傳播學(xué)“受眾理論”對破解思想政治教育困境的適用

付 耀 霞,　池 忠 軍

(1.中國礦業(yè)大學(xué) 馬克思主義學(xué)院， 江蘇 徐州 221116； 2.鹽城工學(xué)院 馬克思主義學(xué)院， 江蘇 鹽城 224051)

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傳播學(xué)“受眾理論”對破解思想政治教育困境的適用

付 耀 霞1,2,池 忠 軍1

(1.中國礦業(yè)大學(xué) 馬克思主義學(xué)院， 江蘇 徐州 221116； 2.鹽城工學(xué)院 馬克思主義學(xué)院， 江蘇 鹽城 224051)

思想政治教育是教育者通過一定的方式方法使受教育者思想認(rèn)同、行為踐履社會主流意識形態(tài)的實(shí)踐活動，也是一項(xiàng)特殊的信息傳播活動，因而與傳播學(xué)有著內(nèi)在的契合性。“受眾理論”是以受眾為核心所構(gòu)建的現(xiàn)代傳播學(xué)理論，通過梳理其演進(jìn)的發(fā)展譜系，可以從轉(zhuǎn)換理論研究視角、確立接受主體地位及主體性發(fā)揮、互補(bǔ)整合研究范式、培養(yǎng)“意見領(lǐng)袖”和注重接受度的量化分析等方面為破解思想政治教育困境給予新的理論支撐和方法借鑒。

受眾理論；思想政治教育；困境

一、引　言

思想政治教育的實(shí)效性問題固然與國內(nèi)國外、網(wǎng)上網(wǎng)下、主觀客觀等多重因素的疊加作用相關(guān)，但各因素的影響權(quán)重定然不是均分的，因循“教育”的傳統(tǒng)而不是“接受”的理念是當(dāng)前最大的制約性因素。因此，客觀分析世界全球化的新特征與國內(nèi)現(xiàn)階段的新形勢，關(guān)注教育對象的實(shí)際需要并積極借鑒傳播學(xué)的“受眾理論”是破解思想政治教育困境的可行路徑。宏觀縱覽，以1500年為界標(biāo)，之前的世界基本上處于彼此閉塞狀態(tài)，之后才在商業(yè)發(fā)展的助推下有了地理大發(fā)現(xiàn)，從而使過去相對隔絕的國家與地區(qū)開始發(fā)生直接的貿(mào)易往來，這可以算作經(jīng)濟(jì)全球化的開端。自馬歇爾·麥克盧漢提出“地球村”這一概念以來，再加之移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等通訊技術(shù)的迅猛發(fā)展，全球化已然成為人們分析問題的前提范式。英國政治學(xué)教授戴維·赫爾德(David Held)以全球化的廣度、強(qiáng)度、速度和影響度四個時空維度的組合為依據(jù)，把全球化分成稀疏的全球化、分散的全球化、擴(kuò)張的全球化、密集的全球化四種類型，并指出全球化已經(jīng)從早期的“稀疏全球化”轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)下的“密集全球化”[1]。如同經(jīng)濟(jì)全球化是一把雙刃劍一樣，政治文化價值觀念在全球范圍內(nèi)的高頻互動在為思想政治教育帶來新機(jī)遇的同時也帶來諸多新挑戰(zhàn)。

21世紀(jì)以來，世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈現(xiàn)新格局，政治力量對比呈現(xiàn)新態(tài)勢，思想文化交往呈現(xiàn)新特點(diǎn)，在大發(fā)展大變革大調(diào)整的世界圖景之下，中國共產(chǎn)黨清醒地認(rèn)識到雖然我國發(fā)展仍處于重要的戰(zhàn)略機(jī)遇期，但已經(jīng)步入到一個爬坡過坎的關(guān)鍵階段，所面對的改革發(fā)展任務(wù)之重前所未有，所面對的矛盾風(fēng)險挑戰(zhàn)之多前所未有。具體來看，中國特色社會主義事業(yè)正面臨著現(xiàn)代化、中等收入、修昔底德等發(fā)展陷阱，貧富分化、環(huán)境惡化、階層固化等現(xiàn)實(shí)矛盾，官僚主義、形式主義、享樂主義等不良風(fēng)氣，理想信念模糊、價值觀念扭曲、道德行為失范等價值取向異化，這些問題成為我們實(shí)現(xiàn)“兩個一百年”奮斗目標(biāo)的攔路虎。歷史早已反復(fù)證明，我們黨之所以在革命、建設(shè)、改革的各個歷史階段取得成功，很重要的一點(diǎn)在于有效的思想政治教育工作。早在1945年，毛澤東就已明確提出思想教育是團(tuán)結(jié)全黨進(jìn)行政治斗爭、完成政治任務(wù)的中心環(huán)節(jié)和前提要件[2]。在新的社會發(fā)展階段，同樣需要依靠思想政治教育來積極培育和踐行社會主義核心價值觀，為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興中國夢的奮斗目標(biāo)筑牢我們共同的精神家園。

現(xiàn)在的問題是，思想政治教育在面對我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展過程中提出的重大理論和實(shí)踐問題時回應(yīng)乏力，已有學(xué)者認(rèn)為出現(xiàn)了“范式危機(jī)”，主要表現(xiàn)為定域關(guān)注、精細(xì)發(fā)展、學(xué)院走向、解題低效[3]。即是說，在思想政治教育舊有范式無法適應(yīng)有效性要求時，實(shí)現(xiàn)“范式轉(zhuǎn)換”就成為理論發(fā)展的必然，這就需要我們拓展學(xué)科視野，善于學(xué)習(xí)和借鑒相關(guān)學(xué)科的理論成果以提高思想政治教育的實(shí)效性。從實(shí)質(zhì)上而言，思想政治教育就是教育者通過一定的方式方法使受教育者思想認(rèn)同、行為踐履社會主流意識形態(tài)的實(shí)踐活動，自然包括接受活動[4]。從傳播學(xué)的角度來看，思想政治教育是一項(xiàng)特殊的信息傳播活動，即是以具有社會主流意識形態(tài)屬性的思想信息為客體的傳播活動。顯然，從探究思想信息的接受效果來說，思想政治教育活動與傳播學(xué)的“受眾理論”有著內(nèi)在的契合性。

二、傳播學(xué)“受眾理論”的演進(jìn)譜系

傳播學(xué)的研究重心主要集中在大眾傳播的效果領(lǐng)域，而傳播效果又勢必體現(xiàn)在受眾身上，因此，傳播學(xué)的“受眾理論”研究與傳播效果理論研究是緊密相連、彼此影響的。同“強(qiáng)效果理論→有限效果理論→綜合效果理論”的傳播效果理論演進(jìn)路線圖相一致，“受眾理論”也歷經(jīng)了“消極被動型受眾理論→相對主動型受眾理論→積極主動型受眾理論”的發(fā)展過程。

20世紀(jì)初期，隨著西方國家工業(yè)化進(jìn)程的急遽推進(jìn)，一方面是傳統(tǒng)社會結(jié)構(gòu)的分化、重組，人們賴以確證自身和心理歸屬的價值體系被徹底顛覆，與之伴生的是為數(shù)眾多的孤立、同質(zhì)、原子式的個體存在；另一方面是包括以報紙、書刊等為代表的傳統(tǒng)媒介和以廣播、電視等為代表的電子媒介在內(nèi)的大眾媒體的蓬勃發(fā)展。毋庸置疑，任何原子式的個體在組織化的社會宣傳面前都處于被動招架的弱勢地位。在這樣的社會背景下，“強(qiáng)效果理論”的誕生自然合乎歷史發(fā)展的邏輯。“強(qiáng)效果理論”認(rèn)為，大眾傳播媒體具有強(qiáng)大的、不可抗拒的效能，其傳播的信息內(nèi)容只要被受眾接收到，即可達(dá)到預(yù)期的傳播效果，如同一發(fā)發(fā)威力無比的魔彈，能夠把各種各樣的思想觀念強(qiáng)加給受眾；受眾則好似射擊場上孤零零的靶子，只能一動不動地任由大眾傳播媒體“射擊”，一旦被魔彈擊中，便立即應(yīng)聲倒地，毫無抵御能力。大眾傳播媒體的效果就像子彈擊中靶子那樣快速、有效，所以這種理論被形象地稱為“槍彈論”或是“靶子論”。過分夸大大眾傳播媒體的作用和根本無視受眾的能動作用是“消極被動型受眾理論”的偏頗之處。

“相對主動型受眾理論”認(rèn)為，受眾面對大眾傳播媒體并非是純粹被動地坐以待斃，而大眾傳播媒體的傳播效果事實(shí)上受制于受眾自身主體性因素的影響，這也就說明，大眾傳播媒體的傳播效果是有限的。隨著社會調(diào)查法、心理實(shí)驗(yàn)法等方法普遍運(yùn)用于傳播學(xué)“受眾理論”研究領(lǐng)域，這一論點(diǎn)得以證實(shí)。其中，較有說服力的是，拉扎斯菲爾德通過對1940年美國總統(tǒng)競選宣傳的情況進(jìn)行專項(xiàng)調(diào)查，在1944年關(guān)于總統(tǒng)大選的調(diào)查報告《人民的選擇》中提出，大眾傳播可分為固定型、明朗型、浮動型和轉(zhuǎn)變型四種效果類型，其中大部分屬于固化、顯化和活化選民的政治態(tài)度，改變選民原有態(tài)度的占比不足十分之一[5]。據(jù)此，拉扎斯菲爾德得出大眾傳播效果有限，大眾傳播不如人際傳播有效的結(jié)論。“在影響選民的投票決定方面，人際接觸的影響似乎不僅比大眾傳媒更經(jīng)常，而且更有效。”[6]這是因?yàn)椋蟊妭鞑サ男畔⒉⒉皇菚惩o阻地直接抵達(dá)受眾，而是先抵達(dá)意見領(lǐng)袖(opinion leader)，然后再通過意見領(lǐng)袖將其傳遞給受眾，即實(shí)際上是一個兩級傳播(two-step flow of communication)。在此基礎(chǔ)上，約瑟夫·克拉珀于1960年在《大眾傳播的效果》中將前述的理論觀點(diǎn)概括為“有限效果論”，并對受眾接受信息的過程總結(jié)為依次遞進(jìn)的三個階段：選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶，而這均與接受主體的個體性因素有著直接的相關(guān)性[7]。從傳播效果理論研究發(fā)展的視角來看，“有限效果論”是對“強(qiáng)效果理論”的修正與完善。

在傳播學(xué)“受眾理論”研究繼續(xù)深化的過程中，傳播學(xué)者們不再拘泥于拉斯韋爾提出的“5W”的線性傳播模式，而是在個體因素、社會環(huán)境和大眾傳播媒體等的互動關(guān)系中綜合考量影響受眾的各個相關(guān)項(xiàng)。美國傳播學(xué)家梅爾文·德弗勒于1975年在《大眾傳播理論》一書中把“受眾理論”總結(jié)為四種類型：一是受眾的個人差異論。在大眾傳播媒介提供的信息內(nèi)容面前，受眾個體會因?yàn)榕d趣愛好、心理結(jié)構(gòu)、性格特點(diǎn)等方面差異而對信息做出不同的理解與選擇，傳播媒介的效果自然會是千差萬別。二是受眾的社會分類論。以國家、性別、民族、年齡、職業(yè)、文化程度、經(jīng)濟(jì)收入、宗教信仰等為標(biāo)準(zhǔn)可以把受眾劃分為不同的社會群體，同一社會群體內(nèi)的成員對傳播內(nèi)容的擇取與反應(yīng)具有一致性或相近性。三是受眾的社會關(guān)系論。受眾在現(xiàn)實(shí)性上不是完全孤立的存在，是社會關(guān)系的存在，因而大眾傳播對受眾的傳播效果會受到社會關(guān)系的巨大影響，既可能增強(qiáng)也可能削弱。四是受眾的文化規(guī)范論。大眾傳播對受眾的改變不是直接的、一蹴而就的，考慮到受眾生活在社會文化生活中的現(xiàn)實(shí)，大眾傳播可以通過改變社會文化，進(jìn)而間接地、循序漸進(jìn)地實(shí)現(xiàn)對受眾的改變。“積極主動型受眾理論”認(rèn)為，受眾是積極主動地參與到大眾傳播媒體的傳播過程中，充分發(fā)揮自己的主觀能動性，獨(dú)立自主地?fù)袢∶襟w信息而不是被大眾媒體左右宰制。需要補(bǔ)充說明的是，美國傳播學(xué)者麥克斯韋爾·麥庫姆斯和唐納德·肖的“議程設(shè)置”(agenda setting)、德國傳播學(xué)者諾依曼的“沉默的螺旋”(spiral of silence)、美國傳播學(xué)者格伯納的“培養(yǎng)論”(cultivation theory)等理論是對這種樂觀“受眾理論”持有不同見解的主要代表。

三、“受眾理論”對破解思想政治教育困境的適用

思想政治教育學(xué)的發(fā)展絕無可能限隔在自身系統(tǒng)內(nèi)單一生長，其必然會打破原有的學(xué)科壁壘和知識邊界，積極借鑒其他學(xué)科的研究方法與理論成果。在傳播學(xué)“受眾理論”演進(jìn)的過程中，取得了許多富有啟發(fā)性和實(shí)踐性價值的理論成果，這對于提高思想政治教育的實(shí)效性具有積極意義。當(dāng)然，我們也必須清楚地認(rèn)識到，傳播學(xué)與思想政治教育學(xué)雖然在接受者的接受活動是對于信息客體的理解與認(rèn)同的意義上具有相通之處，但二者畢竟具有各自特殊性，因此，思想政治教育對于傳播學(xué)“受眾理論”的轉(zhuǎn)化應(yīng)用就要結(jié)合學(xué)科的實(shí)際來批判性地汲取。

第一，破解思想政治教育困境要完成從“教育”到“接受”的視角轉(zhuǎn)換。以往的思想政治教育是在封閉、半封閉的社會環(huán)境中，依托“縱向領(lǐng)導(dǎo)、橫向協(xié)同”的巨大組織優(yōu)勢，使其統(tǒng)一思想、凝聚力量的教育效能得到充分地發(fā)揮。歷史和現(xiàn)實(shí)經(jīng)驗(yàn)告訴我們，從失敗中汲取教訓(xùn)比擺脫成功經(jīng)驗(yàn)要更為容易些，成功經(jīng)驗(yàn)固然可貴，但如若囿于經(jīng)驗(yàn)而不順應(yīng)時勢積極變革，則早晚會成為未來失敗的種子。從這個角度來看，我們似乎發(fā)現(xiàn)了思想政治教育陷入困境的歷史性原因。傳播學(xué)“受眾理論”的演進(jìn)譜系也應(yīng)證了這一點(diǎn)，其從重傳播轉(zhuǎn)向重接受，從傳播者、傳播媒介轉(zhuǎn)向接受者的發(fā)展歷程啟示我們換個視角來分析問題。盡管面臨的仍然是思想政治教育實(shí)效性的問題，但是從教育的角度來看還是從接受的角度來看，所見到的會是全然不同的景致。長期以來，我們在思想政治教育工作中慣常的做法是從教育的角度出發(fā)，通過自上而下的方式，采用灌輸為主的方法，致使思想政治教育實(shí)效性成為當(dāng)前最為緊要的問題。其實(shí)，增強(qiáng)思想政治教育的實(shí)效性的必要條件就是要提高思想政治教育的接受性，這就要求我們要從受教育者的接受入手，聚焦于受教育者是如何有效地接受具有主流意識形態(tài)的思想文化信息。接受是指作為主體的人對與己相關(guān)事物所持有的一種喜愛心理和肯定態(tài)度，內(nèi)含心甘情愿、積極主動的意味。思想政治教育只有從接受的角度開展工作才可以避免受教育者的抗拒心理以及“接收而不接受”的虛假接受等現(xiàn)象。

第二，破解思想政治教育困境要確立教育者與受教育者的主體地位，有效發(fā)揮兩者的主體性。傳播學(xué)“受眾理論”在傳播媒介、信息與受眾的關(guān)系中，把受眾放在接受主體的位置。從思想政治道德信息與受眾的關(guān)系角度來看，思想政治教育的受眾不只是受教育者，理應(yīng)包括教育者在內(nèi)，正所謂“聞道有先后”，如此而已。這即是說，教育者與受教育者在廣義上同為思想政治教育主體。從現(xiàn)有的研究情況來看，思想政治教育理論界對于思想政治教育主體的研究已經(jīng)較為系統(tǒng)且深入，主要有“單主體說”、“雙主體說”、“多主體說”、“主體間性說”、“相對主體說”等觀點(diǎn)，但在具體內(nèi)涵指向上是既有共識亦有爭論。總體來看，“主體—(中介)—客體”模式基本完成向“主體—(中介)—主體”模式的轉(zhuǎn)變。需要指出的是，理論的認(rèn)識與實(shí)際的踐行還存有相當(dāng)?shù)木嚯x。在思想政治教育工作中，教育者是事實(shí)上的唯一主體，受教育者自然成為其指向的客體，這種脫離主體間思想互動的片面認(rèn)識與行為勢必導(dǎo)致雙方的對抗與沖突，“在這樣的對抗和沖突中，任何一方都不可能是真正的主體，也不可能有真正的主體性。這就是把他人當(dāng)作客體的主體陷入的主體性困境。”[8]唯有建立在教育者與受教育者平等主體地位之上，才能為接受主體切實(shí)發(fā)揮其各自的主體性提供可能。主體性是教育者與受教育者作為思想政治教育主體的本質(zhì)屬性，主要表現(xiàn)為自覺性、主動性和創(chuàng)造性的特點(diǎn)。傳播學(xué)“受眾理論”通過調(diào)查研究已經(jīng)確證“消極的受眾觀”是與實(shí)際不相符的，即受教育者決不是鏡子式地對外來的思想教育信息一概接受。在具體的思想政治教育活動中，接受主體在接受思想政治道德信息時，定然會積極發(fā)揮自身的主體性對其加以有選擇地注意、理解和擇取。現(xiàn)如今，思想政治教育之所以面臨邊緣化的困境，很大程度上是因?yàn)榻逃吲c受教育者的主體性難以得到充分發(fā)揮，而其原因又在于思想政治教育是外在于教育者與受教育者的，如此形成惡性循環(huán)。破解之道在于從教育者與受教育者的需要入手，因?yàn)樾枰词侨说谋拘浴Ｔ谶@一點(diǎn)上，教育者與受教育者有所不同。教育者既是接受者又是傳導(dǎo)者，這種雙重性的身份有益于其在接受思想政治道德信息時自身主體性的發(fā)揮，而在受教育者那里，總是錯誤地在思想政治教育信息與科學(xué)技術(shù)教育信息間選擇后者，仿佛前者與其需要無關(guān)。于人而言，除了科學(xué)技術(shù)的“求真”、“功用”等實(shí)際追求之外，還有思想道德的“求善”、“正義”等價值追求，而且后者“是一些決定全部人類知識和活動的問題，是一些決定著人之為人以及他對善的選擇的最為偉大的問題。”[9]換句話說，思想政治教育接受主體唯有認(rèn)識到接受思想教育信息也是他們的內(nèi)在需要，才能為增強(qiáng)思想政治教育有效性提供強(qiáng)大的精神動力。

第三，破解思想政治教育困境要將四種研究范式互補(bǔ)整合。傳播學(xué)的“受眾理論”在對受眾研究的路徑上呈現(xiàn)出多元化的態(tài)勢，依循梅爾文·德弗勒的見解，可以概括為“個體差異”、“群體分類”、“社會關(guān)系”、“社會文化”四種范式。這與我們的經(jīng)驗(yàn)判斷具有一致性，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)的人總是處于特定社會文化背景下、一定社會關(guān)系中的共性與個性相統(tǒng)一的存在。在思想政治教育實(shí)踐活動中，受教育者首先是個體性的存在，不同個體間具有差異性，這就要求教育者準(zhǔn)確把握不同受教育者的價值觀念、心理特點(diǎn)、接受能力、主體需要及發(fā)展要求等個體因素，“因材施教”是把思想政治教育工作做實(shí)、做深的方法論。普遍性寓于特殊性之中。縱然接受活動是受眾的個體活動，但同一群體內(nèi)的受眾對信息的反應(yīng)與選擇具有類似性。比如，在相對意義上，根據(jù)受教育程度可以劃分為受教育程度高和受教育程度低兩個群體類型，一般而言，單純肯定或單純否定的信息對受教育程度低的群體更為有效，兼具正反兩方面的信息對受教育程度高的群體更為有效。這就要求思想政治教育者善于從不同類型群體的特點(diǎn)著力，以提高思想政治教育信息對不同群體需要的針對性。受眾是個體性與群體性相結(jié)合的存在，自然也是社會關(guān)系中的存在，既具有主動性又具有受動性。除此之外，受眾在接受思想政治道德信息時也必然受到社會文化情境等多種社會因素的規(guī)制。總體而言，傳播學(xué)“受眾理論”的四種研究范式之間的關(guān)系不是相互排斥，而是彼此互補(bǔ)，這有助于拓寬思想政治教育理論研究的思域。

第四，破解思想政治教育困境要重視培養(yǎng)“意見領(lǐng)袖”。著名傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德通過實(shí)證調(diào)查得出“兩級傳播理論”，即信息不是直接作用于受眾，而是通過大眾媒介的傳播先期抵達(dá)“意見領(lǐng)袖”那里，然后經(jīng)過“意見領(lǐng)袖”的再傳播作用于受眾。美國哥倫比亞學(xué)派的約瑟夫·克拉珀在拉扎斯菲爾德等人的研究基礎(chǔ)之上，同樣提出大眾傳播不是徑直影響受眾，而是要通過各式各樣的中介因素之后才發(fā)揮其影響，這些中介因素主要是指大眾媒介自身因素、受眾原有的心理傾向、以及社會輿論環(huán)境等。需要提請注意的是，這些理論成果是基于當(dāng)時的媒介環(huán)境提出的，尚處于“前網(wǎng)絡(luò)時代”而不是信息化時代。盡管媒介環(huán)境不可同日而語，但我們從中還是能有所借鑒：一是要重視“意見領(lǐng)袖”在思想政治教育信息傳播方面的關(guān)鍵作用。所謂“意見領(lǐng)袖”是指借助互聯(lián)網(wǎng)這個平臺，在人際網(wǎng)絡(luò)傳播中通過分享信息、表達(dá)觀點(diǎn)或建議等方式對受眾施加個人影響的“活躍分子”。由于“意見領(lǐng)袖”會對突發(fā)性事件和熱點(diǎn)性話題進(jìn)行富有個性化的評說，又具有相當(dāng)?shù)挠绊懥Γ谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)的助力下在一定程度上可以引導(dǎo)社會輿論的發(fā)展走勢。這同時意味著，“意見領(lǐng)袖”既可能為弘揚(yáng)時代主旋律、傳遞社會正能量發(fā)揮正面效應(yīng)，也有可能相反，因此，對其予以正面引導(dǎo)和積極培育就顯得尤為重要。二是要重視網(wǎng)絡(luò)媒介在思想政治教育信息傳播方面的強(qiáng)化作用。盡管一些傳播學(xué)者認(rèn)為大眾媒介在改變大眾的態(tài)度與行為上效果有限，但不能因此輕視其影響作用。更何況，網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)成為最多傳播信息的敘述者，移動式設(shè)備與數(shù)字化傳播的聯(lián)姻更是使大眾可以隨時隨地通過互聯(lián)網(wǎng)接收和發(fā)布最新動態(tài)信息，其隱性影響值得關(guān)注。

第五，破解思想政治教育困境要對接受主體的接受效果加以定量分析。在對大眾傳播效果的研究上，傳播學(xué)者通過科學(xué)的抽樣調(diào)查與周密的數(shù)據(jù)分析，使其理論觀點(diǎn)具有很強(qiáng)的說服力。如霍夫蘭經(jīng)過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，信源和信息的內(nèi)容結(jié)構(gòu)是影響說服效果的兩個重要因素。通常而言，信源的可信度與說服效果之間呈正相關(guān)。信源的可信度越高，說服的效果越好；反之則差。信息的內(nèi)容結(jié)構(gòu)可以分為“單方面信息”和“正反兩方面信息”兩種。如果受眾對信息的內(nèi)容持肯定態(tài)度的話，“單方面信息”的說服效果優(yōu)于“正反兩方面信息”；否定態(tài)度的話，說服效果相反[10]。這就啟發(fā)我們在思想政治教育研究注重質(zhì)性研究的同時，也要注重定量研究。從思想政治教育理論研究的總體情況來看，哲學(xué)的研究范式仍占據(jù)主導(dǎo)地位。選擇哲學(xué)作為分析問題的視角，即通過純理論的思辨、純概念的推導(dǎo)和從一般到個別的邏輯演繹，使思想政治教育理論一開始就具有把生動的實(shí)踐活動抽象化的思想傾向。與哲學(xué)研究范式的理論思辨方法不同，科學(xué)的研究范式秉持實(shí)證主義方法。當(dāng)思想政治教育把研究視域從教育轉(zhuǎn)向接受，那么對受教育者的接受度進(jìn)行量化分析也就提上日程。

四、結(jié)　語

思想政治教育實(shí)效性之所以成為一個老問題、大難題，很重要的一個原因在于思想政治教育工作者總是習(xí)慣于從“教育者”而不是從“受教育者”的角度來思考問題。已有學(xué)者對新媒體環(huán)境下的高校思想政治教育傳播效果進(jìn)行了實(shí)證調(diào)查與結(jié)果分析，得出高校思想政治教育傳播效果偏低，其主因在于高校思想政治教育在傳播內(nèi)容及方法上與大學(xué)生的價值需求不相匹配[11]。而傳播學(xué)的“受眾理論”強(qiáng)調(diào)尊重受眾的主體性和個體差異性，重視受眾的心理動機(jī)和價值需求等特點(diǎn)正好為當(dāng)下的思想政治教育所欠缺。但是，傳播學(xué)與思想政治教育學(xué)畢竟分屬于不同的學(xué)科領(lǐng)域，對“受眾理論”采取簡單化的“拿來主義”注定徒勞無益。思想政治教育融思想教育與政治教育于一體，是受政治制約的思想教育和側(cè)重于思想理論的政治教育。這即是說，它不僅要解決人們的政治立場、政治觀點(diǎn)方面的問題，還要解決人們的世界觀、人生觀和價值觀方面的問題。馬克斯·韋伯曾經(jīng)斷言：“一切權(quán)力，甚至包括生活機(jī)會，都要求為自身辯護(hù)。”[12]概言之，破解思想政治教育現(xiàn)實(shí)困境的可行之策在于，在滿足一定階級和社會的要求與滿足受教育者的價值需求之間保持適度的張力。

[1] 戴維·赫爾德等. 全球大變革：全球化時代的政治、經(jīng)濟(jì)與文化[M]. 楊雪冬等譯. 北京:社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2001.1.

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[11] 魏曉文,李曉虹. 新媒體環(huán)境下高校思想政治教育傳播效果研究[J]. 大連理工大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2015,(1):96-100.

[12] 馬克斯·韋伯. 經(jīng)濟(jì)與社會:第2卷[M]. 林榮遠(yuǎn)譯. 北京:商務(wù)印書館,1997.701.

The Reference and Application of Communication “Audience Theory” to the Dilemma of Ideological and Political Education

FU Yaoxia1,2,CHI Zhongjun1

( 1. School of Marxism, China University of Mining and Technology, Xuzhou 221116, China;2. School of Marxism, Yancheng Institute of Technology, Yancheng 224051, China )

The ideological and political education is educational practice through certain ways to make mind identity and behavior pursuits of social mainstream ideology, and also an activity of special information dissemination, thus having inherent connection with communication.“Audience theory” is a kind of modern communication theory constructed with the audience as the core; through the development of evolution spectrum, it can provide theoretical support and methodological reference for crack dilemma in ideological and political education from the transformation of theoretical perspective, establishment of acceptable subject’s status and achievement of acceptable subject’s subjectivity, the research paradigm of complementary integration, development of “opinion leaders” and paying attention to the acceptance of quantitative analysis, etc.

audience theory; ideological and political education; dilemma

2015-07-17;

2015-08-25

中央高校基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金項(xiàng)目：“馬克思主義理論及其教育研究”(2013XK02)；江蘇高校哲學(xué)社會科學(xué)研究基金資助項(xiàng)目：“社會主義核心價值觀和江蘇精神融通的理論邏輯”(2015SJB759)

付耀霞(1980-)，男，山西太原人，中國礦業(yè)大學(xué)馬克思主義學(xué)院博士研究生，鹽城工學(xué)院馬克思主義學(xué)院講師，主要從事馬克思主義理論與思想政治教育研究，E-mail:fuyaoxia@126.com；池忠軍(1963-)，男，內(nèi)蒙古赤峰人，教授，博士生導(dǎo)師，主要從事馬克思主義哲學(xué)和公共治理研究。

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1008-407X(2016)02-0083-05