透過危機事件探究企業公關管理

黃玉萍

[摘要]隨著我國的經濟時代飛速發展，信息的傳播也隨之加快腳步，網絡的出現使人們的生活變得更加透明化，這使得企業在發展的同時，也為企業的危機公關管理帶來了前所未有的挑戰。企業中的危機溝通是企業危機管理很重要的步驟，危機溝通成功與否決定著企業的危機管理的成敗。文章分析了危機事件，闡述了危機公關的含義，針對企業的公關管理問題進行深入研究，結合筆者實踐，提出了解決問題的對策。希望通過文章的分析研究，能為當前的企業危機公關管理在實施上提供有價值的參考。

[關鍵詞]企業；危機事件；危機公關

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.01.065

近幾年，我國經濟發展的迅速化以及企業競爭的激烈化，使得企業在發展運營當中產生的危機也在不斷攀升。企業的公關危機對企業來說是一種傷害，可是如果運用好危機公關的處理方式，可能還會提高企業的形象。隨著社會逐漸向服務型社會轉變，公眾對物質以及精神生活的需求持續提升，權利意識也逐漸增強，對產品質量問題以及服務態度更加嚴格要求。例如加多寶商標事件、三鹿奶粉事件、農夫山泉“標準門”事件、劉翔事件、雙匯瘦肉精事件等，很多是因為公眾爭議產生的企業公關危機。公關危機爆發時，企業公關危機管理組織就需要發揮作用，應對企業的危機事件。因此，怎樣進行高效的危機公關管理是目前大多數企業共同關注的焦點。

1 危機公關概述

1.1 含義

在公共關系中包含有危機公關這項內容，也就是說，企業在進行危機管理的過程當中，借助公共關系這種方式來與大眾進行溝通并處理一系列信息，例如，與媒體之間關系處理，進而彌補形象以及聲譽的損失。危機管理可以分三個方面內容處理：防范，控制，恢復。主要表現為：在事情發生之前防止一系列危機的發生；在事情發生之中能夠及時掌控整個事件不讓其擴大事態范圍；事件處理之后能夠彌補形象，恢復企業以前的運營狀態。這需要企業的領導層能夠擁有危機意識，必須要親自參與對危機事件應對辦法的處理，還要有端正的態度面對社會大眾。

1.2 危機公關的弊端

（1）缺乏危機意識。企業經過不斷發展，雖然在管理問題上有了足夠的重視，但在危機管理上仍存在不足。大多表現為：危機管理的概念問題。危機管理的重點在于怎樣防止危機事件的發生，而不是怎么樣處理事件。還有就是危機管理的責任意識問題。很多企業仍然認為危機管理是高層領導的問題，沒有引起足夠的重視，不注重全員公關。

（2）沒有公關意識。在當今的社會中，一個企業擁有員工，領導，競爭對手，客戶群。他們都和企業有著密切聯系。在這些關系中，如果沒有維持好關系，都會給企業招來公關危機，阻礙企業的發展。

（3）危機預防能力。在企業的發展過程中導致企業公關危機的原因有很多，雖然有些原因企業無法掌控，但是，對于危機的預防能力需要加強。這樣對其也是有好處的。企業不能只是在危機來臨時處理危機，還要擁有提前預知能力。在危機還沒有到來之前，及時制止它發生。

（4）缺乏應急處理能力。企業公關危機發生時通常都是猝不及防的，怎樣果斷的處理問題是企業值得重視的。在處理公關危機時，如果處理不好就會致使企業危機更加嚴重。

（5）沒有及時溝通。企業沒有進行及時溝通，導致企業在公關危機的管理上會出現很多問題。如果這些問題沒有得到及時解決，會給企業帶來很大損失，損害企業的形象以及聲譽，嚴重的還會導致企業經營失敗。

1.3 危機公關形成的原因

（1）企業內部因素。企業缺乏危機管理，企業沒有制定相關的管理制度以及培訓教育。企業的決策與企業的經營理念有偏差，企業的一個決定產生錯誤會直接導致企業危機。所以，企業的決策要考慮到社會大眾的需求，不能損害公眾利益。企業公關方式虛假。企業在進行信息的溝通時，應當把大眾利益作為首要考慮的問題，讓大眾消除對企業的誤解。不能傳播虛假信息，損害大眾的利益，甚至欺騙大眾，這樣只會使企業和大眾關系惡化，因此形成危機。

（2）企業外部因素。外部因素無非就是外界環境。在外界環境中，社會環境是復雜多變的，它會隨著政策體制、科技發展、公眾意識、媒體傳播等因素產生變化。在這兩種因素中，外部因素是次要的。

2 危機事件分析

2.1 農夫山泉危機公關分析

（1）速度慢。危機爆發之后企業應當在第一時間迅速反應，對消費者做出明確的解釋，掌控事態的變化和動向，從而降低危機擴大、升級或蔓延的可能性。而農夫山泉在對于負面報道的正式回應是在一天之后，這完全超出了危機處理最佳時間“黃金24小時”，錯失了最佳處理危機時機。

（2）沒有及時承擔責任。在最初報道中，只是針對農夫山泉的使用標準發出的質疑，關于水質問題未有提及。而農夫山泉卻置之不理，說成是有人故意抹黑，這是弄虛作假的行為。農夫山泉沒有及時承擔責任，而是把責任推給了別人。

（3）缺少真誠溝通。農夫山泉指責媒體，陷害競爭對手，把自己置于了不仁不義的境地。從一開始，農夫山泉就應該與報道的記者及時溝通，并給予相關的回應，就不會造成部分企業關閉的結果。

2.2 劉翔事件危機公關分析

（1）主動致歉，贏取信任。相信大家一定都知道，劉翔在2008年的北京奧運會因腳傷退出比賽，讓贊助商損失近三十億。耐克的贊助商及時召開新聞發布會，對于劉翔的退賽作出回應，并公開道歉，為劉翔挽回了形象，取得了大眾的信任。

（2）及時溝通，獲得理解。無論在哪一方面，都有遇到挫折的時候，關鍵是看他們將如何面對，如何解決問題。而在2012年的劉翔摔倒事件，劉翔再一次面對危機，在劉翔離開比賽場地的時候，相關負責人在發布會上解釋劉翔的病情。用誠懇的態度和大眾媒體進行溝通，取得了公眾的理解。

2.3 加多寶危機公關分析

（1）主動承擔責任。加多寶集團在收到相關委員會決定之后，立即召開了媒體發布會以及發表聲明，并進行更名。在這些危機處理方式中，企業能夠讓公眾感受到加多寶的誠意，敢于承擔責任。

（2）及時溝通。加多寶集團一方面聽取法院裁決，另一方面及時發布消息，并舉辦新聞發布會，表明集團的態度。

（3）迅速回應。加多寶集團在接到通知同時公布結果，并召開發布會。解決問題及時，能夠給公眾很好的交代。

（4）權威證明。對于加多寶事件，集團公布使用王老吉品牌合法證明，使得公眾認可加多寶這一品牌。

3 企業公關危機管理的基本原則

3.1 主動承擔責任

企業在遇到公關危機時，要以積極的態度采取補救措施，對于過錯要主動承擔責任，主動提出聲明并道歉。配合媒體進行采訪，向公眾發布最新情況以消除公眾的疑惑心理并取得他們的理解與信任。

3.2 回應迅速

危機來臨的時候，要反應迅速，及時對公眾做出相應的解釋。危機對企業的危害大、傳播速度也很快、影響深遠，企業如果不及時采取措施，就會造成嚴重的損失。因此，當危機發生的時候，企業要迅速做出回應，提出補救方案，彌補損失，恢復企業形象。

3.3 公共利益為重

公關危機管理無論在何時都要以公眾的利益為重。危機的爆發會使得公眾的利益受到損失，所以，企業處理危機時要站在公眾的角度，以公眾的利益為重。

3.4 及時溝通

危機發生時，要與媒體以及公眾進行溝通，不能弄虛作假，不可推卸責任。要尊重媒體與公眾，把事件的原委講述清楚，獲得公眾的信任。

3.5 權威證明

企業進行公關危機管理，除了態度誠懇外，還要取得權威機構的認證，以獲得公眾進一步的理解和信任。

4 構建企業公關管理體系

4.1 構建企業理念和企業文化

構建企業理念和企業文化可以更好地塑造企業的形象。通過對企業員工進行理念與文化的培訓，培養員工的思想品德與工作理念，使之更好地提升員工的素質能力，成為員工的精神動力，從而積極地為企業高效地工作。企業危機公關的理念和文化實際就是構建企業整體的動力源泉，通過使用文化的方式，培養員工的人生觀、價值觀、世界觀以及工作態度，提高員工對企業形象高度認知。

（1）居安思危。企業的內部人員要有較強的危機意識，增強企業能夠預知危機的能力以及應對危機的準備。如今我國的企業管理層危機意識比較薄弱，所以，企業領導層應建立公關管理的理念，當然也包括公關危機的理念。并且，企業要有針對性地對員工進行相關培訓，使員工都有危機意識，做好預防的準備。

（2）團結一致。目前企業的運營都是一個產業鏈，一環扣一環，如果一個環節出現了問題，那么整個企業都會受到威脅。所以在這種情況下，企業要有團結一致的信念，企業的內部人員要以企業的利益為重。同時還要積極的和相關的利益企業相互合作，共同面對危機，只有這樣，才能夠快速解決危機。

（3）職業道德。企業要想在現代社會中長久地發展下去，首先要明確經營理念與職業道德。在商場中以誠信為主，以公眾的利益為重。企業在危機中展現出企業的職業道德，對企業的形象會有很大的幫助，提升企業的知名度。所以，企業在出現危機時，需要有良好的職業道德理念，才能使危機的損失降到最低。

（4）轉危為機。危機會給企業造成巨大損失，但同時也能夠帶來機遇。企業在處理危機的同時也要從中發現機遇并利用它得到更好的發展。企業需要借鑒其他企業的經驗教訓，從中總結公關危機是怎樣轉為機遇的。企業要準確把握住機遇，把危機轉化為機會。企業對公關危機進行處理，不代表企業公關危機即將過去，企業應該對危機事件存留的不好的影響，及時補救。同時自我反省，全面思索企業出現的問題，在危機處理中得到經驗教訓，避免此類事件再次發生。

4.2 組織構建與制度建立

（1）組織構建。企業管理組織中要建立公關危機的管理組織，它是處理危機事件的主要負責組織。一個好的企業需要建立完整的公關危機管理組織：公關危機處理小組、公關危機管理委員會、公關危機溝通小組，領導指導。

公關危機處理小組是公關危機事件中的先鋒小組，大多是由有經驗的專業人員構成。企業的危機公關小組要在危機事件中發揮必要的作用，要增強公關危機處理小組的協調指揮能力。

公關危機管理委員會是最高層次的組織機構，它管理著公關危機小組內所有人員，有支配權。其中的最高領導人是最高權力者。保證公關危機發生時能夠擁有統一指揮，不會自亂陣腳。公關危機管理委員會的職責為：預測危機情況并分析，對危機處理作出相關決策。監督相關小組的執行力度，并進行指導工作。

公關危機溝通小組是當企業遭遇危機時，需要與媒體及公眾進行及時溝通，這對于企業來說非常重要。企業成立危機溝通小組是與相關利益人員保持聯系。在進行危機處理時，把危機的情況以及處理方式與員工做簡單的講述，明確企業將會受到的危機，使員工都有充分的了解與準備。這樣不會導致企業的內部出現問題，避免員工的猜疑。

除了以上三個小組之外，在企業公關管理組織中，還需要有高層領導的參與，他必須要有協調以及指揮能力，還要有決定權，在企業發生危機時能快速有效的作出決策，解決危機事件。了解危機動態、提出有效意見、決定應急方案、與其他高層進行信息交流、進行媒體和公眾的溝通。

（2）制度構建。制定完整的企業公關危機管理制度，使企業的危機管理工作能夠有序地執行。企業要構建危機預警制度、危機處理制度、危機反饋制度。

企業危機在發生之前，都會出現一些征兆，這時企業相關部門要引起重視，抓住機會，把危機控制住，及時進行防范，不讓其進一步發展，避免危害企業利益。為了保證企業的內外部因素不會成為危機事件的導火索，同時不影響企業的運營，企業就需要建立好危機預警制度。

建立企業危機處理制度的目的在于指導企業在危機發生的時候如何應對、如何處理、如何解決。在進行危機處理時，要按照指定方案嚴格執行，不可手忙腳亂，以防危機的深化以及復雜化。

企業的危機反饋制度是貫穿于整個企業危機處理之中的。搜集各種信息以及其他企業的經驗教訓，不斷修改處理方案，完善方案，以便于更好地解決危機事件。

5 結 語

綜上所述，在現代企業越來越激烈的競爭中，我國企業也面臨著機遇與挑戰并存的局面。公眾對權利意識的提高，企業經營管理意識的薄弱，因此，企業出現了危機。受到企業內外部原因的影響，企業公關危機時常產生，在目前很普遍，但是危機的出現損害了企業的形象和聲譽，并使企業運營狀況受到影響，導致惡劣的社會影響，企業還會面臨關閉的危險。所以，企業想要更好地發展，就需要預防以及處理好公關危機。因此，在企業中就很有必要建立公關危機管理體系。企業的形象和聲譽的維護需要企業進行公關危機管理。企業公關危機管理的發展也將會隨著社會經濟的發展以及在不同的公關危機事件的處理中得到完善。所以，危機公關管理的分析研究旨在為企業的可持續發展指明指導方向，從而促使社會經濟穩定的發展。

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