企業微信營銷的發展困境及對策研究①

吉林建筑大學城建學院 張麗麗

企業微信營銷的發展困境及對策研究①

吉林建筑大學城建學院 張麗麗

隨著微信用戶規模不斷擴大，微信營銷模式也逐漸走入大眾視野，成為企業營銷制勝的有利武器。可以看出，微信營銷的潛力巨大，因此企業通過微信營銷能夠塑造品牌形象，擴大宣傳力度。本文分析了微信營銷的發展特點，以及企業開展微信營銷過程中所面臨的困境，并提出了相應的解決對策。

微信營銷 困境 對策

1 微信及微信營銷

1.1 微信

隨著智能手機的普及以及移動網絡使用率的不斷提高，微信迅速走入大眾。微信自2011年推出以來，作為一款即時通訊應用軟件，由于其自身功能強大以及應用的便利性，用戶規模不斷擴大，截止到2016年3月，注冊用戶已突破5.27億。微信從最初的社交通訊工具，成長為連接人與人、人與服務、人與商業的平臺。微信已不單單是一個充滿創新功能的手機應用，它已成為中國電子革命的代表，覆蓋90%以上的智能手機，并成為人們生活中不可或缺的日常使用工具。微信作為中國微信用戶強大的社交工具，接近一半活躍用戶擁有超過100位微信好友，拓寬用戶社交網絡與影響力。作為最受歡迎、最為活躍的一種即時通訊工具，微信憑借其多樣化的功能和強大的社交關系網絡吸引了眾多企業的青睞。微信較強的黏性和更精準的營銷定位，使得其成為企業又一營銷法寶。

1.2 微信營銷的優勢

微信營銷是網絡經濟時代企業或個人營銷模式的一種。是隨著微信的火熱而興起的一種網絡營銷方式，商家通過將自己的產品信息發送給微信用戶來推銷自己的產品。微信不存在距離的限制，用戶注冊微信后，可與周圍同樣注冊的“朋友”形成一種聯系，訂閱自己所需的信息，商家通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產品，從而實現點對點營銷。

1.2.1 龐大的用戶群體

微信已經從單純的即時通訊工具慢慢演化成了一個產業，已經從最初的一個社交平臺變成集通信、購物、娛樂等功能于一體的生活平臺。微信用戶群體龐大，并且主要人群是年輕人，年輕人是接受能力最快最強的一代，因此微信營銷的目標市場也主要是這龐大的年輕人市場。

1.2.2 “微信+”影響力

微信作為連接器，通過開放合作，使相關行業服務和產品更近一步觸達用戶，并帶動各領域升級。微信通過行業升級、電商金融、民生服務、創新業務四大平臺來提升影響力。在2016年對微信的調查報告中提出，用戶獲取新聞最主要的渠道為手機新聞APP，而微信是用戶獲取最主要的資訊源，74.2%的用戶表示關注企業的微信公眾賬號及其提供的資訊。而企業通過微信公眾號的影響，能提升產品或服務的關注度。

1.2.3 點對點的精準營銷

微信擁有龐大用戶群，借助移動終端、位置定位等優勢，每個信息都是可以推送，能夠使每個個體都有機會接收到信息，企業可以將自己的產品信息及時發送到用戶終端上，從而幫助商家實現點對點的精準化營銷。這樣企業營銷精準度更高，對目標客戶能夠更好地控制，這也是微信營銷的核心之處。許多企業通過各種方式邀請用戶關注企業的公眾平臺，及時推送產品信息。

1.2.4 100%曝光率和到達率

微信營銷相比其他營銷工具最大的優勢就是其曝光率和到達率高達100%，較高的曝光率和信息到達率影響營銷的最終效果，而微信營銷這種工具就不存在這方面的顧慮。商家可以通過各種形式來傳達產品信息，如文字、圖片、語音、實時對話等。微信的功能能夠幫助企業營銷更大的發揮空間。

1.2.5 營銷成本較低

微信軟件在應用過程中不收取任何費用，在微信公眾平臺發布廣告信息不需要花費巨資便能將信息發布給微粉，即節省了營銷時間成本也節約了資金成本。

1.2.6 營銷路徑多樣化

微信的多種功能，如“LBS”、朋友圈、漂流瓶、微信轉賬等，為商家提供了多種營銷路徑。微信可以通過多種渠道添加朋友圈好友，多種添加方式擴大了微信用戶的朋友圈范圍，將現實與虛擬社交交融在一起，通過龐大的社交網絡，傳播營銷信息更為迅速，營銷范圍更廣。營銷方式多樣化使得微信用戶參與熱情高，營銷活動開展較為順利。

2 企業開展微信營銷所面臨的困境

2.1 顧客忠誠度較低

微信用戶對于公眾號傳播信息關注度并不是一成不變的，最初微信營銷可能會由于某些優惠政策或產品新穎而關注企業或產品，當用戶對產品或企業失去了原有的興趣或新鮮感，則會取消關注。企業推送產品信息缺乏新意，使得忠誠度較低的用戶很快失去興趣，能夠合理有效利用微信公眾平臺發送高質量有價值的信息并能成功吸粉是企業真正實施微信營銷的標準。

2.2 營銷內容與時間節點較難把握

企業無論采取何種營銷方式，都要定時進行產品或企業相關信息的推送，但具體內容與時間節點很難掌握，營銷內容與時間是否會引起用戶反感，信息過多用戶是否能很好接收，如何確保營銷信息精準、有效到達用戶等這些都是企業微信營銷需要考慮的問題。

2.3 O2O發展不對稱

O2O(Online To Offline的簡稱)是微信營銷的一大優勢。許多商家都利用這一優勢與微信功能相結合來捆綁用戶，雖然從數量上能夠達到一定規模，但并未取得很好的成績，根本原因還是線下市場發展的不成熟。

2.4 營銷信息的真實性

微信用戶注冊并未要求實名制，那么微信營銷傳播主體的身份就有待推敲，其傳播的信息更無從考證，用戶接收了虛假產品信息，上當受騙也沒有途徑追究法律責任。

2.5 營銷企業與用戶溝通方式單一

微信溝通線路過于單一，在公眾平臺進行溝通，用戶之間無法進行信息分享，只有企業能夠看到用戶信息，企業回復信息較慢，這就造成了公眾平臺活躍度較低。用戶只是被動接收企業不斷推送的各種圖文信息。

2.6 手機APP的沖擊

微信自2011年推出以來，在用戶心中確實有著不可替代的作用，但隨著各種手機APP的出現，似乎微信原有的牢不可摧的地位也發生改變，各個商家也有自身APP，微信營銷的作用也會隨著各種手機APP的出現而逐漸減弱。

2.7 安全隱患

微信是基于互聯網存在的，而網絡平臺無法確認微信信息的真實性，用戶身份、賣家身份無法得到確認和驗證，存在著漏洞，用戶在社交過程中個人信息也可能會遭到泄露。商家發送的產品信息是否真實可信，也讓人心存疑慮，在很大程度上都可能夸大產品優點，可信程度較低。在用戶和商家達成交易時，完全憑借彼此之間的信任進行支付，支付過程沒有任何安全保障和法律保障，這也是微信支付平臺亟待完善的問題。

3 企業微信營銷模式的發展趨勢

3.1 物聯網時代營銷工具

物聯網時代的到來為廣大用戶提供了更為便利的服務，人們可以通過智能手機與物聯網的連接來選購商品，銷售產品。而微信支付功能為其提供了堅實的便利基礎。微信成為物聯網時代人們進行買賣活動的有力工具。企業可以通過微信公眾平臺發布信息，進行市場調研、顧客體驗等營銷活動。

3.2 微信商業化快速推進

微信將進一步扶持服務號，打造服務號電商生態體系，推動服務號C2C的大力發展。微購物、微店、微商城等產品的切入已經證明其爆發能力。從服務號開通菜單功能，服務號開放9個API接口，到服務號開放申請微信支付，足以證明微信商業化進度正在全面推進。

3.3 進一步提升顧客體驗

目前公眾號整體數量在300萬+，微信整體國內用戶數約5億；從當前微信公眾號的訪問數據來看，圖文轉化率在30%的已經很少，大部分的賬號的圖文轉化率平均在15%，這也就說明每個微信用戶已經開始關注大量的微信公眾號，微信公眾號的信息同質化嚴重(尤其是信息類)，因此微信將進一步控制微信公眾號數量，以提升整體微信用戶的體驗。

3.4 更為注重CRM管理

微信將為大型CRM提供更多的支持，開放更多的集成CRM管理解決方案，讓微信在重體驗輕營銷的路上更加深入下去。為企業提供更多體驗場景，為消費者提供更多高粘性工具。2016年第一季度末，微信已實現大部分城市的社會公共服務，包括交通、生活設施繳費、醫療等服務。

3.5 微信營銷國際化

2012年4月，微信開始了國際化征程，為了更容易推廣微信，騰訊公司將微信4.0英文版定名為”Wechat”，之后又推出了各種語言版本。針對不同國家文化和用戶習慣，微信進行了差異化運營，“本土化”的推廣方式讓微信迅速站穩腳跟，成為各國用戶喜愛的社交應用。在微信國際化的進程中，本國企業產品可以走出國門，通過微信營銷渠道走向國際市場。

4 企業微信營銷發展對策

4.1 “CRM+微信”成為企業營銷利器

傳統CRM為中心的企業客戶營銷管理，是通過獲取用戶資料然后通過電話等方式進一步推進用戶了解商品信息，從而下單的一種方式。這種傳統CRM方式的成交率不高，并且需要花費一定成本，如電話、短信等形式，同時企業的信息整合系統以及各項技術都需要花費一定成本。微信相比傳統用戶管理方式，不但具備整合推送工具的優勢，產品信息可以很快推送到用戶終端，在信息推送過程中，快捷低廉，這是其他信息推送方式無法相比的。并且微信傳播的本質被稱為“病毒式營銷”，微信傳播可以為商家帶來較多客戶。這是微信與傳統客戶銷售方式的突破性轉變。很多企業已經在微信平臺對接其CRM系統，以更好幫助客戶實現產品使用及相關問題的說明，如漢庭酒店、平安車險等企業。

4.2 推送內容要有新意，加強與用戶的互動

由于微信用戶的忠誠度較低，在商家發布信息過程中，用戶會尋找其共鳴點，因此企業微信營銷的內容不能過于陳舊、方式過于單一，它是吸引新顧客，留住老顧客的關鍵所在。微信為企業提供的廣闊平臺，企業營銷人員應當發揮想象力，從用戶心理需求出發，加入時下最為流行的元素或段子，并提供線上互動，帶動用戶參與其中，讓企業推送信息遵循“個性、趣味”的原則。

企業公眾平臺的眾多用戶并不能自由溝通和交流，因此為了讓這些興趣相近的用戶之間加強交流，應當為這些用戶提供一個平臺進行信息交流，這樣能更好了解用戶心理和需求。

4.3 進一步完善系統安全

微信平臺的安全隱患是許多用戶在產品購買時產生顧慮的主要原因，任何營銷模式的成功都離不開用戶的信任，因此，要想充分發揮微信營銷模式的優勢，就要成功取得用戶信任，微信官方的安全中心也在不斷進行升級，及時排查一切可疑用戶，為用戶提供更安全的交易平臺，企業也需要進一步做好保護措施，確保用戶信息不會外泄。

[1] 王驚雷.企業微信營銷研究及策略分析[J].價格月刊,2014 (09).

[2] 左佩佩.微信營銷存在的問題探析[J].營銷策略,2013(36).

[3] 岳偉麗.微信營銷困境與解決對策探討[J].現代商貿工業,2014 (23).

[4] 董乃群,余濤.企業微信營銷存在的問題及建議[J].管理科學, 2014(33).

F274

：A

：2096-0298(2016)12(b)-010-02

2015年吉林建筑大學城建學院科研項目《促進企業發展微信營銷模式的研究》，院科字［2015］第019號。