視覺文化視域下廣告對消費意義的建構與影響

王蕊

(山西大學商務學院，山西 太原 030031)

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視覺文化視域下廣告對消費意義的建構與影響

王蕊

(山西大學商務學院，山西 太原 030031)

今天視覺文化已日漸滲透到人們的日常生活，并進一步影響著人們對周圍世界的認知，甚至影響著人們的思維方式、行為方式和意識形態。廣告通過商品品牌的視覺化建構，獲得“注意力經濟”；通過社會意義的嫁接，賦予商品符號化價值；通過“美”的形象化描述，進行日常生活審美化的建構。視覺文化對廣告的影響與滲透，并由此導致了“拜物教”“消費主義”傾向的意識形態導向，這值得傳播主體和被傳主體進行深思和批判。

視覺文化；拜物教；消費主義；注意力經濟

一、視覺文化影響下的當代廣告傳播

在符號信息成為人類接收外來信息的重要來源的今天，除了自然環境、社會環境外，信息環境越來越多地占據著人們的認知空間和日常時間。從人類符號傳播媒介的發展看，在數量和質量上對人類影響重大的媒介大體經歷了從報紙、廣播到電影、電視再到互聯網技術影響下的各種新興媒介這一發展脈絡。人類生存的符號化環境已逐漸從印刷文字時代過渡到了視覺化的圖像時代，正如海德格爾所預言的“世界圖像的時代”。他說“從本質上看來，世界圖像并非意指一幅關于世界的圖像，而是指世界被把握為圖像了”。[1]視覺化的圖像已越來越多地滲入人們的日常活動當中，并進一步影響著人們對周圍世界的認知，甚至影響著人們的思維方式、行為方式和意識形態?！?br>