新媒體時代黨報微博的應用與定位

易靜

（蘭州大學，甘肅 蘭州 730000）

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新媒體時代黨報微博的應用與定位

易靜

（蘭州大學，甘肅 蘭州 730000）

摘要:在新媒體時代，黨報作為紙媒代表之一也紛紛加入微博行列，但幾年時間，絕大多數黨報官方微博的時效性與互動性與紙媒無異，發展形勢不容樂觀以至于輿論影響力更不盡如人意。本文通過黨報新浪官方微博的應用、發展現狀進行梳理分析，指出黨報微博在應用與定位方面存在的問題，試圖為眾多的各級黨報微博指出更好的發展路徑。

關鍵詞:新媒體時代;黨報微博;應用;定位

一、黨報微博的應用現狀

新媒體（New Media），顧名思義，是相對于傳統媒體而言的。美國《連線》雜志將新媒體定義為“所有人對所有人的傳播”。如今，新媒體已經大大擠壓了傳統媒體的生存空間，尤其是紙媒。在我國，黨報作為傳統紙媒的代表之一更是顯得“高高在上”，不僅還牢牢控制著報紙的內容與形式，而且受眾也只能被動地接受信息，其單向傳播性使黨報的市場空間越來越小，只能靠公費強制征訂維持生存。

近些年，基于新媒體時代網絡平臺之上的新聞網站、微博等即時性新聞傳播載體方興未艾，似乎為傳統黨報尋求雙向與互動傳播提供了一種有效途徑。在此背景下，黨報這種以報紙為傳統信息載體的傳媒形態，進駐微博領域，開通官方微博，是黨報力爭在新媒體時代占據一席之地的必由之路。開通新浪官方微博的中央級黨報有《人民日報》《光明日報》《工人日報》等，省級黨委機關報有《南方日報》《廣州日報》《遼寧日報》等。

本文對黨報媒體新浪官方微博進行分析，發現其微博的應用現狀主要體現在以下幾個方面：

（一）展示黨報信息。推介自身報紙內容，與轉發其他媒體微博相結合，間或進行節目預告。許多黨報微博每天的基本內容基本上都是對報紙上當天內容的簡要敘述加上數字報的相關鏈接對新聞進行二次呈現。有時直接采用標題加鏈接、從數字報網站直接分享、或者轉發其他媒體微博。除此以外，有時會提供一些服務類的實用信息如天氣預報或生活小常識等。

（二）鞏固形象品牌。公布黨報內部活動，進行民意投票調查活動，有時還發起社會公益活動。例如《人民日報》微博經常將報紙內部舉辦的各種活動，媒介之間的茶話會以及與讀者之間的互動過程都通過微博發布出去。比如其在微博主頁里就有“話題”一項，通過網上調查、投票或設置互動話題等，吸引讀者選擇自己感興趣的話題參與討論。

（三）發揮互動作用。及時發布重大消息，在微博上積極與受眾互動，發揮正確的輿論導向作用。例如《人民日報》等黨報微博與受眾的互動主要通過發布即時重大消息，引發微博博主或是該報讀者積極參與到話題討論中，同時利用微博作評論，引導正確的輿論。

二　黨報微博的應用與定位問題

從目前微博發展的整體來看，少數黨報官方微博雖然起步較晚發展卻非常迅速，但絕大多數黨報微博卻鮮有人問津，現狀堪憂，黨報微博正面臨著以下問題：

（一）應用度低，粉絲量少，整體影響力弱。這個問題可以從報紙微博粉絲量的數據中看出端倪。雖然不能簡單地將粉絲數量等同于影響力，但類似于報紙的發行量來說，粉絲數量越多說明其覆蓋面越廣。目前，整個黨報群體面臨的重要問題就是在新浪微博平臺上的應用度不高，粉絲數量少，造成整體影響力很弱。

（二）新型通信軟件興起，微博用戶減少。目前黨報微博面臨的另一個困境來自于微博自身的應用問題。2013年，微博發展出現轉折，用戶規模和使用率均出現大幅下降。截至2013年12月，我國微博用戶規模為2.81億，較2012年底減少2783萬，下降9.0％。網民中微博使用率為45.5％，較上年底降低9.2個百分點。而類似移動即時通信等以社交元素為基礎的平臺應用發展穩定。[6]微信、易信等新型即時通信軟件的大規模應用大大沖擊微博的發展，有人甚至認為微信時代已經到來，微博已經落伍了。

（三）忽視受眾多樣性，定位不準。使用微博的人群是多樣的，微博上的信息必須適應各種人群的意見、價值觀和生活方式的多樣性。黨報微博的受眾定位是影響其微博影響力的一個關鍵因素。

對黨報媒體來說，其微博為大眾媒體設置議程，也必須依托于其紙媒本身的質量，通過其官方微博以及微博意見領袖來實現。意見領袖對微博內容進行二次傳播，微博的影響力自然會上升。因此，把微博上的意見領袖作為黨報微博的受眾群體無可厚非。

但是，使用微博的并不都是意見領袖，普通大眾也不容忽視。使用微博的群體是一個多而復雜的群體，這個群體的高學歷用戶正在不斷減少。當他們關注意見領袖轉發的微博內容時，只有后者轉發的內容符合前者的切身利益、興趣以及價值觀等，才有可能間接得到前者的關注。

（四）內容匱乏，有時缺乏原則性。微博無論從表現形式還是傳播規律上，都與黨報本身有很大區別，將傳統媒體內容照搬到微博平臺上顯然是行不通的。從分析黨報媒體發布的微博內容來看，即使報紙擁有充足的內容資源，其微博內容也不得不適應140字、9張圖片的客觀限制，暴露了黨報微博內容上的匱乏。

盡管許多黨報微博每天在微博上積極主動，發博數量可觀，但這并沒有改變其微博依然無人問津的境遇。

結語

在新媒體時代，傳統媒體面臨更大的挑戰，而黨報的權威性、嚴肅性就是黨報最大的優勢，讀者對黨報權威信息的需求以及對黨報內容的指導性需求都是黨報在微博平臺上的競爭力所在。因此，在這個多元傳播的格局中，各級黨報微博應以高度的社會責任感、良好的新聞素養、專業精神以及職業道德，準確定位于民生，傳遞“正能量”。各級黨報都應當利用微博等新興媒體的傳播優勢，打通“兩個輿論場”，使黨報媒體真正贏得人民的信任和尊重。

參考文獻：

[1]喻國明、李彪、何睿 《論媒體微博的運營及其發展趨勢》[J],《新聞傳播》，2013年04月，7—9.

[2]黃楚欣、王詩雨《社會化媒體環境下黨報與微博的互動—基于<人民日報>新浪微博的觀察》[J]，《中國青年政治學院學報》，2013年04期,114—118.

[3]宮承波，《新媒體概論》[M]，北京中國廣播電視出版社，2009，10—20.

[4]菲利普·邁耶，《正在消失的報紙：如何拯救信息時代的新聞業》[M]，新華出版社，2007-01.

[5]CNNIC：《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，2014年1月.

[6]喻國明：《一個主流媒體的范本——評<紐約時報100年>》[J]，《財經界》，2002年05期，104.

作者簡介：易靜（1992-），女，漢族，河南信陽，研究生，蘭州大學，研究方向是傳播理論研究。

中圖分類號：D261.5

文獻標識碼：A

文章編號：1671-864X（2016）01-0215-01