構建實踐教學體系　提升學生實踐能力
——大理大學廣告學專業實踐性課程教學的探索與反思

鄧家鮮，段雅婧，張霽薇

（1.大理大學文學院，云南大理　671003；2.巍山縣五印鄉廣播電視文化中心，云南巍山　672400）

構建實踐教學體系提升學生實踐能力
——大理大學廣告學專業實踐性課程教學的探索與反思

鄧家鮮1，段雅婧1，張霽薇2

（1.大理大學文學院，云南大理671003；2.巍山縣五印鄉廣播電視文化中心，云南巍山672400）

［DOI］10.3969/j.issn.2096-2266.2016.07.014

高校人才培養目標的實現與實踐教學體系的構建緊密關聯。廣告學專業作為技術、知識密集和應用型極強的專業，提升學生實踐能力是實現教學目標的關鍵。從實踐性教學觀念的強化、實踐性課程的設置、專業技能的訓練等方面，探索構建科學的實踐性教學體系，總結經驗，思考專業人才的培養途徑。

廣告學專業；實踐性教學；能力提升；探索與反思

經濟社會的快速發展對高校人才培養提出了更新更高的要求。要提升人才培養的水平，增強學生的社會適應能力和競爭力，就必須研究社會的需求，就要在課程、教學內容、方法上進行改革，采用開放、科學的教學計劃，靈活有效的授課方式，以保證教學任務的完成和培養目標的實現。在新的社會需求和新技術條件下，高校廣告學專業的特點是多學科交叉，技術、知識密集，應用性極強。但教學工作面臨著如何構建課程體系、優化實踐教學內容、提升學生實踐能力等無法回避的難題。有必要從實踐性課程的教學改革角度，總結本校在該專業課程的實踐性教學中的探索和做法。

一、構建科學合理的實踐教學課程體系與考核體系

（一）強化對實踐性教學重要性的認識

強化實踐性課程改革的前提是必須對現行的學分制進行改革。學分制是在選課制基礎上產生的教學管理制度。選課制強調了教學計劃、培養目標和學生興趣、愛好的統一，給予學生在教學計劃范圍內，對自己的興趣、愛好及未來發展方向的選擇以更大的自由度，是對傳統學年制下的教師教什么學生就學什么的教學管理方式的一種突破。但在對現行學分制的改革中，核心問題是能提供給學生什么樣的可選課程。課程設置決定著培養的方向和目標，直接關系到學生知識體系的構建和能力的培養。因此，要提高學生在社會的競爭能力，就要研究社會的需求，要改變傳統的教學觀念和管理理念，要以社會的發展和需求為導向來制定專業培養方案。

就大理大學而言，廣告學專業的培養目標是培養具有堅實的人文基礎和寬廣的社會視野，具有扎實的廣告學專業理論素養和基本技能，具有創新意識和動手能力強的復合型、創新型的應用型人才。在該培養目標下，人文素養、社會視野、專業知識和基本技能等幾個條件和方面是統一的，是復合型、創新型人才培養目標實現的基礎和保障。而復合型、創新型人才，最重要的是體現在實踐能力上，沒有實踐和實際能力的培養，就失去了實現目標的基礎和保障。對于規模相對較小、教學資源十分有限的地方本科院校而言，實現這一目標，需要在夯實專業理論基礎課教學的同時，學校、教師和學生都要提高對實踐性教學重要性的認識，形成教與學的共識，并貫穿于整個教學過程之中，才能培養出適應社會行業發展需要的廣告學專業人才。

（二）構建合理的課程體系，增加實踐性教學環節

在高校教學中，課程體系構建是一項重要的工作，也是改革的重要內容。以發展的理念來探索構建既符合教育教學規律，又有自身特點，體現自身優勢的實踐性教學模式，為教學提供系統的、多層次、多平臺、開放式的實踐性教學途徑，對于廣告學專業來說尤為重要。因為能“針對學生素質與能力，進行系統的實踐訓練，以培養出有較強動手能力，能持續發展的人才，這既是市場的需要，也是地方本科院校廣告學專業自身發展的需要”〔1〕。廣告學科技術性、應用性強的特點，決定了在理論教學的基礎上必須強調和強化與實踐的結合，才能培養學生的實際動手能力，提高學生的綜合素質。在改革中，應將專業的培養目標定位在基礎知識的建構和實踐能力的強化和培養上，著力解決實踐性教學只是理論教學的補充、附屬的問題。強化創新意識和創新能力培養，強調以學生為主體，注重促進學生個性化學習和自主學習。其基本理念和思路是以社會需求和專業人才培養的目標為根本，以廣告學科的發展趨勢為依據，對實踐性課程的類型和內容等進行改革調整，優化廣告學實踐教學體系，讓實踐環節的設計和安排成為理論教學的驗證、實踐和提升，豐富理論教學，提高學生的實踐能力。

要根據學生的實際情況，強化實踐教學的六個環節，就是要強化相關課程的課堂實訓+專業技能強化訓練+專業見習+專業實習+畢業論文（設計）+專業實踐（包括各類比賽）的教學過程。教和學的終極目標是應用，而創意、創作和創新是衡量教學目標的重要標準，但創意、創作、創新是良好的理論教育和實踐教學的結果，在重視理論課程的同時，必須重視實踐課程的建設和安排。在現行學分制的改革中，依據廣告學的社會經濟晴雨表的特性和兼容多個學科的專業特點，在課程設置中要依據三個原則，即綜合化、先進性、連貫性〔2〕，在實踐性教學環節課程的安排上，從本校本專業的實際出發，借鑒了其他院校的經驗，推行每個學期必須安排實踐課，實踐課與理論教學相銜接，加大實踐課的開出比重，采取從第一學期的安排市場調查的基礎實踐訓練入手，到畢業實習為止的實踐課，從易到難的遞進式安排課程，“循序漸進式地培養學生的實踐能力”〔3〕。具體做法是：

1.課程設置兼顧綜合性特點

既有文學語言類的課程（中國古代文學、現當代文學、外國文學作品選讀、唐詩宋詞專題），也有藝術類的課程（中外藝術鑒賞、影視藝術、云南楹聯研究），還有經濟類的（市場營銷學、消費者行為學、廣告市場調查與效果分析等）和心理學方面的（廣告心理學）課程。課程的設置上盡量避免課程內容的交叉、重復，讓每一門課程內容精當而合理。

2.在教學內容上突出應用性環節

專業知識、職業技能、實訓教學是培養應用型人才的必須過程和環節。在課程設置上，主要通過傳播學、市場營銷學、廣告媒介、公共關系、廣告法規與職業道德、廣告經營與管理等基礎課，廣播廣告設計與制作、影視廣告制作、廣告設計、廣告攝影與攝像、電腦圖文設計等技術性課程和廣告文案、廣告創意與表現、廣告調查與效果分析、廣告案例等廣告運作與實務性課程的教學來突出應用性教學環節。在強調系統理論構建的同時，注重操作性實訓的內容。課程設置上，既強化學生對課程理論知識的理解，也注重提升學生的實踐能力。

課內實訓教學的形式是多樣化的，主要采用的形式是案例教學和情景模擬實訓。在案例教學中，以案例分析和專題討論為主。主要通過對大量真實、生動、典型的案例進行分析，強化學生對理論知識的把握和運用，培養分析問題、解決問題的思維、思辨能力。這種模式是歸納性的學習，在教學過程中學生成為了主體和主要角色，從而能集中精力進入所安排、設計的一系列精巧案例討論中，增強了教學實際效果。

在案例教學中，我們強調了兩點：一是強調案例選擇的貼近性、恰當性。在案例選擇上，所選案例緊緊圍繞教學內容，與學生的學習實際相貼近，使學生在學習廣告課程時變被動為主動。二是注重案例的時效性、動態性。注重現實中的廣告行業與時俱進、變化多樣的特點，對教案內容進行及時充實更新，以滿足教學的需要。

模擬式情景實訓的特點是供需零距離對接，體現在教學過程中，就是按照職業崗位的工作過程及要求來組織教學。在模擬式的情景中搭建師生之間、學生之間的交流互動平臺，實現廣告學專業教學過程的職業性、實踐性和開放性的統一。

教學是一個循序漸進的過程，學生對廣告人的職業特點和職業規律的認識也有漸進性，模擬實訓的設計要體現學生對事物認知的循序漸進的過程。在一年級的《廣告學概論》課程的教學中，主要針對學生進行廣告公司組織架構的實訓，即把學生分成不同的組別，擔當客戶、廣告公司的不同成員，進行與廣告客戶的接洽、商談等實訓，使學生對廣告公司的內部組織和職責劃分有了具體的認知，從而增強學習興趣和職業興趣。二年級時，結合《廣告文案寫作》《廣告調查》等課程的教學，做相應的實訓。到了三年級，則結合《廣告經營與管理》等課程進行廣告提案現場模擬等情景實訓，在廣告提案的比稿中認知什么樣的提案是有效的提案，認清了廣告人還需具有的職業能力，這樣既強化學生對職業特性的認知，也明確應該以什么知識、能力來面對未來的職業挑戰。在教學中把課本理論、課堂知識以及實踐操作、業界需要有機結合，提高學生的實際能力，為走向社會打下堅實基礎。

實訓教學具有階段性、層次性、目標性。要結合教學的進程和目標要求建立不同層次、不同要求的實訓教學評價標準、評價方式和模式。如對于實踐性教學環節的綜合技能實訓評價，可以采用項目評價法，即以實際完成一項關于企業或某一產品的廣告策劃、創意、設計、推廣、營銷等方面的實際項目任務進行評價。在評價標準和模式的構建上，特別注重學生的就業需求，把職業實踐中教學環節的綜合評價和畢業之后的就業要求緊密結合起來，加強對教師實訓教學效果的考核評價，以此構建學生實訓活動的綜合素質考評體系。

3.增設新媒體方面的實訓選修課

在新技術條件下，把握新媒體的發展和廣告傳播方式的變化情況、特點、規律，是廣告學專業必須了解和具備的知識能力。為了適應經濟社會發展和學生就業的需要，新增開設涉及新媒體方面的實訓選修課程，如《網絡廣告》《新媒體廣告設計與制作》等，以適應廣告媒體發展的新趨勢新變化，滿足學生在校學習的實用性、知識性和趣味性的同時，保證其所學知識與社會需求相一致，能在走出校園后的實際工作中具有良好的操作能力。

（三）改革考評方式，建立科學合理的考核體系

衡量教學的情況和結果，離不開在既定考核體系下的教學考評。從實際情況看，對廣告學專業的實踐類課程的考評，還存在著考試的目的錯位、內容片面、方法單一、以分代評、評價不全等問題，造成學生的學習積極性、主動性不高，能力不強，難以適應社會的需求。我們在教學中，對廣告學專業的實踐類課程教學的考試，從內容到形式都做了一些新的探索和嘗試。

一是注重考“活”的知識。考試內容方面，以基礎性、運用性知識內容的理解、掌握為目的，突出學生在理論知識指導下的實踐創新性，把運用作為考試的重要目標，以考“活”的知識為重點，避免學生對基本知識的簡單死記硬背來應付考試。

二是分階段進行模塊式考試。以技能運用為重點的模塊考試，突破“一考定成敗”的測評考試常規。將平時教學活動中對學生學習情況的觀察、記錄、表現，以及考勤、作業（如項目調查、書面報告、廣告作品的策劃或制作等）、課堂表現（討論問題的發言、討論的組織能力）和實訓成績等作為學生學習情況的考核內容，結合結課考試成績，綜合評定學生總成績。學生課程成績已不僅僅只是筆試成績，根據課程的不同，有的課程可提供一個廣告創意、創作、設計、制作等方面的作品，避免學生平常不用功，考前搞突擊的現象，提高學生的動手能力。

三、強化專業技能的訓練，以實踐提高技能

（一）在實訓教學中強化技能培養

專業技能的培養，只能通過實際的操作訓練來實現。在教學中，我們通過組織學生參與廣告創意、策劃、制作、文案寫作等方面技能活動，來實現對學生專業技能的系統實訓。通過專業技能的強化訓練，使學生對廣告活動的流程、重點有綜合性的了解和把握，并以完成一套從策劃到制作的廣告作品等活動來提高學生的廣告專業素養和能解決實際問題的動手能力。

如在教學實踐中，我們常常采取結合市場和企業的情況，組織學生對企業或產品進入市場、企業產品促銷、企業形象設計等進行調查、分析和研究，并運用所學知識來模擬解決所設定的企業形象設計問題、產品廣告設計問題、產品營銷問題，通過垂直思維、水平思維并將垂直、水平思維取得的成果進行交叉重組等廣告創意思維訓練，讓學生感受創意思維的魅力，提升學生的創意思維能力。

在廣告文案撰寫方面的綜合性訓練中，我們通過對實際存在的本土或外地企業的產品或品牌，按照所把握的市場情況，組織學生進行廣告媒介策劃書撰寫的實訓，邀請著名市場營銷和廣告策劃方面的專家對學生的文案策劃、創意、寫作等實務進行指導和點評，促進學生專業知識學習和技能實踐的結合。在提高廣告媒介策劃的能力訓練中，通過對一定類別產品的攝像和攝影及其后期制作的綜合訓練，提高學生對創意的表現能力。通過對平面廣告的創意和版面安排等實訓，促進學生熟練掌握平面廣告版式創意設計規律、特點，掌握廣告美學的法則、規律，提高學生的版面設計和把控能力。

實踐證明，專業技能強化訓練是十分重要和必要的，通過這些專業技能的實訓，使學生的實踐能力提升較快，能夠在實習工作崗位上很快進入角色，很快實現從學生向實際廣告人的角色轉變。

（二）組織學生參加廣告賽事，歷練實踐能力

把組織學生參加全國性和地方廣告創作賽事作為歷練學生實踐能力的一個重要途徑和契機，通過廣告賽事的綜合培訓，努力探索賽事培訓、賽事參與和理論教學相契合的路子，使學生在賽事活動中拓寬視野、彰顯個性，在體驗活動經驗中得到歷練，提升廣告創意，促進理論與實踐的結合。

大學生廣告學專業的賽事，主要有中國大學生廣告藝術節學院獎（簡稱“學院獎”）和全國大學生廣告藝術大賽（簡稱“大廣賽”），尤其是大廣賽，是教育部確定唯一的本科類教學評估A級指標觀測點。從2005年開始舉辦至今已辦了八屆，其辦賽宗旨是“促進教改、啟迪智慧、強化能力、提高素質”，是政府指導、學生為主、企業參與、專家評審、專業機構主辦的賽事，在全國共設27個分賽區，覆蓋31個省、市、自治區的2 200多所校院，各分賽區由省市自治區教育廳（委）負責組織指導，是中國最大的高校競賽平臺。它與課程相吻合，涵蓋所有與廣告表現形式的競賽類別設置，如平面類、影視類、微電影類、動畫類、廣播類、廣告策劃案類、企業公益類等。每屆賽事都有一個與大學生相契合的賽事主題和招貼、釋義，如“我獨有”（第一屆）、“我飛揚”（第二屆）、“我更牛”（第三屆）、“我綻放”（第四屆）、“我突破”（第五屆）、“創意我成長”（第六屆）、“創意我追夢”（第七屆）、“創意我出彩”（第八屆）等，已經成為學術交流和專業培訓的一種特殊形式，能讓師生都收獲職場創作思維和新技術的應用、視覺表現新形式等。在教學實踐中，大理大學從2013年開始參加大廣賽和學院獎，通過把賽事與多種課程教學有機結合，將專業教育、素質教育和職業教育相結合，擴大了學生的視野、獲得了廣告教學的前沿信息，能更好地促使學生對不同類別的廣告有了親身的體驗和實際的參與，是做好廣告學專業教學的一種重要學習資源和一個重要補充。尤其是歷屆大廣賽命題企業、品牌帶來的一線題目和精彩個案，讓學生身臨其境，作為一種參與性、體驗性的學習方式，發揮了引領大學生們進入一個平時課堂上很難進入的世界，延伸了學習時間的長度和學習內容的廣度。各種賽事的參與，在一定程度上超越了課堂教學活動中的許多局限，是解決實踐教學中真實課題難尋問題的重要途徑，激發了學生的創造性思維與創意靈感，對于提高他們的動手能力、策劃能力、協調組織能力，促進大學實踐教學以及人才培養模式、課程設計、教學內容及教學方法的改革，具有很好的教學實踐功效。

四、重視專業見習，把好專業實習的檢查關口

（一）重視專業見習的規劃

專業見習工作十分重要，是廣告學專業學生從事廣告實踐的重要環節。通過專業見習活動，使學生進一步鞏固所學的專業理論知識，鍛煉實際工作能力，熟悉廣告活動工作的流程、特點及規律，了解行業人才需求狀況及職業素養要求，為實現學校教育和社會工作的結合奠定良好的基礎。專業見習工作抓扎實了，有助于學生在見習中接觸社會實際，形成自己對未來職業的準確定位，增強參加工作后的適應性。

在專業見習實際工作中，要把專業見習作為教學工作的一個重要組成部分來規劃和實施。不僅要精心設計一個科學合理、可以有效施行的見習規劃方案，還要建設可以實現教學見習的基地。為此，從學校領導、課程教師、專業學生，都必須認識到見習的重要性，科學謀劃、精心組織，才能取得實實在在的效果。

（二）把好專業實習的關口

畢業實習是學生就業上崗的前奏，對確保學生的培養目標的實現具有特殊的功能。通過實習，接觸社會和行業的實際，使學生具有真切的專業體驗，將所學的基礎理論、基本知識和基本技能綜合運用于社會實踐之中，培養學生具備從事廣告行業工作的專業實踐技能和職業資格，也為日后能夠適應和從事廣告工作打下堅實基礎。

廣告學專業的實習多以頂崗操作為主，即學生在廣告公司或媒體廣告部門或企業廣告部門等進行頂崗實習，目的是使學生以實際工作者的身份，在實際工作中掌握公司、媒體或企業營銷活動的程序、崗位職能、廣告活動的技巧，提高實際操作的能力，并為完成畢業論文（設計）奠定基礎。這種利用校外資源和環境的頂崗實習，具有零距離、深層次、實戰性的特點，是檢驗學生學習情況，提高學生的實踐能力的十分重要的途徑和方式。在實習過程中，教師應加強與學生的溝通和聯系，加強監控，加強檢查指導，促進學生學以致用，真正達成培養目標。

總之，對學分制下的教學管理體制的改革，要體現“以學生為中心”的現代教育理念，實踐性教學作為學分制條件下教學改革的重要的一環，是教育教學改革的一個瓶頸，必須順應社會需求，重點突破。在改革實踐中，要明確實踐性教學類課程的定位、穩健推進實踐性課程教學的改革，確立以學生為中心、以社會需求為導向的理念，精心設計課程和實訓計劃，建立科學合理的實踐教學管理制度和考評方式，并做好相關規章制度的配套工作，廣告學專業教育教學改革才能順利進行，才能有效實現人才培養的目標。

〔1〕湯勁，馮林.地方本科院校廣告學專業實踐教學體系的探索與實踐〔J〕.新聞知識，2013（11）：51-52.

〔2〕佟利平.理論與實踐優化組合背景下的廣告學應用型教學模式研究〔J〕.中國電子商務，2014（4）：151.

〔3〕陳卓，張冰.廣告學專業新學分制課程體系改革嘗試〔J〕.中國校外教育（理論），2010（9）：92.

Constructing the Practical Teaching System，Improving Students'Practical Ability:Exploration and Reflection on the Practical Teaching of Advertising Specialty in Dali University

Deng Jiaxian1，Duan Yajin1，Zhang Jiwei2
（1.College of Chinese Language and Literature，Dali University，Dali，Yunnan 671003，China；2.Radio and Television Culture Center of Wuyin County，Weishan，Yunnan 672400，China）

The realization of the goal of cultivating talents in higher education is closely related to the construction of practice teaching system.Advertising，as a technology and knowledge intensive，and applicable specialty，is holding tight of its teaching goal of improving students'practical ability.Through the enhancement of practical teaching concept，setting practical curriculum，training professional skills，this paper explores the construction of scientific and practical teaching system，summarizes the experiences and reflects on the cultivation approach of professional talents.

Advertising specialty；practice teaching；ability enhancement；exploration and reflection

G642.0

A

2096-2266（2016）07-0077-05

（責任編輯胡椿）

大理大學教育教學改革研究資助項目（JGV-42）

2016-02-29

2016-05-16

鄧家鮮，教授，主要從事廣告媒體及文化傳播研究.