關于危機事件中媒體公關的幾點思考

田 雷（西京學院，陜西　西安　710123）

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關于危機事件中媒體公關的幾點思考

田 雷
（西京學院，陜西西安710123）

摘 要：自改革開放后，我國社會發展的速度日益加快。在社會發展的同時，危機事件也屢屢發生，危機公關的作用逐漸凸顯出來。不管是政府還是企業亦或是其他部門，在發生危機事件后，都需要學會如何去面對媒體，從而有效地化解危機事件。本文將以兩種類型的危機事件報道為根本，深入分析危機事件中媒體公關的應對策略。

關鍵詞：危機事件；媒體公關；思考與策略

一、公共安全類事件報道

在我國的媒體領域中，“喉舌論”一直處在主導地位，并長期以正面報道為主流，在面對危機事件時一直堅持“團結與穩定可以戰勝一切”的輿論原則。通常情況下，負面的災難性事件被視為不利于社會團結與穩定的新聞題材。在筆者看來，新中國成立后，我國媒體在對待公共安全事件報道中經歷了兩個階段：

第一個階段是建國初期至改革開放初期，這一階段危機事件的報道主要以人為核心，重點突出人們在災難面前的精神與力量。這種報道不僅形成了一種良好的社會風氣，同時也鼓舞了人們。但是新聞寫作在擬定素材時，忽略了其中較為重要的因素：在那個時代，新聞媒介并沒有報道出事情發生的緣由，以及日后如何防止此類事件的再發生等。因此，這種新聞作品在宣傳上實際是很客觀的。但是在這樣的狀態下，我國的危機事件報道逐漸形成了千篇一律的態勢，也就是穩定人心。久而久之，我國媒體在危機事件面前總是會一味地封鎖消息，并且忽略了網絡中人們的意見。例如，2003年的非典事件，因傳播范圍較為廣泛，人們開始惶恐不安。在這種危急情況下，許多政府部門紛紛采取封鎖消息的方式，不僅不發布與非典有關的重要信息，還阻礙了新聞媒體對此類新聞的報道。從而導致謠言四起，使這場病理性的危機逐漸演變成社會危機。

第二個階段是改革開放后，在新聞領域的改革與深入下，新聞媒體的報道和以往相比更加客觀深入，開始注重從多個角度來報道危機事件背后的原因，尤其是公共安全事件的報道開始追求以事為本。例如，2008年的汶川地震，我國媒體在第一時間通過電視、報紙以及網絡媒介把地震所造成的災難全面、透明地呈現給觀眾，同時也呈現出了我們國家領導人在現場指揮抗震救災的全部過程，以及災區人民和抗震救災軍民的同胞之情。這樣的報道不僅滿足了人們對災難的關注心理，同時也體現出了此次災難新聞的文化價值。總體來說，在汶川地震中的這次媒體公關是很成功的典范，它的成功主要在于“開放”。這種“開放”不僅是此次地震的救災方針，更是公共安全事件報道的基本準則。

二、政治安全類事件報道

自新中國成立以來，不同階段的媒體所使用的輿論控制也是不一樣的。1978年以前，媒體通常實行的是“輿論一律”和“輿論不一律”的原則。也就是說，在危機事件中，人民內部可以有不同的意見，但是對外一定要采取“輿論一律”的原則。改革開放以來，我國的民主不斷完善，人們的知情權也受到了充分的重視。尤其是在當今的互聯網時代中，人們可以更加自如地獲取媒體信息。因此，我國媒體在報道政治安全事件時主要以調控為主，并注重疏導人們的意見。近幾年，我國媒體通過互聯網絡平臺讓人們自由發表對我國政治的意見與建議，取得了有效成果。例如，在人民網的強國論壇中，每天有上萬條信息探討強國的發展，這種模式形成了一種輿論的“公共領域”。公共領域主要是具有民主政治條件的公民自由討論我國政治，并參與政治活動的一種空間。在這種公共平臺上，不可能只存在一種意見，待危機事件發生后更是如此，多種意見的相互碰撞是一種正常現象。目前，我國因經濟發展的速度較快，難免會出現一些社會問題，如貪污腐敗、貧富差距較大等，這給國家與社會帶來了很大的影響。在這種狀態下，我國媒體應該積極面對，在客觀報道的同時用宣傳手段對輿論加以調控。例如，2008年西藏拉薩發生暴力事件時，國外一些反華勢力開始遙相呼應，力圖在國際輿論中制造混亂。但我國的新聞傳媒卻可以做到積極應對，首先將大量事實擺在全世界面前，揭穿了反華勢力編造謊言的報道；同時大力宣傳民族政策，并宣傳在黨的領導下西藏所發生的一系列改變。這一危機事件因被新聞傳媒進行了有效的“議程設置”，所以很快得到了平息，同時也使人們充分認識到了達賴反華勢力的企圖。

三、危機事件中媒體公關的應對策略分析

（一）重大危機事件中，政府要主動形成“媒體公關”

近幾年，隨著社會的不斷發展，我國的重大危機事件開始頻頻發生，如非典、禽流感事件等。這些突發事件的涉及范圍較廣，不是涉及多個省市的較大區域，就是涉及整個國家或者世界上的其他國家，由此把政府推到了“危機主體”的位置。與其他危機事件的主體有著很大不同，政府的危機公關決策造成的局面和影響很大。因此，政府在面對媒體和進行危機公關時，要以一種主動的姿態與媒體進行引導式的溝通。另外，政府在與媒體進行危機公關溝通時，要特別注意自己的言辭，一旦出現錯誤，那么后果將是災難性的。因此，政府在進行媒體公關時，與企業其他機構是不同的。媒體在政府的這種危機公關事件中的監督功能開始逐漸弱化，而制約和制衡功能則開始逐步向社會協調和均衡轉化。在發生危機事件時，媒體應該積極配合政府，客觀、公正地進行報道，從而滿足人們對事件的知情權，和政府一起消除危機事件中的沖突與矛盾，使危機事件平穩度過。

（二）危機事件發生后，當事方要形成統一的“媒體公關”互動

通常情況下，除了自然因素及不可控制的外部因素所導致的危機外，絕大多數的危機事件給危機主體帶來損失，直接原因都是媒體的介入。英國一危機公關專家曾提出三個法則，這三個法則分別是“以我為主提供情況”、“提供全部情況”和“盡快提供情況”。它們非常適合危機主體在用來應對媒體，進行危機公關。其中，“以我為主提供情況”就是在危機事件發生后，危機主體面對媒體時統一消息出口。因為媒體在報道信息時最需要的就是消息來源，如果所有記者不能通過統一的發言人來了解危機事件的真實情況，那么很有可能導致危機事件的信息失去真實性。例如，在一件危機事件中，如果放任其他工作人員嘴上不設防，就可能造成危機信息說法不一致，從而無法形成統一的媒體公關互動的情況。而“提供全部情況”則是指在面對危機事件時，不要刻意隱瞞，更不要歪曲事實，要向媒體坦誠公布危機事件的全部信息，并真實強調危機主體所能確認的事實與觀點。另外，對危機事件中所不

能確認的事實和媒體的具有猜測性的疑問，當事方可以用委婉的語言回絕媒體，如“不好意思，對于您的疑問我們還需要進一步調查核實后才能給您答復”等等。三個法則中的最后一點“盡快提供情況”主要指在危機事件發生后要及時向媒體做出回應。在處理危機時，有一個“黃金48小時”的處理原則，如果超過48小時仍未做出回應，則會給人們留下推卸責任的心理印象。在事件發生后，危機主體可以出現在媒體面前，主要找權威性比較強的媒體進行溝通，這樣不僅給人們留下一種積極的印象，也可以第一時間獲得事件的解釋權，從而避免謠言擴散。

（三）危機事件中，“媒體公關”要把民心放在第一位

早在很早以前，美國的媒體公關在面對危機事件時，便把民心放在第一位。絕大多數的美國企業都會聘用公關顧問來與媒體進行溝通，尤其是在企業遇到危機事件時，如果沒有自己的公關顧問，則會臨時聘請媒介專家組成危機公關小組，盡可能地減少因媒體報道而給企業帶來的損失。這些企業在處理危機事件時深刻地認識到，企業一旦遭遇危機，在沒有發生危機事件時，他們的廣大消費者可能會因媒體的報道改變自己的消費選擇。對企業來說，這是一項很長遠的危機。因此，和一時的危機相比，沒有民心支持對企業未來發展影響是最大的。不過目前，我國很少有企業采取這種做法，因為我國絕大多數的企業并不了解什么是企業危機，因此也就談不上危機應對了。許多企業在面對危機事件時并沒有意識到民心對企業未來發展的關鍵所在。危機主體在面對媒體公關時，必須博取受害方的好感，最大限度地獲得公眾的理解。取得民心就等于取得了公關的主動權。相反，如果失去民心，即使得到了一時的利益，也會給企業未來發展帶來一定的危機。

四、結語

目前，我國和西方一些發達國家相比，在危機事件的媒體公關處理上還不是很完善，在面對危機事件時還無法真正還原事實的真實面目。但是我們不能忽略社會的發展趨勢，在危機事件的媒體公關上要向疏導的方向發展，因為輿論的控制是很強大的，它會使控制一方缺乏回應能力。尤其是在危機事件來臨時，公眾會對輿論的引導者產生極大的不信任。因此，政府乃至企業等其他部門在面對危機事件時，要及時地通過媒體向公眾通報事實，并通過各種傳播渠道為自己樹立良好的形象。

參考文獻：

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［3］王志華.公共危機管理中的政府形象塑造［D］.西南財經大學，2010：42.

中圖分類號：G206

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）01-0190-01