奢侈品牌焦慮再現

秋葉

經歷2015年上半年在中國市場的“降價潮”后，奢侈品行業最近又開始出現“關店潮”。疲弱的增長反映在奢侈品牌的擴張計劃上，它們開的新店越來越少，關的舊店則越來越多。

在廣州市中心的越秀區，麗柏廣場是奢華的象征。這座高端商場在2004年1月開業，長期以來是國際品牌登陸中國內地市場的第一站。時移世易，幾個星期前，麗柏廣場失去了它最大租戶之一的法國奢侈品牌路易威登（LV）。

接下來，路易威登還計劃在內地關閉5至6家門店。公司稱，關閉門店是“營銷策略調整”的一部分。這個策略恰好也被其他許多國際奢侈品牌所用。

2014年，雨果波士（Hugo Boss）在中國關閉7家門店，巴寶莉（Burberry）關閉4家；2015年以來，普拉達（Prada）在中國的門店數量較上年大減三成，阿瑪尼（Armani）門店數從49家降至44家。

有海外媒體稱，2015年是奢侈品行業的寒冬，很多品牌業績都出現大幅下滑，主要原因就是中國市場銷售不景氣。

面臨調整策略

在中國急速擴張10年之后，許多奢侈品大牌都正在減少他們在內地的門店，以適應經濟放緩、持續反腐、中國消費者越來越多地到海外購物影響下，熱度下降的市場。

而這種趨勢會持續，尤其是在較小的城市。“現在奢侈品牌不需要在一個城市里開兩三家門店，有三家店的會減到一家。” 財富品質研究院院長周婷說。

相似的情形也出現在香港，因為香港對內地游客嚴重依賴。2015年8月，手表品牌豪雅表（TAG Heuer）關掉了它在銅鑼灣的門店，蔻馳則關閉了在中環的旗艦店，品牌方都說是因為租金太貴而內地游客不斷減少。

“開店不再是國際奢侈品牌在中國市場擴張的方式了。在未來兩年，預計這些品牌會比過去關閉更多門店。”周婷說，但如果你認為奢侈品牌在中國采取的完全是防御策略，你可能就錯了。關店只是它們在中國進行的全面策略調整的一小部分。

在關閉較小的、業績較差的門店同時，這些頂級大牌也在投入更多資源，以升級和擴張其他門店，甚至跨界進入不同領域。古馳（Gucci）在上海開了家餐廳、巴寶莉做起了美容，阿瑪尼蓋起了豪宅，新鮮名詞“LV小籠包”、“ 香奈兒Beige法餐”、“巴寶莉家居”等開始流行……

周婷說：“過去，外國奢侈品零售商將中國市場當作印鈔機，它們忙著把店開到更多城市。但它們提供的顧客服務和購物體驗，遠遠比不上它們在歐洲的門店。現在它們不得不為此付出巨大代價。”

據記者了解到，第一批奢侈品牌在上世紀90年代進入中國。它們大部分都在大城市的五星級酒店和高級商場開店，目標客戶是外國商人、海外華人和政府官員。

2004年，中國政府放松對外國零售商的限制，過去依賴本地經銷商的奢侈品牌開始直接參與銷售和擴張到商場。

黃金時代在大約2009年的時候到來，富有的中國消費者開始把錢花在高端皮革產品和珠寶上，讓中國成為了世界上增長最快的奢侈品市場。

由此，受到中國市場的快速增長和巨大潛力鼓舞，奢侈品零售商爭先恐后地開店。環球咨詢公司貝恩策略顧問估計，2010年1到8月，15個奢侈品牌開了超過80家新的門店。

大品牌的高速擴張也受到商場數量增長的驅動。二三線城市的發展商通過提供非常靈活的租約，吸引大品牌進駐。

中國奢侈品市場的分水嶺出現在2013年。中國政府啟動大規模反腐行動，禁止政府官員收贈禮物。這些開銷過去是國內奢侈品消費的主要推動力。

中國人買走全球46%奢侈品

最近，海外購物的快速增長也讓零售商們非常擔憂。中國消費者比過去更頻繁地出國旅行。現在，他們超過70%的奢侈品開銷會花在歐洲、北美、日本和其他價格更低、選擇更多、服務更加周到的國家。

反腐風暴下，雖然中國的奢侈品市場死氣沉沉，但中國人依然在世界消費市場上“發光發熱”。上海的財富品質研究院最新出爐的《2015年中國奢侈品報告》預計，中國人2015年將會花1170億美元購買奢侈品，同比增長9%，其中78%的奢侈品消費發生在海外，消費額達910億美元，同比增長12%。

該研究院預計，中國人將繼續成為奢侈品行業最大手筆的消費者，他們買走全球46%的奢侈品。但在國內，預計2015年奢侈品消費僅占據全球消費總額的10%，較2014年的11%下跌1個百分點。

該研究院還發現，雖然中國人消費了全球46%的奢侈品，在本市場所購買的只占全球銷售的10%，比2012年時的11%和2013年時的13%都有所下跌。

周婷表示，5年之前，中國消費者愿意在本地購買奢侈品牌，因為他們不知道海外市場的存在，也沒有辦法去到海外市場。而現在，中國人更頻繁地出國旅游，他們會在全球各地對商品進行比對。

周婷認為，2016年中國政府將進一步加大進口關稅調整力度，并利用各種政策手段限制境外購物，以促進中國本土消費增長，中國未來將會是全球購買奢侈品最便宜的地方。

另一方面，周婷也指出，奢侈品牌已經開始重視消費者體驗，同時開始觸碰其他行業，例如穿戴設備和飲食業，以此來留住舊客戶，同時吸引新人來。例如古馳就在2015年夏天于上海開了第一家餐廳“1921古馳”，同時在內地門店推出減價活動。

“對于奢侈品牌來說，另一個選擇是推出量身定制的服務。”周婷還表示，有超過80%的奢侈品牌在過去一年推出了類似的服務。根據報告，量身定制的奢侈品將會是未來的一個增長點。

財富品質研究院對超過3800名資產超過500萬元的內地人進行了調查，結果發現，對于這些富人來說，奢侈品牌帶來的效應已經不如往日。

有大約40%的受訪者表示，品牌很重要，但不是他們在消費時的首要考慮。平均而言，富人們的家庭開銷中有10%至20%花在了購買奢侈品上。

在華市場戰略失誤

有專家認為，市場不景氣或許只是奢侈品銷售下滑的表面原因，但深層次原因還在于奢侈品公司中國市場的戰略失誤。

首先，奢侈品公司對中國市場太過樂觀。前幾年，不少奢侈品品牌大舉擴張，在中國一二線城市開設門店，有的甚至還開到三線及以下城市。以哈爾濱為例，一條大街上相距1公里竟開了兩家路易威登專賣店。幾千、上萬元的名牌包，在二線城市是否有那么大的購買需求，三線及以下城市是否有這樣的購買力，實在要打個問號。

其次，海淘已成為很多中國人購買奢侈品時首先想到的消費方式。不少奢侈品在中國市場的定價比其本土定價至少高出三分之一，盡管有關稅、物流成本等因素，但不可否認，奢侈品品牌在中國市場的定價過高。

2015年3月，香奈兒率先在中國內地市場降價，只是不少經典款的價格雷打不動，這樣的降價行為也只是短暫的。

最后，電商的出現也對奢侈品品牌實體店造成較大沖擊。與其品牌定位有關，大部分奢侈品品牌長久以來都拒絕走電商路線。然而，隨著80后甚至90后逐漸成長為奢侈品消費者，網購也成為奢侈品主要銷售渠道之一。目前，香奈兒等部分奢侈品品牌已在國外市場推出電商服務，但在中國市場，大部分品牌的電商化還很緩慢。

此外，中國消費者對奢侈品的態度也在發生改變。英國《金融時報》觀察到：“中國消費者萌生的新信心，令他們不愿再對西方奢侈品品牌言聽計從。以前，這是一種炫耀方式，但如今轉向按個人興趣和生活方式購買。”

有專家指出，企業銷售業績固然與經濟周期、市場景氣度有關，但奢侈品品牌還是應放下身段真正去了解中國市場，這或許才是奢侈品的新出路。