的發展，對經營主體的素質和能力提出更高要求。專業市場在電子商務發展初期要積極搭建針對市場商戶的電子商務培訓體系，確保市場商戶可以獲得從事電子商務的知識能力。專業市場需要對經營戶的電子商務意識和操作技能進行大量輔助性培訓。在培訓提升現有市場經營戶的同時，大力引進優質經營主體，引導并鼓勵經營戶聘請專業人才開展電子商務。同時，要充分利用外部科研或培訓機構的資源，通過建立第三方電子商務培訓基地，培訓、引導一批適合線上經營的電子商務商戶，如果仍有部分經營戶不適合做電子商務，市場可以針對性地提供代運營公司，引入一些新的經營戶，根據市場發展戰略對經營戶進行相應的調整。同時，專業市場在進行電子商務平臺的系統設計、開發階段，要充分了解市場商戶的經營模式和經營特點，要有針對性的提供相關功能和服務，只有特色突圍才能實現專業市場電商化發展的突破式發展。

(二)推動市場業態及產品結構優化調整

傳統專業市場為了追求產品規模和品類結構，往往片面追求“大而全”的業態組合和產品品類，卻忽略了網絡貿易“小而美”“精準化”的發展要求。同時，由于專業市場商戶大多以批發、分銷為主，缺乏有效的產品組合經驗，沒有認識到單一品類在互聯網上銷售的局限性。因此，專業市場在推進“一鋪一網”的過程中，應該著重解決線上線下各商戶產品同質化問題，避免在同一市場因為價格競爭造成的內耗，應針對電子商務經營特點，引導商戶對線上線下的業態和產品結構進行調整、組合、優化，破解“不做電商等死，做了電商找死”的現實沖突。

(三)對市場空間進行功能性改造提升

隨著電子商務的不斷發展，電子商務產業鏈不斷延展和逐步成熟，從杭州、義烏等電子商務發達城市的發展經驗看，完善的電子商務產業環境和配套服務資源是電子商務快速發展、電子商務企業集聚壯大的重要基礎支撐。當前在專業市場與電子商務融合發展過程中，市場商戶還處于前店后廠的初期階段，以個體上網自營為主要表現形式，電子商務生態鏈尚未建立。電子商務強調的是開放、融合、共生，而傳統的線下專業市場以鋪位和檔口的形式難以滿足商戶電子商務規?；洜I的需要。因此，專業市場與電子商務融合發展的過程中應該著重加強其內部空間的改造提升，發揮專業市場線下的空間優勢，通過開辟體驗區、展示區、配送區、倉儲區等實現與電子商務優勢互補，改善專業市場的空間功能，營造專業化的電子商務產業環境，滿足經營戶和消費者在專業市場內實現從研發設計、體驗、交易、服務等功能，加快專業市場與電子商務融合發展進程。

(四)打造線上線下O2O產業鏈

專業市場電商化發展要重點關注線上線下同步展示、一體化運營、標準化建設、體驗式消費等，在開發相關電商平臺功能時要從虛擬交易向實時服務轉變，不僅要強調平臺的交易功能，而且要強化平臺交易與線下服務有機整合，依托專業市場產品特點和特性建設與之相匹配的網絡分銷平臺。利用大數據、智慧物流、公共服務平臺等開展市場主體+電商平臺+產業集群(產業集群、行業協會)+服務商相結合的一體化O2O平臺，探索專業市場+電商平臺+產業基地+電商服務商的“1+1+1+1”聯合發展模式，積極推進市場主體、制造企業、貿易企業、電商平臺有機融合。同時，各專業市場要充分利用淘寶村、電商產業園、電商企業總部、電商物流園、電商配套產業園，同步利用各大電商平臺資源，構建多元化的專業市場電子商務“生態圈”，加快推進專業市場從傳統的三現采購模式向產業消費型B2B市場轉變，建立市場供應鏈采購聯盟，實現線下采購向線上采購的升級換代。

(五)加快市場主體從平臺服務商向綜合性商貿集成服務商轉變

在電子商務過程中專業市場經營主體要從簡單提供交易平臺轉變為提供綜合集成服務轉變，從單一的平臺服務(線上或線下平臺)向綜合集成服務商轉變*陸立軍、劉廣：《交易群體態度轉變視閾下專業市場融合電子商務研究》，《財經論叢》，2013年第4期。，為商戶和消費者提供智慧商貿、智慧物流、用戶體驗等集成服務功能，使線上單一交易功能與線下實時服務功能相融合。要重點推動專業市場經營主體實施產業鏈延伸計劃和商業模式創新計劃，一方面推動專業市場由單一的交易功能向研發設計、時尚展示、信息加工、配套服務等全產業鏈延伸，另一方面探索專業市場與電子商務平臺、商貿綜合體、超市、連鎖便利店等業態融合發展的新模式，創新專業市場業態組合，推動專業市場向現代商貿綜合服務集成商轉型。

(六)完善市場倉儲物流與配送服務體系

物流快遞功能是電子商務跨區域經營的基礎性功能。一個專業市場是否具備便利、低成本的物流快遞條件，在根本上決定了這個市場能否成為電子商務活動的集聚區。據統計，現代社會商品最終價值的30%-60%是在商品的流通過程中所產生的，這一比重在現代物流業并不發達的我國則更高。因此，專業市場要實現與電子商務的高度融合必須具備良好的現代物流中心與市場配套體系。具體而言，專業市場與電子商務融合發展首先要解決好產品的儲藏存放問題，包含裝卸、存放、管理甚至是包裝、打標等功能，必須擁有高效的倉儲配套系統，解決好商品的物流運輸問題，形成市場型的物流配送結點。同時，專業市場還應積極培育和引進第三方物流公司，完善與現代物流環節相配套的服務功能，實現市場型的物流配送結點與公共配送體系的充分對接，從而降低商家運輸成本，推動專業市場與電子商務融合發展進程。

(七)加快市場大數據、云計算等信息化服務功能建設

加快專業市場信息化基礎設施建設，鼓勵市場主體主動采納大數據、云計算等先進網絡技術為市場商戶建立完善的電子商務服務功能，通過建立市場集約化的物流配送信息平臺、商品監管信息平臺、金融支付信息平臺等電商化支撐體系，深化專業市場與電子商務融合力度。同時，發揮各大型專業市場與產業集群的聯動作用，通過市場主體推進商品數據中心、物流數據中心、大數據交易中心建設，提高市場與市場之間、市場與產業之間、產業與產業之間的信息化交互水平，打造專業市場+互聯網的信息化公共服務平臺。

四、小結

綜上所述，電子商務是專業市場轉型升級的關鍵驅動力，推動專業市場與電子商務融合發展是網絡經濟時代專業市場轉型升級的必然選擇，對專業市場的創新發展具有關鍵性作用。由于各專業市場的產業基礎與市場條件各不相同，并不存在某一固定的融合發展模式。研究認為，隨著電子商務的深入開展，會有相當一部分承擔區域批發功能的專業市場逐步被網絡零售、社區O2O連鎖店及其他業態取代；而一部分承擔全國性、大區域分銷功能的專業市場將通過與電子商務的有機融合，實現信息流、物流、資金流、商流的“四流合一”，成為網絡經濟時代的綜合商貿服務集成商，形成專業市場新的競爭優勢，重新煥發市場活力。

總之，電子商務即不是懸在專業市場頭頂的“達摩克利斯之劍”，也不是一把“金鑰匙”，專業市場能否與電子商務實現融合發展將取決于專業市場主體、經營戶、消費者、電商平臺、政府及外部環境等多重因素，取決于專業市場經營者及管理者能否結合各自專業市場特點，重構商業模式和業態組合，這將是一個復雜而反復的發展過程?！?/p>

(責任編輯：石洪斌)

中圖分類號：F276

文獻標志碼：A

文章編號：1007-9092(2016)03-0065-006

基金項目：國家商務部2015部級重大課題“互聯網經濟背景下流通升級研究”；商務部2015專項課題“電子商務能否拯救專業市場？——互聯網時代專業市場網絡分銷平臺建設研究”；教育部人文社科重點研究基地-浙江工商大學現代商貿研究中心一般課題“電子商務應用能力對企業國際化績效的影響”(編號：15SMGK13YB)。

作者簡介：鄭紅崗，浙江工商大學博士研究生，現代商貿研究中心研究人員，研究方向為商貿流通與組織行為；鄭勇軍，浙江工商大學教授，現代商貿研究中心主任，國家商務部商務政策咨詢委員會委員，浙江省政協常委，省經濟咨詢委員會委員，農工民主黨浙江省委會副主委，研究方向為區域經濟與商貿流通。

收稿日期：2016-03-05