媒介融合對傳統媒體廣告經營的影響

馮梅君 蘭州大學新聞與傳播學院

媒介融合對傳統媒體廣告經營的影響

馮梅君 蘭州大學新聞與傳播學院

傳媒行業已經進入媒體并存、相互融合轉型的階段。分析媒介融合對我國傳統媒體廣告經營帶來的挑戰、機遇和措施，是我國傳統媒體廣告經營所面臨的重要課題。

媒介融合 傳統媒體 廣告經營

一、媒介融合

“媒介融合”一詞最早由美國麻薩諸塞州理工大學的伊契爾.索勒.普爾提出。1983年他在其《自由的科技》一書中提出了“傳播形態融合”。

（一）媒介融合的定義

有關“媒介融合”概念的界定，目前學術界并未統一。近幾年，不斷有西方學者嘗試對“媒介融合”作出界定，比較有代表性的觀點有：美國新聞學會媒介研究中心主任Andrew Nachison將“媒介融合”定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數字媒體組織之間的戰略的、操作的、文化的聯盟”。美國南加州大學安利伯格傳播學院教授Larry Pryor認為，“融合新聞發生在新聞編輯不中，新聞從業人員一起工作，為多種媒體的平臺生產多樣化的新聞產品，并以互動性的內容服務大眾，通常事宜每周七日，每日24小時的周期運行。”①我國學者蔡雯教授邊比較贊同這個觀點。

我國學者王菲則將“媒介融合”定義為：在數字技術和網絡技術背景下，以信息消費終端的需求為指向，由內容融合、網絡融合、終端融合所構成的媒介形態的演化過程。

（二）媒介融合的類型

我國學者認為，從媒介外部環境和內部機制，到媒介經營與新聞傳播，大體上講，媒介融合主要有六種模式：媒介科技融合；媒體所有權合并；媒體戰術性融合；媒介組織結構性融合；文體與視覺的風格融合；媒體從業人員技能的融合。

二、媒介融合下廣告經營現狀

（一）存在的問題和挑戰

1.平面化利用網絡媒體，相互之間缺少呼應。比之于多媒體或者新媒體，傳統媒體在廣告經營方面缺乏一個靈活性；在廣告投放形態上又少有新鮮感。在媒介融合背景下，傳統媒體照搬傳統內容與形式于網絡上，顯得日益呆板、無趣，立體感弱，這樣也使得傳統媒體與傳統媒體網絡版之間的重合點巨多，而互補性卻非常之弱，網上和網下基本呼應不起來，不但使得傳播效果不佳，且增加了媒體負擔。

2.沒有正確把握好大眾網站與專業網站之間的特點。傳統媒體在通過網絡獲取資源時，或者把自己的內容、節目上網時，往往會忽略專業網站和大眾網站之間的功能和定位，不加選擇地將自己的內容直接平移到網絡中，而沒有考慮到不同網站的特點，對內容進行修改或者調整。

3.服務功能相對單調。目前網絡媒體拓展電視媒體的服務功能相對單調，大多只是作為媒體中的原版內容或者節目的導航，基本起不到太大作用，停留于文字信息的傳達，而沒有考慮利用自己的信息資源優勢、權威性優勢，做不到針對不同的受眾需求提供差異化的服務。

（二）帶來的機遇

1.創新價值。隨著新媒體的盛行，傳統媒體面對較高的創收任務，由于價格和資源的局限性，不得不在產品和營銷模式上創新，這個問題在媒介融合融合的背景下尤為明顯。

2.創新廣告形式。現在靠硬廣告來支撐創收任務會越來越難，唯有通過找到新的增值空間和可操作的新形態產品一途，才有可能實現客戶與媒體雙贏。

3.品牌營銷。在媒體紛爭的社會環境中，品牌是一種競爭力，在供大于求的媒體環境中，品牌是一種吸引力，在媒體分化的市場環境中，品牌是一種親和力。在新媒體的強勢入侵下，不論是媒體經營還是經營媒體，若致力于“以品牌的平臺價值為核心，以策劃為先導；以推廣為要點，以執行為保障，展開整合營銷”和“依托項目帶動常規廣告銷售”的模式，則有可能轉型成功。

4.理順廣告價格體系。要改善廣告的經營， 就必須解決廣告部內部的管理，而廣告經營管理的核心在于價格。

5.用策劃的力量提升經營的品質。隨著企業對廣告投放的要求越來越精準，對廣告效果的期望越來越獨特，從服務體系上完成以業務為驅動向以策劃為導向的轉變，以滿足客戶越來越精細的需求；從人員結構上，廣告部策劃、編排等專業性要求較強的崗位占據相當大的比例，與業務人員的比例應達到各占50%的地步。

三、促進傳統媒體廣告經營發展的策略分析

（一）人才上，組建新型廣告經營管理人才團隊。廣告專業人才是傳統媒體廣告經營管理部門最重要的資源，對于其廣告部門來說，重要的是擁有多少專業人才以及如何管理、愛護、尊重、使用人才。需要強調的是，人才本身并不是制約傳統媒體廣告經營競爭力提升的主因，人才背后的培養機制才是本土廣告公司出現問題的所在。

（二）提高創新經營意識，發現藍海。對于傳統媒體而言，要建立一種有利于組織創新的文化和理念。不能因為本身媒體資源的優勢，而堅持“靠山吃山，靠水吃水”，這樣的話，傳統媒體勢必在媒介融合背景下聲音越來越小，直至被海量的互聯網聲音埋沒。

（三）堅持內容為王、以內容贏得廣告主。傳統媒體應重塑自己內容供應商的角色，利用內容、權威性優勢，提供個性化、多元化的增值性服務，促進自身發展。

（四）技術上培育發展變革技術。媒介融合根本的和直接的誘因是數字技術的成熟，新一代數字技術、廣播技術、信息技術的飛速發展成為媒介融合的直接推動力。目前一些報紙把媒介融合簡單地理解為報紙的數字化，希望通過單一的“報紙+網站”的形式將紙質媒體轉型為數字化媒體用。

（五）產業上實現全媒體產業融合。

形成“傳統媒介+視頻+網站+兩微一端”，進入全媒體時代。媒介融合是大勢所趨，傳統媒介跟上時代腳步，搭上互聯網的快車是時代所需，也是其突破阻礙發展瓶頸的機遇所在。

［1］王菲.媒介大融合：數字新媒體時代下的媒介融合論［M」.廣州：南方日報出版社，2007

［2］蔡雯.資源整合：媒介融合進程中的一道難題.［J］新聞記者，2009 （9） .

［3］［美］尼葛洛龐帝.數字化生存［M］.海南：海南出版社，1996

馮梅君（1989—），漢族，甘肅隴西人，2015級碩士研究生，蘭州大學新聞與傳播學院新聞與傳播專業，研究方向為：國際新聞與傳播。