論廣告背書人在品牌形象塑造中的作用

張約翰

（紅河學院，云南　蒙自　　661100）

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論廣告背書人在品牌形象塑造中的作用

張約翰

（紅河學院，云南蒙自661100）

摘要：在當下經濟全球化的時代背景下，品牌塑造的模式隨著人們消費與需求的變遷變得愈發多元化，作為品牌重要內涵組成的品牌形象塑造也顯得格外重要。廣告背書人貫穿于品牌形象的塑造與整體傳播過程始終，在傳播品牌形象、促成積極聯想方面發揮著重要作用。文章主要圍繞廣告背書人與品牌形象的塑造過程展開討論，以期通過分析品牌形象塑造與廣告背書人之間的關系，研究廣告背書人的現實作用及其對品牌形象塑造的影響。

關鍵詞：廣告背書人；品牌形象塑造；作用

一、廣告背書人的概念及其類型

背書是一種票據行為，是票據轉讓的一種重要方式，持票人稱為背書人，受讓人稱為被背書人，背書人與被背書人存在權利與義務的關系。筆者認為，廣告背書人是一個比較寬泛的概念，不同于普通意義上的廣告代言人，它通常是指為企業或組織的贏利性或公益性目標，利用自己的形象、表演及知名度等自身資源，借助各類形式的媒介，代表企業或組織直接或間接地向消費者推銷商品或服務，進行信息傳播服務的特殊人員。

不同于我們廣泛稱謂的品牌代言人，廣告背書人是市場經濟發展逐步成熟后的產物。品牌代言人在市場中似乎更多地享受著被賦予的權利，卻忘了自己作為面對公眾的傳播形象本該盡到的義務。所以，在市場上出現了許多虛假背書的廣告，也讓很多品牌的塑造變得搖搖欲墜，不堪一擊。

正因如此，廣告背書人有義務對被背書的企業或組織負責，承擔并履行自己作為背書人所應盡的義務（例如，在背書合約期內樹立并維持品牌形象所需的榜樣形象）。此外，廣告背書人還有維護市場秩序的義務，即檢舉被背書企業或組織的非法行為。廣告背書人概念在市場規范程度高的歐美國家被廣泛和嚴格運用，然而在市場經濟開放程度還有待提高、法律制度尚不完善的國內市場確遲遲難以發揮其應有的作用。

廣告背書人的具體指稱并不局限于自然人，它還包括虛擬出的擬人形象，其類型大概可分為：名人、專家、普通大眾及虛擬人物，構成了廣告背書人的四大類型。

二、品牌形象塑造與廣告背書人之間的關系

品牌形象塑造是一項長期而艱巨的系統工程，必須按照符合市場規律的原則，通過一定的途徑，全方位地立體精心塑造。在紛繁而復雜的品牌形象塑造過程中，廣告背書人通過廣告代言、商演、公關等重要形式貫穿其中，利用自身的聚焦能力使得自己所到之處都洋溢著品牌形象的獨特氣息。因為“名人自身所具有的特殊符號使得他們在全是品牌形象時擁有無可比擬的優越性和說服力。”品牌在選擇其背書人的時候會優先考慮那些與品牌形象相符的背書人，使得品牌形象更易于深入人心。作為品牌形象信息載體的廣告背書人，無時無刻不在對外宣傳著品牌形象，不管這種宣傳是主動的還是無意識的，它都體現了廣告背書人對于品牌形象的價值所在。

三、廣告背書人在品牌形象塑造中的作用和選擇原則

在經濟全球化趨勢越發明顯，商品經濟社會不斷發展的未來，伴隨著競爭的加劇和日趨復雜的市場，企業如何發揮廣告背書人在品牌形象塑造中的作用，形成合力塑造強有力的品牌形象，創造品牌優勢，從而在激烈的市場競爭中占據一席之地呢？筆者認為，廣告背書人將繼續保留以往品牌形象代言人的部分功能作用，如彰顯品牌個性、凸顯品牌差異、增強品牌聯想、傳播品牌形象、積淀品牌價值等；同時，在為品牌背書的層面，廣告背書人則擁有引導媒體視聽，主導輿論方向、維護品牌形象、監督品牌形象管理的關鍵作用。

首先是引導媒體視聽、主導輿論方向的作用。廣告背書人是集眾多資源優勢于一身的“社會領袖”，在所處領域他們是權威的象征，是媒體的寵兒，這使得他們順利成為意見領袖，進而能在一定程度上引導輿論方向。我們不可小視這種潛移默化的作用，輿論的力量已經被證明擁有強大的推動與導向作用，而品牌形象的產生也根植于輿論的導向。因此，其作用與能量對品牌形象的塑造有重要影響。

其次是維護品牌形象。廣告背書人與被背書品牌在契約合同的聯接下形成了一定的權利與義務，具有法律約束的不可分離的關系，這便意味著廣告背書人有義務維護品牌的形象。在品牌形象傳播過程中，品牌形象難免受到各種各樣的損害，有消費者的誤解、競爭對手的惡意攻擊、企業內部管理的失誤等。當發生有損品牌形象的事件時，廣告背書人有義務嚴正視聽，為維護品牌形象作出必要的、積極的、負責任的行為。

最后是監督、參與品牌形象的管理。廣告背書人在與企業建立契約關系的那一刻起，便與品牌綁在了一起。企業通過專業的品牌規劃與塑造使得廣告背書人與品牌形象融為一體，“你中有我，我中有你”。這種關系意味著廣告背書人與品牌形象一榮俱榮，一損俱損。所以，無論是出于廣告背書人的職責還是背書人自身利益的考慮，廣告背書人都有權利及義務對品牌形象的管理流程進行監督。這種監督體現在品牌形象的運作是否具有可行性、是否有侵權等損害品牌形象的行為。

因此，對廣告背書人的選取需要慎重對待，不僅僅是因為高昂的背書合同，還關系著品牌的整個塑造過程，這會給企業的階段戰略產生重大影響。因此，筆者認為企業在廣告背書人的選取過程中應遵循下列選擇原則：

（一）廣告背書人與市場相關聯原則

無論何種企業，都有自己特定的目標消費群，企業向這部分群體進行營銷傳播，以期通過品牌形象展示銷售自己的產品或服務。因此，企業必須尋找被目標市場所熟知的廣告背書人，或者利用話題建立與目標市場的聯系，讓目標受眾接受并喜愛廣告背書人。就如凱文·萊恩·凱勒在《戰略品牌管理》中所言，“最佳的品牌代言不但要求代言人屬于所在領域的佼佼者，而且要在企業的目標市場廣受歡迎和喜愛。”

（二）廣告背書人與品牌形象相匹配原則

廣告背書人必須符合品牌形象的對應要求，從背書人的類型到具體的形象氣質、個性都需要有較高的匹配程度。如果廣告背書人的形象與品牌形象不符，將會損害企業已建立的品牌資產，造成品牌資產流失。

（三）廣告背書人與企業戰略階段相適應原則

企業塑造品牌的目的在于增加銷售額及利潤，占領市場，獲得較高的市場認知度，這個目標的時限有長有短。結合廣告背書人的選擇上就更加明顯，當紅明星或具有潛力明星的背書行為都服務于企業不同戰略階段。當企業想擴展國內或國外市場時，企業就應當選擇當地名人或當地熟知的名人作為廣告背書人，以親近市場；當企業面臨新領域開發時，就應對廣告背書人進行調整，以適應新領域的形象。

（四）廣告背書人誠實守信原則

從企業與社會角度出發，企業是社會構成的重要組成部分，企業有責任和義務對社會負責。企業選擇的廣告背書人是面向社會進行品牌形象傳播的，廣告背書人自身的形象素質代表著企業品牌，不管從自身利益還是社會使命，企業選擇的廣告背書人都應遵守社會規范與道德；從企業與廣告背書人角度考慮，企業與廣告背書人簽訂合同協議，企業付以薪金委任廣告背書人作為其品牌的背書人，廣告背書人則應該盡心盡責地為企業品牌服務，在公眾面前展示代表企業品牌的正面形象，履行自己應盡的職責。

作為品牌形象塑造的重要元素，廣告背書人在品牌形象塑造過程中扮演著關鍵角色。因此，在廣告背書人的選擇上不可懈怠而為。作為需挑選合適廣告背書人的企業而言，應充分認識廣告背書人在品牌形象塑造中的作用，研究他們的關系，選用適合品牌整合傳播的廣告背書人，以達到完美呈現品牌形象的效果。企業需要慎重對待選擇廣告背書人的問題，不僅是因為高昂的背書合同，還關系著品牌的整個塑造過程，會給企業的階段戰略產生重大影響，而廣告背書人也應該是綜合考慮品牌形象塑造各個方面內容而得出的最佳選擇。

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中圖分類號：J524.3

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）11-0289-01