基于“4ps”理論的商業(yè)健身俱樂部營(yíng)銷策略探析

張守信

基于“4ps”理論的商業(yè)健身俱樂部營(yíng)銷策略探析

張守信

本研究采用文獻(xiàn)資料法和邏輯分析法，以4ps理論為基礎(chǔ)，對(duì)4ps理論在商業(yè)健身俱樂部市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用進(jìn)行研究，為我國(guó)商業(yè)健身俱樂部的制定營(yíng)銷策略提供參考。

4ps；商業(yè)健身俱樂部；營(yíng)銷策略

10.16730/j.cnki.61-1019/g8.2016.08.006

1.前言

我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，為我國(guó)商業(yè)健身俱樂部迎來(lái)了新的發(fā)展契機(jī)。近幾年來(lái)我國(guó)每年健身俱樂部以近1000家的速度在遞增［1］。截止到2014年2月，中國(guó)商業(yè)健身俱樂部已經(jīng)達(dá)到5000家左右。但每年因各種原因而倒閉的也為數(shù)不少。增強(qiáng)商業(yè)健身俱樂部的競(jìng)爭(zhēng)力，并且在健身市場(chǎng)中占有一席之地，關(guān)鍵在于做好健身俱樂部的營(yíng)銷。本研究以4ps理論為基礎(chǔ)，運(yùn)用體育學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、社會(huì)學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本理論和方法，對(duì)4ps理論在商業(yè)健身俱樂部市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用進(jìn)行研究，以期為我國(guó)商業(yè)健身俱樂部制定營(yíng)銷策略提供參考。

2.4.s理論概述

4Ps理論最早是由，美國(guó)的營(yíng)銷專家杰羅姆·麥卡錫教授于1960年提出的。他在自己的《基礎(chǔ)營(yíng)銷》一書中提出了產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷是營(yíng)銷的四大要素。1967年，菲利普·科特勒進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營(yíng)銷組合方法［2］。

2.1產(chǎn)品

產(chǎn)品是企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的貨物、服務(wù)的集合。產(chǎn)品以其自有的性能滿足消費(fèi)者需求，而消費(fèi)者需求的滿足則是由企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求和企業(yè)自身的資源生產(chǎn)出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

2.2價(jià)格

價(jià)格是產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值體現(xiàn)，是唯一能夠?yàn)槠髽I(yè)產(chǎn)生收入的重要因素。價(jià)格是否合理直接影響到企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，為了保持較高的市場(chǎng)占有率企業(yè)通常采用調(diào)整價(jià)格的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期銷售目標(biāo)。

2.3分銷

企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品很難直接銷售給消費(fèi)者，企業(yè)通常是通過(guò)培育經(jīng)銷商建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。由經(jīng)銷商將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，經(jīng)銷商是連接企業(yè)和消費(fèi)真的紐帶。

2.4促銷

為了激發(fā)潛在消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，企業(yè)或者經(jīng)銷商通常采用廣告宣傳、人員推銷、公共關(guān)系等方式向受眾群體傳遞商品信息，吸引潛在的消費(fèi)者，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

3.“4.s”理論在商業(yè)健身俱樂部市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用

3.1產(chǎn)品策略

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論認(rèn)為產(chǎn)品的整體概念是由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品三層次的產(chǎn)品所構(gòu)成。因此，商業(yè)健身俱樂部核心產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要做到科學(xué)合理的課程設(shè)置、開發(fā)特色的健身產(chǎn)品、多項(xiàng)措施保障課程質(zhì)量；形式產(chǎn)品設(shè)計(jì)要符合消費(fèi)者的不同需求；附加產(chǎn)品可以通過(guò)組織形式多樣的會(huì)員活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

3.1.1科學(xué)合理的課程設(shè)置

首先，教練員應(yīng)當(dāng)全面了解會(huì)員的興趣和各種需求，根據(jù)會(huì)員的興趣和需求設(shè)置課程。其次，時(shí)間安排上盡量做到科學(xué)合理，每節(jié)課之間安排適當(dāng)?shù)男菹⒑徒涣鞯臅r(shí)間。第三，課程的水平和類型要互相搭配，把水平和類型相似的課程盡可能的錯(cuò)開排列。第四，俱樂部要關(guān)注課程發(fā)展趨勢(shì)、突出特色課程。

3.1.2保障課程質(zhì)量

課程質(zhì)量是吸引健身消費(fèi)者的關(guān)鍵因素之一，因此要對(duì)課程質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)控。課程質(zhì)量的好壞主要取決于健身教練的綜合素質(zhì)。因此，健身俱樂部在招聘健身教練時(shí)首先要考慮應(yīng)聘者是否持有由國(guó)家體育總局人事司和國(guó)家勞動(dòng)和社會(huì)保障部頒發(fā)的健身教練上崗資格證書，而且要進(jìn)行理論考試和面試；其次，定期對(duì)健身教練進(jìn)行培訓(xùn)和業(yè)務(wù)考核，同時(shí)注重培養(yǎng)教練與會(huì)員溝通的能力。再次，商業(yè)健身俱樂部要為健身教練的特長(zhǎng)的發(fā)揮創(chuàng)造便利條件。通過(guò)以上措施保障課程質(zhì)量

3.1.3織形式多樣的會(huì)員活動(dòng)、開發(fā)特色產(chǎn)品

為豐富會(huì)員生活，體會(huì)到商業(yè)健身俱樂部的人文關(guān)懷，健身俱樂部每年應(yīng)該搞1-2次較大型的會(huì)員活動(dòng)充分調(diào)動(dòng)了會(huì)員的積極性。同時(shí)，要根據(jù)顧客的需求，結(jié)合俱樂部的資源，為顧客提供相應(yīng)的健身產(chǎn)品［3］，滿足顧客的需求。

3.2價(jià)格策略

在營(yíng)銷組合中，影響顧客購(gòu)買的重要因素除了產(chǎn)品質(zhì)量之外還有價(jià)格。俱樂部應(yīng)根據(jù)自己的營(yíng)銷環(huán)境和會(huì)員的消費(fèi)特征制定相應(yīng)的價(jià)格策略。

3.2.1滲透定價(jià)策略

商業(yè)健身俱樂部應(yīng)該根據(jù)本健身俱樂部的檔次，其提供產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)水平盡可能的采取低端定價(jià)。這種定價(jià)方式勢(shì)必會(huì)吸引更多的消費(fèi)者，市場(chǎng)的占有率會(huì)更高，銷售量會(huì)更大。

3.2.2差別定價(jià)策略

俱樂部應(yīng)根據(jù)會(huì)員運(yùn)動(dòng)頻率的不同，運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目選擇的不同，健身館所處的區(qū)域位置不同，季節(jié)的不同，采取不同的價(jià)格。對(duì)5人以上購(gòu)買的在價(jià)格上享受團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠價(jià)，享受團(tuán)體會(huì)員卡折扣待遇。同時(shí)，俱樂部市場(chǎng)部也應(yīng)該積極走進(jìn)企、事業(yè)單位、社會(huì)團(tuán)體與社區(qū)等，與其洽談團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。

3.2.3心理定價(jià)策略

商業(yè)健身俱樂部利用消費(fèi)者的求廉和價(jià)格數(shù)字心理，運(yùn)用尾數(shù)定價(jià)策略，整數(shù)定價(jià)策略，習(xí)慣性定價(jià)策略，在價(jià)格上引導(dǎo)消費(fèi)者，促成銷售量增加。

3.3渠道策略

商業(yè)健身俱樂部營(yíng)銷渠道分為直接營(yíng)銷渠道和間接營(yíng)銷渠道兩種方式。

3.3.1直接營(yíng)銷渠道

健身行業(yè)作為服務(wù)行業(yè)的組成部分其產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程和消費(fèi)過(guò)程是同步的。健身行業(yè)屬于“高度接觸”的服務(wù)行業(yè)，產(chǎn)品服務(wù)不需要經(jīng)過(guò)其他的環(huán)節(jié)就可以直接到達(dá)消費(fèi)者。因此地理位置好的健身俱樂部就可以采用直接營(yíng)銷渠道。也可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)，建立自己的網(wǎng)站以及在淘寶網(wǎng)、唯品會(huì)、天貓商城、京東、58同城網(wǎng)等網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)健身產(chǎn)品線上常態(tài)化宣傳與在線銷售實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)直銷模式。

3.3.2間接營(yíng)銷渠道

另外一種分銷渠道采用連鎖經(jīng)營(yíng)模式。連鎖經(jīng)營(yíng)模式的優(yōu)點(diǎn)是共享資源、擴(kuò)大知名度，能夠進(jìn)行集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)。這種經(jīng)營(yíng)模式擴(kuò)大了盈利點(diǎn)，共享了資源，達(dá)到了規(guī)模效應(yīng)［3］。

3.4促銷策略

3.4.1廣告宣傳

廣告是企業(yè)擴(kuò)大銷售的有效手段。對(duì)于擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，引導(dǎo)消費(fèi)行為的作用很大。所以商業(yè)健身俱樂部可以采用參與電視臺(tái)體育節(jié)目制作，或者是參與協(xié)辦一些公益性活動(dòng)，提供活動(dòng)場(chǎng)地等作為軟宣傳。

3.4.2人員推銷

人員推銷是銷售人員通過(guò)向顧客介紹產(chǎn)品的性能、價(jià)格、優(yōu)點(diǎn)等信息，來(lái)誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買的促銷方式。商業(yè)健身俱樂部的會(huì)籍顧問首先應(yīng)在人流量比較大的區(qū)域派發(fā)俱樂部宣傳單頁(yè)或畫冊(cè)，并對(duì)有健身意愿的潛在消費(fèi)者進(jìn)行登記，以備做進(jìn)一步的跟蹤回訪；另外也可以在俱樂部附近的社區(qū)或單位開展體質(zhì)監(jiān)測(cè)和健身咨詢或者直接“上門服務(wù)”，提高人們的健身意識(shí)，同時(shí)也對(duì)外宣傳了自己的健身俱樂部。

3.4.3營(yíng)業(yè)推廣

商業(yè)健身俱樂部營(yíng)業(yè)推廣包括內(nèi)部的營(yíng)業(yè)推廣和向消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣。商業(yè)健身俱樂部?jī)?nèi)部的營(yíng)業(yè)推廣應(yīng)采取獎(jiǎng)金或傭金以及銷售競(jìng)賽等辦法來(lái)激勵(lì)銷售人員在工作中取得優(yōu)異的表現(xiàn)，培養(yǎng)健身俱樂部員工的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。面向消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣主要是為了鼓勵(lì)老顧客再次購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品，同時(shí)吸引新顧客試用本企業(yè)產(chǎn)品。商業(yè)健身俱樂部向消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣可以采用的方法有：對(duì)新加入的會(huì)員贈(zèng)與贈(zèng)品；節(jié)假日針對(duì)特定的人群或俱樂部周年、店慶期間時(shí)購(gòu)買體育健身產(chǎn)品時(shí)在價(jià)格上給予消費(fèi)者相應(yīng)的價(jià)格折扣；也可以采用會(huì)員消費(fèi)積分的方式換取禮品或贈(zèng)與消費(fèi)次數(shù)等。

3.4.4體驗(yàn)式營(yíng)銷

體驗(yàn)式營(yíng)銷是在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中基于消費(fèi)者感官、思維、情感、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)等五個(gè)方面進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。商業(yè)健身俱樂部體驗(yàn)式營(yíng)銷首先是促進(jìn)會(huì)員良好感官體驗(yàn)的形成，建立對(duì)俱樂部良好的健身情境體驗(yàn)。其次，健身是啟發(fā)消費(fèi)者智力，促使健身消費(fèi)者進(jìn)行創(chuàng)造性的思維。借助體育運(yùn)動(dòng)的方式來(lái)傳遞健康的理念，強(qiáng)化消費(fèi)者正面的體驗(yàn)感受，促進(jìn)他們?cè)黾咏∩硐M(fèi)的次數(shù)。第三是通過(guò)建立QQ群、微信群、成立會(huì)員之家等方式加強(qiáng)會(huì)員對(duì)俱樂部品牌的認(rèn)同感，給他們留下良好的印象，然后進(jìn)行口碑宣傳，實(shí)現(xiàn)健身情感營(yíng)銷。第四是在設(shè)計(jì)體驗(yàn)產(chǎn)品時(shí)把顧客融入到活動(dòng)中去，讓消費(fèi)者作為整個(gè)活動(dòng)的主角，提高消費(fèi)者的自我認(rèn)識(shí)過(guò)程，實(shí)現(xiàn)行動(dòng)體驗(yàn)。

4.結(jié)束語(yǔ)

商業(yè)健身俱樂部要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，必須要提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力，做好營(yíng)銷工作，使消費(fèi)者接受俱樂部的產(chǎn)品。本研究是在“4ps”理論的基礎(chǔ)上，僅僅是從健身俱樂部視角在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四個(gè)方面提出了營(yíng)銷策略，有待于在今后的研究中對(duì)在人員、有形展示和服務(wù)過(guò)程等方面進(jìn)行深入的研究，為商業(yè)健身俱樂部的健康發(fā)展提供幫助。

［1］鐘薇.我國(guó)商業(yè)健身俱樂部的社會(huì)責(zé)任問題研究—由青鳥等健身俱樂部閉店事件引起的思考［J］.中州體育少林與太極，2012，35（6）：19-23.

［2］張琰.基于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為分析的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略［J］.長(zhǎng)春師范學(xué)院學(xué)報(bào).2013，（2）：-.

［3］李賀.4p理論視角下商業(yè)健身俱樂部的營(yíng)銷策略研究［J］.體育科技文獻(xiàn)通報(bào).2012，20（2）：104-105.

黑龍江省自然科學(xué)基金項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：F 201230）。

張守信（1972.10-），男，碩士研究生，研究方向：體育教育訓(xùn)練學(xué)、冰雪體育產(chǎn)業(yè)，講師，哈爾濱商業(yè)大學(xué)體育學(xué)院。